Grzegorz Furtak z pricingLAB: w postrzeganiu cen i tworzeniu strategii cenowych matematyka nie wystarczy – liczą się też emocje

Po wielu latach doświadczeń na stanowisku Sales Directora, objąłeś funkcję General Managera w dużej korporacji. Co przekonało Cię do tego, żeby u szczytu kariery porzucić pracę i założyć firmę o wąskiej specjalizacji, jaką jest pricing?

Grzegorz Furtak, pricingLab: Doświadczenie tworzenia firmy od zera jest wspaniałym uczuciem. Własna firma, w której mogłem decydować o wszystkim była moim celem od wielu lat. Poza tym własny biznes jest najlepszą strategią na uzyskanie tzw. dobrobytu i niezależności finansowej. Początek nie był łatwy. Musiałem pozostawić samochód firmowy, asystentkę, firmową kartę kredytową, opiekę medyczną, musiałem nauczyć się obsługiwać skan, konfigurować skrzynkę e-mail. Jednak była to bardzo dobra decyzja. Obecnie uważam, że podjąłem tę decyzje o 10 lat za późno.

Zobacz też

Otodom podnosi ceny i w miesiąc traci 100 tys. ogłoszeń. Analiza sytuacji i komentarze ekspertów

Ceny na Black Friday. Jak przygotować strategię pricingową i dlaczego polskim promocjom ciągle daleko do tych w USA?

We wrześniu 2021 minęło 8 lat od założenia pricingLAB. Jak w tym czasie zmieniło się podejście przedsiębiorców do inwestowania w wiedzę i konkretne rozwiązania z zakresu optymalizacji cen?

GF: Dziękuję Ci za to pytanie. Pricing jest wciąż nową dyscypliną w Polsce. Poprzez udział w konferencjach i warsztatach staramy się popularyzować zagadnienie optymalizacji cen w naszym kraju. Ta misja wymaga jednak czasu. Zdecydowana większość firm wciąż stosuje wyceny bazujące na kalkulacji kosztów i indeksie marży, tzw. cost plus lub ustala ceny w oparciu o ceny konkurencyjnych produktów czy usług. Innym problemem jest bardzo sceptyczne podejście polskich przedsiębiorców do konsultingu – szczególnie wśród firm z sektora MŚP.  Na przestrzeni ostatniej dekady nie widzę niestety dużej zmiany w tym zakresie w Polsce.

W jaki sposób burzysz przekonania części klientów, którzy uważają, że kluczem do sukcesu jest oferowanie produktów w relatywnie niskiej cenie?

GF: Stwierdzeniem, że strategia niskich cen jest tak naprawdę bardzo trudną strategią cenową. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie w stanie sprzedać produkt po niższej cenie. Występujące w wielu branżach tzw. wojny cenowe mogą mieć bardzo negatywne skutki. Z prostego powodu – nie ma dwóch takich samych firm, które mają identyczną strukturę kosztów. Więc obniżki cen, na które może sobie pozwolić nasz konkurent, mogą mieć bardzo negatywny wpływ na wynik finansowy naszej firmy. Jeśli nasz produkt lub usługa wyróżnia się dodatkowymi wartościami, niedostępnymi w ofertach konkurencji, to powinniśmy stosować wycenę w oparciu o postrzeganą przez klienta wartość i cenę, którą będzie on gotowy zapłacić. Taka metoda ustalania cen daje duże większe możliwości optymalizacji długoterminowego zysku.

Co doradziłbyś firmom, które muszą zwiększyć ceny ze względu na rosnącą inflację? Jak komunikować konieczność podwyższania cen w dobie rosnącej inflacji, aby nie zniechęcić klientów do zakupu produktów lub korzystania z usług?

GF: Jeśli mamy do czynienia z obiektywnymi przyczynami podwyżki tj. wzrost inflacji lub wzrost kosztów związanych z pandemią, to powinniśmy o tych powodach poinformować klientów. Jednak cała sztuka polega na tym, jak efektywnie wprowadzić podwyżkę, jeśli firma ma szeroki asortyment produktów lub usług. My rekomendujemy kalkulację podwyżek w oparciu o kategoryzację lub scoring wrażliwości cenowej zgodnie z zasadą: niska wrażliwość cenowa – wyższa korekta cenowa. Takie podejście w znacznym stopniu obniża ryzyko spadku sprzedaży w wyniku podwyżki cenowej.

Dodatkowo powinniśmy pamiętać, że występują również pośrednie metody podwyżki cen tj. ograniczenie sprzedaży promocyjnej, obniżenie rabatów czy skrócenie terminów płatności.

Jak w praktyce wygląda współpraca z klientem, który chce zacząć zarabiać więcej na cenach swoich produktów?

GF: Współpraca rozpoczyna się od rozpoznania potencjału tkwiącego w dostępnym zakresie optymalizacji cen oraz ustalenia, jakie są obecne kompetencje pricingowe w firmie. Dla jednego klienta celem może być zaprojektowanie pełnej logiki ustalania cen w oparciu o wrażliwość cenową i segmentację klientów, a dla innego optymalizacja cen będzie polegała na zbadaniu potencjału podwyżki cen produktów lub usług. Praca projektowa polega na wymianie informacji i analizach. Często wykorzystujemy w projektach badania cenowe i modele analityczne. Nasze rekomendacje prezentujemy na warsztacie z klientem.

Jakie kanały dotarcia do klientów odgrywają największą rolę w przypadku firmy o tak unikalnej specjalizacji, jaką jest pricing?

GF: Są to webinaria, konferencje, firmowy blog, artykuły i najważniejsze – rekomendacje zadowolonych klientów.

A jaką rolę w budowaniu wizerunku firmy odgrywa Twoja marka osobista?

GF: Bardzo dużą. Od wielu lat buduję swój wizerunek eksperta w zakresie pricingu i strategii monetyzacji. Chciałbym, żeby coraz więcej osób mówiło o mnie: „ten gość pomaga więcej zarabiać na cenach…”.

Twoi pracownicy są ekspertami od pricingu, revenue managementu, sprzedaży, psychologii i ekonomii behawioralnej. Jakie wyzwania towarzyszą pracy w interdyscyplinarnym zespole osób, z których każda jest specjalistą w innej dziedzinie?

GF: Głównym wyzwaniem jest wspólne wypracowanie zrozumiałej dla klienta wartości w zakresie optymalizacji cen. Szczególnie dotyczy to metodologii z zastosowaniem metod matematycznych i statystycznych, które wykorzystują duże zbiory danych. Jednak w pricingu sama matematyka nie wystarczy. W wielu przypadkach odkrywamy, że klienci postrzegają ceny w sposób nieracjonalny, emocjonalny, impulsowy. I właśnie z tego wynika potrzeba pracy w interdyscyplinarnym zespole.

Jakie stawiasz sobie strategiczne cele związane z rozwojem pricingLAB? Czy planujesz poszerzyć ofertę szkoleń, czy położyć większy nacisk na rozwoju działań konsultingowych, które od początku stanowiły core biznesu?

GF: Strategicznym celem jest pipe-line z realizacją kilku bieżących projektów oraz promowanie wiedzy o pricingu. Drugim, choć tak naprawdę pierwszym strategicznym celem są dla mnie: rodzina, gra w golfa, podróże i piesze wędrówki.

Zdecydowanie rozwijamy naszą ofertę konsultingową w zakresie budowania logiki cenowej, projektowania systemów rabatowych czy projektowania informatycznych systemów wspomagania decyzji cenowych. Jednak nie rezygnujemy ze szkoleń zamkniętych, projektowanych z uwzględnieniem konkretnych potrzeb klienta. Wynika to z faktu, że bardzo lubię dzielić się wiedzą w zakresie pricingu.

Zobacz też

Emilia Sędziak (beEmily): oblicz ile lat zajęło Ci zdobywanie wiedzy i dolicz to do ceny swoich produktów

Jak sklepy internetowe ustalają ceny? Automatyzacja odpowiedzią na rosnącą konkurencję