Marketing i Biznes Marketing “Bieszczady nie nadążają za swoją popularnością”, czyli jak polskie miasta i regiony radzą sobie z marketingiem

“Bieszczady nie nadążają za swoją popularnością”, czyli jak polskie miasta i regiony radzą sobie z marketingiem

Rok 2020 zmusił wielu z nas do rezygnacji z wyjazdów zagranicznych i - naturalnie - do zainteresowania turystyczną ofertą Polski. Wielu ze zdziwieniem odkryło, że nasz kraj kryje w sobie znacznie więcej pięknych, ciekawych miejsc, niż tylko góry, morze i Mazury. Zapytaliśmy znanych polskich podróżników i twórców internetowych - Bartka Szaro, autora Paragonzpodrozy.pl i Marcina Nowaka (Wędrowne Motyle) - o to, dlaczego warto wybierać mniej popularne miejsca jako kierunek podróży i jak oceniają działania promocyjne polskich miast i regionów.

“Bieszczady nie nadążają za swoją popularnością”, czyli jak polskie miasta i regiony radzą sobie z marketingiem

Zacznijmy może od ogólnej oceny polskiego marketingu miejsc. Jaki jest poziom zaangażowania miast w rozwijanie turystyki regionu?  

Bartek Szaro: Jest różnie, co często zależy też od znaczenia turystyki w strategii miasta czy regionu. Są też sytuacje, gdzie stolice województw stanowią dla regionów naturalne, silne turystyczne wizytówki, jak np. Kraków dla Małopolski. To, co wydaje się ważne dla miast i regionów, to aby działać na rzecz turystyki holistycznie oraz odnajdywać wspólne płaszczyzny do wspierania swoich działań komunikacyjnych i marketingowych. Jeżeli pomiędzy miastem a regionem narodzi się synergia wszyscy będą czerpać z tego korzyści.

Marcin Nowak: Pamiętajmy, że struktura organizacji turystycznych w Polsce jest trójdzielna, a nawet czwórdzielna. Mamy Polską Organizację Turystyczną, ale po drugiej stronie miejskie organizacje, a także lokalne. Co widzimy? Dużo zmian w podejściu do promowania turystyki przyjazdowej. Odbiorcy są też coraz częściej świadomi i przyjeżdżają do konkretnego miasta czy regionu po coś. Stąd coraz lepsze strategie komunikacji miast, szlaki tematyczne, szukanie nisz, a nie dotychczasowe “zapraszamy na weekend wszystkich”.

Szukasz pomysłu na wakacje? Polecamy też:


Druga sprawa – bolączką polskiego marketingu miejsc jest to, że granice administracyjne czy władze samorządowe często wzajemnie wykluczają pewne komunikaty pomiędzy regionami lub na linii miasto – region. Zamiast łączyć siły ponadlokalnie. Jest kilka albo i kilkanaście takich regionów czy produktów turystycznych, których marki są silniejsze niż granice powiatów. A jednak, powiaty czy lokalne organizacje turystyczne z uporem maniaka chcą grać w “każdy sobie rzepkę skrobie”. Potrzeba kilku jeszcze lat by to zmienić. Konsument po drugiej stronie w nosie ma granice powiatów. On przyjechał na Wyżynę X, jedzie wzdłuż Doliny Y czy chce odpocząć w Puszczy Z.

Które miasta przodują w działaniach promocyjnych?

Bartek Szaro: Zwracam uwagę na działania promocyjne miast i regionów głównie pod kątem oryginalności, przebojowości, spójności i wartości informacyjnej. Bardzo podoba mi się sposób, w jaki promują się Poznań, Łódź i Lublin. Promocja, która nie tylko dociera do odbiorców i wywołuje zaangażowanie, ale też kreuje swój własny styl i wzmacnia markę. Na wielu poziomach świetny jest przykład Łodzi, która w digitalu potrafi przekuwać swoje wady w zalety, świetnie nawiązuje do kultury popularnej, znakomicie wykorzystuje RTM i pokazuje dynamicznie zmieniającą się tkankę miejską. Efektem ubocznym takich działań jest budowanie poczucia wartości wśród mieszkańców, co również pośrednio potrafi przełożyć się na długofalowe efekty promocyjne.

Więcej o RTM przeczytasz także tutaj:

Marcin Nowak: Trudno powiedzieć, jakie miasta napędzają regiony wokół, a jakie działają pośrednio na wzmocnienie marki regionu, ale ostatnimi miesiącami zauważyłem ciekawe, dobre i – co najważniejsze – mające jakąś podbudowę strategiczną przykłady takich miast jak: Gorlice, Wałbrzych, Gniezno, Szczecin, Olsztyn. Wcześniej oczywiście Łódź, Poznań i Zielona Góra. Jako “bramę do regionu”, czyli swoje położenie, bardzo dobrze rozgrywają Bielsko-Biała, Kłodzko.

Przy tej okazji chciałbym zaapelować do miast, by angażowały w swoje działania sąsiednie gminy, miejscowości, suburbia. Przeciętny Kowalski, jeśli ma przyjechać do nawet najciekawszego miasta na dłużej niż weekend, z pewnością będzie chciał skorzystać z atrakcji czy ciekawych miejsc w pierścieniu do 20, 50 km od miasta. Promocja – zaapeluję – nie kończy się na granicach administracyjnych. Może na papierze tak.

Czy są takie miasta w Polsce, których potencjał jest niewykorzystany, pod kątem promocji?   

Bartek Szaro: Na przestrzeni ostatnich lat widać sporo świeżości w promowaniu miast i regionów. DMO (destination management organizations – dop. autorka) chociażby coraz lepiej wykorzystują twórców internetowych do promocji turystyki regionalnej. Na pewno są miejsca, które mogłyby lepiej wykorzystać swój potencjał, ale pamiętajmy, że pierwszy krok to jego określenie, praca nad strategią i marką. Mamy w Polsce świetnych specjalistów, którzy zajmują się diagnozowaniem miejsc turystycznych – odnajdywaniem ich naturalnych walorów, a później wdrażaniem nowej tożsamości i aranżowaniem działań promocyjnych. Jeżeli regiony, czy miasta chcą w profesjonalny sposób realizować swoje zadania związane z promocją turystyki  powinny korzystać z wiedzy i wsparcia takich podmiotów.

Bartku, jako rodowity mieszkaniec Polski południowo-wschodniej, powiedz, co sądzisz o komercjalizacji Bieszczadów?       

Bartek Szaro: Bieszczady już teraz bardziej żyją mitem swojej dzikości niż są takie w rzeczywistości. Jeżeli się nie mylę, w tamtym roku Bieszczadzki Park Narodowy sprzedał ok 700 tys. biletów –  około ⅕ tego, co TPN – jeden z najpopularniejszych parków narodowych w Europie. W tym momencie Bieszczady nie nadążają za swoją popularnością. Kluczem dla Bieszczadów jest zarządzanie ruchem turystycznym, w tym nacisk na promowanie mniej popularnych szlaków, promowanie turystyki pozasezonowej, rozwój infrastruktury oraz zabezpieczanie się przed turystami, którzy nie przestrzegają zasad przebywania w parku narodowym. Swoją drogą, to niesamowite jak ogromną rolę w rosnącej popularności Bieszczadów odegrało proste hasło “Rzuć wszystko i wyjedź w Bieszczady”. Nośny slogan, głęboko odpowiadający na potrzeby dzisiejszego społeczeństwa, ściągnął w południowo-wschodnie zakątki Polski setki tysięcy turystów.

Czy ciężko jest znaleźć ciekawe miejsca w Polsce, oprócz tych popularnych? Jak ich szukać?

Bartek Szaro: Mam wrażenie, że wiele decyzji urlopowych czy wyjazdowych jest podejmowanych w związku z modą, a mniej z osobistymi potrzebami. Jeśli nasze potrzeby to turystyka aktywna lub wypoczynek w lesie, nad jeziorem, nad rzeką, w górach i szukamy spokoju oraz odosobnienia, to istnieje mała szansa, że znajdziemy to w miejscach popularnych. Jak zatem odnaleźć właściwe niepopularne do spełnienia takich potrzeb? Proponuję pojechać w region, którego się kompletnie nie zna albo słyszy się o nim po raz pierwszy. Można przeszperać blogi i kanały twórców internetowych, można pojeździć palcem po mapie. Magia odkrywania na własną rękę potrafi zrobić świetną robotę!

Fot. archiwum Bartek Szaro

Fot. archiwum Bartek Szaro

Mogą Cię zainteresować


Marcin Nowak:
Pół żartem pół serio: łatwo to sprawdzić na aplikacji Google Maps, sprawdzając w dowolny ładny czy długi weekend, gdzie drogi pozostały zielone, a nie czerwone i czarne. A poważniej – szukając inspiracji w tak zwanych regionach drugiego i trzeciego wyboru. Regiony, których albo marka jest w powijakach, albo jej nie ma w świadomości konsumentów, albo… regiony sąsiadujące z popularnymi. Przykładem są Kurpie w opozycji do Mazur, Kraina Wygasłych Wulkanów w sąsiedztwie Karkonoszy czy Beskid niski w opozycji do popularnych już Bieszczadów. Piszę o nich w najnowszej książce “Podróżuj Bliżej”. Ktoś powie, że grozi to ubogą infrastrukturą turystyczną. Ale czasami o to chodzi. Zagęszczenie jest mniejsze, więc nie trafia do wszystkich. Ergo – wciąż są te regiony mniej popularne. W innej fazie rozwoju turystyki lub… dla innego odbiorcy. Cisza i spokój istotnie staje się argumentem i walutą. 

Jakie działania digital marketingowe mogłyby być wykorzystywane przez biura ds. promocji miasta, a nie są?       

Bartek Szaro: Myślę, że  działania digital marketingowe w promocjach miast są na przynajmniej dobrym poziomie i wręcz przyjemnie patrzy się, jak ta gałąź promocji turystyki zaczęła się już sama napędzać. Co może być krokiem w rozwoju? Więcej działań contentowych opartych na storytellingu, RTM, wychodzenie ze schematów kojarzących się ze stylistyką drukowanych folderów. Nie jest natomiast koniecznością wchodzenie we wszystkie nowe kanały i narzędzia, jakimi obradza nieustannie świat digitalu. Monitoring tak, ale adaptacja tylko jeśli służy to konkretnemu celowi.

Marcin Nowak: Miałem przyjemność pracować z kilkoma markami turystycznymi w charakterze szkoleniowym czy doradczym i jestem dobrej myśli jeśli chodzi o zrozumienie, że czas pewnych kanałów analogowych już minął. Wejście w media społecznościowe i nowoczesne środki przekazu czy współprace z influencerami, to właściwie już norma od kilku lat. Jednakże teraz już czas planować kilkuletnie spójne strategie dla działań wielokanałowych i produkcję wysokiej jakości treści na te kanały.

Marki turystyczne powinny działać stymulująco, ale też być dobrze obeznane z content marketingiem turystycznym – prowadzić odbiorcę za rękę, uczyć go siebie, zachęcać, budować narrację i potrzebę. Widać było to między innymi w bardzo dobrej, spójnej, kreatywnej, a co najważniejsze – sprofilowanej do odpowiednich grup kampanii woj. podlaskiego w roku 2019 i 2020.

Czy utarty schemat Bałtyk latem, Tatry zimą, wciąż obowiązuje wśród Polaków?  

Bartek Szaro: Patrząc na statystyki, można powiedzieć, że obowiązuje. Choć myślę, że w czasie pandemii i tak nastąpiła zauważalna zmiana – przez to, że Polacy nie mogli wyjechać za granicę, wybierali się często w mniej znane polskie regiony. Jako twórcy internetowi w czasie pandemii też postaraliśmy się dołożyć małą cegiełkę do popularyzacji regionów drugiego wyboru. W wyniku naszej kampanii społecznej #PodrozujDoTutaj powstało 16 cyfrowych przewodników po okolicach 16 dużych miast w każdym z województw. Wszystkie materiały wyprodukowane przez twórców zaangażowanych w #PodrozujDoTutaj doczekały się kilkunastu milionów wyświetleń. Chcieliśmy pokazać ciekawe miejsca w okolicach miast, kiedy nie można było wyjeżdżać daleko, ale również zależało nam, by odciążać miejsca przeturystycznione.

Czy wakacje w Polsce są drogie w porównaniu do tych za granicą?

Bartek Szaro: Na pewno możemy znaleźć miejsca na świecie, gdzie wakacje będą i droższe, i tańsze. Jako osoba, która na niskobudżetowym podróżowaniu na własną rękę zjadła kiedyś zęby mogę powiedzieć, że poziom kosztów podróży w największym stopniu zależy od kosztów transportu. Wysokość pozostałych wydatków w wielu, wielu miejscach na świecie da się zrównać do codziennej średniej.

Mogą Cię zainteresować

Czym Polska może się wyróżnić pod względem turystycznym na tle innych państw? 

Marcin Nowak: To pytanie to dla mnie błogosławieństwo jak i przekleństwo, bo z wykształcenia jestem geografem. I odpowiem, że geomorfologicznie gramy może niekoniecznie w turystycznej Lidze Mistrzów ale w Lidze Europy. Natomiast, jak nałożymy na to dziedzictwo kulturalne i historyczne oraz walory naturalne krajobrazu, pewną sielankowość i autentyzm, to bez wątpienia zasługujemy na Ligę Mistrzów, czyli te 16 najciekawszych pod tym względem krajów. Z pewnością jest kilka pól do zagospodarowania, takich jak szlaki tematyczny i transport publiczny oraz lepsze, bardziej profesjonalne podejście do promocji dziedzictwa kulinarnego. Mamy Śląskie Smaki i dalej długo nic. Mijają lata, a nie dorobiliśmy się dalej szlaków i produktów opartych o to, czego mamy dużo więcej niż konkurenci: sady jabłoniowe i śliwkowe, wytwórnie cydru, wytwórnie serów i produktów mlecznych, itp.

Jak zorganizować sobie wakacje “ po kosztach”?

Bartek Szaro: Warto zadać sobie pytanie, co dla kogo znaczą wakacje po kosztach. W świadomości wielu osób, funkcjonuje przekonanie, że niskobudżetowo oznacza tanio do granic możliwości. Dzisiaj podróżowanie niskobudżetowe traktuję jako podróżowanie gospodarne – optymalizowanie kosztów, korzystanie z oryginalnych form wypoczynku bez płacenia za to kroci. Moim sposobem na wakacje po kosztach jest np. korzystanie z kajaka pneumatycznego. Własny kajak, który pakuję do plecaka. Organizuję sobie spływy kajakowe za darmo, o dowolnych porach. Wakacje po kosztach to też często podróżowanie do mniej znanych regionów, gdzie popyt nie wywindował cen.

Fot. archiwum Bartek Szaro

Czy hotele w Polsce są drogie i czy pandemia wpłynęła jakoś na ceny noclegów? 

Marcin Nowak: Sprawdzimy to podczas kolejnej edycji naszej podróży dookoła Polski. W tym roku znów ruszamy na ponad miesiąc opisywać i kręcić filmy o naszym kraju. Ale z tego, co słyszałem oraz widziałem wstępnie to owszem, ceny poszybowały o około 60% do góry. Ale mamy swoje sposoby by to obejść. Przykładowo: segment agroturystyk bardzo się poprawił. Jakościowo i usługowo. A ceny są wciąż przystępne. 

Czy są jakieś aplikacje, którymi można się sugerować, gdzie spędzić weekend w Polsce? 

Bartek Szaro: Często korzystam z aplikacji “Polska niezwykła”, kiedy chcę dowiedzieć się, czy jest w pobliżu coś ciekawego. Odchodząc też już od wymienianych twórców internetowych, dobrym miejscem do zapoznania się z ofertą turystyczną regionu są strony wszelkich organizacji turystycznych. Zazwyczaj te adresy to podkarpackie.travel, mazury.travel, lubelskie.travel itd. Możemy znaleźć tam przewodniki po regionach, miastach zawierające podstawowe informacje i wskazówki dla podróżujących.    

A Wy jakie regiony wybralibyście na spędzenie weekendu w Polsce?

Marcin Nowak: Jeśli mówimy o tych, do których bym wrócił to bardzo chętnie jako “południowiec” sprawdziłbym Świnoujście czy Ustkę – jakoś po sezonie wysokim. Natomiast z zupełnie nowych miast, w których nie mieliśmy jeszcze turystycznie spędzić dłużej czasu, to kusi nas Zielona Góra i Przemyśl. Jedno z nich wydaje nam się, że uda się odczarować w tym roku.

Bartek Szaro: Oprócz kolejnych rzek, które są teraz moim głównym celem ze względu na realizację projektu #50rzek są dwa takie miejsca: Suwalski Park Krajobrazowy. Za to, co wykroił tam lądolód oraz Okolice Włodawy i Hrubieszowa. Dla kresowych uśmiechów i mistycznych mgieł nad Bugiem.

To czytają inni

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl