Rozmowę z Anną i Marcinem Nowakami – Wędrownymi Motylami – przeprowadziliśmy w trakcie ich kolejnej podróży. Tym razem krótkiej, bo z Poznania na rodzinny Śląsk. Wędrowne Motyle to jeden z największych blogów podróżniczych w Polsce. Wielokrotnie nagradzani. Wyróżnieni w konkursie “Blog roku”, dwukrotnie zostali też najlepszym blogiem podróżniczym według serwisu Cralove.pl, wyróżniani przez National Geographic. Anna i Marcin – jak sami o sobie mówią – są zachowawczy, więc… dywersyfikują źródła zarobku. Nie pracują na etacie od 2017 roku, a ich dwuosobowa turystyczna agencja kreatywna zarabia nie tylko na przekazywaniu treści w internecie.
Na początku musi paść to sakramentalne pytanie. Jak to się zaczęło? Skąd pasja do podróżowania?
Wędrowne Motyle: – Od dzieciństwa wiele podróżowaliśmy. Ania głównie z rodzicami, a ja oprócz tego miałem jeszcze jedną szansę. Wspólnie z bratem występowaliśmy w jednym z większych chórów na Śląsku. Jeździliśmy z występami po całym świecie, więc już jako “łebki” mogliśmy zwiedzić wiele ciekawych miejsc. Choć dziś wiem, że to nie była do końca wykorzystana szansa. Pomijając kwestie techniczne i aparatów analogowych, to był czas buntu. Człowiek był młody, głupi i nie doceniał tych wszystkich miejsc, które mógł zobaczyć.
Poznaliśmy się z Anią w liceum, a potem już na studiach zaliczaliśmy pierwsze skromne podróże – głównie górskie eskapady, a potem z plecakiem po Czechach czy Słowacji. Po prostu niskobudżetowe wycieczki na kieszeń studenta, który wcześniej gdzieś dorobił parę groszy.
Pod koniec studiów, gdy zacząłem już pracować zawodowo, to pojawiły się też pierwsze przygody z tanim lataniem. Załapaliśmy się na te czasy jeszcze bardzo tanich linii lotniczych. Dosłownie za kilka euro mogliśmy przelecieć z Madrytu do Maroka czy z Polski do krajów skandynawskich.
I pojawiły się też pierwsze relacje z wędrówek Motyli.
Założyliśmy bloga w okolicach 2010 i tak jak w przypadku większości twórców zaczęło się od pisania dla siebie, rodziny czy przyjaciół, żeby tylko uwiecznić swoje przygody. Zanim człowiek się obejrzał minęło nam 11 lat od pierwszego wpisu. Trafiliśmy w dobrym czasie z odpowiednim contentem i pod odpowiednim opakowaniem. Wstrzeliliśmy się idealnie, ludzie zaczęli więcej podróżować, było dość tanio, więc szukali inspiracji. Systematycznie rozwijaliśmy swoją poczytność, zasięgi, grupę czytelniczą. Poradami, relacjami, a ostatecznie nasz eko-system rozwinął się o inne kanały. Pojawiły się też pierwsze nagrody i od tego czasu zaczął się mocny trend wzrostowy. Rozpoznawalność, wyróżnienia, kooperacje.
Jak firma z krwi i kości macie już za sobą rebranding.
Tak! Nasz blog miał – i do tej pory ma – bardzo generyczną nazwę gdziewyjechac.pl. Logotypem tej strony był motyl monarcha, czyli jeden z symboli podróżników, bo jest to motyl, który podróżuje z Meksyku przez USA do Kanady. I tak dostaliśmy ksywkę – Motyle. Po kilku latach ta nazwa wymyślona przez ludzi z internetu i przez branżę stała się mocniejsza niż nazwa naszego bloga. Dobrze się stało, bo pod parasolem Wędrowne Motyle dziś kryje się znacznie więcej produktów niż tylko blog.
Cykl rozwojowy motyli jest dość skomplikowany. Wy też nie od razu tylko podróżowaliście.
Ania kończąc marketing w turystyce oraz pedagogikę nie trafiła do zawodu tylko do urzędu. W pewnym momencie ta praca zaczęła być frustrująca i coraz mocniej myślała o tym, żeby coś zmienić.
Ja natomiast miałem pewną misję w redakcji, czyli przeprowadzić ją ze świata analogowego do cyfrowego. Minęło kilka lat, pomału się wypalałem, a projekt zaczął żyć swoim życiem, a i pracodawca uznał, że chyba wszystko co najlepsze już przekazałem. Cykle zawodowe – Ani i mój – po prostu się zazębiły. Przyspieszyło to naszą decyzję, bo wbrew pozorom jesteśmy bardzo zachowawczy i mimo że to był szczyt naszej popularności, to ciągle nie mogliśmy się zdecydować, żeby pójść na swoje. Los trochę zdecydował za nas.
Nie zaczynaliście jednak przecież od zera.
Tak, ale mając zaplecze w postaci pracy zawodowej, to będąc twórcą internetowym nie czuje się presji reklamowej. Nie ma zarabiania za wszelką ceną. Jest znacznie większy komfort do wybierania współprac i mogliśmy wybrać np. jedną w miesiącu. Jednak po przejściu “na zawodowstwo” tę strategię nadal utrzymujemy.
Nie macie środków z poprzednich zajęć, nie współpracujecie częściej z markami, więc za co żyjecie?
Nasz personal branding jest mocno związany ze spokojem i wspomnianą już zachowawczością. Nie jesteśmy super przebojowi, a w sferze internetu jesteśmy już nawet “dinozaurami bez Tik-Toka”, a to też zawsze trochę budzi niepokój czy się odnajdziemy w nowych trendach.
Wymyśliliśmy jednak coś innego, żeby nasze zarabianie nie opierało się na tym, żeby zrealizować więcej kampanii reklamowych. Mianowicie stworzyliśmy ekosystem, w której jesteśmy małą firmą, agencją kreatywną, związaną z podróżami i turystyką.
Rozwinęliśmy się np. w kierunku doradczym dla instytucji samorządowych czy organizacji turystycznych. To szkolenia dla ludzi, którzy zajmują się profilami w mediach społecznościowych, które dotyczą turystyki i marketingu miejsc. Doradzamy pracownikom informacji turystycznych, które należą do samorządów. Mówimy o tym, jak pisać treści w internecie, ale też jak przygotować broszury i informatory turystyczne. Wykorzystałem też do wielu szkoleń i zajęć swoje doświadczenie zbierane przez lata w dziennikarstwie.
Dodatkowo Ania zajmuje się też copywritingiem dla magazynów i dla organizacji turystycznych. Obecnie przynajmniej połowa zajęć w naszej firmie nie ma bezpośredniego związku z podróżowaniem i blogiem.
Co musi wam dać firma, pomijając aspekt finansowy, żeby to właśnie oni stali się waszym partnerem?
Mamy taką filozofię, żeby nigdy nie reklamować konkretnego produktu, konkretnej usługi na zasadzie bezpośredniego zachęcania. Zapraszamy marki do współpracy w modelu uczestnictwa pośredniego. To oznacza, że twórca – czyli my – ma pewien pakiet projektów, pomysłów, cykli wydawniczych do których może się marka dopasować. A nie my do marki.
Przykład?
Mieliśmy w planach wyjazd do Wielkiej Brytanii. Czekała sobie na nas i prędzej czy później zrealizowalibyśmy ten pomysł sami, ale zgłosił się do nas producent aplikacji językowej i wtedy sparowaliśmy nasz pomysł z jego komunikacją. Pośrednio uczestniczył, więc w naszej podróży śladami Tolkiena i Jane Austen, a że mówiliśmy o literaturze i musieliśmy na miejscu sprawdzić znaczenie paru słów, to delikatnie ulokowaliśmy produkt w filmie odpalając aplikację.
Odwracając sytuację – jeśli to klient chciałby narzucić nam swój pomysł, to nasz odbiorca dość szybko wyłapie sztuczność, a takich sytuacji zawsze chcieliśmy uniknąć. Akurat z kreatywnością jeszcze u nas jest dobrze.
Na waszym blogu informujecie, że co miesiąc docieracie – poprzez różne kanały – do pół miliona odbiorców. To robi wrażenie.
Generowanie ruchu, jakiegokolwiek ruchu, daje szansę zarobku np. z wyświetlania reklam kontekstowych, których ranga co prawda spada, ale mimo to mamy z tego jakiś dochód pasywny na opłacenie dwóch ZUS-ów, serwerów itd.
Jednak naszą siłą jest doświadczenie, rozpoznawalność marki, nasze kompetencje. Do liczb przywiązujemy już znacznie mniejszą rolę, ponieważ giganci społecznościowi tylko i wyłącznie rzucają nam kłody pod nogi, co chwilę przycinając zasięgi czy wymuszając reklamy. Marketerzy też to wiedzą. Warto mieć zatem kilka kanałów, żeby nie czuć presji pompowania tego jednego lub uzależnienia od niego. Marki, które chcą z nami współpracować, również coraz mniej patrzą na liczby, a więcej na nas jako brand wysokiego zaufania.
W świecie mediów, których przecież jesteście częścią, często narzekamy, że ludzie nie czytają…
Pandemia obniżyła czytelnictwo naszej strony o połowę. Byliśmy swego czasu największym blogiem w tej branży, więc to są duże liczby i duże spadki. Skala? Od 150 tysięcy nawet do 200 tysięcy mniej czytelników. Nasz ekosystem składa się jednak z sześciu kanałów dystrybucji i ten ruch z bloga został zrównoważony przez nasze filmy. Ludzie w trakcie pandemii zaczęli mniej czytać, a zdecydowanie więcej oglądać. Czytali, bo chcieli się zainspirować, szukali porad, a oglądają chyba dlatego, że chcą znowu coś na własne oczy zobaczyć. Choćby wirtualnie. Oczywiście to teoria na razie bez dowodów.
Pandemia zahibernowała Motyle?
Nas obawa przed pandemią zatrzymała już pod koniec 2019 roku. Po pierwszych sygnałach zrezygnowaliśmy z 40-dniowej podróży po Azji. Jednak w tym samym czasie odbyła się premiera naszej książki “Podróżuj lepiej” i to zajęło nasze myśli. Dodatkowo byliśmy bardzo zaskoczeni jej popularnością. Duża część nakładu sprzedała się przed wybuchem pandemii, a potem ludzie nagle zrezygnowali z zakupów. Nie ma się co dziwić. Podróżować już nie było można i większość z nas po prostu żyła w niepewności.
U nas w marcu też pojawił się kryzys, pytania co będzie dalej. Natomiast nie zasypialiśmy gruszek w popiele. Już w kwietniu przestawiliśmy w naszych głowach wajchę na Polskę. Nasz kraj był w obecny na blogu, więc to nie było nagłe odkrycie: “żyjemy w fajnym kraju”. Zdecydowaliśmy się na długą podróż – 40-dniową dookoła Polski. Pandemia przyśpieszyła nasze emerytalne plany, bo to właśnie za kilkanaście lat chcieliśmy ją odbyć (śmiech).
Kolejny cykl życia Motyli. I kolejne sukcesy w internecie.
Podróż okazała się przepiękna. Z dala od ludzi, ustronne i urokliwe miejsca, zaledwie dwa dni deszczowe. Bliskość przyrody, mało znane regiony jak Kurpie czy Roztocze Wschodnie. To dało nam nowe światło na Polskę, a zarazem masę materiałów, które miały ogromną oglądalność. Ludzie po prostu szukali informacji o Polsce, bo tylko tutaj można było coś zwiedzać. Internet uczy pokory, ale często też mile zaskakuje. Przy 40 tys. subskrypcji na YouTube liczyłem na taką samą oglądalność, a niektóre przekroczyły grubo ponad 100 tysięcy. A na dodatek po drodze udało się zrealizować dwie współprace komercyjne w ramach kampanii promujących polskie regiony.
Już wiem o czym będzie zapowiadana na maj druga książka…
“Podróżuj bliżej” będzie o Polsce! Zebraliśmy tyle materiału, który doskonale uzupełnił nam to, co zbieraliśmy przez lata. Pandemia zbliżyła nas wszystkich do przyrody. Widzimy choćby to jaką popularnością cieszą się aplikacje, które podpowiadają nam jaki ptak właśnie nam umila czas swoim śpiewem, czy jaką roślinę właśnie minęliśmy. Nasi odbiorcy również coraz chętniej poszukują takich informacji. Liczy się już nie tylko city-break, kultura i jedzenie. My jako geograf i marketingowiec z wykształcenia i turyści z praktyki – a to przecież nie zawsze idzie w parze – umiemy opisywać okolicę, przyrodę i krajobraz, ale bez tej maniery naukowej, która odstraszyłaby czytelnika. I to będzie w naszej drugiej książce.
Jak połączyć podróżowanie z pracą? Musicie połączyć te dwie sfery życia. Nie możecie beztrosko spędzać urlopu.
Tak, czasami zapala nam się lampka, że trzeba sobie zrobić “urlop” w ramach wyjazdu. I to jest coś, co chcemy przekazywać innym. Nie jest bowiem tak, że musimy niszczyć swoje zadowolenie z podróży, żeby tylko zaspokoić markę, z którą współpracujemy czy swoją “społecznościową” stronę i za wszelką cenę zbierać jak najwięcej contentu z podróży, żeby później zapełnić nimi swoje kanały.
Staramy się bardzo dobrze przygotować i zaplanować każdy wyjazd. Tak, żeby wiedzieć np. że rano musimy być w danym miejscu, bo wschód słońca tam da nam super ujęcia. Wieczorem znaleźć takie miejsce do zdjęć, gdzie blisko będzie fajna knajpka. Wiemy, że innego dnia musimy poświęcić kilka godzin w danym miejscu, bo po prostu zawczasu wiemy czego potrzebujemy na bloga czy na YouTuba. Oczywiście, część materiałów tworzymy spontanicznie, bo podróże są pełnie niespodzianek wartych późniejszego pokazania, ale precyzyjne planowanie daje nam możliwość np. spędzenia całego dnia w hamaku i słuchania audiobooków. Nie mamy wtedy stresu, bo wiemy że realizujemy nasz scenariusz.
Wiele rzeczy załatwiamy także przed wyjazdem np. kupujemy wejściówki przez internet czy załatwiamy pozwolenia. Im mniej biurokracji na urlopie tym więcej czasu na chillout.
Jak pójść w Wasze ślady? Jak wzbić się do lotu po sukces w internecie?
Często początkujący autorzy piszą do nas z pytaniem: “Na czym i jak się wybić?”. Zawsze odpowiadamy w podobny sposób. Nie wiemy jak. Wiemy jak długo trwa praca nad swoją marką w internecie. To co najmniej kilka lat. I jest szok, bo większość chce osiągnąć coś w kilka miesięcy. Jasne, da się nawet w kilka tygodni jak się oferuje skandal, kontrowersję lub trafi się z jakimś viralem, którego przecież nie da się zaprojektować z góry. Dlatego często powtarzam, trochę jak taki starszy wujek, żeby docenili swoją pracę zawodową, a swoje kanały tematyczne robili w wolnym czasie. Ktoś to chce stworzyć w internecie szybko maszynkę do zarabiania pieniędzy jeszcze szybciej się wypali.
Słuchając Was znam odpowiedź, ale niech to wybrzmi. Czy to jest jeszcze pasja czy już tylko praca?
To wąska granica, którą łatwo można przekroczyć w wielu miejscach. Na gruncie reklamowym łatwo stać się słupem ogłoszeniowym. Na stopie redakcyjnej widać to gdy materiały są wymuszone np. trendami czy zbyt nachalną współpracą, wymogami. Dopóki nasza pasja jak podróże, kulinaria czy majsterkowanie cieszy nas i bawi i chcemy to robić, to mieścimy się w granicach. Jednak jeśli nasza podróż będzie wykorzystywana tylko po to, żeby tworzyć materiały reklamowe, jak dołożymy kolejny kanał np. Tik-Toka, nie dlatego że chcemy, a tak wypada, bo takie są trendy, to wtedy to jest już tylko praca zarobkowa jak każda inna. Tabelki, excele, cele i konwersje. I to widać, użytkownicy to zaobserwują i prędzej czy później przestaną do nas wracać.
Dziś prowadząc różne szkolenia mówię wprost, że nie jest już tak łatwo założyć bloga, który szybko stałby się popularny. Przecież żyjemy w czasach, w których coraz mniej się czyta. Blog tak, ale jako część małego ekosystemu. W tym jest jeszcze szansa.
Zostaw komentarz