Branża kosmetyczna ma wartość prawie 19 mld zł. Aż 40% drogerii internetowych nie ma bloga, a 35% nieefektywnie analizuje dane

Polska branża kosmetyczna jednym z liderów w Europie

Polski rynek kosmetyczny jest jednym z największych i przynoszących najpokaźniejsze zyski w całej Europie. W Unii Europejskiej polska branża kosmetyczna zajmuje 5. miejsce. Wyprzedzają nas tylko Hiszpania, Włochy, Francja i Niemcy. Cały segment tego rynku w 2019 r. został wyceniony na 4,1 mld euro, co w przeliczeniu na podstawie obecnych kursów tej waluty, dałoby nam ok. 18,8 mld złotych. Do 2023 r. wartość ta ma wzrosnąć do nawet 4,5 mld euro.  Choć według ekspertów pandemia ma wpłynąć na branżę kosmetyczną, to ta zaczęła bardzo dobrze radzić sobie w e-commerce. Gemius Polska w swoim raporcie „E-commerce w Polsce 2020” obliczył, że 57% polskich konsumentów kupuje kosmetyki oraz perfumy online. Polacy średnio miesięcznie wydawać mają na produkty kosmetyczne 131 zł. Wraz z polepszającą się sytuacją materialną, wydatki w drogeriach rosną. Koronawirus przyspieszył digitalizacje rynku i doprowadził do powstawania sklepów internetowych. W raporcie „Boom w e-commerce. Czy uda się go utrzymać?” firmy Zymetria dowiadujemy się, że ilość konsumentów kupujących online zwiększyła się łącznie o 7% w trakcie trwania pandemii. Tak też dzieje się w e-commerce w branży kosmetycznej. 

Mogą Cię zainteresować

LinkedIn stworzy swój własny Clubhouse. Szykuje się wiele zmian na platformie

Co zamiast mięsa? Być może przyszłość jedzenia to… owady [Przegląd pomysłów z branży foodtech]

Nie każda marka posiada jednak swoją własną drogerię internetową lub sprzedaje tylko za jej pośrednictwem. Coraz więcej producentów kosmetyków i innych firm z branży kosmetycznej przekonuje się do korzystania z marketplace’ów i przy ich pomocy docierania do nowej grupy klientów. Z raportu „E-commerce polskich producentów kosmetyków” wynika, że 35% przebadanych serwisów sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem Allegro. 85% tych, które to robią korzysta z kolei z Allegro Ads. Co więcej – 95% przeanalizowanych marek można kupić na Amazon.

Źródło: E-commerce polskich producentów kosmetyków (raport)
Największe rynki kosmetyczne w Unii Europejskiej według wartości.

– Nasze konta na Amazonie UK i DE otworzyliśmy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy, więc sprzedaż tam dopiero rozwijamy. Natomiast udział handlu online w całkowitej sprzedaży YOPE to ok. 20%. Planujemy zwiększyć tę wartość poprzez start nowej platformy e-commerce w technologii PWA z wysyłką na Polskę i Europę w kwietniu tego roku. Dodatkowo planujemy też do końca bieżącego roku otwarcie sklepów na platformach typu marketplace takich jak Amazon Polska, Europa oraz USA, w Polsce na Allegro oraz T-mall w Chinach – mówi Maciej Dulski, Chief Digital Officer w YOPE polskiej marce produkującej kosmetyki naturalne.

Aż 40% drogerii internetowych nie ma własnego bloga

Pomimo tak olbrzymich przychodów i rosnącego zainteresowania oraz digitalizacji, trzeba przyznać, że polski beauty e-commerce jest ciągle w powijakach. Firma K2 Precise przeprowadziła badanie na grupie 25 najpopularniejszych serwisów e-commerce, należących do czołówki polskich producentów i okazuje się, że tylko 60% z nich posiada swój własny blog. Jest tutaj zatem wyraźna nisza dla content marketingu i potencjał do wykorzystania. – Sektor beauty daje ogromne możliwości dla content marketingu. Podobnie jak YouTuberki beauty przyciągają tysiące obserwatorów, tak dobre treści okołourodowe mogą przyciągnąć wielu niezdecydowanych klientów. To ważny aspekt w każdym biznesie, który za cel postawił sobie zwiększenie zasięgu i pozyskanie nowych konsumentów – twierdzi Anna Wawszkiewicz, content marketing manager w Agencji Fusion Marketing.  

Źródło: E-commerce polskich producentów kosmetyków (raport)
Zasięgi organiczne poszczególnych drogerii internetowych i producentów kosmetyków.

Blogi mogą mieć kluczowe znaczenie w budowaniu świadomości marki i przyciąganiu nowych klientów. Nie muszą przy tym pełnić jedynie roli sprzedażowej, bo jak widać po przykładzie jednego z producentów o największych zasięgach organicznych – Sylveco – treści na nim tworzone mogą także odpowiadać na problemy odbiorców. Podkarpacka firma na swojej stronie tworzy teksty poradnikowe, w których odpowiada na pytania dotyczące np. problemów skórnych.

– YOPE jest firmą „content driven”, więc content marketing ma dla nas strategiczne znaczenie. Jeżeli chodzi o treści, które przekazujemy w naszym blogu, są one wyrazem naszej polityki CSR, tego, jak żyjemy i w jakie wartości wierzymy. Sprawy kobiet, zwierząt, dbanie o zdrowie i środowisko naturalne są nam bliskie. Techniczne pozycjonowanie tych treści i budowa ruchu ma w tym przypadku dla nas drugorzędne znaczenie – dodaje Dulski. 

Mogą Cię zainteresować

Jak VR i AR mogą pomóc w sprzedaży e-commerce?

Ceneo i inne porównywarki cenowe – jak wpływają na sprzedaż w e-commerce?

Marki kosmetyczne, jeśli jednak już mają własne blogi, to często nie wykorzystują w pełni ich potencjału. Jest tutaj zatem też pole do popisu dla branży SEO. Spośród tych firm, które tworzą własne treści – tylko 73% wykorzystuje sekcje blogowe do optymalizacji linkowania wewnętrznego. Z kolei jedynie 40% w swoich tekstach zamieszcza boksy produktowe w celu zwiększenia konwersji. 

– Z analiz Forrestera wynika, że użytkownik, zanim dokona zakupu – odwiedza średnio 11 stron. Czyta opinie, komentarze, poradniki, raporty, ogląda filmy, słucha podcastów. Jeśli z opublikowanego niedawno raportu PERCISE wynika, że 40% ankietowanych sklepów internetowych z branży beauty nie ma własnego bloga, to mogę powiedzieć tylko tyle, że te 40% ankietowanych oddaje swój kawałek marketingowego tortu innym biznesom, które są w stanie zagospodarować tych użytkowników. W internecie dla każdego znajdzie się miejsce, ale na bloga w e-commerce trzeba mieć pomysł! Pisanie treści, bez planu, badania rynku i odpowiedniej promocji nie ma sensu. – podsumowuje Anna Wawszkiewicz.

Wawszkiewicz zwraca również uwagę na przygotowanie odpowiedniej strategii, która powinna mieć odpowiedzi na pytania, takie jak:

• Kto jest grupą docelową?
• Kim jest persona?
• Do kogo kieruję treści?
• Co chcę przez to osiągnąć?
• W jaki sposób pokieruję czytelników bloga do dalszej podróży na zakupowej ścieżce?
• Czym mój produkt różni się od konkurencji?
• Dlaczego klient powinien kupić mój produkt?

Polskie serwisy e-commerce beauty często nie spełniają wytycznych Google

Kolejną łyżeczką dziegciu do kosmetycznej beczki miodu są wytyczne Google ws. serwisów. Mowa tutaj o wskaźnikach LCP (Largest Contentful Paint), CLS (Cumulative Layout Shift) oraz FID (First Input Delay). Kosmetyczne e-commercy często nie są odpowiednio zoptymalizowane. Z przebadanych przez K2 Precise serwisów tylko 8% spełnia wymagania wskaźnika CLS. Równie kiepsko jest w przpyadku LCP – tutaj tylko 16% stron ma ów wskaźnik na odpowiednio niskim poziomie. A mówimy przecież o 25 największych serwisach branży kosmetycznej. Zdecydowanie lepiej jest w przypadku FID – 72% e-commerców osiągnęło tutaj bardzo dobry wynik.

Raport K2 Precise obnażył także nieszczególnie efektywne kampanie Google Ads. Wiele e-commerców w branży beauty w ogóle nie inwestuje w reklamy Google. K2 Precise jako jedną z przyczyn wymienia problem z integracją kanałów sprzedaży, kanibalizację tradycyjnych źródeł dystrybucji, a także niedzielenie się przez retailerów danymi 3rd party z producentami. Beauty e-commerce ma też często problem z samą analizą. 34,8% drogerii internetowych charakteryzować ma chaos analityczny, wdrożenie wszystkich dostępnych kodów i to najczęściej w niepoprawny sposób. Pozostała grupa lepiej radzi sobie z analizą, monitorowaniem i zbieraniem danych. 

– Google Ads są obok mediów społecznościowych największym dostarczycielem ruchu i sprzedaży w internecie. To kluczowy kanał sprzedaży, który każdy sprzedawca online powinien rozważyć. Warto pamiętać, że pierwsze pozycje na reklamowany produkt np.: w PLA [Product Listing Ads – przypis red.] osiąga się nie tylko stawką za przeklik, ale również konkurencyjną ceną, to czy jesteśmy producentem, czy sprzedawcą oraz jakością strony docelowej – SEO naszej platformy sprzedażowej. Pozycja na liście reklam to wypadkowa tych wszystkich elementów – twierdzi Chief Digital Officer w YOPE.

Michał Zieliński, dyrektor zarządzający Sembot.com, firmy, która zajmuje się tworzeniem rozwiązań do optymalizacji kosztów reklamy sklepów internetowych w Google takich jak Sembot CSS for Brands, zwraca uwagę też, że przy korzystaniu z reklam produktowych w Google, istnieją możliwości usunięcia dodatkowej marży Google Shopping – jednocześnie zmniejszając koszt reklamy lub zwiększając prawdopodobieństwo zakupu, przy tym samym koszcie.

– Jednym z takich sposobów jest wykorzystanie własnego CSS [Comparison Shopping Services – przypis red.], czyli porównywarki produktów, której właścicielem jest dana marka lub sklep. Dzięki temu zyskujemy bezpłatny ruch z pola „Przez” na reklamach produktowych oraz usuwamy około 20% marży Google Shopping, która jest nakładana przez Google na reklamy produktowe sklepów niewykorzystujących rozwiązania CSS.

Innym sposobem na obniżenie kosztów reklamy jest duplikacja produktów w reklamach, poprzez dostosowanie ich nazwy do fraz wyszukiwanych przez użytkowników.

– Przykładowo: jeśli użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę „szampon przeciwłupieżowy marki x 500 ml czerwony”, można stworzyć duplikat takiego produktu o dokładnie takim tytule. Dzięki temu reklama uzyska wyższy wskaźnik jakości, co wpłynie na obniżenie kosztu przekierowania klienta do naszego sklepu – wyjaśnia Zieliński.

Beauty e-commerce korzysta z reklam w social media. Influencer marketing i afiliacja nie tak popularne

Branża kosmetyczna bardzo mocno angażuje się w social media. ¾ e-commerców beauty korzysta z social media ads. W 95% jednak te działania skoncentrowane są na przekierowywaniu ruchu odbiorców do e-sklepu. Najczęściej wykorzystywane są reklamy bazujące na katalogu produktów (45%), reklamy statyczne (40%) oraz video (35%). Social media marketing to zdecydowanie najczęściej wykorzystywana metoda. Producenci kosmetyczni o wiele rzadziej sięgają po np. influencer marketing (20% przebadanych) oraz marketing afiliacyjny (15%). Jako przyczynę małego zainteresowania tym ostatnim raport „E-commerce polskich producentów kosmetyków” podaje m.in. barierę wejścia. Tzn. zbyt mały ruch na stronie. Sieci afiliacyjne często wymagają minimum 30 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie, aby móc wdrożyć program. Tylko 31% przebadanych przez K2 Precise producentów spełnia ten warunek. Mimo to 16% z tych firm, które sprostują tym wymaganiom, nie korzysta z affiliate marketingu. 

Mogą Cię zainteresować

Automatyczne pozyskiwanie leadów dzięki Albacross czy Bazo. Jak robić to zgodnie z prawem?

Jak cashback i marketing afiliacyjny mogą pomóc w pozyskaniu klientów do Twojego e-commerce?

 Z kolei jednym z wyróżników, jakie posiada branża beauty są specjalnie dedykowane serwisy podobne do porównywarek cenowych, które zwiększają konwersję. Producentów kosmetyków spotkać można nie tylko na Ceneo czy Skąpcu, ale również na stronach takich jak np. wizaz.pl.   

– Planujemy pozyskiwanie ruchu również z tych platform [Ceneo, Skąpiec – przypis red.], jednak nie jest to dla nas kluczowy kanał. Celem marki YOPE jest budowanie świadomości naszego konceptu i bycie „top of mind”. Wówczas większy udział ruchu trafia do nas bezpośrednio lub poprzez kanały własne komunikacji. Dodatkowo technologia PWA powoduje, że jesteśmy bardziej przyjaźni wyszukiwarkom takim jak Google. Jako firma content driven kluczowym kanałem pozyskiwania ruchu są i będą social media. Umożliwiają one również nam lepszą skalowalność na skalę europejską i globalną – podkreśla Maciej Dulski.

Elementem strategii marketingowej, w której z kolei beauty e-commerce radzi sobie dość dobrze są newslettery. 88% serwisów producentów kosmetycznych korzysta ze swoich baz mailingowych i wysyła swoim klientom rabaty czy specjalne promocje. Według badania K2 Precise 85% analizowanych serwisów wysyła maile średnio 1-2 razy na tydzień. Jednak co ciekawe w okresie od stycznia 2020 r. do stycznia 2021 r. aż 23% kosmetycznych e-commerców nie wysłało do swojej bazy mailingowej ani jednego newslettera.