Czym wyróżnia się marketing farmaceutyczny?
Współcześnie marketer na rynku farmaceutycznym to nie tylko storyteller, potrafiący wzbudzić w odbiorcy emocje wizją lepszego świata, w którym choroby dotychczas uznawane za nieuleczalne lub trudne do leczenia, zyskują możliwość skutecznej terapii dzięki innowacyjnym lekom. Osoba ta musi wykazywać się również kompetencjami PR-owymi i umiejętnością dotarcia do różnych grup odbiorców: lekarzy, profesorów medycyny, farmaceutów, organizacji pacjentów, fundacji, dziennikarzy czy samych pacjentów. W zależności od tego, do kogo będą kierowane – komunikaty będą się od siebie różniły: zasadami działania, założeniami i formą językową. Nie bez znaczenia jest też znajomość prawa, etyki medycznej oraz farmakoekonomiki.
Różnice dotyczą również działań pod kątem leków bez recepty (OTC), czy dostępnych wyłącznie na receptę (RX). W przypadku tych pierwszych sprawa jest zdecydowanie prostsza, a wachlarz dostępnych możliwości znacznie bardziej rozwinięty. Nie ma formalnego zakazu reklamy wśród konsumentów, poza pewnymi ograniczeniami, np. reklama nie może korzystać z wizerunku naukowców, lekarzy czy osób, które wcielają się w ich role. Praca marketera zaczyna się znacznie bardziej komplikować w przypadku działań w segmencie leków RX (dostępnych na receptę) – tu można się wykazać wysokorozwiniętymi umiejętnościami, zwłaszcza w przypadku produktów innowacyjnych. To właśnie na nich się skupimy!
Zobacz też
Wyzwanie 1: Dotarcie do lekarzy z nowymi informacjami
W Polsce skuteczne dotarcie do lekarzy nie było i nie jest łatwe. Branżowe media już 2 lata temu alarmowały, że nasz kraj ma ich najmniej w przeliczeniu na 1000 obywateli na tle całej Unii Europejskiej. Problemy tego typu nasiliły się w czasach pandemii koronawirusa, podczas której wielu medyków zostało zaangażowanych w dodatkowe obowiązki. Osoby pracujące w szpitalach borykają się z koniecznością podejmowania się kolejnych godzin dyżurów, z kolei pracownicy POZ-ów coraz częściej zderzają się z papierologią, którą wymusza na przykład klasyfikacja pacjentów do szczepień przeciwko COVID-19. Nic dziwnego, że w takich warunkach zapoznawanie się z materiałami dotyczącymi branżowych nowości może nie być oznaczone najwyższym priorytetem – tym bardziej, że według obowiązującego prawa powinno odbywać się poza godzinami pracy w placówce ochrony zdrowia.
Zadaniem marketera w takiej rzeczywistości staje się przekazanie informacji w taki sposób, aby lekarz otrzymał wiedzę o produkcie RX – przede wszystkim dokumentację umożliwiającą obiektywną ocenę wartości terapeutycznej leku – nie tyle w jak najbardziej skoncentrowanej, co maksymalnie obrazowej formie.
Sprawdzą się zatem na przykład przejrzyste infografiki, rzetelne wideo, e-learningi. Sporą szansą na dotarcie do lekarzy jest kontakt online, który postrzegany jest coraz częściej jako przyszłość branży. Istotne jest również umiejętne przedstawianie danych, które skraca czas potrzebny na przyswojenie specjalistycznych informacji. Ułatwianie lekarzom dostępu do nowej wiedzy o lekach i produktach medycznych to inwestycja, która procentuje. To w końcu oni są często pierwszym źródłem informacji dla pacjentów. Podejmują również finalną decyzję o wyborze najlepszego sposobu leczenia, a posiadając pełniejszą wiedzę o możliwościach, zyskują większe pole manewru. Dobór metody terapeutycznej powinien być podyktowany wyłącznie przesłankami medycznymi. Lekarz nie ma więc obowiązku zastanawiać się, ile dany lek kosztuje. Takiego wsparcia może udzielić pacjentowi pracownik apteki.
