Newsjacking. Czy marki powinny komentować tematy wrażliwe?

Media społecznościowe obiegła ostatnio publikacja Wysokich Obcasów, w której proponowano paniom stylizacje na… Strajk Kobiet. Pomijając publicystyczny charakter pisma, zapytaliśmy ekspertów, czy marki jako takie, w ogóle powinny angażować się w komentowanie tematów wrażliwych. Innymi słowy: czy newsjacking to zawsze dobry pomysł?

Newsjacking – co to takiego?

Czym właściwie jest newsjacking? Jest to forma real time marketingu. Polega na komentowaniu wydarzeń z życia społecznego, kulturalnego czy politycznego w celach marketingowych. Newsjacking może okazać się ryzykowny, jeśli porusza tematy kontrowersyjne, które choć są gorące, to wiążą się z olbrzymimi emocjami i wzburzonymi nastrojami społecznymi. Mamy wręcz zatrzęsienie przykładów tego, jak niebezpieczny dla marki może okazać się newsjacking. Widać to chociażby po ostatniej publikacji „Wysokich Obcasów Extra”.

Źle przeprowadzony newsjacking może doprowadzić do mniej lub bardziej poważnego kryzysu wizerunkowego. Wskazuje na to Monika Czaplicka – CEO agencji Wobuzz i ekspertka od marketingu i kryzysów w social media.

– Newsjacking to forma RTM, w której angażujemy się jako marka w bieżące wydarzenia, aby „przejąć” newsy. To sposób na promocję, bycie „cool” i częste marzenie wielu marketingowców. Ludzie interesują się – i szukają treści – np. dotyczących strajku kobiet, więc jeśli pojawią się posty z tym hasztagiem, mogą trafić na nasz produkt. Ta metoda jest ryzykowna. Może przynieść fajne efekty, ale również pogrążyć markę. Wiele firm nie musi być na bieżąco, bo nikt tego od nich nie oczekuje. Nie wymagamy, żeby producent soku komentował wyniki sportowe, czy żeby producent podpasek angażował się w protesty polityczne – mówi „Kryzysowa Narzeczona”.

Za wysokie progi na Wysokie Obcasy?

W lutowym numerze magazynu „Wysokie Obcasy Extra” ukazał się artykuł, w którym redakcja proponuje kobietom zaopatrzyć się modne i drogie ubrania czy akcesoria. Wszystko po to, aby podczas strajków w sprawie wyroku Trybunału Konstytucyjnego, było ciepło, wygodnie i bezpiecznie. Publikacja okazała się wyjątkowo niefortunna.

W mediach społecznościowych rozpętała się burza. Artykuł został dosłownie zmieszany z błotem, a feministyczne aktywistki, które jeszcze niedawno gościły na łamach magazynu, odwróciły się od niego.

Kryzys odbił się na tyle szerokim echem, że zaczęły o nim pisać także media mainstreamowe czy publiczne. Cała sytuacja wyszła zatem poza grono czytelniczek Wysokich Obcasów. Czy jednak możemy mówić o poważnym kryzysie wizerunkowym? Według Moniki Czaplickiej – niekoniecznie.

– Może to troszkę zniechęcić niektóre osoby, ale nie traktowałabym tego w kategorii dużej wpadki. Ot, raczej niesmaczny tekst, jakie zawsze mogą się zdarzyć. Tłumaczenie redakcji – przeciętne. Najwyżej może razić, że WOE wrzuca produkty ku inspiracji, sugerując że czytelniczki mają sobie oglądać drogie produkty, bo ich nie stać – twierdzi Czaplicka.

Podobnego zdania jest zresztą także Alina Stasiak – CEO agencji IMAGE TEAM i ekspertka od marketingu i PR w nowych mediach.

– Trzeba przyznać, że pomysł Wysokich Obcasów na publikację stylizacji na uliczne protesty nie był zbyt szczęśliwy. I wcale nie to było kluczowe, że ceny proponowanych ubrań czy dodatków były zbyt wysokie, chociaż dolało to tylko oliwy do ognia krytyki. Redakcja Wysokich Obcasów jako pismo kobiece zapewne wspiera swoje czytelniczki. Jednak wydaje mi się, że chciała także wykorzystać moment i wstrzelić się z tematem, który jest na czasie. Potraktowali tę sytuację na zasadzie real time marketingu. Nie przewidzieli, że w przypadku tematów tak drażliwych społecznie i politycznie, ryzyko wpadki wizerunkowej jest bardzo duże. Protesty i sytuacja kobiet biorących w nich udział to nie jest coś, co należy łączyć z tak trywialnym – w tych okolicznościach – jakim są modne i wygodne stylizacje. Dlatego też ta publikacja wywołała oburzenie i falę krytyki w stosunku do redakcji i jej pomysłu – podkreśla Alina Stasiak.

Ostatecznie redaktor naczelna Ewa Wieczorek przeprosiła za publikację i zaznaczyła, że artykuł nie miał celów zarobkowych, a miał być wsparciem i dodaniem otuchy czytelniczkom. Zarówno Alina Stasiak jak i Monika Czaplicka uważają, że kryzys nie odbije się znacząco na magazynie. 

Tiger i 1 sierpnia – to nie mogło się udać

Nie tylko magazyny i czasopisma wykorzystują newsjacking w celach marketingowych. Robią to praktycznie wszystkie marki z każdej branży. Jedną z marek, która bardzo straciła na newsjackingu jest Tiger Energy Drink. W 73 rocznicę Powstania Warszawskiego firma wstawiła na swój profil na Instagramie kontrowersyjną grafikę. „1 sierpnia – Dzień Pamięci – chrzanić, to co było. Ważne to, co będzie”. Marka została skrytykowana zarówno przez internautów, jak i media. 

źródło: instagram.com/tigerenergydrink|@Eustachiusz Wykop.pl

Tiger błyskawicznie usunął grafikę i krótko skomentował sprawę: „Bardzo przepraszamy za ten błąd, który nie powinien się wydarzyć. Wiemy, że usunięcie tej publikacji nie naprawi tego błędu, ale post został już usunięty. Jeszcze raz bardzo serdecznie przepraszamy”. Konsekwencje niefortunnego posta były naprawdę poważne. Tiger stracił dystrybucję na stacjach benzynowych, chwilowo obniżył ceny, a także wpłacił pół miliona złotych na powstańców.  

Przykłady nieudanego newsjackingu można mnożyć w nieskończoność. Komentowanie wrażliwych społecznie tematów zawsze wiązać się będzie z olbrzymim ładunkiem emocjonalnym ze strony odbiorców. Kilka kolejnych nieudanych prób przedstawia Alina Stasiak.

– Wpadki marek spowodowane niedopasowaniem pomysłu do sytuacji i rozdrażnieniem przez to opinii społecznej trafiają się dość często. Niedawnym przykładem była akcja butiku Moliera 2. Polegała ona na zamieszczaniu przez kobiety na Facebooku i Instagramie zdjęcia w szpilkach lub fotografii samych butów opatrzonych hasztagiem #DzieńSzpilek. Firma zobowiązała się do tego, że za każde takie zdjęcie przekaże 2 zł na rzecz Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Akcja miała ogromny oddźwięk, lecz internauci zarzucili Molier 2 m.in. to, że chce zwiększyć swoje zasięgi kosztem chorych dzieci – podkreśla. 

Kryzys wizerunkowy z powodu komentarza społecznego dotknął także Medicine. Marce zarzucono szkodliwe działania społeczne i żerowanie na temacie depresji w celu sprzedaży produktów. 

– Marka odzieżowa Medicine, również spotkała się z falą krytyki za kampanię swojej kolekcji „Very Alternative Medicine”. Sugerowała ona, że ubrania mogą być lekiem na depresję. Zarzucono im, że trywializują poważny temat i wykorzystują go do sprzedaży. Wyjście z takiego kryzysu wizerunkowego nie zawsze jest łatwe – szczególnie jeśli tak jak w przypadku Medicine – marka nie posypuje głowy popiołem. Jeśli firmę dotknie kryzys wizerunkowy – lepiej przeprosić. Warto też znaleźć jakiś pomysł na zniwelowanie błędu innym działaniem, które zrehabilituje markę – zaznacza Alina Stasiak.

Newsjacking Blizzarda zakończył się wytykaniem hipokryzji

Wpadki zaliczają również i zagraniczne firmy. Za przykład niech posłuży Activision Blizzard – amerykański producent i wydawca gier. Marka oficjalnie poparła ruch Black Lives Matters i solidaryzowała się z czarnoskórymi mieszkańcami USA z powodu protestów po zabójstwie George’a Floyda. Fani jednak szybko wytknęli Blizzardowi hipokryzję.

Na kilka miesięcy przed wyrazami solidaryzowania się z Afroamerykanami, Blizzard banował graczy za wspieranie protestów w Hongkongu. Marka była konsekwentna i nie oszczędzała nikogo. Oberwało się nawet e-sportowcowi grającemu w Hearthstone – Chung „Blitzchung” Ng Wai – który oficjalnie popierał protesty. Blitzchung został nie tylko zbanowany, ale także wykluczony z turnieju Grandmasters. Nie będzie on mógł również konkurować w oficjalnych turniejach przez rok. Przez taką politykę firmy trudno potem nie oczekiwać wytykania hipokryzji. 

Influencerzy też korzystają z newsjackingu – niekoniecznie im to wychodzi

Przykłady nieudanego newsjackingu mamy również po stronie influencerów. W trakcie wybuchu protestów po śmierci George’a Floyda w USA, popularna influencerka Deynn wrzuciła zdjęcie z pomalowaną na czarno twarzą. Intencje miała szlachetne – chęć solidaryzowania się z czarnoskórymi mieszkańcami Ameryki. Problem polegał na tym, że nie wiedziała, iż dla Afroamerykanów jest to tzw. „blackface”. Biali aktorzy teatralni pod koniec XIX i na początku XX wieku malowali swoje twarze na czarno i przedstawiali stereotypowe zachowania czarnoskórych Amerykanów. 

źródło: Instagram.com/deynn|naTemat.pl

Post oczywiście został usunięty, ale sprawa wyszła poza polskie podwórko. Deynn pojawiła się na łamach wielu anglojęzycznych portali, m.in. Daily Mail czy news18.com – i to nie w pozytywnym charakterze. Na samą influencerkę spadła zresztą również ogromna fala krytyki.

Newsjacking – czy marki powinny z niego korzystać?

Czy zatem marki powinny do swojej strategii marketingowej wprowadzić newsjacking? Wszystko zależy od tego, jaką komunikację firma prowadziła dotychczas. Jeśli częścią jej wizerunku i strategii od początku było zaangażowanie w jakąś konkretną sprawę czy sytuację społeczną, to odbiorcy takich komentarzy mogą wręcz pożądać. Robienie tego jednak pod wpływem chwili i chęci zwiększenia zasięgów prawie zawsze kończy się źle. Może to też okazać się nieskuteczne na dłuższą metę, co podkreśla Monika Czaplicka.

– Newsjacking na dłuższą metę nie jest skuteczny. Co innego, jeśli chodzi o branding. Tutaj mamy strategię, przemyślane działania, w której marka angażuje się w pewne kwestie świadomie, a nie pod wpływem chwili. Np. Ben&Jerry – pyszne lody – wspierają co roku osoby LGBTQ+ podczas parady, w kwestiach prawnego rejestrowania związku osób tej samej płci, itd. Jeśli B&J w Walentynki wrzuci coś o LGBTQ+, to jest to wynik wieloletnich działań i kierunku, w jakim marka zmierza – mówi Czaplicka.