Stereotypy i patologie polskiego PR. Żaneta Hiszpańska: Public relations to nie wychwalanie klienta pod niebiosa

Dlaczego PR w opinii publicznej cieszy się raczej złą sławą?

Istnieje taki osąd, że PR to coś niejasnego, udawanego – często czytam np. o „PR-owych zagrywkach”. W dużej mierze jest również skojarzenie, że PR-owcy działają w polityce, a jak wiadomo, polityka budzi często negatywne emocje. Tymczasem w polskiej polityce mało jest rzeczywistych działań z zakresu public relations. PR to komunikacja z odbiorcami i dla mnie najprostszą jego definicją jest „rób dobrze i mów o tym głośno”. Nie chodzi jednak o działania „pod publikę”, ale o wartości, które ma firma, osoba, marka. Potrzebna jest spora edukacja w tym zakresie, by pokazać, że zawód PR-owca jest etyczny.

Widzisz jakieś znaczące różnice pomiędzy agencjami PR-owymi a wewnętrznym zespołem PR danej marki? Osobiście jako dziennikarz często w tym drugim przypadku spotykam się z czymś, co kolokwialnie określa się mianem „PR-owego bełkotu”. Jednym z głośniejszych przykładów w ostatnim czasie są słynne Wodociągi Kieleckie, to tzw. technika odpowiadania na pytania bez udzielania odpowiedzi. Dlaczego zespoły PR-owe decydują się na takie kroki?

Uważam, że tak naprawdę potrzebna jest współpraca i wewnętrznego działu PR, i zewnętrznej agencji, z prostego powodu – osoby z zewnątrz widzą więcej, bo mają dystans do pewnych działań, zachowań i inaczej mogą odbierać tę samą kwestię wizerunkową. My zawsze tłumaczymy naszym klientom, kiedy tworzymy np. materiały prasowe, że one przede wszystkim muszą być atrakcyjne dla dziennikarzy i dla ich odbiorców. Inna jest perspektywa osoby, która pracuje w danej firmie, a inna osoby, która doradza jej z zewnątrz. Działamy oczywiście do „jednej bramki”, ale takie świeże spojrzenie jest niezbędne przy działaniach wizerunkowo-promocyjnych. Nie mogę zgodzić się jednak z „PR-owym bełkotem”, bo jest to powielanie krzywdzącego stereotypu – komunikaty PR-owe są proste i przejrzyste, to żadne „lanie wody”. To, co przedstawił rzecznik Wodociągów Kieleckich jest absolutnym zaprzeczeniem działań PR i sam sobie wystawił ocenę. Lepszym krokiem byłoby nieudzielenie wywiadu niż takie zachowanie.

Kiedy marka potrzebuje PR-u? Tylko i wyłącznie w przypadku kryzysu?

Tak się trochę utarło, że tylko jak wybucha kryzys to „idziemy” do PR-owca, ale to też błędne myślenie. Najważniejsze przygotowanie do kryzysu następuje jeszcze przed jego wybuchem. Kiedy ustalamy struktury, działania i mamy przemyślaną całą koncepcję jego poprowadzenia. Bo zdecydowaną większość kryzysów można przewidzieć przed ich wybuchem. Natomiast działania PR-owe marka powinna prowadzić cały czas, ponieważ jest to budowanie atmosfery wokół niej, nawiązywanie relacji z klientami. Tego nie da się zrobić ot tak, na to potrzebuje się czasu. Świadomość istnienia marki wśród odbiorców buduje się długo, to nie są działania jedno-trzy miesięczne, bo w takim czasie nie zbuduje się silnych relacji. A tego dzisiaj odbiorcy oczekują – by firma była im bliska, by mogli się z nią utożsamić.

Zobacz również

Marcelina Lipska: Wszyscy chcą mieć teraz własny e-commerce, ale nikt nie ma strategii

Fincastly zgarnia milion złotych na rozwój. Bartłomiej Glac, Jakub Sikora i Bartosz Gayer opowiadają o początkach swojej firmy

Dlaczego tak wiele tekstów PR-owych to czyste panegiryki? Tu ponownie będę wypowiadać się od strony mediów. Zdarza się, że dostajemy notki prasowe od agencji PR-owych czy wewnętrznych zespołów marek, które są peanami pochwalnymi. Dowiadujemy się w nich, że dana organizacja jest świetna, wspaniała, najcudowniejsza i posiada legendarny „szeroki wachlarz” usług czy produktów. Czy to nie odbiera firmie tego czynnika ludzkiego? Po co tak mitologizować marki?

Przyznam, że nie do końca rozumiem sens powstawania takich materiałów, bo tak jak już wcześniej powiedziałam – w mojej agencji tłumaczymy klientom, że publikacja nie ma być peanem na ich cześć, a ma być atrakcyjna dla dziennikarzy i ich odbiorców. Mamy też to szczęście, że klienci się z nami zgadzają. Wydaje mi się, że takie pochwalne materiały to „stara szkoła”, a rzeczywistość przecież się zmienia i odbiorcy oczekują właśnie tego czynnika ludzkiego, o którym powiedziałeś. To widać nawet podczas kryzysów – z pewnością pamiętasz kryzys Green Cafe Nero z 2018 roku, kiedy w kilku ciastach odkryto salmonellę i gros klientów było hospitalizowanych. To mogło skończyć się źle, ale tak się nie stało. Marka stawiła czoła temu problemowi, byli dostępni na infolinii, w social mediach, a głos zabrał sam prezes, który nagrał wideo. I powiedzmy sobie szczerze – prezentuje się na nim jako przejęty człowiek, jest zestresowany i zwyczajnie ludzki. Po tym wideo ludzie pisali, że zostaną z nimi i będą nadal kupować w ich kawiarniach.

Czy polski PR to jedna wielka fabryka dostarczająca swoim klientom masowo odtwórcze rozwiązania i opcje, bez podejścia indywidualnego, personalnego? Bartosz Ferenc – CEO Sembot napisał kiedyś na swoim profilu na LinkedIn, że robił przymiarki do trzech różnych „sław polskiego PR”, lecz za każdym razem czuł się rozczarowany. Prezentował im swój obszar działań, opisał profil klienta, którzy wydają średnio 30-100 tys. zł na Google Ads, a w zamian dostawał porady w stylu: „napisz artykuł, jak zacząć zarabiać w internecie”. Koniec końców udało mu się zawiązać współpracę z Marcelem Płoszczyńskim, który zrozumiał jego wizję.

Trzeba powiedzieć wprost, że każdy PR-owiec ma do dyspozycji takie same narzędzia, ale kwestią jest to, jak je wykorzysta i co zaproponuje swojemu klientowi, dlatego nie wyobrażam sobie nie mieć indywidualnego podejścia do klienta. I przede wszystkim na działania wizerunkowe trzeba patrzeć szeroko, mieć na nie pomysł – coś, co nazywamy BIG IDEA – mieć strategię. Porada, by napisać artykuł, jak zacząć zarabiać w internecie mogłaby być jednym z wielu działań zaproponowanych w strategii, ale nie czymś, na czym opiera się całość komunikacji.

Jak PR powiązany jest z buzz marketingiem? Czy zdarzają się firmy PR-owe, które są ukrytymi agencjami buzz marketingowymi oferującymi metody z kategorii „marketingu szemranego”? Niszczenie opinii konkurencji lub podsycanie kryzysów influencerów czy marek, aby móc później sprzedać im swoje usługi. Czy zdarzają się takie praktyki?

Nie wyobrażam sobie, by agencja PR mogła działać w ten sposób, by poprzez marketing szeptany niszczyć konkurencję czy podsycać kryzysy marek, aby potem sprzedać im swoje usługi. To wtedy nie jest agencja PR, bo PR-owcy nie zajmują się takimi kwestiami. To po prostu kwestia etyki. Ja uważam, że wszystko, co dajemy innym prędzej czy później do nas wróci. Czy jestem jednak w 100% pewna, że takie praktyki nie mają miejsca? Nie, bo świat nie jest idealny. Tylko wtedy po prostu nie mamy do czynienia z PR-em.

Przewinął się już temat kryzysów, więc porozmawiajmy jeszcze o nich chwilkę. Twoim zdaniem kto w ostatnim czasie najbardziej stracił wizerunkowo? Co było najgłośniejszym kryzysem I kwartału 2021 r.?

To zależy, o jakich kategoriach mówimy. Jeśli np. o świecie influencerów to bardzo głośnym kryzysem był kryzys kanału Vogule Poland, który zresztą omawiałam u siebie na kanale. Mówiąc w skrócie – zrobili oni wszystko to, o co zawsze oskarżali osoby, które omawiali, czyli nie potrafili przyznać się do błędów, które im zarzucano i przeprosić. I skutkiem tego kryzysu jest strata ponad 10 000 subskrybentów. Międzynarodowo przez kryzys przechodzi obecnie rodzina królewska po wywiadzie Meghan i Harry’ego – będę to również omawiać na swoim kanale. Wśród polskich marek w I kwartale nie przypominam sobie, by był jakiś duży kryzys, ale ten jeszcze się nie skończył. (śmiech)

Zobacz również

Newsjacking. Czy marki powinny komentować tematy wrażliwe?

Czy przedstawiać swoje złe decyzje i porażki w komunikacji marketingowej?

Kiedyś na jednym ze swoich filmików na YouTube pokazałaś przypadek Żytniej Extra, jako przykład kryzysu, którego nie da się rozwiązać. Od 2015 r. na swoim oficjalnym fanpage’u na Facebooku niczego nie opublikowali. Czy faktycznie tego kryzysu nie dało się rozwiązać? Michał Sadowski w jednym z podcastów powiedział kiedyś, parafrazując: „nie zmarnuj dobrego kryzysu”. Czy nie można było tej sytuacji wziąć jakoś na przeczekanie?

Ten kryzys dotyczył dwóch sfer – emocjonalno-historycznej, gdzie okazało się, że marka nie ma pojęcia, jakiego zdjęcia użyła i praw autorskich, bo ta fotografia została wykorzystana bez zgody autora. Myślę, że z tego kryzysu można było „wyjść”, gdyby szef firmy, która jest właścicielem marki, wystąpił np. w wideo i przeprosił odbiorców. Tymczasem tam była sytuacja, że i agencja, która obsługiwała ten fanpage, i właściciel marki Żytniej Extra odcięli się od osoby, która ten post przygotowała. Kobieta została zwolniona i była ofiarą internetowego linczu, a że dodatkowo nie pracowała na umowę o pracę i nie chronił jej Kodeks Pracy, to osobiście odpowiadała za to, co się stało i została pozwana przez jedną z osób ze zdjęcia. W ramach ugody musiała zapłacić 15 000 zł zadośćuczynienia. A przecież posty przechodzą przez akceptację – wewnętrzną i zewnętrzną. Trudno mi sobie wyobrazić, by nie było zgody klienta na opublikowanie takiej treści. Gdyby więc marka przeprosiła poprzez szefa firmy, odczekała, aby emocje wygasły, wyraziła np. chęć zapłaty rekompensaty na jakieś stowarzyszenie zajmujące się historią i poprowadziła komunikację w inny sposób – dziś mogłaby mieć społeczność, która ten błąd by wybaczyła i była lojalnym konsumentem.

A co Twoim zdaniem jest największym problemem polskiego PR-u?

Wydaje mi się, że wciąż za mało robimy. Potrzebna jest mocna edukacja o tym, czym PR jest, czym PR-owcy się zajmują. Dlatego ja np. postanowiłam założyć kanał na YouTube, bo wideo jest przyszłością, tam są młodzi ludzie i tam warto pokazywać wartościowe kwestie. I niesamowite jest to, że dostaję komentarze takie, jak ten [grafika wklejona poniżej – przypis redakcji]. Mam wtedy poczucie, że to, co robię po godzinach pracy, nocne montowanie itp. rzeczywiście ma sens.

