Generowanie leadów i najczęstsze błędy marketerów okiem Michała Korby (User.com)

- Wydaje mi się, że marketing jest często niedocenianym działem w organizacji. Handlowcy przynoszą przychód, wyniki i są bohaterami. Natomiast marketing jest kosztowny, bo przecież wydaje pieniądze i to tam idą największe budżety - mówi  Michał Korba, z którym rozmawiamy nie tylko o problemach i błędach marketerów, ale też sposobach na to, jak usprawnić ich pracę oraz zwiększyć skuteczność w pozyskiwaniu leadów.

Generowanie leadów i najczęstsze błędy marketerów okiem Michała Korby (User.com)

Od redakcji: 27 kwietnia Michał Korba poprowadzi darmowy webinar pt. “Jak pozyskać 100 dodatkowych leadów bez zwiększania budżetu marketingowego”. Podczas spotkania opowie m.in. o tym, jak zaprojektować “lead generatory”, na co zwrócić uwagę projektując landing page i jakie są obecnie trendy w projektowaniu oraz co warto od razu zautomatyzować po procesie wygenerowania leada. Na webinar można zapisać się tutaj.

***

Michał Korba od pięciu lat współtworzy User.com, firmę która zajmuje się automatyzacją procesów marketingowych. User.com zatrudnia niemal 50 osób i przynosi ponad pół miliona złotych zysku miesięcznie działając na kilkudziesięciu rynkach na całym świecie. Sam Michał jest specjalistą w zakresie generowania leadów. Swoje doświadczenie budował nie tylko w Polsce, ale też na rynkach zagranicznych.

Mogą Cię zainteresować

User.com to platforma do automatyzacji marketingu. Czym dokładnie się zajmujecie?

W telegraficznym skrócie to, co robimy, to zbieranie danych o klientach. Śledzimy użytkowników na stronie, wewnątrz aplikacji mobilnej, w programie lojalnościowym czy w każdym innym elemencie interakcji firmy z klientem jesteśmy również CRM’em z którego korzystają handlowcy. Na podstawie zebranych w ten sposób danych, automatyzujemy komunikację z użytkownikami w wielu kanałach, (email, SMS, PUSH, Livechat, Chatbot etc).

Prawdopodobnie nie ma takiej sytuacji, w której należy uznać, że zakończyło się proces pozyskiwania leadów. Przyjmijmy, że jestem dopiero na początku tej drogi i kompletnie nie wiem w co ręce włożyć…

Na początku trzeba opracować model idealnego klienta, czyli personę, do której będziemy kierować różnego rodzaju działania marketingowe. Od tego właśnie trzeba zacząć, chcąc w przyszłości generować leady. Zdefiniowanie właściwej persony, to pierwszy krok. W kolejnych trzeba opracować dodatkowe elementy związane z opisem takiego idealnego klienta.

To znaczy?

Chodzi o to, by wiedzieć, jakich korzyści szuka, jakie ma obawy, problemy i wreszcie w jaki sposób nasz produkt może mu te problemy rozwiązać.  Kiedy mamy określone te podstawy, możemy zacząć budować tak zwane lead generatory. I tu znów mamy cały wachlarz możliwości. Leady możemy pozyskiwać za pośrednictwem landing page, działań reklamowych, formularzy na stronie i tak dalej. Pamiętajmy, że wygenerowanie leadu, to dopiero początek zabawy marketingowej.

Mogą Cię zainteresować

Jak długa jest droga od wygenerowania leada do lejka sprzedażowego? W którym momencie odpuścić sobie i nie przepalać czasu na dany lead?

Never give up! Always follow up. Jest tylko jeden moment, w którym możemy sobie powiedzieć, że możemy odpuścić. Taka sytuacja jest wtedy, kiedy klient jasno nam powiedział, że nie jest zainteresowany naszą ofertą. Kiedy otrzymujemy taki komunikat, to rzeczywiście nie jest to dobry moment na to, by dalej próbować przekonać go do zakupu. Natomiast jest to idealny moment do tego, żeby spróbować zrozumieć klienta. Warto więc zapytać: dlaczego nie jesteś zainteresowany? Tak więc nawet z takiego pozornie straconego leada wciąż możemy wyciągnąć dla siebie jakąś wartość. Wracając do pytania, do momentu, kiedy klient jasno nie powie “nie”, powinniśmy walczyć o niego. Element podgrzewania leadów czyli przekonywania klientów do naszej oferty, może być rozciągnięty w czasie. Tu nie chodzi o to, by kontaktować się z klientem co dwa dni i pytać czy kupi, ale raczej, by rozwiewać obiekcje, które klient może mieć. Na samym szczycie lejka sprzedażowego chodzi o to, by klient dowiedział się o tym, że istniejemy i zdał sobie sprawę, że jesteśmy w stanie rozwiązać jego problem. Następnie musimy go zainteresować naszą ofertą, aby on wykonał konkretną reakcję i dokonał zakupu. Ten okres może być mocno rozciągnięty w czasie, w zależności nie tylko od naszych działań, ale i od branży i rodzaju produktu czy usługi.

Gdzie jest granica pomiędzy zebranymi danymi a leadami?

Lead według definicji książkowej to dane kontaktowe do konkretnych osób, u których występują przesłanki do tego, żeby rozpocząć proces sprzedażowy. Czyli same dane kontaktowe nie są jeszcze leadem. Przy czym muszę zaznaczyć, że mimo że jest to ogólna definicja, nie można jej uogólniać. W software housie lead będzie czymś innym niż w firmie tworzącej aplikację saasową czy w firmie konsultingowej. Właśnie dlatego tak często popełniamy te błędy, bo nie definiujemy, czym jest lead. Jeżeli mamy dogadywać się między marketingiem a sprzedażą, to powinniśmy mieć wspólną definicję. Oczywiście umownie możemy traktować każdą osobę, która ściągnie z naszej strony jakiś content, czy weźmie udział w naszym webinarze, a w zamian za to pozostawi nam do siebie kontakt i wyrazi zgodę na kontakt z nią, jako potencjalny lead. Natomiast lead może mieć różne poziomy i to również będę tłumaczył w trakcie wspomnianego kursu. Nazewnictwo jest wtórne, bo w każdej firmie możemy nazywać to inaczej, jednak ważne jest, abyśmy wewnętrznie posługiwali się tym samym językiem. 

Po co i w jaki sposób klasyfikować leady?

Leady grupujemy na te o podobnej specyfice i charakterystyce odznaczającej się podobnymi cechami. Jeżeli nasza oferta jest dość szeroka i mamy różne rodzaje klientów, to możemy ich pogrupować według określonych parametrów na przykład względem wartości leada, czy jego branży. Jeśli to zrobimy, będziemy wiedzieli, co mamy zrobić z tym leadem. Mam tu na myśli sposób komunikacji, dobór odpowiednich argumentów, na które będzie reagował lub nie oraz dobór tego, co będziemy mu sprzedawać. Jeżeli pogrupujemy klientów, to później w analizie posprzedażowej będziemy widzieć, na których segmentach klientów najwięcej zarabiamy, a także które najszybciej nam konwertują. Tak więc klasyfikację leadów i prospektów wykonujemy po to, by wiedzieć, jak naszą grupą klientów zarządzać i w jaki sposób się z nią komunikować, aby procesy były bardziej efektywne.

Co z Twojego doświadczenia jest najczęstszym błędem marketerów, który skutkuje przepaleniem leadów?

Dostrzegam trzy najczęściej powtarzające się błędy w pracy marketerów. Pierwszy to brak definicji czym właściwie jest lead. Jeżeli nie mamy definicji leada, to mieszamy pojęcia i każdy użytkownik, który wypełni formularz kontaktowy i wpadnie do naszego CRMa, jest dla nas teoretycznie leadem. Przykładowo: rozsyłamy darmowy e-book, w zamian za którego użytkownik się rejestruje. Wyniki w takim przypadku w tabelkach będą wspaniałe. Niestety, kiedy przekażemy te kontakty do działu sprzedaży, okaże się, że z tysiąca, tylko setka to potencjalni klienci, z czego tylko dwudziestu jest chętnych do podjęcia się procesu sprzedażowego.

Druga kwestia, to brak mierzenia efektywności. Kiedy tysiąc osób wypełniło formularz na stronie, my kwalifikujemy to jako wygenerowanie tysiąca leadów i nie sprawdzamy, co później się z nimi dzieje. Marketerzy patrzą na to, ile osób kliknęło reklamę, ale nie patrzą, w jaki sposób przekłada się to na sprzedaż.

Trzeci błąd to szukanie unikalnych metod, które u każdego się sprawdzą. Nie ma takich sytuacji. Nawet jeśli coś sprawdziło się u naszych konkurentów, nie oznacza, że i u nas się sprawdzi. Strategia sprzedażowa innej, nawet podobnej firmy z tej samej branży, może być zupełnie inna niż nasza, dlatego bez sensu jest, kopiować działania marketingowe innych, bo nigdy nie wiemy co się z nimi potem dzieje. Jako marketerzy powinniśmy mierzyć i eksperymentować. Innej drogi nie ma, nikt nam nie da złotego przepisu. Trzeba testować, testować i raz jeszcze testować.

A czy nie jest też tak, że problemem jest brak komunikacji między działem reklamowym, a handlowym? Bo jak marketerzy mają sprawdzać, co się dzieje z ich potencjalnymi leadami, skoro nie komunikują się z handlowcami i odwrotnie?

Dokładnie tak! Mało tego, uważam, że marketerzy powinni być rozliczani za sprzedaż. Bliska współpraca działów marketingu i sprzedaży to dla mnie rzecz absolutnie niezbędna. W wielu firmach to są dwa osobne piony, a dla mnie to jeden i ten sam. Oczywiście są specjalizacje stanowiskowe, bo starszy specjalista ds. sprzedaży nie musi się znać na systemach reklamowych, natomiast to nadal powinien być jeden dział. Marketing i sprzedaż wspólnie decydują o tym czy nasza firma rośnie dzięki przychodowi, więc bliska współpraca między nimi jest konieczna. Mało tego, pójdę krok dalej: dział marketingu powinien blisko współpracować również z działem obsługi klienta.

Dlaczego?

Stały wzrost firmy będzie następował wtedy, kiedy będziemy mieli zadowolonych klientów. A to właśnie obsługa klienta jest najbliżej tego klienta, zna i rozumie jego problemy. Tak więc marketer powinien rozumieć sprzedaż, ale również powinien rozumieć obsługę klienta, żeby być blisko odbiorcy, a nie tylko reklam i statystyk w oderwaniu od rzeczywistości.

Jak myślisz, z czego wynika taki stan rzeczy? To jest nieświadomość właścicieli firm?

Wydaje mi się, że marketing jest bardzo często niedocenianym działem w organizacji. Handlowcy przynoszą przychód, wyniki i są bohaterami. Natomiast marketing jest kosztowny, bo przecież wydaje pieniądze i to tam idą największe budżety. Dodatkowo bardzo często dział marketingu odpowiedzialny jest w mojej ocenie za zbyt wiele elementów. W efekcie nie skupia się na rzeczach, które realnie dają efekt, czyli chociażby na kampaniach leadowych, a na mediach społecznościowych, ogarnięciu strony internetowej, organizacji targów czy wyjazdów. W efekcie, ponieważ mają tak dużo rzeczy na głowie, nie mają czasu na to, by wykonać swoją pracę wystarczająco dobrze. Pamiętajmy, że czasami robiąc mniej, można robić coś lepiej i bardziej efektywnie. Podsumowując, uważam, że taki stan rzeczy wynika z jednej strony z niedoceniania roli, jaką marketing ma w firmie, a z drugiej strony, bo marketerzy są zwyczajnie zawaleni robotą.

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl