Młodzi ludzie odwracają się od influencerów? Na jednoznacznie twierdzącą odpowiedź jest zdecydowanie za wcześnie, ale ciekawe światło na taką tezę rzuca badanie przeprowadzone przez Accenture, globalną firmą zajmującą się m.in. analizą danych i doradztwem biznesowym. Przepytano ponad dwa tysiące młodych mieszkańców Wysp Brytyjskich i wyniki mogą zaskakiwać. Influencerzy tracą bowiem wpływ na opinię najmłodszych pokoleń. Jeszcze nie całkowicie, ale dla tych, którzy “wpływanie” mają wręcz w nazwie swojego “zawodu” jest to niepokojący sygnał. 

Influencer – kumpel, który zostawił swoją ekipę

Przyjrzyjmy się danym. Prawie jedna czwarta (24%) respondentów w wieku 25-34 lat i prawie jedna piąta (19%) w wieku 16-24 lat twierdzi, że przestała obserwować konta, które ich zdaniem przedstawiają styl życia, który nie jest z nimi związany. Główny rozdźwięk powoduje zbyt wystawne życie twórców internetowych, a przynajmniej ta jego część pokazywana w sieci. Inflencerzy – zdaniem badanych – coraz częściej sprawiają wrażenie oderwanych od rzeczywistości, a sposób życia i przede wszystkim koszty z nim związane zupełnie nieprzystające do tego, ile w kieszeni mają ci do których kierują swój przekaz

Wielu ludzi – szczególnie z najmłodszego pokolenia – traktuje influencerów jak kumpli z osiedla. Mają te same problemy, te same marzenia, tę samą chęć zmian. Tylko influencerzy jawią się jako ci nieco odważniejsi, ze świeżym spojrzeniem, przełamujący bariery lub po prostu mający nieco większy zasób wiedzy, którą chętnie się dzielą. Są obserwowani przez swoich rówieśników również dlatego, bo potrzebują motywacji, tego żeby ktoś ich natchnął, czy wywarł ten nieco mityczny wpływ – mówi Michał Jeska, CEO oyou.me, polskiej firmy wprowadzającej na polski rynek rozwiązanie VD2D, czyli innowacyjny model współpracy marek z influencerami pod postacią sklepów butikowych z wykorzystaniem rozwiązań web3. Jeska dodaje:

Problem rodzi się wtedy, gdy świat influencerów za mocno odbiega od życia tych do których mówią lub – co może jeszcze gorsze – zbudują nierealne oczekiwania. Pokazują w social mediach zbyt drogie kosmetyki czy ciuchy, jeżdżą na bardzo egzotyczne wakacje. Albo chwalą się super samochodem, tylko nie mówią, że wypożyczyli go za ostatnie pieniądze. Niedostępność nie zawsze jest motywująca do działania. W przypadku zbyt dużego odrealnienia nie buduje pożądania i chęci dojścia swoją pracą do posiadania. Nierealność może tworzyć złość i zniechęcenie, która skutkuje ucieczką. Jeśli kogoś chcemy nauczyć jazdy na rowerze nie ustawiamy go na starcie przed kilkunastoprocentowym podjazdem – obrazuje Jeska z oyou.me.

Ankietowani przez Accenture wskazują, że nieco trudniejsza sytuacja gospodarcza sprawia, że są mniej podatni na wpływ i treści rekomendacji. Po prostu nie stać ich na proponowane przez influencerów produkty. Przy czym aż 20% twierdzi, że jest skłonna pominąć treści całkowicie. Co to oznacza? Po prostu albo przestają obserwować konkretnych twórców, albo nie oglądają postów sponsorowanych, bo wyłączają je zaraz po tym jak się pojawią.

Marki? Też muszą odpowiedzieć na kryzys

Co więcej “obrywają” nie tylko twórcy internetowi, ale też marki, których produkty są promowane w mediach społecznościowych. A to coraz większy rynek. Z raportu Influencer Marketing Hub wynika, że już ok. 80 proc. światowych marek współpracuje z influencerami. Globalna wartość tego rynku wzrosła z blisko 10 mld dolarów w 2020 roku, do ponad 16 mld dolarów w poprzednim roku. Szacunki są jednoznaczne i czeka nas kolejny wzrost. W 2023 przekroczony zostanie próg 21 miliardów. 

Jak przestrzega jednak Accenture, nawet 33% osób kupujących dzięki poleceniom z mediów społecznościowych, przestało kupować produkty marek, które nie właściwie odpowiedziały na kryzys i związany z nim wzrost kosztów życia.

Rozwój influencera, ciekawsze filmy, bardziej efektowne zdjęcia i zwiększające się zasięgi mogą przykuć uwagę wielkich marek. To szansa na dobry zarobek, więc zakładam, że bardzo ciężko z niego zrezygnować w myśl kreowania tylko i wyłącznie materiałów z produktami, na które stać większość odbiorców. Jednak warto zadbać o zróżnicowanie. Np. pokazanie jak łatwo oszczędzać i dzielić się doświadczeniami w tym zakresie. Marki, nawet te premium, które dołączą do tego trendu, również mogą liczyć na to, że w “lepszych” czasach taki obserwujący do nich przyjdzie – zaznacza Michał Jeska z oyou.me.

A co jeśli firmy będą szły w zaparte? Mogą narazić się na inny trend, którym jest de-influencering. To dość nowe zjawisko, które opisuje tych internetowych twórców, którzy zniechęcają do zakupów konkretnych produktów. Wiąże się to choćby z demaskacją szkodliwych zachowań konkretnych przedsiębiorstw, ale też pokazaniem, że nawet przedmiot codziennego użycia można wykorzystywać inaczej, oszczędniej i w wielu różnych funkcjach. Według brytyjskiego badania aż 64% ludzi w wieku 16 do 24 lat zrezygnowało z jakiegoś zakupu pod wpływem de-influencera. 

Widzimy jednak, że pewne zachowanie konsumenckie – w tym wypadku brak zakupu – zostało niejako wymuszone poleceniem twórcy internetowego. Nadmierny marketing powoduje to samo. Zatem jak na dłoni widać, że nakłaniane do bardziej przemyślanych zakupów, porady i te autentyczne rekomendacje sprawiają, że influencer nadal ma wpływ na decyzje zakupowe i może proponować coś wartego kupna nawet przy napiętych budżetach. Ważne jest wsłuchiwanie się w swoich odbiorców i odpowiadanie na ich realne potrzeby – podkreśla ekspert oyou.me – platformy, która pomaga stworzyć butiki internetowe i łączy influencerów z markami, a produkty oferowane w sklepach internetowych są zawsze przetestowane przez twórców.

Jeska zaznacza też to, że marki nie zawsze muszą proponować współpracę influencerom z największymi zasięgami. Te, które planują kampanie globalne, zapewne tak zrobią, ale podstawą influencer marketingu jest trafianie poprzez media społecznościowe do małych grup, które jednak mogą być zainteresowane konkretnym produktem. Siła niszowych twórców tkwi bowiem w tym, że docierają do osób żywo zainteresowanych daną tematyką. Kreatywni malarze wrzucający do sieci swoje przygody przy płótnie i współpracujący z producentami farb, sztalug czy innych akcesorii. Gamer może zawrzeć umową na reklamę sprzętu komputerowego. Podróżnicy, którzy obok porad turystycznych polecają odpowiedni na taką wędrówkę namiot. Często wykluczone osoby np. “plus-size” szukają rad i wsparcia od osób, które znają ich problemy z własnego doświadczenia.

Influencer marketing zawsze opierał się na zaufaniu. Jest nam ono najbardziej potrzebne w tych trudniejszych kryzysowych czasach. Dlatego w biznesowym świecie nigdy nie było ważniejsze, aby marki wykorzystywały relacje, które wybrani przez nich ambasadorowie zbudowali ze swoimi odbiorcami. Jednak aby stworzyć partnerstwo, które przyniesie korzyść wszystkim stronom – marce, influencerom i ich odbiorcom – kluczowa jest autentyczność – przekonuje Michał Jeska z oyou.me.