Dlaczego tak wiele marek czy influencerów w kryzysowych sytuacjach mają tak spory problem z przyznaniem się do błędów i powiedzeniem zwykłego: „przepraszam”? Tutaj jako przykłady nasuwają mi się sytuacja z H&M, któremu wytknięto brak kontroli w fabrykach produkcyjnych. Marka, zamiast przeprosić i przyznać się do błędu, przedstawiła trzy raporty, których argumenty zostały szybko obalone. Podobnie było z polską „La Mania”, która została przyłapana na kłamstwie. Okazało się, że część kolekcji marka wyprodukowała w Bangladeszu, a nie w Polsce, jak twierdziła. Firma pokrętnie tłumaczyła się, a potem groziła Bartkowi Fetyszowi – dziennikarzowi modowemu – pozwem.

Influencerzy bardzo często przedstawiają wyidealizowany świat pełen uśmiechów, radości. Pokazują, że są idealni, a tacy ludzie nie popełniają przecież błędów. Na tym odnoszą sukces, przekonani o własnej nieomylności. Kiedy więc przychodzi moment zmierzenia się z błędem, kłamstwem itp. – po prostu nie mają odwagi stawić temu czoła i powiedzieć – „przepraszam”. To przykre, bo pokazuje się młodym ludziom, że muszą być idealni. A świat taki nie jest. Marki też popełniają błędy i konsumenci o wiele częściej są w stanie im wybaczyć niż przyjąć jakieś pokrętne wytłumaczenia. Nie bez powodu mówi się o transparentności, szczerości w relacjach, budowaniu tych relacji – jeśli chcesz oszukać, to prędzej czy później musisz temu stawić czoło. I to, czy odbiorcy z Tobą zostaną, zależy od tego, jak się zachowasz w takich sytuacjach.

Skoro kryzysy dosięgają firm czy influencerów, to czy zdarzają się one również w agencjach PR? Jak PR-owcy z nimi walczą?

Ostatnio był głośny kryzys z agencją PR w roli głównej, która wg Fundacji Reporterów prowadziła działania dezinformujące w kontekście komunikacji o podatku cukrowym, wykorzystywała farmy trolli internetowych, itp. Agencja nie przyznawała się do takich działań, a na pytania mediów wysyłała pisma od prawnika. To pokazuje, że kiedy kryzys dotyczy nas bezpośrednio, to potrzebujemy zewnętrznego konsultanta, nawet jeśli jesteśmy agencją PR. Bo emocje przesłaniają wszystko. I z tego, co kojarzę to firma po tym kryzysie, straciła kilku ważnych klientów.

Czy dostrzegasz jakieś różnice w reagowaniu na kryzysy przez poszczególne grupy wiekowe? Czy np. pokolenie Z wybacza i zapomina szybciej niż millenialsi bądź boomerzy? A może jest na odwrót?

Nie dzieliłabym reakcji na kryzys ze względu na wiek. Kiedy odzew jest nieszczery, to jest to widoczne, odbiorcy to wyczuwają. Wydaje mi się, że bardziej zależy to od stopnia powiązania emocjonalnego z daną firmą czy np. z twórcą internetowym. Jeśli jesteśmy w coś ślepo zapatrzeni, to szybciej wybaczamy, bo nie widzimy błędów i bronimy tego, w co wierzymy z całych sił. Jeśli jednak patrzymy racjonalnie na daną sytuację to merytoryczne, spokojne argumenty do nas dotrą. Poza tym odbiorcy lubią być szczerze przeproszeni i lubią wybaczać. Nie znoszą kręcenia i próby wymigania się z kryzysu typu – cały świat jest przeciwko mnie, a ja o niczym nie wiedziałem, itp. Szczere, przejrzyste relacje to przyszłość komunikacji. Na to musimy stawiać.