Taktyka, a nie strategia?

Różnica pomiędzy strategią a taktyką bywa naprawdę trudna do uchwycenia. Polega ona głównie na poziomie abstrakcji i zakresie działania. Strategia marketingowa to makro plan, który wyznacza cele, wartości i kierunek działań marketingowych marki, podczas gdy taktyka marketingowa to konkretne narzędzia i działania, które są stosowane w ramach strategii i ukierunkowane na realizację tych wyznaczonych celów. Strategia jest bardziej ogólna i długoterminowa, natomiast taktyka wyznacza konkretne działania realizowane w krótkim czasie. Przejdźmy zatem do taktyk!

Krok 1: Ustalenie celu dla e-commerce

Wiele działań marketingowych nie przynosi odpowiednich efektów przez to, że cel nie był ustalony lub było ich zbyt dużo, albo zespół nie wiedział jakie ścieżki obrać do jego osiągnięcia, a także brakowało osoby odpowiedzialnej za realizację.

Przy wyznaczeniu celu każdej akcji marketingowej warto wziąć pod uwagę:   

• Asortyment – określić, jakie produkty są najbardziej marżowe, które sprzedają się lepiej w określonych sezonach;

• Logistykę – ustalmy, jakie są stany magazynowe, jaki poziom zamówień nie spowoduje zatkania magazynów, a także na upłynnieniu jakich stanów magazynowych zależy nam najbardziej;

• Ceny – systematycznie badaj ceny konkurencji i zadbaj, aby Twoje ceny odświeżały się automatycznie. Przy zmianie ceny w systemie sprzedażowym, cena musi również się zmienić w e-commerce, feedzie produktowym i reklamach. W przeciwnym wypadku możemy wprowadzić użytkownika w błąd, a nawet możemy doprowadzić do zablokowania całego konta reklamowego;

• Zysk – kontroluj zyski, nie tylko przychody i ROAS. Zwroty, koszty logistyki i inne mogą mocno zaburzyć raporty, stąd zysk powinien być kluczową metryką dyktującą nasze działania reklamowe i inwestycje.

Ustalmy też możliwe ścieżki uzyskania tych celów – zamodelujmy, jakie czynniki musiałyby się zmienić, aby osiągnąć nasz główny cel i ustalmy optymalną wersję.

Przykład:

Ponadto pamiętajmy, że na cel biznesowy firmy, oprócz marketingu, składa się wiele obszarów, które wspólnie dążą do jego realizacji (dział sprzedażowy, BOK, logistyka…). Cel marketingowy jest jedną ze składowych, dlatego musi być rozpisany konkretnie i realnie, wraz z KPI, ponieważ dróg do osiągnięcia jednego celu marketingowego może być wiele. Jeśli celem ma być przykładowo zwiększenie sprzedaży o 30% względem poprzedniego roku, to możemy to osiągnąć np. poprzez: zwiększenie jakościowego ruchu w e-commerce o 40%, zwiększenie średniej wartości koszyka o 20%, podwojenie ilości nowych użytkowników z grupy docelowej. 

Krok 2: Cross- i up-selling

Cross-selling i up-selling to techniki dosprzedaży, które pozwolą na zwiększenie przychodów, zwiększenie średniego koszyka w Twoim sklepie, a także satysfakcji klienta z procesu zakupowego. Aż 49% konsumentów dokonuje zakupu, którego nie zamierzali po zobaczeniu rekomendacji. 

W e-commerce możemy zastosować kilka rozwiązań, które pozwolą nam na uzyskanie tych efektów:

• Pokaż warianty produktu w wersji rozszerzonej lub premium. Przykładowo na etapie zakupu nowego laptopa klient na pewno rozważy ten sam produkt w wersji z lepszym procesorem, rozszerzoną gwarancją, czy większą pamięcią RAM. Takie podpowiedzi możemy przedstawiać już na etapie karty produktu lub po dodaniu produktu do koszyka.

• Zaoferuj produkty podobne do tych akurat niedostępnych. Nie ryzykuj porzucenia intencji sprzedażowej klienta tylko dlatego, że produktu akurat nie ma w magazynie – pokaż inny o bardzo zbliżonych parametrach.

• Wykorzystaj silniki rekomendacji. To narzędzia, które na podstawie behawioralnej oceny użytkownika, pozwolą na zaproponowanie odpowiednich artykułów w ramach jego zainteresowań. Przy wyborze silnika warto zwrócić uwagę na szerokość wyboru parametrów rekomendacji i różne formy przedstawienia produktów. 

• Zakup w zestawie. W trudnych czasach wysokiej inflacji klienci są szczególnie wrażliwi na promocje i obniżki cen. Pokazując im możliwe połączenia na zasadzie bundle offer, które pozwolą im na zaoszczędzenie pieniędzy, może skutkować zwiększeniem wartości koszyka. 

• Wtyczka „shop the look” jest jednocześnie przykładem zastosowania zakupu w zestawie oraz cross-sellingu w branży fashion. Jeśli mamy zdjęcia ze stylizacjami, z wykorzystaniem kilku naszych produktów, warto zastanowić się nad promocją zestawów, dzięki czemu zwiększymy wartość koszyków. 

Przykład: W momencie dodania do koszyka wartościowego produktu, jakim jest nowy iPhone, z dużym prawdopodobieństwem klient będzie chciał zadbać o nowy nabytek już od początku użytkowania. Dlatego automatyczna propozycja np. hartowanego szkła, czy ochronnego etui, będzie odebrane pozytywnie. 

Krok 3: Wykorzystaj efekt FOMO

Czym jest efekt FOMO? To skrót od angielskiego terminu „Fear of missing out”, czyli po polsku „strach przed przegapieniem czegoś”. To uczucie niepokoju i niepewności, które odczuwamy, gdy uważamy, że wszyscy wokół nas doświadczają czegoś ciekawego, czerpią korzyści, a my sami jesteśmy poza tymi doświadczeniami. Bądźmy szczery – FOMO nie jest przyjemnym uczuciem. Nikt nie chce być pominięty ani tracić okazji. 

Właśnie dlatego wzbudza ono pilną potrzebę bycia na bieżąco, śledzenia wydarzeń dookoła nas, pozostawania “w kontakcie’’, a także podjęcia szybkiej reakcji, która pozwoli nam “załapać się’’ na pozytywne doświadczenie.

W przypadku e-commerce:

• Informuj o ofercie specjalnej w ścieżce zakupowej. Umieszczenie oferty specjalnej, zawierającej ciekawą nowość lub dobrą promocję tuż przed etapem dokonywania płatności zwiększa szansę, że klient z niej skorzysta. Decyzja o zakupie została już podjęta, a skłonność do zakupu kolejnego produktu jest większa. Warto przy tym wykorzystać komunikaty takie jak „oferta specjalna dostępna przez 15 minut”, czy „ostatnia szansa na zakup przed zmianą ceny” wywołują lęk przed pominięciem (FOMO).

• „Wybierz prezent”. Taktyka stosowana m.in. przez SHEIN, gdzie klient może wybrać jeden z kilku produktów, które dzięki przekroczeniu progu cenowego X, otrzyma za darmo lub z dużą zniżką. 

• Informacje „ile Ci brakuje” do darmowej dostawy lub rabatu ilościowego, są dodatkową motywacją zakupową dla klientów. Jak wykazują badania, darmowa dostawa (lub dostawa na preferencyjnych warunkach) ma bardzo duży wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.

• Odliczanie czasu. Limitowana oferta i presja czasu, wzbudzają poczucie pilności, co często wpływa na szybsze podejmowanie decyzji i zwiększoną konwersję. Pop-up lub formularz z odliczaniem czasu jest najprostszą formą takiego działania.