Wyzwanie 2: Zaangażowanie farmaceutów w zdobywanie informacji o lekach
Wspominając o pośrednikach, którzy docierają do konsumentów końcowych leków i produktów medycznych, należy zatem wziąć pod uwagę również osoby pracujące w aptekach. Spora grupa techników farmaceutycznych i magistrów farmacji – według raportu GUS licząca pod koniec 2020 roku 59100 osób – otwiera dla marketerów szerokie pole do działania. W przypadku znacznego przepracowania lekarzy to właśnie oni biorą na siebie funkcję edukatora. Pacjentowi często łatwiej jest zbudować relację z farmaceutą, co jest również zauważane na rynku. Specjalista pracujący w aptece łączy w swojej codziennej pracy kompetencje doradcy i sprzedawcy – udziela informacji o dostępnych zamiennikach oryginalnych leków, pogłębia też wiedzę pacjenta o samym stosowaniu, np. edukując na temat właściwego dozowania. Dzięki niemu konsument może dokonywać bardziej świadomych wyborów. Rola farmaceuty jest też nieoceniona z perspektywy samego lekarza, któremu często brakuje czasu na pełne przekazanie wiedzy.
Na czym warto skupić uwagę, aby zaangażować farmaceutów? Podstawą są szeroko zakrojone akcje edukacyjne. To nie tylko codzienna praca przedstawicieli medycznych, która w początkowym czasie pandemii została znacząco utrudniona, ale coraz częściej również działania w przestrzeni digitalowej. Duże koncerny farmaceutyczne inwestują we własne platformy e-learningowe, na których publikują użyteczne materiały. Takie rozwiązania sprawdzają się przy wprowadzaniu na rynek nowości i potrzebie wyedukowania o nich jak największej liczby osób w możliwie najkrótszym czasie. Same w sobie mogą być jednak niewystarczająco angażujące bez programów lojalnościowych, nagradzających nie za polecenia konkretnego produktu, a za postępy w zdobywaniu wiedzy. Rolą marketera staje się zatem nie tylko tworzenie jakościowego contentu, informowanie o nowościach za pomocą właściwych kanałów komunikacji, ale także zadbanie o stworzenie angażującej grywalizacji w obrębie całej platformy.
Interesujesz się marketingiem i biznesem? Nie pozwól, żeby ominęły Cię najnowsze newsy! Zapisz się na newsletter!
Wyzwanie 3: Komunikacja kierowana do konsumenta docelowego w zgodzie z prawem i etyką
Prawo farmaceutyczne w kwestii reklamy leków dostępnych wyłącznie z przypisu lekarza jest bardzo rygorystyczne. W Polsce zabronione jest reklamowanie ich wśród konsumentów, co jest próbą regulacji po wielu latach samowoli na rynku, przez którą branża farmaceutyczna boryka się z bardzo niekorzystnym wizerunkiem w oczach konsumentów. Jednocześnie, prawo to stanowi wentyl bezpieczeństwa pomiędzy interesem branży, a ograniczonym budżetem płatnika.
Żeby zatem móc popularyzować medykamenty z grupy RX, nie łamiąc przy tym prawa, przeprowadza się akcje zwiększające społeczną świadomość – mówimy tu o tradycyjnych działaniach PR-owych. Tym samym zadaniem marketera staje się rozpowszechnianie twardych danych, dowodzących skuteczności terapeutycznej danego leku oraz docieranie z nimi do mediów. Innym sposobem jest współpraca z fundacjami oraz stowarzyszeniami pacjentów, które zajmują się na co dzień propagowaniem wiedzy i wsparciem osób oraz rodzin, borykających się z daną chorobą. Takie działania mają sens pod warunkiem starannie przemyślanej komunikacji.
Pisząc o wyzwaniach marketera na rynku farmaceutycznym, należy wziąć pod uwagę także reagowanie na stale transformujący się świat, np. zmianę profilu konsumenta w czasie pandemii COVID-19. Raport CBOS z sierpnia 2020 roku pt. „Zdrowie online” wskazuje w swoim podsumowaniu na zależność, występującą pomiędzy sytuacją epidemiczną a wzrostem grupy osób, które samodzielnie poszukują informacji na temat swoich dolegliwości w sieci. Branża farmaceutyczna znacząco zmienia proporcje swoich działań, kładąc większy nacisk na widoczność i działania w sieci. Pandemia wymusiła w całej branży nieunikniony rozwój oraz digitalizację rozwiązań.
Obecnie aż 57% polskich internautów szuka w sieci informacji o lekach i ich działaniu, a 20% z nich dokonuje zakupów leków bez recepty online. Duży odsetek Polaków przeszukuje internet w poszukiwaniu wiedzy o objawach i dolegliwościach, które dotykają ich lub bliskie im osoby – to 67%. O nowych możliwościach na rynku farmaceutycznym oraz sprawdzonych już sposobach leczenia skutecznie poinformuje przemyślany content marketing. Należy w nim zadbać nie tylko o kwestię odpowiedniego pozycjonowania, które pozwoli przyciągnąć konsumentów poszukujących informacji na dany temat. Kluczowa staje się rzetelność eksperckich treści i umiejętność przełożenia ich na zrozumiały język. Uważny i empatyczny dobór słownictwa to jednak nie wszystko. Konieczne jest szukanie również innych, pozatekstowych, form przekazywania informacji. Podobnie, jak w przypadku lekarzy, sprawdzają się infografiki czy materiały wideo, które nie tylko angażują konsumenta, ale również mają potencjał społecznościowy – będą chętnie przekazywane w ramach sieci znajomych danej osoby. Istotne jest, aby nie mówić o konkretnym leku wprost, a informować o dostępnych rozwiązaniach.
Wyzwanie 4: Edukacja dziennikarzy
W codziennej pracy marketerów farmaceutycznych wyzwaniem jest nie tyle dotarcie do dziennikarzy, co ich właściwa edukacja. Należy zadbać o przekazanie im merytorycznej wiedzy w jak najbardziej klarowny sposób. Korzyści na linii współpracy marketer-dziennikarz są obustronne: pierwszy zyskuje wsparcie promocyjne, drugi zaś materiał do tworzonych treści. Osoby pracujące w marketingu farmaceutycznym często pośredniczą pomiędzy dziennikarzami a lekarzami, którym zależy na dotarciu z nowymi informacjami do jak największej liczby osób.
Warto w tym miejscu wspomnieć o roli odpowiedniego storytellingu. HTC, czyli wytyczne oceny technologii medycznych, to najważniejszy z dokumentów, które go umożliwiają. Marketer dzięki niemu może przygotować scenariusze i symulacje zmian – jak będzie wyglądała rzeczywistość medyczna po wdrożeniu innowacyjnego leku, w jaki sposób zmieni się sytuacja w szpitalach, jakie skutki będzie miała dla rzeczywistości pacjenta.
Przykładem takich działań jest marketing farmaceutyczny w obszarze tzw. chorób rzadkich, czyli dotykających niewielkiego procentu populacji. Niektóre z substancji podane jednorazowo w odpowiednim momencie życia mogą doprowadzić do całkowitego wyleczenia pacjenta (tak jest np. w przypadku SMA). Pojawia się w tym miejscu pytanie, czy gdyby badania przesiewowe były robione każdemu i w ten sposób choroba zostałaby zduszona w zarodku, można wyeliminować konieczność inwestowania w branżę, która zajmuje się leczeniem objawowym czy odciążenie specjalistycznych szpitali.
Wyzwanie 5: Wsparcie procesu refundacji leków
W przypadku nowych leków wydawanych na receptę istotną kwestią jest ich refundacja – to ważne, aby często kosztowne leczenie było dostępne finansowo dla większej liczby pacjentów. Należy jednak wiedzieć, że sam proces jej uzyskania trwa długo – w Polsce nawet 3 lata i jest to jeden z najbardziej czasochłonnych w całej Unii Europejskiej. Otrzymanie decyzji refundacyjnej jest wieloetapowe i złożone. AOTMiR (Agencja Oceny Technologii Medycznych i Taryfikacji) ocenia cały aspekt medyczny, zaprasza grupy pacjenckie, ekspertów medycznych, towarzystwa naukowe, które otrzymują i analizują całość dokumentacji od producenta: wyniki badań, badania porównawcze (head to head), przygotowują raport HTA i wtedy na podstawie oceny Agencji, Ministerstwo Zdrowia, biorąc pod uwagę jeszcze inne aspekty, takie jak: finansowanie, dystrybucja itp. wydaje decyzję o refundacji (w przypadku pierwszej refundacji jest ona zawsze na czas 2 lat).
Wsparcie marketera ewoluuje wraz z systemem, który zmienia się, gdy powstają leki na choroby dotychczas nieznane. Tym bardziej, że segment produkcji innowacyjnych leków na choroby, w leczeniu których istotną rolę odgrywa czas, rozwija się dynamicznie, ale też uświadamia, że tradycyjna procedura wprowadzania leków wymaga znacznej modyfikacji. W tym celu został powołany przez prezydenta Fundusz Medyczny, który wspiera wprowadzenie zmian systemowych w kwestii refundacji leków innowacyjnych. Nie trudno się domyślić, że wraz z nowymi rozwiązaniami powstaje też nowa grupa odbiorców z indywidualnymi potrzebami, na którą my – marketerzy musimy być otwarci.
Wsparcie marketera może polegać w tym przypadku na docieraniu do fundacji i stowarzyszeń pacjenckich zajmujących się konkretnymi schorzeniami i organizowanie szeroko pojętych akcji społecznych, skoncentrowanych np. na codziennym życiu osób z daną dolegliwością. Pozyskanie realnych sojuszników, dla których celem również jest uzyskanie refundacji nie wpływa co prawda na wynik procesu, buduje jednak zwiększenie świadomości oraz większą wiedzę wśród różnych grup: pacjentów i ich bliskich, lekarzy czy farmaceutów. Takie działania u podstaw kształtują społeczną wrażliwość i mogą mieć realny wpływ na poprawę dobrostanu osób doświadczających kryzysu zdrowia.
Marketer dociera także do liderów opinii, czyli grona profesorskiego, które udziela rekomendacji dotyczących leków innowacyjnych. Są zapraszani na spotkania branżowe przez towarzystwa pacjenckie, które są zainteresowane zdobywaniem nowej wiedzy. Często należą też do stowarzyszeń zrzeszających specjalistów w danej dziedzinie. Warto wiedzieć, że liderzy opinii bywają konsultantami krajowymi – będącymi dla Ministerstwa Zdrowia partnerami w ocenie nowych leków. To rotacyjne stanowisko często stanowi pomost pomiędzy społecznością medyczną a politykami.
Praca marketera w branży leków innowacyjnych buduje też wieloaspektowo poziom wrażliwości obywatelskiej. Można go ocenić po tym, w jaki sposób państwo zajmuje się chorobami rzadkimi, które często dotykają zaledwie kilka osób w kraju. Innym wyznacznikiem jest podejście do geriatrii, czyli życia po 65 roku życia. Tylko społeczeństwa prawdziwie rozwinięte zajmują się wskazanymi obszarami. Do nich właśnie przybliża Polskę codzienna praca całej branży – m.in. laboratoriów, osób związanych z medycyną, jak również marketerów farmaceutycznych.
Zostaw komentarz