Real time marketing, a Euro 2020. Jak zwiększyć zasięgi swojej marki wplatając do komunikacji Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej?

Czym jest real time marketing?

Real time marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego to działania podejmowane w celu reagowania bieżących wydarzeń. Jedną z popularniejszych odmian RTM jest tzw. newsjacking, w którym marki wprost komentują najświeższe wydarzenia, takie jak np. sprawy społeczne czy polityczne. Działania real time marketingowe dzieją się na social mediach i wymagają finezji oraz refleksu. Tu o sprawie dotychczas przesądzała zasada „kto pierwszy, ten lepszy” i jest ona oczywiście nadal bardzo istotna, bo reagować należy błyskawicznie, ale odbiorcy coraz częściej zwracają uwagę na jakość tych komunikatów. Wrzucenie śmiesznej grafiki nawiązującej do ostatniego wydarzenia może nie wystarczyć, jeśli nie jest ona dostosowana do grupy docelowej. 

Jako przykład pierwszego wykorzystania real time marketingu najczęściej przywołuje się markę OREO i jej grafikę, która nawiązywała do zgaszenia świateł w trakcie Super Bowl [finałowy mecz o mistrzostwo w futbolu amerykańskim – przypis red.]. 

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— OREO Cookie (@Oreo) 4 lutego 2013

Euro 2020 wydaje się idealnym kandydatem do wprowadzenia działań real time marketingowych do strategii komunikacji swojej marki. Jest to wydarzenie oglądane na skalę całego kontynentu i Polska absolutnie nie jest tutaj wyjątkiem. Poprzednie Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, tzn. Euro 2016, w szczytowym momencie oglądało nawet 29 mln kibiców. Euro 2020 to zatem doskonała okazja do zwiększania zasięgów, a te urosnąć mogą nawet kilkudziesięciokrotnie.  

Mogą Cię zainteresować

Newsjacking. Czy marki powinny komentować tematy wrażliwe?

Euro 2020 mecze i kulisy. Technologiczne nowinki w służbie kibica

Real time marketing to wzrost zasięgów o nawet 35%

Z polskiego podwórka kojarzyć możemy z kolei firmę Krakus i jej reakcję na tzw. „warszawskiego pytona”, kiedy to w okolicach stolicy odnaleziono wylinkę rzekomo należącą do węża. 

Są to tak naprawdę najbardziej czołowe i najlepsze przykłady wykorzystania real time marketingu w celu zwiększenia swoich zasięgów. Jest to jednak specyficzna forma komunikacji, która niekoniecznie może każdemu przypasować. Zwłaszcza że liczy się tu tempo i nieszczególnie owe komunikaty można zaplanować. Badanie firmy Smart Insights pokazuje jednak, że gra jest warta świeczki. 76% ankietowanych, którzy wzięli w nim udział, potwierdziło, że marketing czasu rzeczywistego znacząco zwiększył zaangażowanie ich odbiorców. Kolejne 56% respondentów, uważa, że real time marketing zwiększył zadowolenie ich klientów i odbił się pozytywnie na wizerunku marki. 35% badanych odnotowało z kolei wzrost zasięgów i liczby obserwujących, a 25% uważa, że RTM poprawia konwersję. Owo badanie przeprowadzono w 2014 r., czyli w czasach, kiedy real time marketing był jeszcze czymś świeżym i nowym, i dziś prawdopodobnie odpowiedzi rozkładałyby się nieco inaczej, lecz nadal pokazuje to, jak popularne mogą być komunikaty z jego wykorzystaniem. Przytoczone przykłady Krakusa czy OREO doskonale to pokazują. Ich posty RTM były jednymi o najlepszych zasięgach na ich social media.

W tym miejscu warto jednak podkreślić, że marketing czasu rzeczywistego niekoniecznie musi być stricte komunikatem graficznym. W trakcie różnych wydarzeń najczęściej tych nieoczekiwanych, stworzenie odpowiedniej grafiki czy nagranie filmiku może być czasochłonne i trudne. Inaczej ma się sprawa w przypadku krótkich i szybkich komentarzy na bieżąco. Real time marketing w zasadzie może być prostszy i skuteczniejszy na takich platformach jak Twitter, Wykop czy Reddit, gdzie content pisany może lepiej przyciągać uwagę niż chociażby na Facebooku, a jest on przecież znacznie mniej czasochłonny. Z komunikacji na tym drugim zresztą zasłynął Jakub Biel oraz marka Solgaz, która w 2016 r. komentowała pewne wesele, transmitowane w serwisie YouTube, oglądane przez kilkanaście tysięcy użytkowników. Ów wesele żywo komentowane było na Wykopie, toteż Biel wykorzystał okazję do przyłączenia się do dyskusji, pisząc posty w stylu: „o, Janusz już nagrzany jak nasz nowy piekarnik”. Sam Jakub omawiał zresztą ten case na jednej z konferencji marketingowych. 

Źródło: #ILOVEMKT
Jakub Biel omawia real time marketingowy case Solgazu na Wykopie. 

W tym miejscu warto też podkreślić czym nie jest real time marketing – a nie jest nim zdecydowanie „reagowanie” na wydarzenia, które można przewidzieć. Niekiedy w mediach – nawet tych branżowych – przeczytać możemy o reakcji jakiejś marki np. na wygrany bądź przegrany mecz. Skomentowanie takiego wydarzenia jest bardzo proste i można się do niego przygotować. W sporcie zasady są proste – albo się wygrywa, albo przegrywa. Z tego powodu marki często przygotowują dwie wersje grafik, w której uwzględniają zwycięstwo bądź porażkę jednej z drużyn. Później hucznie nazywają to newsjackingiem czy marketingiem czasu rzeczywistego, gdzie de facto nie ma ono z nim nic wspólnego. 

Real time marketing Euro – kto zrobił to dobrze?

W przypadku tego, jak wykorzystać Euro 2020 w strategii marketingowej, dzięki RTM do promocji swojej marki z pomocą przychodzi nam historia. Euro 2016 obfitowało w reakcje i komentarze firm dot. wyników meczu, niespodzianek na boiskach czy innych wydarzeń związanych z piłką nożną. W przypadku tego drugiego można mówić o bardzo dobrej grze Michała Pazdana czy Bartosza Kapustki, które nie umknęły także markom. Zarówno Tymbark, jak i Lubelska, korzystając z okazji postanowiły na swoich mediach społecznościowych, zareagować na to, co dzieje się na boisku. I tak Tymbark zaprezentował grafikę ze swoją zawleczką, na której napisane było: „Portugalii będzie łyso!” (dla niewtajemniczonych – Michał Pazdan jest łysy).

Mogą Cię zainteresować

Video marketing – czy opłaca się inwestować w treści wideo w biznesie?

Jak wykorzystać Walentynki do promocji produktów niekoniecznie związanych z tym świętem?

Z kolei producent wyrobów alkoholowych, wykorzystując kojarzące się z warzywem nazwisko piłkarza Bartosza Kapustki, stworzył grafikę przedstawiającą wódkę o smaku kapusty.   

Real time marketing na Euro 2020 – co pomoże w monitorowaniu wydarzeń?

Nie każdy musi znać się na piłce nożnej czy być jej fanem – sam zaliczam się do takiego grona. Niemniej, decydując się na wprowadzenie real time marketingu do swojej strategii komunikacji, trzeba brać pod uwagę to, że nie można przegapiać momentów zapalnych i okazji do zbudowania zasięgu. W celu tworzenia skutecznego RTM-u nie trzeba tak naprawdę być przykutym do ekranu telewizora i oglądać Euro 2020, a najzwyczajniej w świecie wykorzystać odpowiednie narzędzia czy nieco sprytu. Podstawowym aspektem, który może posłużyć za źródło inspiracji do ciekawych treści marketingu czasu rzeczywistego, jest śledzenie na bieżąco hasztagów danego wydarzenia na Twitterze, Instagramie czy chociażby Wykopie. To najprostszy sposób monitorowania wydarzeń z boiska sportowego – użytkownicy tak naprawdę sami dostarczają nam materiałów do stworzenia ciekawego contentu. 

Drugim sposobem to oczywiście wcześniej wymienione narzędzia. Mowa tutaj przede wszystkim o Google Trends oraz o Brand24. To drugie jest zdecydowanie bardziej zaawansowane i pozwala obszerniej monitorować internet w celu znajdowania informacji, lecz już z samym śledzeniem hasztagów i używając Google Trends, można nieco zwojować. Pamiętać trzeba, że Euro 2020 to wydarzenie, które trwać będzie przez cały miesiąc, a zatem będzie tu wiele momentów i szans do wykorzystania. Jak już to wcześniej podkreślałem – w real time marketingu liczy się przede wszystkim refleks.

To czytają inni

Lody Ekipa rozbiły wszystkie banki. Koral zwiększa produkcję do miliona dziennie

Praca dla menadżera. Dlaczego doświadczeni specjaliści szukają jej czasem miesiącami. Rozmowa z Ernestem Wenclem

Trzykrotnie więksi niż w kwietniu zeszłego roku. Franciszek Georgiew zdradza, co stoi za sukcesem Tigers

Bywały dni, że utarg wynosił niecałe 30 zł. Po roku istnienia Mała Szklarnia wygenerowała 1 mln obrotu