• Ograniczona dostępność produktu to kolejny trigger, który świadomie lub nie, motywuje nas do zakupu produktu, a do jego uruchomienia wystarczy tylko jedna dodatkowa informacja: „Zostały tylko 2 szt.”.

Przykład:

To, co ograniczone lub trudnodostępne, automatycznie staje się dla nas atrakcyjniejsze. Im trudniej coś zdobyć, tym szybciej zdecydujemy się na zakup, gdy ta możliwość się pojawi. Reguła ta działa najsilniej, gdy akcja wymaga od nas np. rywalizacji. Jednak dużo prostsze do zrealizowania w e-commerce mechanizmy również mogą odnosić duże sukcesy. Przykładowo darmowa wysyłka dla wszystkich zamówień przez ograniczony czas, dodatkowo wspierana automatycznym odliczaniem.

Krok 4: Dopracuj feed produktowy i zwiększ skuteczność reklam

Feed produktowy to plik ze wszystkimi danymi o produktach i ich atrybutach. Rozmiar, kolor, materiał, link do zdjęcia, link do landing page’a. Bazują na nim najskuteczniejsze typy reklam produktowych zarówno w Google, jak i Meta, gdzie ten plik jest niezbędny. Brak działającego feedu to ogromny problem, ale jego niewystarczająca optymalizacja może być równie zła. Musimy na bieżąco kontrolować odrzucone produkty w feedzie i przyczyny, z jakich nie przeszły weryfikacji. Często jest to brak lub nieprawidłowo uzupełniony atrybut.

Bardzo istotne są również tytuły produktów w feedzie produktowym. Wykorzystanie odpowiednich słów i umieszczenie ich w odpowiedniej kolejności ma duży wpływ na to, na jakie frazy kluczowe będą wyświetlać się reklamy, oraz na ich skuteczność. Dobrą praktyką np. w branży odzieżowej jest układ Nazwa marki + Płeć + Typ produktu + Cechy produktu (materiał, kolor etc.).

Warto zwrócić uwagę na wysoką jakość zdjęcia np. 800x800px zamiast 100x100px, a także na automatyczne aktualizacje o naszym asortymencie w Google Merchant Center. Jeśli nasz asortyment ma dużą rotację lub promocję często się zmieniają, możemy ustawić aktualizację nawet kilka razy dziennie lub wprowadzać ją ręcznie po każdej zmienia. 

Warte uwagi są również etykiety niestandardowe, dzięki którym możemy segregować i grupować produkty poza standardowymi atrybutami. Możemy w ten sposób dzielić produkty ze względu na stan magazynowy czy sezonowość.

Krok 5: E-mail marketing

Wykorzystaj media i bazę klientów, którą już posiadasz i postaw na jej rozwój. Działania mailingowe w ramach własnej bazy kosztują wyłącznie czas, który poświęcimy na przygotowanie komunikacji, a efekty mogą być zadziwiające. 

• Stwórz formularze z zapisem na newsletter, które sprawią, że klient będzie chciał dołączyć do bazy – powiedzmy, co będzie z tego miał (unikalne oferty, dostęp do przedsprzedaży, itp.). 

• Sam newsletter warto prowadzić dedykowanym do tego narzędziem, które pozwoli na odpowiednią segmentację kontaktów, integrację ze wspomnianym wcześniej silnikiem rekomendacji, feedem produktowym, pozwoli na personalizację treści. 

• W bazie mailingowej stwórz segmenty klientów, które są najbardziej interesujące dla Twojego e-commerce, no. Osoby które wydały więcej niż X, osoby które kupują częściej niż Y, osoby które kupują drogą markę Z. Spraw, aby te osoby poczuły się zaopiekowane i docenione w komunikacji Twojej marki.

• W przypadku osób ignorujących maile dobrze sprawdza się gratis dodany do zakupu czy darmowa przesyłka zakomunikowana mailowo. 

• Oprócz działań na własnej bazie istnieje szereg firm oferujących wysyłki do sprawdzonych, rzetelnych baz mailingowych, do osób spełniających odpowiednie kryteria (np. finansowe, czy odpowiednich zainteresowań). Warto rozważyć taki sposób dotarcia ze względu na stosunkowo niski koszt dotarcia do klienta z naszej target grupy. 

Przykład:

Najbardziej cenione segmenty klientów powinny czuć się wyjątkowe i docenione. Zadbaj o to, by bycie Ważnym klientem w Twoim sklepie, wiązało się z korzyściami i pozytywnymi emocjami.

Krok 6. Zadbaj o komunikację pozakupową

Komunikacja po sprzedaży ma duże znaczenie i powinna przynosić wartość klientowi, jednocześnie odzwierciedlając wizerunek naszej marki. Zarówno na stronie z podziękowaniem, w mailach transakcyjnych, jak i w newsletterze, musimy zadbać o dopasowanie do charakteru naszej marki oraz realizację celów biznesowych. Przykłady działań mogą obejmować:

• Ofertę uzupełnienia zakupów: po określonym czasie od zakupu, warto przesłać klientom ofertę na uzupełnienie zapasów naszych produktów. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku produktów, które są często kupowane, takich jak kawa czy kosmetyki.

• Zachęcanie do recenzji: zachęćmy klientów do podzielenia się swoją opinią na temat zakupów. To pomoże innym klientom w dokonaniu wyboru, a także dostarczy nam cennego feedbacku.

• Konkursy lojalizujące klientów: zorganizujmy konkurs, który angażuje klientów. Możemy poprosić ich o przesłanie zdjęć, na których używają naszych produktów, a najlepsze zdjęcie może zostać nagrodzone. Ponadto, zgromadzimy user-generated content, który możemy wykorzystać w naszej komunikacji marketingowej.

• Wskazówki dotyczące użytkowania produktu: Przesyłając klientom wskazówki dotyczące dbania o zakupiony produkt, pokazujemy, że dbamy o ich satysfakcję i oferujemy dodatkową wartość.

• Personalizacja komunikacji jest kluczowa. Dzięki danym o klientach, takim jak ich preferencje, częstotliwość zakupów czy zainteresowania, możemy dostosować nasze komunikaty. Możemy sugerować produkty, które ich zainteresują, i dostarczać informacje na temat trendów, pielęgnacji produktów czy stylizacji z ich użyciem. Nasza komunikacja nie powinna koncentrować się wyłącznie na produkcie, ale również dostarczać treści, które są dla klienta wartościowe i pomagają mu w korzystaniu z naszych produktów.

Przykład:

Prośba o opinię w zamian za specjalny rabat utrzymany w tonacji marki wskazuje na to, że opinie naszych klientek są dla Ciebei ważne, a oprócz tego kontakt z Twoją marką wiąże się z korzyściami.

Skup się na realizacji celu

Wprowadzenie tych kilku prostych taktyk może znacząco zwiększyć szanse na systematyczne skalowanie sprzedaży i osiąganie zaskakujących wyników podczas akcji promocyjnych. Należy jednak pamiętać, że wymienione metody wymagają zarówno znajomości naszego klienta, jak i zbudowania struktury całego lejka sprzedażowego (Customer Journey Mapping). Jeśli dopiero zaczynasz rozwijać sklep internetowy, pamiętaj, że podstawą zwykle jest ruch oraz optymalizacja procesu sprzedażowego (atrakcyjny asortyment, intuicyjna obsługa sklepu, social proof i wyeliminowanie barier, takich jak błędy wyświetlania, czy problemy z płatnościami).

Chcesz przetestować najlepsze taktyki u siebie? Napisz do nas! Nasi stratedzy przygotują dla Ciebie skuteczne rozwiązania!