Marketing i Biznes Marketing Paweł Tkaczyk: żeby budować markę osobistą, nie trzeba być autentycznym!

Paweł Tkaczyk: żeby budować markę osobistą, nie trzeba być autentycznym!

Paweł Tkaczyk jest strategiem marki, czym zajmuje się od dwudziestu lat. Wśród jego klientów znajdują się takie marki jak SONY, HBO, Orange, LiveChat czy Brand24. Jest też autorem trzech głośnych książek: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” i„Narratologia”. Zaprosiliśmy Pawła do naszego cyklu o budowaniu marki osobistej, w której znane osoby opowiadają, jak budować personal branding i jak to było w ich przypadku.

Paweł Tkaczyk: żeby budować markę osobistą, nie trzeba być autentycznym!
Usługa świadczona przez osobę o dobrej reputacji, sprzedaje się drożej Jeśli ktoś mówi, że od samego początku świadomie kształtował swoją markę osobistą, to kłamie Idź tam, gdzie jest skupiona uwaga Twoich odbiorców, klientów, Twojego rynku Wbrew intuicji strategia służy do określenia tego, o czym nie mówić Leciałem za „metrykami próżności”, czyli serduszkami i lajkami Marka osobista to nie Ty, tylko to, co ludzie myślą o Tobie

Ten materiał jest częścią cyklu poświęconego budowaniu marki osobistej. W poprzednim odcinku: Eryk Wdowiak: Budowanie marki osobistej to nie jest sprint

Po co budować markę osobistą i czy każdy musi to robić?

Nie każdy musi. Natomiast marka osobista to nie jest coś, o czym możesz decydować: chcę ją mieć lub nie. Marka to coś, co myślą o Tobie inni. Zatem jeśli żyjesz w samotności na bezludnej wyspie, masz spokój – nikt o Tobie nic nie myśli. Natomiast w momencie, w którym zaczynasz się obracać wśród ludzi, pojawia się opinia o Tobie. I ona jest jak pogoda – zawsze jest jakaś. Zakładam, że czytający to nie żyją na bezludnych wyspach, warto zatem świadomie podejść do procesu budowania marki osobistej. Kwestia, czy budować ją na szeroką skalę, jest tematem zupełnie osobnym – nie wszyscy muszą, bo nie wszyscy mają tak szeroki „rynek” odbiorców.

Mogą Cię zainteresować

W jaki sposób można na niej zarabiać?

To zależy.

Od czego?

Powiem inaczej: to bardzo ogólne pytanie. Sama marka osobista nie zarabia bezpośrednio. Natomiast jeśli ludzie znają Cię lepiej, wybierają Cię częściej i – zwłaszcza w przypadku usług – są gotowi płacić więcej. Zatem znalezienie sposobu na monetyzację marki osobistej jest kluczem. Możesz stworzyć produkt, oferować usługę. Produkt sprzedaje się lepiej, bo więcej ludzi o Tobie słyszało. Usługa świadczona przez osobę o dobrej reputacji, sprzedaje się drożej.

Dlaczego?

Bo ludzie, którzy podejmują decyzję o wyborze danego produktu czy usługi, wybierają Ciebie częściej. Z jednej strony dlatego, że Cię znają, nazywamy to kognitywną łatwością albo efektem znajomości, z drugiej – bo masz dobrą opinię. A ponieważ podaż jest ograniczona, możesz dyktować cenę. To wszystko działa, jeśli masz produkt lub usługę, jakiś sposób na monetyzację marki osobistej. Inaczej w niczym Ci nie pomaga.

Jak było w Twoim przypadku?

Uważam, że budowanie marki osobistej zawsze na początku wychodzi trochę przy okazji. Bo nie mamy świadomości – dopiero po pewnym czasie zdajemy sobie sprawę, że warto świadomie kształtować to, co myślą o nas inni. To jest tak jak z mówieniem – nie zdajesz sobie sprawy z tego, że mówisz prozą a potem zaczynasz zwracać uwagę na poprawność formy w tej prozie. U mnie było dokładnie tak samo. Zaczęło się od założenia firmy, w której chciałem, oczywiście, zarabiać pieniądze. Sprzedawać więcej, sprzedawać częściej i drożej. A to jest możliwe, gdy ludzie słyszeli o Tobie dobre rzeczy. W 2003 roku założyłem blog. Powodowany raczej pogonią za nowinkami, niż świadomością tego, do czego taki blog może służyć. Wracając do początków: wydaje mi się, że jeśli ktoś mówi, że od samego początku świadomie kształtował swoją markę osobistą, to kłamie. Nie wierzę, że Robert Lewandowski mając 6 lat powiedział sobie, że będzie najlepszym piłkarzem świata a potem szedł tą drogą konsekwentnie i nie zbłądził. A ta konsekwencja jest bardzo ważna w marce osobistej, taką markę buduje się latami. W pewnym momencie trzeba się na coś zdecydować. Robert Lewandowski postawił na piłkę, ja postawiłem na blog i konsekwentnie od 2003 roku go buduję.

Ważne jest też określenie swojej użyteczności. Marki lifestylowe w większości nie są unikalne, bardzo łatwo jest je podrobić. Najlepsze marki to takie, które mają zdefiniowaną potrzebą, którą zaspokajają. To prowadzi do zdefiniowania rynku. Budowanie rynku i konsekwencja – no i mamy markę.

Jeżeli dziś stwierdzę, że chcę budować swoją markę osobistą, jakie powinnam wykonać pierwsze kroki? Co jest na początku ważne i jak wybrać kanały komunikacji?

Dwie pierwsze rzeczy, od których musimy zacząć, wspomniałem przed chwilą. To zdefiniowanie swojego rynku i użyteczności. Brzmi bardzo poważnie, ale przekładając to na normalny język, mówimy o podwójnym pytaniu, które każda marka powinna sobie postawić.

Mogą Cię zainteresować

Jak ono brzmi?

Komu i w czym pomagam? „Komu” oznacza rynek. Marka, która jest skierowana do wszystkich i do nikogo jest dużo gorsza od tej, która celuje w bardzo konkretny rynek. Kiedy mówię „pomagam kobietom w ciąży” albo „facetom po czterdziestce”, albo „prezesom dużych firm” – to wszystko są rynki. Im lepiej rynek jest określony, tym lepszą markę jesteśmy w stanie zbudować.

A jak wybrać kanały komunikacji?

I tu odpowiedź jest związana z tą poprzednią. Odpowiem tak: idź tam, gdzie jest skupiona uwaga Twoich odbiorców, klientów, Twojego rynku. W momencie, w którym nie określiłaś, kto jest Twoim klientem, błądzisz po omacku. Natomiast jeśli przyjęłaś założenie, że Twoimi klientami są na przykład prezesi spółek giełdowych, to być może Instagram nie jest dla Ciebie najlepszym kanałem. Oczywiście, zakładam, że prezesi spółek giełdowych mają Instagram, ale komunikując się w tym medium przy okazji strzelasz do ogromnej grupy ludzi, którzy nie są Twoimi klientami.

To jaki kanał byś zalecał w takim przypadku?

LinkedIn albo gazetę Parkiet.

No dobrze, a co z drugą częścią pytania o markę?

No właśnie, druga to określenie użyteczności, czyli tego, w czym pomagasz. Dobra marka nie zaczyna się od produktu, ale od problemu. Najlepsze marki to te, które rozwiązują konkretny problem. Pozwól, że posłużę się przykładem: boli Cię głowa. Wchodzisz na stronę internetową i widzisz wielki napis „Jeśli boli Cię głowa, naciśnij ten guzik!” Nie zastanawiasz się, jaki produkt czeka po drugiej stronie. Zaakceptujesz tabletkę, syrop, zaklęcie albo dietę-cud. Boli Cię głowa, ktoś proponuje rozwiązanie. Jeśli wierzysz, że działa, sama kategoria jest sprawą drugorzędną. Dobra marka zaczyna się od problemu a dopiero potem mówi o tym, jaki jest produkt.

Po co budować strategię marki osobistej i jak się za to zabrać, jak dobrze to robić?

Strategia budowy marki osobistej daje nam jedną bardzo ważną rzecz. Tak jak powiedziałem wcześniej, markę buduje się konsekwencją. Czyli musisz przez długi czas powtarzać odpowiedź na pytanie „komu i w czym pomagam” jak mantrę. Problem polega na tym, że nam, właścicielom takiej marki, to się szybko nudzi. Bo mamy bogate życie wewnętrzne, hobby, zainteresowania,  o których chcemy powiedzieć światu. Ale musimy zdać sobie sprawę z tego, że większości naszych odbiorców to nie obchodzi. Tak samo jak nie chcę słuchać o tym, gdzie spędziła weekend pani, która kasuje mnie za spodnie w Zarze. Klienci przychodzą do nas, żeby rozwiązać swój problem. Strategia komunikacji marki to zatem nic innego, jak zawężenie tego bogatego życia wewnętrznego do bardzo, bardzo wąskiego zestawu komunikatów, które mówią, że ten człowiek może pomóc w takiej sprawie. Zatem: wbrew intuicji strategia służy do określenia tego, o czym nie mówić.

Mogą Cię zainteresować

Jakie są w Twojej ocenie najczęściej popełniane błędy przy budowaniu marki osobistej?

Absolutnie podstawowy błąd w budowaniu marki to brak mierzenia skuteczności swoich działań. Z jednej strony to jest brak mierzenia jakiegokolwiek, z drugiej – mierzenie niewłaściwych rzeczy. Bardzo często tłumaczę ludziom, że budowanie marki przypomina planowanie podróży – jesteś w punkcie A i chcesz dojść do punktu B. W momencie, w którym nie wiesz, ile kilometrów przeszłaś i nie wiesz, czy idziesz we właściwym kierunku, nie możesz na koniec dnia usiąść i powiedzieć sobie, że zrobiłaś dobrą robotę. Nie wiesz, czy zbliżyłaś się do punktu B. Bez mierzenia planowanie długotrwałych wysiłków (a markę buduje się konsekwencją) jest koszmarem.

Podasz przykład?

Ludzie mają produkt, na którym chcą zarobić pieniądze. A zamiast pieniędzy, mierzą lajki na Instagramie. Być może jest jakaś odległa korelacja między nimi, ale to nie jest to, co powinniśmy mierzyć.

A czy Ty sam popełniałeś jakieś błędy?

Wszystkie, jakie można popełnić. Dlatego teraz uczę ludzi, żeby nie musieli ich powtarzać. Leciałem za „metrykami próżności”, czyli serduszkami i lajkami. Ale potem pojawiła się refleksja: tu jest mój proces biznesowy, tu są moje przepływy pieniężne. W jaki sposób te lajki i serduszka przekładają się na jedne i drugie? Którędy pieniądze wpadają mi do portfela? I kiedy nie znajdowałem sposobu na mierzenie korelacji, przestawałem mierzyć. Obecnie mam arkusz kalkulacyjny do mierzenia wyników mojej marki osobistej. Nie ma w nim lajków.

Czym marka osobista nie jest? Jeśli prowadzę własnego bloga, to znaczy, że już ją buduję?

Jeśli masz czytelników, to oczywiście. Ale nie musisz mieć blogu, żeby budować markę. Pamiętaj: marka osobista to to, co inni myślą o Tobie. Dodam do tego bardzo ważną rzecz, którą chciałbym, żeby ludzie zapamiętali: marka osobista to nie jesteś Ty! To jedna z najważniejszych prawd do wyniesienia z tej rozmowy, więc powtórzę: marka osobista to nie Ty, tylko to, co ludzie myślą o Tobie. A to są zupełnie dwie różne rzeczy, prawda? Niektórzy uważają, że żeby budować markę osobistą, musisz być autentyczna. To bzdura. Wcale nie musisz być autentyczna.

Jak to?

Ludzie mają myśleć o Tobie dobrze, tak? Nawet jeśli w zaciszu domowego ogniska robisz coś złego, nie ma to znaczenia, dopóki opinia publiczna się o tym nie dowie. Marka osobista to nie Ty, ale to, co ludzie myślą o Tobie. Pierwsza pochodna. Dużo łatwiej buduje się markę, kiedy wiesz, że to tę pierwszą pochodną a nie Ciebie budujesz.

Czy da się budować markę osobistą offline?

Jak najbardziej. Oczywiście, wszystko jest zależne od tego, kto jest Twoim rynkiem. Jeśli jesteś opiekunką do dzieci i świadczysz usługi lokalnie, to pójście online z budowaniem marki jest – z punktu widzenia zasobów – głupie. Dużo łatwiej i bardziej efektywnie byłoby odwiedzić każdy dom na obszarze, na którym zamierzasz pracować i włożyć tam Twoją ulotkę. Nawet zadzwonić do drzwi i zapytać, czy w tym domu mieszkają dzieci. Masz zdefiniowany rynek, możesz do niego dotrzeć offline – żadne działania online nie będą równie skuteczne. Kanały online są kwestią wtórną do rynku. Oczywiście, internet daje większą skalę działania, ale nie wszyscy jej zawsze potrzebujemy.

Na kim warto się wzorować?

Wzorować? Na nikim.

Dlaczego?

Bardzo często jest tak, że osoby, które po prostu miały szczęście, uczą innych, jak powtórzyć ich sukces. Nie mierzą, nie mają strategii i nie przyjmują do wiadomości, że szczęście jest w dużej mierze odpowiedzialne za ich sukces. Następnie w mediach społecznościowych mówią na przykład, że w tym sezonie warto wstawiać zdjęcia w czerwonych odcieniach, bo oni takie wrzucili i ono zebrało więcej lajków niż to, które wrzucili w niebieskich odcieniach. Nie ma w tym żadnych konkretnych badań czy analizy, jest anegdotyczny przypadek. A my, słuchający, jesteśmy leniwi, lubimy gotowe przepisy. A gotowe przepisy są dobre na Kwestii Smaku, nie w mediach społecznościowych, w których krajobraz zmienia się dynamicznie. Możesz obserwować Annę Lewandowską i gdyby ona powiedziała Ci, co dokładnie krok po kroku zrobiła, to jeśli powtórzysz te działania dokładnie i krok po kroku… nie będziesz drugą Anną Lewandowską. Bo ta pozycja jest już zajęta. Na pytanie, jak zostać miliarderem, Mark Zuckerberg może odpowiedzieć „Wystarczy założyć Facebooka”. Dlatego przepisy w przypadku marki osobistej nie są dobre. Istnieje kilka ogólnych reguł strategicznych, których powinniśmy się trzymać, ale nie ma gotowych recept.

Podasz przykład?

Mówiliśmy już o nich: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów. Odpowiedz wszem i wobec na pytanie, komu i w czym pomagasz. Natomiast kopiowanie jeden do jednego czyjejś marki osobistej nie jest dobrym pomysłem. Ustal cel biznesowy, ustal pomiary, po których będziesz wiedzieć, że Cię do tego celu przybliżają. Mierz fanatycznie. To jest jedyna reguła, na którą powinniśmy postawić.

Polecisz na koniec jakieś ciekawe blogi, które warto obserwować?

To zależy, czy chcesz się uczyć marketingu – wtedy Artur Jabłoński, Maciej Lewiński, Piotr Bucki, Dagmara Pakulska, Monika Czaplicka, Joanna Ceplin – czy chcesz obserwować dobre marki osobiste. Wtedy Pani Swojego Czasu (która uczy budowania marki osobistej), Janina Bąk, która genialnie urosła w bardzo szybkim czasie, Michał Szafrański czy Kasia Iwanoska. Warto do nich zaglądać.

Polecamy również

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl