UX w e-commerce – dlaczego jest tak ważny i jak za jego pomocą zwiększyć konwersję?

30% polskich klientów zwraca uwagę na UX w e-commerce

Według raportu „Trendy 2020 w sektorze e-commerce: Internetowe zwyczaje zakupowe na polskim rynku” stworzonym przez firmę Photoslurp, dla aż 29,7% klientów łatwość w obsłudze strony ma decydujące znaczenie podczas robienia zakupów. Stanowi to prawie 1/3 wszystkich konsumentów w Polsce. O tym, jak istotny staje się UX w e-commerce, mówi też raport Senuto „e-commerce w Polsce 2021”. Firma wskazuje tam na wysoki poziom UX w takich serwisach, jak Allegro czy Ceneo. Z raportu dowiadujemy się również, iż Google od wielu lat stara się poprzez swoje algorytmy niejako „wymusić” na e-commercach poprawę UX czy szybkość ładowania strony.

– Jakie są najważniejsze aspekty UX? Dużo zależy od tego, co sprzedajemy, komu i jak wygląda rynek danej branży. Inne aspekty będą istotne, kiedy dany sklep jest jedynym dystrybutorem produktu, a inne na rynku akcesoriów do telefonów. Warto sobie odpowiedzieć na pytanie “Dlaczego klient miałby wybrać nasz sklep?” i sprawdzić, czy i w jaki sposób nasz e-commerce przekazuję tę wartość. Odpowiedź na to pytanie powinniśmy podpierać na wiedzy, a nie domysłach o naszych klientach. Tu z pomocą przychodzi część eksploracyjna procesu UXowego, podczas której dzięki badaniom dowiemy się więcej o potrzebach i celach naszych klientów – mówi Bartosz Olszewski, Head of UX team w Cyfrowy Polsat S.A.

Źródło: Photoslurp
UX w e-commerce dla 29,7% konsumentów jest czynnikiem decydującym o zakupie.

Nie ma co udawać, że jest inaczej – user experience staje się kluczowym czynnikiem w e-commerce, który decyduje o przyszłości sklepów internetowych. Im e-sklep przyjaźniejszy, tym na większą liczbę koszyków może liczyć. Zwłaszcza tych, które konwertują.

– Optymalizacja sklepów to stały, niekończący się proces. Głównym elementem pozwalającym osiągnąć sukces jest bazowanie na danych ilościowych i jakościowych przy podejmowaniu decyzji. Uważam, że nie jesteśmy w stanie stworzyć optymalnego rozwiązania, kiedy nie wiemy, dla kogo je tworzymy oraz czy i jak performuje. Rzadko kiedy występuje sytuacja, gdzie każdy krok procesu nie konwertuje i sprawia problemy użytkownikom. Może to być brak oczekiwanej formy płatności, brak zaufania, niejasna forma rozliczenia itp. Badania pozwalają zidentyfikować te miejsca i podjąć działania rozwiązujące największe bolączki użytkowników. Czasem może wystarczyć zmiana tekstu na przycisku lub ukrycie opcjonalnych pól w formularzu, a niekiedy może być konieczna przebudowa całej strony produktu – dodaje Bartosz Olszewski.

Mogą Cię zainteresować

Ceneo i inne porównywarki cenowe – jak wpływają na sprzedaż w e-commerce?

Jak cashback i marketing afiliacyjny mogą pomóc w pozyskaniu klientów do Twojego e-commerce?

Jakie aspekty UX w e-commerce są najważniejsze?

User experience według Jarosława Szymla z Centrum Kompetencji UX w Billennium ma ogromny wpływ na wielkość efektywnej konwersji każdego przedsięwzięcia e-commerce. Jako pierwszą grupę czynników wpływającą na konwersję wymienia te związane z użytecznością. Mowa tutaj o budowie, strukturze i sposobie interakcji ze sklepem. Drugą grupę stanowią czynniki technologii optymalizacji dostępu, wpływające na szybkość ładowania strony. To np. optymalizacja zdjęć, kompresja skryptów, cacheing, CDN, AMP czy rozwiązania chmurowe.

Najważniejszą podstawę stanowi jednak wyszukiwarka. Jej zadanie w UX w e-commerce polegać ma na efektywne, intuicyjne i szybkie wyszukiwanie pożądanych przez konsumentów produktów. Według badań Invesp ok. 60% zakupów jest przemyślanym i świadomy procesem. Klient wie, czego szuka i potrzebuje. Podczas procesu optymalizacji UX w sklepie internetowym trzeba mieć na uwadze, to jak nawigacja może pomóc lub zaszkodzi sprzedaży. Dobry system nawigacji w e-commerce pozwala konsumentowi dotrzeć do produktu za pomocą kilku kliknięć. 

Jarosław Szymla twierdzi, że sprawdzone wzorce projektowe jak górna belka menu po lewej stronie lub na środku, przysparza najmniej kłopotu użytkownikom. Innym krytycznym czynnikiem jest architektura informacji, czyli podział produktów na grupy. Wspomniany aspekt jest często mylony przez właścicieli sklepów z ich wewnętrznym systemem organizacji produktów. Model ten może być jednak diametralnie różny od skojarzeń użytkownika, wyniesiony z innych sklepów. Sprawna wyszukiwarka z mechanizmem podpowiedzi i auto uzupełnieniem wyników jest już niezbędnym standardem.

– Pytaniem jest, czy twoja wyszukiwarka aktywnie wspomaga użytkownika. Kilometrowa lista wyników to już za mało. Wyszukiwanie predykcyjnie z autouzupełnianiem fraz i proponowaniem produktów robi wielką różnicę. Innym czynnikiem godnym uwagi jest wygodne filtrowanie i porównywanie produktów. Te mechanizmy pokazują, że się starasz i dbasz o komfort klienta. Sam szybko zauważysz zależność pomiędzy empatią, zaufaniem i otrzymanymi zamówieniami – mówi Jarosław Szymla z Billennium.

Inną istotną podstawę stanowią widoczne i intuicyjne guziki CTA. Te według zasad UX w e-commerce, powinny zajmować strategiczne miejsca i wskazywać użytkownikowi, co dokładnie stanie się po ich kliknięciu. Szymla zwraca uwagę, iż kluczowym jest jasny i oczywisty język komend w przyciskach CTA. Buttony zresztą powinny zostać ograniczone do niezbędnego minimum, aby wzmocnić ich przekaz przy zachowaniu funkcjonalności strony. 

– Nieśmiertelna koncepcja architektoniczna „Less is more” Miesa Van Der Rohe, obowiązuje również w naszej działce – architekturze rozwiązań e-commerce. Nadmiar i natłok nieadekwatnej informacji utrudniają proces skanowania treści, a w rezultacie zniechęcają użytkownika. Przejrzysty proces zakupu oraz usunięcie tego, co zbędne, zmniejsza wydatnie chęć opuszczenia sklepu. Ważne są także dorogowskazy, mapy i kompasy. Breadcrumbsy, linki i ścieżki to sprawdzone metody nawigacji drugorzędowej, które są niezwykle przydatne, gdy chcemy aktywnie wspomóc użytkownika w jego wędrówce przez nasz sklep. Strony należy zaprojektować ze szczególną starannością, usuwając wszystkie elementy mogące zakłócić proces płatności, takie jak reklamy, a nawet menu nawigacyjne. Zamknięcie procesu zakupu w trzech kliknięciach jest ideałem, do którego warto dążyć – podsumowuje Szymla.

Breadcrumbsy w UX nie tylko informują o aktualnym położeniu produktu, ale również przybliżają strukturę i architekturę informacji. Jak twierdzi specjalista od UX w Billennium – klient, który rozumie topografię sklepu, nie zgubi się i zapewne bez problemu trafi również do kasy. W UX w e-commerce wreszcie ważny jest sam język. W internecie bardzo często „skanujemy” treści, a nie tyle je przeglądamy. Według Senuto zaledwie 16% użytkowników czyta teksty online słowo po słowie. Tyczy się to także konsumentów. Raczej nie ma już takich klientów, którzy czytaliby opisy produktów na 6000 znaków i przeglądali galerie 140 zdjęć produktu.

Zdjęcia i opisy produktów kluczowe w UX w e-commerce

Najistotniejsze cechy produktu wskazywać powinniśmy od razu. UX w e-commerce polega na pokazaniu klientowi od samego początku ceny, koloru, rozmiaru czy dostępności towaru. Wszelkie inne informacje traktuje jako dodatkowe. Istotnym jest także wysoka estetyka zdjęć. Same opisy muszą być jednak dokładne, bez lania wody. Według raportu Photoslurp, aż 60,7% klientów uważa, iż to właśnie opisy znacząco ułatwiają im podjęcie decyzji zakupowej.

Źródło: Photoslurp
Opisy produktów są jednymi z kluczowych aspektów UX w e-commerce.

Według Jarosława Szymli zdjęcie jest pierwszym medium, które trafia do klienta i pełni funkcję reprezentanta produktu. Opis ma być jedynie jego uzupełnieniem. Dlatego istotne jest, aby produkt na fotografiach pokazywany był z wielu stron. Prawdziwość zdjęć jest dla klientów niezwykle istotna, o czym mówi raport Photoslurp.

– Należy pamiętać o pozostawieniu pewnego indywidualnego sznytu, który spowoduje, że twój sposób prezentacji produktu będzie ciekawszy niż ten u konkurencji. Kupujemy chętniej tam, gdzie doznania wizualne są pełniejsze, a dostęp do informacji wymaga mniejszego wysiłku. Nie zapomnij pokazać produkt w codziennym użyciu. Dzięki temu oferowana kosiarka, skuter, robot kuchenny czy też samochód jest widziany przez klienta oczami jego wyobraźni. Stąd już niedaleko do potencjalnego zakupu – dodaje Szymla.

Klienci zwracają uwagę na poszczególne rodzaje zdjęć. Jedne są dla nich bardziej atrakcyjne, inne mniej. Z raportu „Internetowe zwyczaje zakupowe na polskim rynku” jasno wynika, że konsumenci chcą zdjęć oraz wideo z możliwością zbliżenia (63,7%). Według badania Photoslurp w UX w e-commerce liczą się również fotografie oraz filmiki 360° (61%). Podium zamykają zdjęcia i materiały wideo opublikowane przez innych klientów (60,7%). To coś, co przyciąga konsumentów zwłaszcza do marketplace’ów takich jak Allegro, Amazon czy AliExpress, których użytkownicy często chwalą się fotografiami produktów. No właśnie – chwalą się. W tym miejscu pojawia się wątek recenzji i opinii klientów. Jak pokazują wyniki sprzedażowe marketplace’ów, są one jednym z kluczowych motywatorów do dokonania zakupu. To właśnie one są jednym z kluczowych zalet np. porównywarek cen, które przyciagają konsumentów setkach tysięcy czy milionach sesji miesięcznie.

– Pomimo obecnego kryzysu zaufania i wielu pytań podważających wiarygodność publikowanych opinii, nadal je chętnie czytamy. Jeśli nie posiadasz bazy własnych Klientów generujących wiarygodne treści, możesz użyć zewnętrznych systemów jak TrustPilot lub Google Reviews z modułami tłumaczenia treści z języków obcych. Inną metodą jest oferowanie Klientom indywidualnych rabatów za szczere i uczciwe opisy produktów lub oferowanych usług – podsumowuje Jarosław Szymla.

Źródło: Photoslurp
Zdjęcia i wideo stają się bardzo ważne w user experience w e-commerce. 

Do grona aspektów, które w UX w e-commerce grają, może nie pierwsze, lecz drugie skrzypce, dołączają też wszelkie informacje dot. pasków postępu, potwierdzenia akcji czy dwukierunkowej komunikacji między człowiekiem a maszyną w ujęciu HCI tudzież heurestyki Jakoba Nielsena. Klient chce się czuć pewnie i bezpiecznie, mieć poczucie kontroli nad całym procesem zakupowym. W decyzjach zakupowych pomoc stanowią także chatboty, które mogą odpowiadać na najbardziej podstawowe zapytania i wskazywać konsumentowi ścieżkę procesu. Ponad 80% pytań kierowanych do obsługi sklepów dotyczy zwrotów, dostępności towarów, transportu, gwarancji itp. Szymla wskazuje, że chatbota można zastąpić rozbudowanym FAQ, lecz to obniża efektywność korzystania z takiego rozwiązania. Bot jest lepszy niż zapchana infolinia czy czas poświęcony na przewertowanie kategorii FAQ. Te kilkanaście dodatkowych sekund straconych na poszukiwanie odpowiedzi może skreślić e-commerce z listy klienta.

– Wraz ze wzrostem obeznania użytkowników z e-commerce, coraz chętniej finalizacja zakupów następuje tam, gdzie bezpieczeństwo jest nadrzędną wartością oferowaną klientom – w tym zakup, dostawa, obsługa, opinie. Choć pewien trafny slogan reklamowy przekonywał do niedawna, że „cena czyni cuda”, to znaczenie tego czynnika będzie spadać – podkreśla Szymla z Centrum Kompetencji UX w Billennium.

Porzucone koszyki – jak UX pomaga w konwersji w e-commerce

W internecie znajdziemy wiele badań wskazujących na to, że klienci porzucają koszyki w sklepach internetowych. Według Gemius Polska w 2015 r. współczynnik porzuconych koszyków w polskich e-sklepach wyniósł 64%. Z kolei z badań serwisu Forrester aż 89% konsumentów przynajmniej raz porzuciło koszyk. W USA współczynnik porzuconych koszyków wynosi natomiast aż 69,8%. Nie ma chyba większej zmory dla e-commercu od braku finalizacji sprzedaży. Porzuconym koszykom da się jednak w pewien sposób zapobiegać i UX jest tutaj pomocny. Baymard Institute zapytał amerykańskich konsumentów, co jest powodem, dla którego najczęściej nie dokonują zakupów. Z badania wynika, iż 49% klientów decyduje się porzucić koszyk po tym, kiedy dowiadują się o ukrytych kosztach, tzn. wysyłce, prowizji lub podatkach (w USA cenę brutto można bardziej ukryć niż w UE). 

Dlaczego jeszcze konsumenci porzucają koszyki i jak temu zaradzić za pomocą UX?

• Niespodziewany koszt wysyłki – o dodatkowych kosztach, które ponosi klient, należy informować jak najwcześniej;
• Niechęć do zakładania konta przez klienta – należy umożliwić konsumentom dokonywanie zakupu bez konieczności zalogowania;
• Zbyt skomplikowany proces płatności i niewiele opcji – te należy skracać do niezbędnego minimum. Ważna jest tutaj również różnorodność, tzn. możliwość zapłaty gotówką, kartą, operatorami typu PayU, PayPal lub BLIK-iem;
• Brak poczucia bezpieczeństwa podczas procesu płacenia – e-commerce musi współpracować z zaufanymi dostawcami usług płatniczych; 
• Brak możliwości realizacji kodu zniżkowego bądź umiejscowienie go w niewidocznym miejscu – jeżeli sklep respektuje rabaty, pola do wpisywania kodów muszą być widoczne.

– Na 100 osób odwiedzających przeciętny sklep eCommerce zakup finalizują dwie osoby i jest to uznawane za dobry wynik. Jedną z metod na poprawienie konwersji jest dotarcie do tych ¾ ogółu użytkowników, które nam „uciekają” ze sklepu – a jest o co walczyć. Według Moosend aż 45% maili informujących użytkowników o opuszczonym koszyku jest otwieranych. Z tego 21% generuje ponowne przeklikanie koszyka, a co drugi koszyk zostaje opłacony. Finalnie daje to konwersję na poziomie 4,7%. Skąd więc biorą się tak wysokie wyniki konwersji? Psychologia zakupu, odpowiednia forma i język komunikatu oraz chęć do bycia traktowanym wyjątkowy sposób. Na wstępie maila zaoferuj czytelny przekaz z konkretną propozycją wartości – mówi Jarosław Szymla.

Wysyłka maili przypominających o opuszczeniu koszyka możliwa jest nie tylko dla zarejestrowanych kont. Jeśli w procesie zakupowym, e-commerce umożliwia klientom zakupy bez konieczności logowania, nadal może nakłaniać ich do pozostawienia maili. Wówczas adresy te można wykorzystać do kampanii uzyskania konwersji z opuszczonych koszyków. 

Jak mierzyć skuteczność UX w e-commerce?

Optymalizacja e-commerce pod kątem user experience ma najwięcej sensu wtedy, kiedy jest ona mierzona i badana. Istnieje wiele narzędzi, takich jak np. heatmapy, które pozwalają sprawdzać i weryfikować, jak konsumenci poruszają się po stronie internetowej. Bartosz Olszewski z Cyfrowy Polsat S.A. zwraca jednak uwagę, iż narzędzia te bez zdefiniowanego celu i hipotezy na niewiele się zdadzą. 

– Nie jesteśmy w stanie znaleźć czegoś, nie wiedząc, czego szukamy. Co nam da informacja, że dany element jest najczęściej klikalny albo że użytkownicy scrollują do połowy strony? To źle, czy dobrze? Heatmapy mogą posłużyć, jako jedno, ale nie jedyne narzędzie do weryfikacji hipotez. Do pomocy może przyjść nam Google Analytics ze skonfigurowanymi zdarzeniami, które pozwalają mierzyć nam dowolną zakodowaną interakcje z portalem – od głębokości scrolla, po rage clicki, tzn. wiele kliknięć w krótkim odstępie czasu. Narzędziem, wspierającym podejmowanie decyzji może być także np. cux.io, który nagrywa sesje użytkowników oraz automatyzuje zbieranie metryk takich jak rage clicki, zoomowanie, chaotyczne poruszanie się myszką. Wiedząc, że w danej sesji wystąpił rage click, możemy odtworzyć nagranie i zweryfikować co potencjalnie miało wpływ na irytację użytkownika – podsumowuje Olszewski.

To co e-commerce może mierzyć jako skuteczność optymalizacji UX, to np. NPS, ilość interakcji z infolinią, wielkość koszyka zakupowego czy realizowanie ankiet po wykonaniu zadania. Head of UX team w Cyfrowym Polsacie S.A. przypomina jednak, że bez konkretnego celu dane te posłużyć mogą jedynie jako metryki próżności, które dobrze wyglądają w prezentacjach, ale nic nie wnoszą.

– Mamy niezliczoną ilość wskaźników, chociażby dzięki temu, że możemy tworzyć je na własne potrzeby. Warto najpierw zadać sobie pytania, co chcemy mierzyć, po co i jak wykorzystamy dany wskaźnik do usprawnienia sklepu – dodaje Bartosz Olszewski.

Najpopularniejsze

Lody Ekipa rozbiły wszystkie banki. Koral zwiększa produkcję do miliona dziennie

Pracowała z największymi markami w Polsce i na świecie. „Nic mnie tak nie rozwinęło jak własna firma”

Weronika Twardowska, założycielka marki Majtki z Sosnowca: dziś mam pracownię, majtkowóz i kredyt

Z potrzeby pasji i buntu. Liroy chce zdobyć światowy rynek konopny