Janina Bąk: zaczynając budować personal branding, byłam w tym zakresie kompletnym hipisem

Czytasz właśnie wywiad z cyklu Budowanie Marki Osobistej, sprawdź poprzedni materiał.

Czy każdy musi budować personal branding?

Tak, absolutnie każdy, kto funkcjonuje w internecie, czy to komercyjnie, czy po prostu zarządza swoim wizerunkiem w sieci do prywatnych celów. Ponieważ w internecie nic nie ginie, a mamy już przykłady na to, że publikacje na prywatnych social mediach, na przykład te o charakterze homofobicznym czy rasistowskim, przyczyniły się do zwolnienia autora lub autorki takiej wypowiedzi z pracy. W związku z tym uważam, że warto zastanowić się nad tym, które elementy mnie będą widoczne na moim profilu, na które położę nacisk, które z moich wartości i przekonań chcę poprzez moją markę sygnalizować. Po to, by mieć spójną strategię tego, co jest dla mnie najważniejsze, co chcę przekazać i w jaki sposób chcę być odbierany. Oczywiście w moim rozumieniu mówimy o wartościach, przekonaniach i treściach, które nie krzywdzą drugiego człowieka. Na przemocowe treści i przemocowy język nie powinno być w internecie miejsca i nie powinno być na nie naszej zgody.

Jak to było w Twoim przypadku? Od samego początku świadomie budowałaś swoją markę osobistą?

Zawsze mówię szczerze, że w tym zakresie byłam kompletnym hipisem. Po prostu stworzyłam swoje miejsce w sieci i nigdy nie zakładałam ani nie przewidywałam, że to się potoczy w takim kierunku, że w pewnym momencie będę odpowiedzialna za ponad 100 tys. osób, które dziś mnie obserwują. Bo jestem za moich obserwujących odpowiedzialna – za to, by czuli się na mojej stronie dobrze, by nie byli obrażani, by dawać im jakąś wartość. Tak więc nie, nie miałam planu – działałam intuicyjnie. Jedyne co sobie założyłam to to, że muszę być krytyczna wobec siebie i niczego nie udawać. Było dla mnie bardzo ważnym, by mój wizerunek w sieci był spójny z tym, jaka jestem w rzeczywistości i to nie tylko dlatego, że w moim odczuciu tak jest fair względem mojej społeczności, ale również dlatego, że jestem osobą, która jest zakręcona jak słoik po ogórkach. 

Mogą Cię zainteresować

Michał Sadowski: Budowa marki osobistej wymaga choć odrobiny ekshibicjonizmu

Jak zaczęli budować markę osobistą: Janina Bąk, Monika Mikowska, Marcelina Lipska, Michał Sadowski, Eryk Wdowiak i Paweł Tkaczyk?

Co masz na myśli?

Gdybym udawała i musiała zapamiętać, co muszę udawać, jak się zachowywać, jak mówić w sieci, to z pewnością bym się pogubiła. Autentyczność jest po prostu prostsza. No i oczywiście bardziej sprawiedliwa względem odbiorców. Tak więc zaczęłam budować swoją markę osobistą bez żadnego planu, aczkolwiek później musiałam na bieżąco mierzyć z różnymi zadaniami czy rozwiązywać różnego rodzaju problemy.

Jakiego rodzaju?

Na przykład podjąć decyzję, na jakich platformach social mediowych chcę aktywnie tworzyć, sprecyzować swoje działania, poruszane tematy, jak również jak radzić sobie i reagować na ciemną stronę działalności w sieci, jak na przykład hejt, czy czarny PR. W takich chwilach sięgam po rady osób znacznie mądrzejszych ode mnie w dziedzinie marketingu, a przy tym bardzo mi przychylnych. Na początku takim moim dobrym duchem i ogromnym wsparciem był głównie Paweł Tkaczyk. Teraz lista takich osób jest znacznie dłuższa i jest to cudowne.

Jak można zarabiać na personal brandingu?

W głównej mierze na dwa sposoby. Pierwszy to sytuacja, w której traktujemy naszą markę osobistą i naszą działalność w sieci jako portfolio. Przykładowo, budujemy swoje miejsce w internecie (to może, ale nie musi być, strona www), gdzie publikujemy własne artykuły, przemyślenia, komentarze do bieżących zdarzeń na przykład w świecie marketingu. I poprzez takie działania budujemy swój wizerunek eksperta, a tym samym zaczynamy otrzymywać nowe zlecenia zawodowe. Druga sytuacja to taka, gdy nasze miejsce w sieci staje się platformą działań marketingowych i za jej pomocą możemy brać udział w akcjach reklamowych. Przy czym zaznaczę tu, że jeśli wykorzystujemy naszą markę osobistą do współprac reklamowych, to muszą to być to reklamy produktów czy marek, które są zgodne z naszymi przekonaniami. Czyli znamy je, lubimy i używamy, polecilibyśmy je koledze czy koleżance. Ponadto, jeśli podejmujemy takie działania, to istotne jest, żeby były to współprace oznaczone – to jest, by jasno informować odbiorców, że jest to materiał sponsorowany. Niestety wciąż bardzo dużo twórców tego nie robi, bo wolą nie przyznawać się przed swoją społecznością, że dany content jest reklamą. Uważam, że to nie jest fair względem naszych odbiorców i jest nieetyczne.

Jak zacząć budować personal branding? Co jest najważniejsze na początku?

Osobiście do budowania swojej marki osobistej zabrałam się na partyzanta, ewentualnie na tego wspomnianego już hipisa. To znaczy, że nie usiadłam i nie spisałam swojej strategii, nie określiłam celów SMART, nie stworzyłam biznesplanu. Nie planowałam konkretnych działań, tylko na bieżąco, kiedy coraz więcej osób zaczęło mnie czytać, ja zaczęłam odpowiadać sobie na różne pytania, które mi się pojawiały w głowie. 

Jakie to były pytania?

Jaka chcę być obecna w sieci i do jakiego stopnia, czyli jakie moje cechy z życia offline chcę, żeby były publicznie dostępne? Czy chcę wykorzystać moją platformę do tego, żeby wypowiadać się na tematy światopoglądowe? Czy chcę się ograniczyć tylko do jednej tematyki? Kiedy odpowiedziałam sobie na te pytania, pojawiły się kolejne – na przykład jakie wartości są dla mnie kluczowe i jakie chcę poprzez swoją markę komunikować. Natomiast jeśli chodzi o sposób komunikacji, to nad tym się nie zastanawiałam, bo było to dla mnie naturalne, wykorzystałam język, którym posługuje się na co dzień, czyli język ironiczny, sarkastyczny, mam nadzieję, że zabawny. Jeśli dla kogoś to nie jest tak oczywiste, jak dla mnie, to warto się zastanowić przy budowaniu swego miejsca w sieci, czy będzie się używać bardziej, czy mniej formalnego języka, a nawet nad takimi drobiazgami, jak to czy będziemy przeklinać. Reasumując, na początku trzeba ustalić co i w jaki sposób chcemy komunikować. 

Janina Bąk – Fot.: mgr.farm/Maciej Chojnacki

Wspomniałaś o kanałach komunikacji. Jak je dobierać?

Jeśli chodzi o dobór kanałów do komunikacji, są dwie szkoły. Pierwsza uczy, że powinniśmy być wszędzie, na wszystkich dostępnych platformach, wliczając w to te najnowsze – FB, Instagram, Twitter, Tik Tok, Clubhouse. Druga uczy, że nie musisz być wszędzie, że możesz wybrać te platformy, które ci odpowiadają, a pozostałe zignorować. 

Która z tych szkół jest Ci bliższa?

Mnie osobiście zdecydowanie bardziej odpowiada ta druga koncepcja, ponieważ założyłam, że jeśli nie mam pomysłu na jakiś kanał, to nie chcę być tam obecna tylko po to, by odhaczyć sobie “ok, twitter/club house/tik tok zaliczony”. Nie mam pomysłu na jakiś kanał, to go nie używam. Nie wiem, czy moje podejście jest mądre i czy warto iść moim tropem. W moim przypadku wybór kanałów zmieniał się z czasem. Przykładowo początkowo uważałam, że Twitter jest kompletnie niepotrzebny w mojej działalności. I tu pojawił się Paweł Tkaczyk, który powiedział mi, że muszę być na Twitterze, bo często występuję publicznie i jestem obecna na wielu branżowych konferencjach, a Twitter jest jednym z głównych kanałów, w których odbywa się dyskusja na żywo podczas takich wydarzeń. I faktycznie miał rację, rzeczywiście, kiedy odbywają się jakieś wydarzenia branżowe, to bardzo dużo dzieje się właśnie na tej platformie. Wszystko zależy od indywidualnych potrzeb i celów. Jeśli mam jakieś działanie stricte marketingowe, to wykorzystuję LinkedIn. Jeśli mam treści aktywistyczne czy światopoglądowe, to wykorzystuję wszystkie platformy, choć nie wszystkim się to podoba, bo są osoby, które uważają, że LinkedIn powinien być wolny od takich treści. Natomiast jeśli jestem na konferencji, używam Twittera.

Po co budować strategię komunikacji marki osobistej?

Myślę, że w pewnym momencie, kiedy jesteśmy obecni na wielu kanałach, to faktycznie trzeba usiąść i zastanowić się nad tym, jak mam to robić, jak tym zarządzać, po to, by móc jak najlepiej wykorzystać różnego rodzaju platformy i nasze treści do współprac reklamowych, przekazywania istotnych dla nas informacji, albo do budowania portfolio eksperta. Warto to robić, bo kiedy nasza marka osobista jest już rozbudowana, to praca nad nią zajmuje bardzo dużo czasu. Oczywiście ludzie, którzy nie wiedzą, jak wygląda zaplecze budowania marki osobistej, bardzo często ironizują, że bycie influencerem polega na tym, że wstajemy rano, wrzucamy zdjęcie na Insta i wystawiamy fakturę. Fajnie by było, ale nie, tak to nie wygląda.

Jakie są w Twojej ocenie najczęstsze błędy, popełniane przy budowaniu własnej marki osobistej?

Tak jak już wspomniałam jednym z błędów jest obecność na wszystkich platformach przy braku pomysłu na żadną z nich. Czyli warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób chcę wykorzystać daną platformę, jakie treści publikować, jak często, być może wymyślić własne formaty. Tu chciałabym zaznaczyć, że żadna z tych decyzji nie jest wyryta w skale. To nie jest tak, że jeśli obiorę jakiś kierunek, to już zawsze będę musiała tworzyć i komunikować się w ten sposób. Wiele rzeczy można zmieniać z czasem. Ja przykładowo na początku budowania swojej marki w ogóle nie ujawniałam swojego nazwiska i twarzy. Co było jednym z powodów, dla których Instagram nie miał dla mnie żadnego sensu. W pewnym momencie zmieniłam to podejście. 

Jakie jeszcze błędy są popełniane?

Udawanie kogoś innego. Tworzenie treści pod to, co w naszym odczuciu będzie się najlepiej klikało, nawet jeśli nie jest to w naszym stylu i nie jest zgodne z nami. No i na koniec wykorzystanie tanich instynktów, wszelkie click bajty, fake newsy czy kradzież cudzego contentu, która wciąż się zdarza, co jest dla mnie absolutnie szokujące.

Czym nie jest personal branding? Czy to, że prowadzę bloga, już oznacza, że buduję markę osobistą? 

Może nam się wydawać, że marka osobista to jest coś, co dotyczy tylko celebrytów typu Anna Lewandowska, czy Małgorzata Rozenek. No i oczywiście króla naszych serc i władcy naszych wzruszeń – Roberta Makłowicza. Może nam się wydawać, że marka to jest coś, co buduje się powyżej jakiejś magicznej liczby followersów. Jednak to nieprawda. Jeśli prowadzimy bloga, to tak, jest to już marka osobista. Tak naprawdę każdy z nas jest marką osobistą. Jeśli publikuję na swoim prywatnym profilu na Facebooku czy LinkedIn jakieś treści, czy opinie, nawet prywatne, niezwiązane z moją pracą zawodową, to również buduję markę osobistą. Mało tego, te wszystkie zasady, o których powiedziałam, są tak samo ważne w przypadku marek osobistych, jaki i marek bardzo osobistych, czyli tych dotyczących prywatnych kont. Pamiętajmy, że wszyscy jesteśmy marką i nawet jeśli nie mamy miliona obserwujących, to jesteśmy odpowiedzialni za nasze treści, naszych odbiorców, za to by tworzyć lepszy, mniej przemocowy internet.

A na czym polega różnica między content marketingiem a personal brandingiem?

Content marketing jest ważnym elementem marki osobistej. Jeśli tworzę, buduję swój wizerunek, jestem obecna w sieci, to komunikuję się poprzez tworzenie różnego rodzaju treści. Natomiast jeśli ktoś tworzy content zawodowo, na przykład dla firmy, w której pracuje, to wtedy nie jest to marka osobista. Trochę jak z kwadratem i prostokątem. Każda marka osobista musi wykorzystywać content, ale nie każdy content jest marką osobistą.

