Co to jest content analysis i jak ją przeprowadzić w 10 krokach?

Czym jest analiza treści (content analisis)?

Analiza treści obejmuje inwentaryzację, monitorowanie i planowanie działań dotyczących treści, które już znajdują się na stronie internetowej. W rzadkich przypadkach mogą być, w tym kontekście, rozpatrywane także inne kanały.

W odniesieniu do analizy treści często używa się pojęcia audytu treści. W zasadzie jest to prawie to samo, choć audyt treści jest zazwyczaj bardzo rozbudowany, podczas gdy zakres analizy treści jest dość ogólny. Na przykład, analiza treści może dotyczyć tylko pojedynczego tekstu, który nie generuje dobrych rankingów w Google, podczas gdy audyt treści ma charakter całościowy.

Dlaczego warto przeprowadzić analizę treści?

W content marketingu analiza treści ma zazwyczaj na celu osiągnięcie lepszych pozycji w Google dla istniejących w serwisie internetowym tekstów. Analiza treści jest więc ściśle powiązana z SEO i w jej trakcie skupiamy się na artykułach, które nie osiągnęły jeszcze pożądanych pozycji w wyszukiwarce. Ale można sobie wyobrazić także inne cele: Optymalizacja konwersji, aktualizacja, wzrost CTR, lepsze sygnały od użytkowników, repozycjonowanie treści i wiele innych. W tym artykule pozostaniemy jednak przy temacie rankingów SEO, ponieważ jest to najczęstszy przypadek, kiedy przeprowadza się content analisis.

Mogą Cię zainteresować

Jak prowadzić skuteczny content marketing? Case study ze współpracy Puccini i PromoTraffic

Content intelligence: Rewolucja w marketingu treści

Atrakcyjną cechą analizy treści jest to, że nie trzeba w jej trakcie tworzyć nowych tekstów. Aby zyskać większy zasięg organiczny w Google, wystarczy zoptymalizować już istniejące treści. Wydawcy mogą więc zmniejszyć swoje koszty, jednak powinni wiedzieć, że analiza treści zwykle nie jest zadaniem trywialnym i nie można jej przeprowadzić błyskawicznie. Potrzebny jest dokładny plan tego, czego chcesz się dowiedzieć i jak powinieneś postępować.

10 kroków: Jak przeprowadzić analizę treści

Ważne jest, byś nie zagubił się w coraz większej ilości liczb i danych, ale trzymał się raz obranej strategii. Dlatego poniżej znajdziesz przewodnik, który, krok po kroku, pomoże Ci przeanalizować i zoptymalizować Twoje treści tak skutecznie, jak to tylko możliwe.

Krok 1: Zbieranie danych

Po pierwsze, powinieneś przeszukać swoją stronę lub konkretny katalog (np. blog firmowy), aby uzyskać przegląd wszystkich artykułów i ich adresów URL.

Następnie sprawdź, które KPI są dla ciebie najważniejsze:

• Słowa kluczowe: Dla jakich terminów / keywords dany adres URL pozycjonuje się w Google?
• Potencjalny wolumen wyszukiwania: Jak wysoki jest miesięczny wolumen wyszukiwania dla tego słowa kluczowego? Ilu użytkowników szuka go przez Google?
• Pozycja w rankingu: Na jakich pozycjach w Google znajduje się dany artykuł?
• Traffic: Ilu użytkowników miesięcznie odwiedza twój artykuł?
• Impressions (wyświetlenia): Ilu użytkowników widzi mój artykuł w wynikach wyszukiwania w ciągu miesiąca?
• Bounce rate: Ilu użytkowników opuszcza moją stronę bez interakcji z nią?
• Click Through Rate: Jak wielu użytkowników klika w moje wyniki wyszukiwania w Google?
• Social Interaction: Ile akcji / polubień / komentarzy dotyczyło mojego artykułu?
• Współczynnik konwersji (CR): Ilu użytkowników klika na CTA (Call-to-Action ) lub dokonuje zakupu po odwiedzeniu mojego artykułu?

Wklej te dane do arkusza Excel, który możesz również filtrować według tematów/kategorii/katalogów. Ten etap analizy treści określany jest jako inwentaryzacja.

Krok 2: Ocena danych

Kiedy już stworzysz przejrzystą tabelę z najważniejszymi danymi, możesz je bardzo łatwo filtrować. W ten sposób możesz szybko zorientować się, które elementy nie spełniają jeszcze swoich celów, a które przekraczają twoje oczekiwania. Zdecydowanie powinieneś przyjrzeć się dokładnie następującym aspektom:

• Ile artykułów znajduje się w pierwszej dziesiątce wyników Google (TOP 10)? Pojawienie się na pierwszej stronie wyników Google z odpowiednim słowem kluczowym jest ważnym celem w SEO. Dzięki filtrowaniu tabeli z danymi według pozycji w Google najważniejszych słów kluczowych możesz szybko sprawdzić, które artykuły wymagają optymalizacji.
• Jakie artykuły mają interesujące „progowe” słowa kluczowe? Szczególnie warto przyjrzeć się pozycjom od 11 do 20. Bo w tym przypadku przeskok na pierwszą stronę nie jest zbyt trudny. Jeśli są tam odpowiednie i trafne słowa kluczowe, możesz je, w następnym kroku, zoptymalizować.
• Które artykuły mają szczególnie duży ruch? Zrób listę dziesięciu najbardziej popularnych artykułów i ręcznie sprawdź ich treść. Zwróć szczególną uwagę na elementy konwersji i, jeśli to konieczne, popraw je.
• Które artykuły mają dużo wyświetleń, ale mało kliknięć? Patrząc na CTR, możesz zobaczyć, które artykuły nie uzyskują wielu kliknięć, mimo że mogą mieć wiele wyświetleń. W takim przypadku powinieneś przyjrzeć się metadanym tych artykułów.

Oczywiście w ramach analizy treści możesz przeanalizować znacznie więcej danych i zadawać jeszcze bardziej szczegółowe pytania. Zawsze jednak zwracaj uwagę na koszty w stosunku do korzyści, bo im więcej liczb generujesz, tym trudniejsza staje się ich ocena.

Krok 3: Zdefiniuj workstreams

Kiedy już przyjrzysz się bliżej danym z analizy treści, zalecamy, byś zdefiniował workstreams. Są to pewne określone działania, nad którymi możesz pracować w uporządkowany sposób. W zależności od wyników analizy mogą one być różne. Oto kilka przykładów, które omówimy bardziej szczegółowo w następnych krokach:

• Poprawa pozycji w rankingach Google: Optymalizuj główne i poboczne słowa kluczowe, a także intencje użytkowników.
• Zwiększ CTR: Optymalizuj metatitle i metadescription
• Zminimalizuj współczynnik odrzuceń (bounce rate): Popraw UX treści, by zatrzymać użytkowników na stronie.
• Social Interaction: zaplanuj działania dla wzmocnienia Social Signals
• Zwiększ współczynnik konwersji (Conversion Rate): Sprawdź, zintegruj lub zoptymalizuj CTA
• Tworzenie nowych treści: Wypełnij „keywords gaps” nowymi artykułami

Prawdopodobnie odkryjesz treści, dla których konieczne jest zastosowanie kilku z tych środków. Często ma to sens, ale staraj się skupić na „Low Hanging Fruits” i podejmuj działania tylko w przypadku tych artykułów, które rzeczywiście mają duży potencjał.

Krok 4: Analiza konkurencji

Bez względu na to, jakie workstreams zdefiniujesz po analizie treści: przed jakąkolwiek optymalizacją treści lub tworzeniem nowych artykułów warto spojrzeć na szerszą perspektywę. Co robią twoi konkurenci? Co z rankingami konkurencji? Jak mogę tworzyć lepsze treści niż moja konkurencja? To proste działanie jest w prawie każdym przypadku bardzo przydatne i interesujące.

Krok 5: Polepszanie pozycji w Google

Prawdopodobnie najprostszym sposobem na poprawienie pozycji w rankingu Google jest po prostu częstsze umieszczanie w danym tekście słowa kluczowego, na którym się koncentrujesz. Brzmi to bardzo prosto, ale zwykle nie wystarcza. Jeśli jednak, artykuł nie był wcześniej zoptymalizowany pod kątem słów kluczowych, może to być pierwszy, prosty i przynoszący korzyści krok. Uważaj jednak na tak zwany „keyword stuffing„. Google staje się coraz bardziej inteligentne i nie poszukuje już w tekstach tylko często pojawiających się słów; algorytm jest też coraz lepszy w znajdowaniu połączeń między nimi. Google może nawet ukarać twoje teksty, jeśli przesadzisz z optymalizacją słów kluczowych. Dlatego semantyczna analiza słów kluczowych powinna być częścią całego procesu.

Złota zasada brzmi: Jeśli Twoi użytkownicy uwielbiają Twój tekst, Google też go uwielbia. Sygnały od użytkowników i Page Experience są najważniejszymi czynnikami rankingowymi. Dlatego, sprawdź, czy twój tekst odpowiada intencjom użytkownika związanymi z danym słowem kluczowym i przyjrzyj się czołowym pozycjom w SERP-ach (wynikach Google), by zobaczyć, co lepsi od Ciebie robią inaczej.

Sprawdź, czy…

• warto użyć grafiki, aby uatrakcyjnić tekst,
• UX treści dostarcza pozytywnych sygnałów,
• tekst jest wystarczająco długi, by stanowić dla czytelnika wartość dodaną,
• w tekście jest wystarczająco dużo paragrafów i nagłówków,
• struktura twojego artykułu ma sens i jest łatwa do zrozumienia,
• adres URL jest wystarczająco wewnętrznie podlinkowany z innych podstron, oraz
• adres URL ma linki zewnętrzne (backlinks)

Nigdy jednak w tych wszystkich działaniach nie zapominaj o swoich użytkownikach, ponieważ, to oni ostatecznie decydują, które artykuły pojawiają się na szczycie wyników wyszukiwania Google, a które nie.

Krok 6: Minimalizacja współczynnika odrzuceń (Bounce rate)

Jeśli w trakcie analizy treści odkryjesz artykuły, w których współczynnik odrzuceń jest szczególnie wysoki, warto przyjrzeć się im szczególnie uważnie. Aby zatrzymać użytkowników na stronie i ostatecznie zmotywować ich do interakcji, musisz umieścić na niej dedykowane CTA (Call-To-Action), które dokładnie odpowiadają temu, czego poszukuje użytkownik. Linki wewnętrzne są tutaj prawdopodobnie najłatwiejszą opcją, ale powinieneś też umieścić na tych stronach pliki do pobrania, subskrypcje newslettera, interaktywne grafiki, krótko mówiąc: wszystko, co zachęca użytkowników do kliknięcia.

Krok 7: Zwiększenie CTR

Wskaźnik CTR jest szczególnie łatwy do odfiltrowania w ramach analizy treści. Użyj na przykład filtra, który pokaże ci wszystkie wyniki poniżej 1 procenta i przyjrzyj się bliżej tym danym. Jeśli treść ma dobre pozycje w rankingu, powinieneś zoptymalizować meta tytuł i meta opis.

• Meta Title: Upewnij się, że tytuł jest zgodny z treścią artykułu. Jeśli Google uzna, że tak nie jest, wyszukiwarka zazwyczaj po prostu skorzysta z treści ze znacznikiem H1. Skorzystaj z okazji, by nie tylko zintegrować słowo kluczowe, ale także jak najlepiej dopasować się do intencji użytkownika, tak by chciał on kliknąć w twój wynik.
• Meta Description: Użyj CTA, by przyciągnąć na swoją stronę jak najwięcej użytkowników i dać im wyobrażenie o tym, czego mogą się na niej spodziewać. Możesz też używać małych symboli, takich jak haczyki, strzałki czy nawet emotki, by przyciągnąć uwagę użytkowników.

Google dostosowuje meta description w zależności od zapytania wpisanego do wyszukiwarki. Możesz zoptymalizować meta description dla swojego głównego słowa kluczowego, ale to nie znaczy, że Google będzie go używać dosłownie. Nie zdziw się, jeśli Google dla różnych zapytań użyje różnych tekstów.

Krok 8: Popraw Social Interaction

• Sygnały społeczne (Social Interaction) nie tylko napędzają ruch na twojej stronie, ale mogą też wysyłać wartościowe sygnały rankingowe do Google. Dlatego ten aspekt również powinien być częścią twojej analizy treści.
• Optymalny czas publikacji: Aby uzyskać więcej interakcji zaraz po opublikowaniu swoich artykułów, możesz najpierw przeprowadzić analizę optymalnego czasu publikacji tekstów. Publikuj swoje treści najlepiej wtedy, gdy twoja grupa docelowa jest osiągalna i gotowa do interakcji.
• Eyecatchers: Podobnie jak w przypadku metadanych, możesz też spróbować przyciągnąć uwagę emotkami i symbolami, w zależności od grupy docelowej.
• Tagowanie: Dodatkowo oznaczaj w tekście osoby, które mogą być zaangażowane; jest to kolejny sposób na zapewnienie szerszego zasięgu.
• Posty „na karuzeli”: Jeśli masz wystarczająco dużo zasobów contentowych, to „carousel post” są także skutecznym sposobem na uczynienie artykułów bardziej przyjaznymi dla mediów społecznościowych. Możesz stworzyć ekscytujący pierwszy obrazek, który zmotywuje ludzi do pierwszego kliknięcia, a następnie, na kolejnych obrazkach, przedstawiać najważniejsze wnioski z artykułu.
• Social Article: Niektóre artykuły mogą po prostu nie pasować do danego kanału społecznościowego. Dla niektórych kanałów, na przykład, należy publikować specjalnie dla nich tworzone, zabawne, krótkie, wyraziste artykuły informacyjne, które będą bardzo łatwe w odbiorze.

Krok 9: Współczynnik konwersji (CR)

Współczynnik konwersji jest prawdopodobnie najtrudniejszym KPI w content marketingu, ale też jednym z najważniejszych. Dlatego każdy z Twoich artykułów powinien zawierać CTA, które – w zależności od intencji wyszukiwania – albo konwertuje użytkowników do następnego etapu lejka zakupowego, albo skłania ich do pozostawienia danych (lead generation), albo bezpośrednio kieruje do dokonania zakupu.

Ilustracją tego mogą być następujący przykład: jeśli użytkownik wyszukuje hasło „generowanie leadów”, oczekuje artykułu informacyjnego na ten temat. Jeśli zaproponujesz mu whitepaper na temat “Content Performance”, nie będzie to całkowicie mijało się z celem, ale może być mniej odpowiadające jego aktualnym potrzebom informacyjnym. Whitepaper zatytułowany „Generowanie leadów: 15 praktycznych przykładów” byłby tutaj o wiele bardziej odpowiednii i zapewniałaby wyższy współczynnik konwersji.

Decydujące znaczenie ma także pozycja i sposób integracji elementu CTA. Czysty link tekstowy jest nieoptymalny, szczególnie przy umieszczeniu go na samym końcu artykułu. Z drugiej strony umieszczenie elementu CTA na samym początku artykułu, może wydawać się zbyt natarczywe. Idealny byłby przyciągający uwagę banner teaser lub „info box” w połowie tekstu, a jeszcze lepszy jest pasek boczny, który daje użytkownikowi możliwość konwersji w dowolnym momencie czytania tekstu.

Krok 10: Redagowanie tekstów

Choć analiza treści ma zazwyczaj na celu optymalizację już istniejących treści, może się też zdarzyć, że odkryjesz luki contentowe w twoim serwisie internetowym. Na przykład, jeśli znajdziesz artykuł, który dla bardzo istotnego słowa kluczowego, pozycjonuje się w Google bardzo nisko i nie jest optymalnie dopasowany do tego słowa, to nie warto optymalizować tego tekstu. Trudno będzie, w takim wypadku skoncentrować się na właściwym keyword.  W tym przypadku lepiej jest po prostu napisać nowy artykuł.

Analiza treści, sposobem na atrakcyjny i popularny serwis internetowy

Content nie jest sztywnym konstruktem, który raz umieszczasz w sieci, a potem już nigdy nie się nim nie zajmujesz. Treści są żywą materią, którą powinieneś regularnie śledzić, pielęgnować i optymalizować. Analiza treści jest więc ważnym aspektem udanej strategii contentowej. Jeśli nie jesteś pewien, jak postępować, może pomóc ci wyspecjalizowana agencja contentowa, która zajmie się optymalizacją, analizą i tworzeniem nowych treści. Zaleca się przeprowadzanie analizy treści raz na kwartał, a przynajmniej dwa razy w roku, aby na jej podstawie określić optymalne działania contentowe.

Zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić najciekawszych artykułów: