Jak prowadzić skuteczny content marketing? Case study ze współpracy Puccini i PromoTraffic

Wstęp

Współpracę z Puccini rozpoczęliśmy w 2016 roku, koncentrując się na działaniach z zakresu PPC i SEO. W listopadzie 2020 roku rozszerzyliśmy działania o content marketing, których celem było:

• Zwiększenie rozpoznawalności brandu.
• Dotarcie do jak najszerszego grona klientów, będących na różnych etapach lejka zakupowego.
• Pozyskiwanie dodatkowego ruchu generowanego z bezpłatnych wyników wyszukiwania.
• Udział w wielokanałowych ścieżkach transakcji.
• Wspomaganie procesu SEO (linkowania wewnętrznego, poprawa widoczności strony).

Problem

Działający od 2018 roku blog Puccini, dzięki regularnie prowadzonym działaniom SEO, generował ruch na poziomie 5 609 wejść miesięcznie.  Zgodnie z danymi z Google Analytics, blog w okresie 01.01.2020-31.07.2020 wygenerował 60 851 sesji:

źródło: Google Analytics, okres 01.01.2020-31.07.2020

Chcąc jednak lojalizować i przyciągać klientów, którzy już znają markę Puccini i będą skłonni do kolejnego zakupu, działania SEO były niewystarczające. Artykuły tworzone pod wymagania wyszukiwarki nie wykorzystywały w pełni potencjału tej tematyki. Aby rozwinąć bloga potrzebny był focus na odbiorcę – jego potrzeby, wyzwania oraz zainteresowania. W tym miejscu do głosu doszedł content marketing, który pomaga w budowaniu zaangażowania wokół marki. Dodatkowym wyzwaniem było tworzenie takich treści, które przyciągną uwagę czytelników, gdy w wyniku pandemii znacznie spadło zainteresowanie podróżami, a tym samym zakupem bagażu.

Poniższe wykresy przedstawiają zestawienie zapytań związanych z podróżami i pandemią. Jak wyraźnie widać, w ciągu ostatniego roku tematy związane z epidemią miały znaczną przewagę.

Źródło: Google Trends

W związku z powyższymi wyzwaniami opracowaliśmy strategię content marketingową, która zakładała stworzenie nowych cyklów treści, które poszerzą dotychczasowy zakres tematyczny bloga, a jednocześnie będą związane z asortymentem, wizją marki oraz realiami w czasie epidemii COVID-19. Zdając sobie sprawę z tego, że spadło zainteresowanie zakupem bagażu, większy nacisk położyliśmy na promowanie pozostałych produktów z oferty Puccini: galanterii skórzanej i torebek. Dodatkowo skupiliśmy się na turystyce krajowej, wiedząc, że wiele osób zrezygnowało lub zostało zmuszonych do odłożenia zagranicznych wakacji czy delegacji służbowych. Kolejnym krokiem była optymalizacja starszych artykułów, które miały wysoki potencjał i warto było je nasycić większą liczbą fraz kluczowych. 

Rezultat

Założenia strategiczno-kreatywne poprzedziły analizy stanu wyjściowego oraz działań konkurencji. W efekcie opracowaliśmy plan, który zakładał realizację powyższych celów. Działania zostały oparte o ścisłą współpracę z innymi gałęziami marketingu online: przede wszystkim SEO, marketing automation i social media.

Social media  Puccini

Takie podejście pozwoliło nam na osiągnięcie bardzo dobrych wyników na blogu Puccini. Jakich? Poniższe dane prezentują porównanie lipca 2021 do listopada 2020, kiedy to rozpoczęliśmy wdrażanie strategii content marketingowej.

• Niemal dwukrotny wzrost fraz kluczowych w TOP 10 (z 736 do 1409). Ogólna liczba fraz kluczowych, na które widoczny jest blog Puccini, wzrosła z 3 296 do 4 272.

źródło: Ahrefs.com

2. 53,66% wzrost udziału bloga w transakcjach wspomaganych, co przełożyło się również na wzrost przychodów o 132,41%).
3. Znaczny wzrost ruchu na blogu. Zwiększyliśmy liczbę odsłon na blogu aż o 603,82% (79 145 w porównaniu z 11 245). Liczba sesji na blogu wzrosła o 658,84% (60 980 w porównaniu z 8 036). Co to oznacza? W ciągu jednego miesiąca osiągnęliśmy więcej sesji na blogu niż przez siedem miesięcy przed rozpoczęciem działań content marketingowych. Jest to dowód na to, że sukcesywnie prowadzone działania SEO, wzmocnione działaniami z zakresu content marketingu, przynoszą pożądane efekty. Nie bez znaczenia jest również strategia uwzględniająca potrzeby grupy docelowej i sezonowości. Liczba sesji organicznych na blogu wzrosła o 719,78% (z 7 031 w listopadzie 2020 do 57 639 w lipcu 2021).

Źródło: Ahrefs.com

4. Poprawie uległy również wskaźniki obrazujące zaangażowanie użytkowników w treść na blogu, co pokazuje, że zmiana w podejściu do tematyki artykułów przyniosła oczekiwane rezultaty. Nie bez znaczenia jest również systematycznie prowadzona promocja treści w social mediach oraz ich dystrybucja w newsletterze.

Współczynnik odrzuceń spadł o 47,88% (36,72% w porównaniu z 70,46%). Średni czas spędzony na stronie wzrósł o 166,37% (00:05:44 w porównaniu do 00:02:09), a średni czas trwania sesji wzrósł o 46,38%.

5. Poprawa wskaźników dotyczących zarówno nowych, jak i powracających użytkowników na bloga. Pokazuje to, że blog Puccini systematycznie dociera do nowych czytelników, a równocześnie zwiększa się liczba użytkowników, którzy wracają na stronę w poszukiwaniu nowych artykułów.

źródło: Google Analytics

Porównując liczbę użytkowników od początku współpracy do lipca 2021, widzimy znaczny przyrost użytkowników zarówno nowych, jak i powracających. Z założenia działania content marketingowe nastawione są na odbiorcę – na jego potrzeby i zainteresowania. Powyższe wskaźniki pokazują, że tematyka artykułów wpisała się w tę zasadę – dzięki temu blog pośrednio wpływa na rozpoznawalność brandu.

Wnioski

Case study Puccini pokazuje, jak dużą rolę odgrywają dostosowane do potrzeb czytelników i dobrze zoptymalizowane treści. Pomimo trudnej sytuacji, w której rozpoczęliśmy działania z zakresu content marketingu, udało nam się osiągnąć wysokie wyniki dotyczące zarówno ruchu na blogu, jak i wskaźników mierzących zaangażowanie użytkowników w treść na stronie. Przełożyło się to na zwiększenie liczby nowych osób odwiedzających bloga, jak i tych, którzy wracają na stronę w poszukiwaniu kolejnych artykułów.

Wypowiedź

Prowadzenie bloga związanego z podróżami i wyborem bagażu w okresie pandemii było dużym wyzwaniem. Dzięki przemyślanej strategii content marketingowej i ścisłej współpracy z innymi gałęziami marketingu online, udało nam się nie tylko powstrzymać spadki, ale i znacznie przewyższyć wcześniejsze wyniki. Ważnym punktem współpracy jest otwartość ze strony Klienta na proponowane rozwiązania oraz bardzo dobra komunikacja – dzięki temu mogliśmy sprawnie realizować nasze działania.