Czy można budować personal branding offline?

Myślę, że tak. Nasza prezencja w życiu osobistym i zawodowym to też jest marka. W pracy również mamy jakiś wizerunek i nim zarządzamy – na przykład jako osoba, która jest niezwykle dobra w komunikacji interpersonalnej, albo ma takie i takie umiejętności, albo ma takie i takie cechy charakteru. Wszyscy budujemy markę osobistą, niekoniecznie świadomie, ale robimy to. 

Kto wg Ciebie robi to super w Polsce?

Qczaj. Jest on dla mnie pewnym fenomenem. Dobrym fenomenem. Qczaj jest tak naprawdę w internecie od niedawna – od dwóch, trzech lat – a jest doskonały w zarządzaniu swoją marka osobistą, która jest bardzo szczera, autentyczna, spontaniczna. Analizując jego komunikację na przestrzeni lat, nie znajdziemy tam żadnej dziury logicznej, bo to wszystko jest spójne. Spójne również z tym, jaki jest na żywo, offline. Po pierwsze mamy tu bardzo wyraźną, unikalną komunikację, która odznacza się na tle innych trenerów fitness. Marka oparta na żartobliwym podejściu do tego tematu, komunikacja oparta o takie hasła jak: “Ukochoj się”, czy “Ino wytrwaj”. To jest coś, co jest niepodrabialne. Gdybyśmy dostali listę różnych zawołań, których używają trenerzy fitness, to od razu wiedzielibyśmy, które padły z ust Qczaja. Natomiast z oszacowaniem, które wypowiedzi dotyczą Ewy Chodakowskiej, czy Anny Lewandowskiej mielibyśmy już problem. Więc tutaj ta komunikacja jest bardzo wyraźna i bardzo odstaje na tle innych marek osobistych z tej branży. Uważam, że Qczaj doskonale łączy swoje główne źródło zarobku, czyli sprzedaż planów treningowych, diet itd. z zabieraniem głosu w kwestiach bardzo trudnych tematów światopoglądowych i społecznych, takich jak przemoc względem osób LGBTQ+, czy molestowanie seksualne. Qczaj jest bardzo sprecyzowany i myślę, że trudno jest znaleźć w Polsce drugą taką markę, która jest tak doskonale przemyślana i zarządzana, a jednocześnie tak wartościowa. 

Gdzie szukać wiedzy? Jakie książki lub blogi polecasz i dlaczego?

Książka Zakamarki Marki Pawła Tkaczyka jest podstawową lekturą dla każdego, kto jest zainteresowany tematem budowania marki. Kolejna książka, która mi osobiście bardzo, bardzo pomogła, jest Jesteś Marką. Czyli jak odnieść sukces i pozostać sobą Joanny Malinowskiej-Parzydło. Jeśli chodzi o blogi: Paweł Tkaczyk, Piotr Bucki, newsletter Maćka Lewińskiego. Jeśli chodzi o Piotra, to uważam, że jest to bardzo unikalna marka osobista w branży marketingu, która opiera się głównie na badaniach naukowych z dziedzin neuromarketingu, nauki o mózgu i psychologii. Od niego możemy się bardzo dużo nauczyć w zakresie psychologii odbiorców i konsumentów, różnych mechanizmów wykorzystywanych przy budowaniu marek osobistych, ekonomii behawioralnej. Pisze on długie, ekstremalnie wartościowe treści oparte o badania naukowe, z rozbudowaną bibliografią i przypisami. Są to miniartykuły branżowo-naukowe, a przy tym doskonale napisane. Myślę, że nie ma drugiego takiego marketingowca w tym kraju. Poza tym wszystkie te osoby – zarówno Piotr Bucki, Paweł Tkaczyk czy Maciej Lewiński sami w sobie zbudowali bardzo mocne marki osobiste, więc warto ich śledzić, chociażby po to, by zobaczyć, jak to się robi. 

Najpopularniejsze

Lody Ekipa rozbiły wszystkie banki. Koral zwiększa produkcję do miliona dziennie

Pracowała z największymi markami w Polsce i na świecie. „Nic mnie tak nie rozwinęło jak własna firma”

Weronika Twardowska, założycielka marki Majtki z Sosnowca: dziś mam pracownię, majtkowóz i kredyt

Z potrzeby pasji i buntu. Liroy chce zdobyć światowy rynek konopny