Ceny na Black Friday. Jak przygotować strategię pricingową i dlaczego polskim promocjom ciągle daleko do tych w USA?

W Czarny Piątek wielu klientów poszukuje najkorzystniejszych ofert cenowych. Czy jednak konkurowanie niską ceną to zawsze dobry pomysł?

Amadeusz Bathelt: Black Friday to rzeczywiście ogromna okazja dla sklepów i szkoda byłoby jej nie wykorzystać. Jeśli planujemy wprowadzić promocje i rywalizować ceną, warto to zrobić, ale tylko w odniesieniu do wybranych produktów. Oferowanie niskich cen na wyselekcjonowane artykuły może zainteresować klienta i zachęcić go do odwiedzenia sklepu. Głównym zyskiem dla firmy nie będzie wtedy jednak sprzedaż promowanego produktu, lecz pozostałych towarów, które pojawią się w jego koszyku. Oczywiście taka strategia niesie za sobą pewne ryzyko – klient może zauważyć, że ceny pozostałych produktów nie są aż tak atrakcyjne i zdecydować się tylko na zakup przedmiotu objętego promocją. Warto więc starannie wytypować produkty, które będą naszymi generatorami ruchu i ustalić dla nich taki poziom marży, aby nie być stratnym. Rozważmy też wykorzystanie narzędzi marketingowych, które pozwolą podwójnie wykorzystać wizytę klienta na stronie sklepu. Dobrym przykładem są programy lojalnościowe zachęcające do dokonania następnego zakupu oraz kampanie remarketingowe skierowane do osób, które odwiedzały stronę internetową. Wykorzystanie takich narzędzi pozwoli czerpać korzyści płynące z Black Friday również po jego zakończeniu.

Warto jednak dodać, że wprowadzanie dużych rabatów nie zawsze ma sens – szczególnie, jeśli dotyczy marek luksusowych. W ich przypadku ogromne przeceny są często sprzeczne z wypracowywaną od wielu lat strategią marketingową. Trudno sobie wyobrazić, że z okazji Czarnego Piątku ceny luksusowych zegarków lub iPhone’ów nagle stają się niższe np. o 50%.

Zobacz też

Black Friday 2021. To już ostatni dzwonek aby przygotować e-commerce do zakupowego szaleństwa

Jak sklepy internetowe ustalają ceny? Automatyzacja odpowiedzią na rosnącą konkurencję

Gdy mówimy o Black Friday, myślimy zwykle o naprawdę dużych rabatach i atrakcyjnych okazjach cenowych. Z drugiej jednak strony jeszcze do niedawna polski Czarny Piątek różnił się od swojego zachodniego odpowiednika. Czy nadal częstym procederem jest tworzenie fikcyjnych rabatów na produkty, które dzień wcześniej były sprzedawane po niższej cenie niż „promocyjna”?

AB: Niestety, patrząc na dane dotyczące udzielania rabatów w Czarny Piątek widzimy, że jest nam wciąż daleko np. do USA, które słyną z wprowadzania imponujących obniżek cenowych. Raport “Zakupy Świąteczne 2020” przeprowadzony przez Deloitte we współpracy z Dealavo wykazał, że średnia obniżka cen w Polsce wyniosła niecałe 4%. Dla porównania dane pochodzące z raportu przygotowanego przez Numerator jasno wskazują, że w tym samym czasie obniżki w Stanach Zjednoczonych utrzymywały się na poziomie 49.6%. Widzimy więc bardzo dużą różnicę w skali organizowanych promocji.

Nasi rodacy niestety wciąż przodują w udzielaniu fikcyjnych rabatów. We wspomnianym wcześniej raporcie wykazano, że aż 67% produktów analizowanych w Czarny Piątek nie różniło się cenami w porównaniu do piątku 22 listopada (a więc tydzień przed Black Friday). Z kolei w przypadku 18% artykułów zanotowano spadek, a dla 15% wzrost cen.

Możemy jednak mieć nadzieję, że ta sytuacja w końcu ulegnie zmianie. Świadomość kupujących szybko rośnie. Przed zakupem sprawdzają oni ceny w porównywarkach cenowych i weryfikują, czy dana oferta faktycznie jest atrakcyjna. Jeśli promocja była fikcyjna, to klient nie tylko nie kupi towaru w nieuczciwym sklepie, ale również poczuje się oszukany i straci zaufanie do sprzedawcy. Wielu właścicieli sklepów zdaje sobie już z tego sprawę, dlatego przed ogłoszeniem promocji sprawdzają oni zarówno aktualne ceny, jak i historię cen danego produktu. Co ciekawe, coraz częściej muszą weryfikować oferty nie tylko w jednej porównywarce (tj. Ceneo), lecz również na innych stronach, które oferują te same produkty. Dzięki temu zyskują pewność, że klient nie znajdzie dużo tańszej oferty, która wyraźnie kłóciłaby się z przekazem firmy.

Czy istnieje jakaś alternatywa dla firm, które nie chcą skupiać się wyłącznie na udzielaniu rabatów w Czarny Piątek?

AB: Oczywiście, obniżanie ceny nie jest jedyną strategią, którą warto przyjąć w czasie Black Friday. Przedsiębiorstwa mogą wykorzystać ten dzień również do podkreślenia promowanych przez siebie wartości lub stworzyć content dla social media, który zaangażuje fanów. Warto więc zastanowić się nad przeprowadzeniem akcji marketingowych, które nie będą sprowadzały się tylko do walki na ceny z konkurencją. Oczywiście oferty powinny pozostać atrakcyjne, ale niskie ceny wcale nie muszą być kluczem do pozyskania klientów.

Jednym z przykładów takich projektów może być Ikea, która w ramach Black Friday przyjmowała stare meble, oferując klientom w zamian bony na kolejne zakupy. W ten sposób promowała się jako ekologiczna marka i zwiększała motywację klientów do odwiedzenia sklepu w przyszłości.

Innym ciekawym pomysłem jest zorganizowanie akcji w social media, w którą marki zaangażują swoich fanów. Zachęcanie ludzi do wzięcia udziału w konkursie lub określonego sposobu zareagowania na post może przynieść firmie rozgłos oraz pozwalić niskim kosztem zrobić kampanię o bardzo dużym zasięgu. W ten sposób możemy też zareklamować atrakcyjne oferty z okazji Black Friday – i to bez konieczności ponoszenia kosztów związanych z uruchomieniem tradycyjnej, płatnej akcji promocyjnej. Na rynkach zachodnich przeprowadza się znacznie więcej tego typu akcji niż w Polsce.

Z czego wynikają te różnice w postrzeganiu Black Friday i legendarna niechęć polskich przedsiębiorców do obniżania cen?

AB: Wydaje mi się, że może to wynikać z braku wystarczającej analizy danych. Akcje robione “na wyczucie” nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, co z kolei zraża przedsiębiorców do tworzenia kolejnych przecen. Promocje związane z obniżką cen nie mogą przebiegać spontanicznie. Powinny być poparte badaniami, które mówią, jakie były zachowania klientów w poprzednich latach oraz jak aktualnie wygląda sytuacja na rynku.

Ponadto niektóre sklepy w dalszym ciągu stosują przestarzałą już w e-commerce strategię “koszt plus”, która kłóci się z efektywnymi strategiami cenowymi na Black Friday. Brak elastyczności w ustalaniu marży produktów nie pozwala skutecznie dostosować się do cen panujących w konkurencyjnych sklepach. W rezultacie stworzenie oferty atrakcyjnej dla kupujących staje się nieosiągalnym wyzwaniem.

Wspomniałeś o najczęstszych błędach popełnianych przez właścicieli firm. A co jest najsłabszą stronę początkujących przedsiębiorców, którzy nigdy wcześniej nie obchodzili Black Friday?

AB: Pierwszym z popełnianych przez nich błędów może być organizowanie promocji na towary, które i tak by się sprzedały, czyli kanibalizacja przyszłej sprzedaży. Przykładem niech będzie promocja na nowego iPhone’a 13. Jeśli sprzedawca go przeceni i zacznie sprzedawać z minimalną marżą, to w ogólnym rozrachunku może nie wyjść na tym korzystnie. Dlaczego? Ponieważ najprawdopodobniej klienci, którzy teraz kupują u niego telefon w promocji i tak kupiliby ten produkt w przyszłości – nawet, gdyby był dostępny w standardowej cenie.

Innym przykładem może być sugerowanie się obrotem sklepu, a nie zyskami. Jeżeli sprzedawca obniży ceny wszystkich produktów np. o 50%, to zapewne będzie miał ogromny ruch. Choć wielkość sprzedaży może być rekordowa, to nie przełoży się to jednak na wymierne zyski.

Trzecim błędem jest natomiast to, o czym mówiłem już wcześniej, czyli brak długoterminowego spojrzenia na strategię działań promocyjnych, które powinny zachęcić klienta do zrobienia zakupów nie tylko w Black Friday, lecz także po jego zakończeniu.

Jakie strategie pricingowe mogą przyjąć przedsiębiorcy, którzy chcą skusić klientów dużymi rabatami i uniknąć rozpętywania wojny cenowej?

AB: Jednym z rozwiązań tego problemu może być zachęcenie klientów do zakupu poprzez wprowadzenie dodatkowych korzyści, które nie są bezpośrednio związane z ceną produktu. Może to być bon zniżkowy na kolejne zakupy, darmowa dostawa lub dopasowane gratisy dodawane do konkretnych zamówień. Dzięki temu nie rywalizujemy cenami, lecz klient i tak dostrzega korzyść płynącą z dokonania zakupu – czasami nawet większą niż obniżka ceny.

Innym, bardziej ryzykownym rozwiązaniem jest oferowanie zniżek od konkretnej kwoty na cały koszyk zakupowy, co można często zaobserwować np. podczas promocji w sklepach Medicine. Dzięki temu istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient zrobi większe niż normalnie zakupy, tylko po to, by otrzymać zniżkę. I w ostatecznym rozrachunku on na tym zyska, choć my wcale nie obniżyliśmy cen konkretnych produktów.

Kolejnym sposobem na uniknięcie udziału w wojnie cenowej są limitowane zniżki na Black Friday, które mogą otrzymać jedynie osoby zapisane do newslettera. Taka akcja marketingowa powinna zostać zrealizowana jeszcze przed “świętem zakupów”. Dzięki temu klient będzie pamiętał o naszym sklepie i poczuje się wyróżniony jako jedna z nielicznych osób, która może skorzystać z promocji. To rozwiązanie ma dodatkową zaletę – pozwala na kontakt z klientem również po zakończeniu Black Friday.

Czasami uniknięcie wojny cenowej nie jest już jednak możliwe. Jak wybrnąć z tej sytuacji i sprostać oczekiwaniom klientów, którzy będą szukali przecen z okazji Czarnego Piątku?

AB: Jeśli konkurencja oferuje takie same produkty jak my, to mimo wszystko możemy uniknąć rywalizacji cenowej. W tym celu warto wprowadzić do sprzedaży pakiety produktowe (bundle pricing). Takie rozwiązanie sprawi, że klienci nie będą mogli w łatwy sposób porównać cen konkretnych artykułów, a my zyskamy szansę na zaoferowanie im większej wartości w postaci gotowych zestawów. Na podstawie analizy historycznych danych można stworzyć pakiety złożone z produktów często kupowanych razem. Jeżeli ktoś kupuje wiertarkę, to może mu się przydać walizka na narzędzia lub zestaw wierteł. Z kolei nabywca Kindle’a jest potencjalnym kupcem pokrowca dopasowanego do wybranego modelu urządzenia. Warto to uwzględnić podczas kompletowania pakietów produktowych.

Utrzymanie konkurencyjnej oferty wymaga ciągłego monitorowania cen. Jak może sobie z tym poradzić nowa, niewielka firma, która nie zatrudnia sztabu marketingowców?

AB: Rozszerzyłbym nawet to stwierdzenie: kontrolowanie cen na rynku jest niezbędne nie tylko do utrzymania konkurencyjnej oferty, lecz także do implementacji i realizowania swojej strategii cenowej. Jeżeli chcemy, żeby nasz produkt był atrakcyjny cenowo, musimy wiedzieć, jakie ceny oferuje konkurencja. Z drugiej strony, jeśli chcemy, żeby prestiżowe produkty były sprzedawane w odpowiedniej cenie, musimy śledzić ruchy konkurencji i zmiany na rynku, aby przypadkiem nasz produkt nie spadł do poziomu średniej półki cenowej.

Bycie na bieżąco z cenami nie jest proste i często – przy tradycyjnym podejściu – wymaga dużych nakładów czasowych. Nie wystarczy bowiem sprawdzanie ofert na platformie, na której sprzedajemy. Często trzeba jeszcze zbadać konkurencję na innych popularnych stronach, np. Google Shopping czy Ceneo. Aby przyspieszyć ten proces, można skorzystać z automatycznych narzędzi do monitoringu cen. Te narzędzia zbierają dane o wybranych produktach z wyselekcjonowanych stron i przedstawiają je w jednym miejscu, aktualizując informacje nawet co 30 minut. Dzięki temu jedna osoba jest w stanie kontrolować sytuację na rynku i szybko dostrzegać znaczące zmiany cen u konkurencji lub dystrybutorów.

Kolejnym sposobem, który może znacznie przyspieszyć zarządzanie cenami jest Dynamic Pricing. To rozwiązanie w połączeniu z monitoringiem cen automatycznie dopasowuje ceny w sklepie do wyznaczonych reguł cenowych, aktualnej sytuacji na rynku oraz ustalonych minimalnych marż na produktach. Dzięki jego wykorzystaniu nawet mały sklep może być zawsze o krok przed konkurencją.

Do tegorocznego Black Friday pozostało już niewiele czasu. Co mógłbyś doradzić przedsiębiorcom, którzy po raz pierwszy zmierzą się z wyzwaniem stworzenia strategii cenowej z okazji „święta wyprzedaży”?

AB: Najważniejsze to potraktować Black Friday jako okazję, a nie obowiązek. Nie trzeba skupiać się jedynie na cenach, lepiej mieć na uwadze także kwestie okołoproduktowe. Na pewno warto myśleć perspektywicznie i starać się utrzymać klienta na dłużej przy pomocy odpowiednio zaplanowanych akcji marketingowych.

Kluczowym elementem tworzenia strategii powinna być analiza popularności produktów przed i po Black Friday. Przed Czarnym Piątkiem można sprawdzić, które artykuły cieszyły się największym zainteresowaniem klientów, korzystając z takich narzędzi jak Trade Analytics czy TradePanel. Należy też ustalić, które produkty będą generowały ruch w sklepie i co chcemy sprzedawać w ramach cross-sellingu. Po zakończeniu promocji sprawdźmy, czy obrana strategia przyniosła prognozowane zyski. Zobaczmy, co wyszło dobrze, a co można poprawić i wyciągnijmy z tego wnioski na przyszły rok.

Warto też pamiętać o tym, że klienci zaczynają szukać promocji z okazji Black Friday na długo przed tym dniem. Im wcześniej zaczniemy ich więc informować o promocjach, tym większe będą szanse, że w Czarny Piątek przyjdą akurat do nas, aby kupić wybrane wcześniej produkty. Dlatego nie zwlekajmy z przygotowaniem strategii i promowaniem swoich okazji cenowych np. w newsletterze.

Choć obecnie uwaga właścicieli sklepów koncentruje się na Czarnym Piątku, to warto już teraz pomyśleć, jak zainteresować klientów swoją ofertą po zakończeniu “święta wyprzedaży”. Jakie strategie cenowe mógłbyś polecić naszym czytelnikom, którzy chcą długofalowo zwiększyć liczbę klientów w e-commerce?

AB: Dwiema klasycznymi strategiami dla e-commerce są High-Low Pricing i Everyday Low Price. Pierwsza z nich polega na ustaleniu cen na średnim poziomie oraz promowaniu jednego produktu w wyjątkowej cenie. Dzięki temu można, tak jak w Black Friday, przyciągnąć klientów promocją do swojego sklepu i liczyć na to, że kupią dodatkowe artykuły, co wygeneruje zyski.

Z drugiej strony “strategia codziennie niskich cen” polega na ustaleniu na tyle atrakcyjnego pułapu cenowego, żeby większość produktów w sklepie była dostępna za niewygórowane kwoty. Dzięki temu klienci wiedzą, że nie muszą szukać lepszych ofert w innych sklepach. Obdarzają węc sklep zaufaniem i chętnie do niego powracają. Obranie tej strategii wyklucza jednak wprowadzanie imponujących promocji, które można realizować w przypadku wyboru strategii High-Low Pricing.

Wyniki badań wskazują, że bardziej opłacalną strategią jest Everyday Low Prices. Powód jest prosty – klienci łatwiej obdarzają zaufaniem i chętniej wracają do sklepu, który zapewnia im niskie ceny, co z kolei przekłada się na długoterminowe zyski dla firmy. Należy jednak mieć na uwadze, że jeśli nasza oferta przestanie być atrakcyjna, możemy stracić zaufanie klientów. Dlatego też warto obserwować aktualną sytuację na rynku i dopasowywać do niej swoje ceny.

Zobacz też

Polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny?

Monitoruj ceny – wywiad z Jakubem Kotem (Dealavo)