Czy przedstawiać swoje złe decyzje i porażki w komunikacji marketingowej?

Czy case study lub inne formy komunikacji marketingowej marki powinny zawierać swoje błędy, lub złe decyzje? "Przesłodzony" wizerunek przestaje sprzedawać. Klienci coraz częściej cenią transparentność i szczerość. Jak rozmawianie o swoich błędach można przełożyć na zwiększenie konwersji?

Czy przedstawiać swoje złe decyzje i porażki w komunikacji marketingowej?

Podcast, w którym dowiesz się więcej o poruszanym w artykule temacie:

Czy marka musi być idealna?

Propaganda sukcesu i nieskazitelny wizerunek to niekoniecznie coś, co klienci oczekują od marek. Odbierają one coraz istotniejszy dla konsumentów czynnik ludzki. W końcu przedsiębiorstwa i marki tworzą ludzie, a nie nieomylne maszyny. Nawet sytuacje kryzysowe bądź wpadki można przekuć na swoją korzyść. Z raportu PWC z 2020 r. – “Nowy obraz polskiego konsumenta. Postawy i zachowania Polaków w obliczu pandemii koronawirusa”  wynika, że jakość produktów przesądza o tym, jaką markę wybierzemy. To nie jej nieomylność czy wyidealizowany obraz determinują decyzje zakupowe. 

– Polski konsument coraz bardziej ceni transparentność i szczerość. Kolejne marki modowe w opisach swoich produktów dodają informację o tym, jak rozkłada się koszt sprzedawanych towarów. Wszystko w myśl zasady, że najlepszy klient to świadomy klient – mówi Anna Wawszkiewicz, strateg content marketingowy i content marketing manager w Fusion Marketing.

Przytoczony raport tyczy się jednak przede wszystkim B2C. Co jednak w przypadku, kiedy naszym klientem jest inne przedsiębiorstwo? Firmy nierzadko, zanim podejmą współpracę z jakąś konkretną agencją – przeglądają opinie o niej. Niejednokrotnie sięgają również po przygotowane przez agencje case study w poszukiwaniu transparentności i dokładnych opisów. Te ze zwykłego “narzędzia pozycjonerskiego” mogą przerodzić się w skuteczną formę sprzedaży. Niestety, wielu przedsiębiorców rozczarowuje się, kiedy sięgają po case study marek – to z powodu niejednokrotnie miałkich treści w nich zawartych. 

–  Moim zdaniem na case study panuje obecnie spory hype. Dobrze napisane świetnie się sprawdza w procesie zakupowym B2B – podkreślam, dobrze napisane, bo niestety bardzo łatwo skaleczyć tę formę. W prawdziwe case study trzeba zaangażować dwa zespoły – po stronie naszej i klienta, a nie każdy na to jest gotowy. Samo case study, to nie jest jakiś magiczny sposób na pozyskanie klienta. To jedna z form treści B2B, która ma swoje miejsce w lejku contentowym. Jeżeli nie zaplanuje się tego odpowiednio, to szkoda się za to brać, bo jest to inwestycja czasu i wysiłku, która może zostać zmarnowana. Moja definicja strukturalna case study to raczej “dane à la storytelling”. Danych nie może zabraknąć, ale nie mogą być podane w sposób nachalny, nieatrakcyjny – twierdzi Grażyna Zawada, storyteller i creative content writer w Smyrska PR.

Pokaż, jak wychodzisz z kryzysów, a powiem Ci jak silny jest fundament Twojej marki

Anna Wawszkiewicz zwraca uwagę, że potknięcia czy kryzysy, jakie dosięgły markę – można przekuć w sukces, a nawet na nim zarobić. Przytacza przykłady dwóch osób, które nie bały się rozmawiać o swoich błędach biznesowych, otwarcie się do nich przyznać i pokazać, że wyciągnęły lekcję. Jedną z nich jest Monika Kamińska, która wydała e-book poświęcony błędom, złym decyzjom i kryzysom w swojej marce.

 

– Marka osobista Kamińskiej powstawała dzięki blogowi, który pomógł jej utworzyć brand modowy. Od tego czasu minęło już 7 lat. W firmie zarządzanej przez Monikę Kamińską wybuchł pewnie niejeden pożar, który wraz z pracownikami musiała gasić. Pomimo tego, że produkty w asortymencie marki są szyte na miarę, minimalistyczne, klasyczne, doskonałe jakościowo, to Kamińska nie boi się słowa “kryzys”. Co więcej, postanowiła go przekuć w zwycięstwo… biznesowe. O kryzysach, błędach i złych decyzjach w prowadzeniu firmy Kamińska napisała e-booka, który trafił do jej sklepu internetowego. To z pewnością składnica wiedzy dla młodych przedsiębiorców. W końcu kto powiedział, że w biznesie każdy musi popełniać błędy? Kamińska postawiła na transparentność i szczerość. Nie tylko w kwestii oferowanych produktów, ale także prowadzenia biznesu i to procentuje – zaznacza Anna Wawszkiewicz.

Drugą osobą jest Artur Jabłoński – CEO agencji Digitalk, który w swoim newsletterze podzielił się case study, opisując w nim przypadek zderzenia się z wyjątkowo niezadowolonym klientem.

–  Jeden z wysłanych newsletterów opisał koszmar marketerów – czyli niezadowolonego klienta, który daje ostatnią szansę. To przekorny początek do przedstawienia case study jednej z kampanii, która nie dość, że zakończyła się pozytywnie, to zaprocentowała dalszą współpracą. Jaki z tego wniosek? Prowadzący biznesu nie są cyborgami, nie są nieomylni, nawet jeśli nazywają się ekspertami – dodaje Wawszkiewicz.

Nie bój się pisać o porażkach, ale rób to z głową

W przypadku popełnienia przez Twoją markę błędu najlepszym, co możesz zrobić, to po prostu przyznanie się do winy i przeproszenie. A co więcej – wyciągnięcie lekcji na przyszłość. Nie wszystkie kryzysy da się przekuć na swoją korzyść, lecz z części z nich można wyjść obronną ręką. Marki, które o tym zapominają, mogą spotkać się ze sporymi konsekwencjami. Jednym z przykładów jest reakcja H&M. Firmie zarzucono brak kontroli w fabrykach, w których produkuje się jej odzież. H&M w odpowiedzi zlecił raport trzem niezależnym źródłom, nie przyznając się do zarzucanych błędów. Przytoczone przez markę kontrargumenty zostały zmiażdżone przez klientów, a samo zaufanie do niej mocno spadło.

– Innym przykładem jest historia La Mania. Klientka zwróciła uwagę marce, że ta, wysłała jej produkt z metką “made in Bangladesh”. W notatce dołączonej do zamówienia firma opisywała natomiast najwyższą jakość i polską produkcję. Marka odpowiedziała najpierw ukrytymi przeprosinami i pokrętną historią o tym, że polscy producenci nie spełniają jej oczekiwań. Kiedy jednak dziennikarz modowy Bartek Fetysz w dobitnych słowach opisał postępki La Mania – zagrożono mu pozwem. Dyrektor Zarządzająca spółką, wcześniej jednak sprowadziła wypowiedź dziennikarza do hejtu – twierdzi Anna Wawszkiewicz.

Nie wszystkie jednak potknięcia firmy muszą przerodzić się w kryzys. Czasem te drobniejsze błędy, o których wie tylko marka i jej klienci, również mogą być dobrze wykorzystane. Przykład Artura Jabłońskiego czy Moniki Kamińskiej pokazuje, że warto się dzielić swoimi błędami i otwarcie o nich rozmawiać.  Można je również zawrzeć w formie case study. Jednak jak mówi sama Grażyna Zawada – przesadne wyeksponowanie swoich potknięć nie sprzeda, a może wręcz odstraszyć.

– Case study to nie tekst “do poczytania”, tylko do wsparcia decyzyjnego przyszłego klienta. Teksty o porażkach są jak najbardziej ok, ale nie pomogą w podjęciu decyzji zakupowej. Tymi dzieliłabym się raczej na blogu czy na LinkedIn. Owszem, zgadzam się, że cukrowanie nie sprzedaje, ale ekshibicjonizm też nie. Piszmy o zakrętach w projekcie, ale pokazując, jak z tego wyszliśmy. Pisanie pt. “no i zostaliśmy w lesie” – nie jest pomocne, nie udziela informacji prospektowi. Poleciłabym napisać “były takie i takie problemy, część rozwiązaliśmy od ręki, część przekazaliśmy klientowi do decyzji, a on zdecydował, że to będzie zrobione w kolejnej fazie projektu”. Szczerość i jeszcze raz szczerość, ale z zachowaniem odpowiedniej formy – dodaje Zawada.

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl