1 lutego 2018 r. największy portal z ogłoszeniami o sprzedaży/wynajmie nieruchomości (pod względem liczby użytkowników), Otodom.pl, wprowadził podwyżki cen abonamentów dla biur nieruchomości. Przez branżę przetacza się właśnie burza – podwyżki względem cen z 2017 idą w setki procent, a od początku lutego z serwisu odpłynęło ponad 100 tysięcy ofert. Podwyżka uderza głównie w największe biura – ale czy ta strategia jakkolwiek wpłynie na pozycję Otodom?
Otodom – co się stało?
O planowanej podwyżce cen Otodom poinformował w listopadzie zeszłego roku. Jak twierdzi rzeczniczka Grupy OLX [właściciela Otodom, Otomoto i samego serwisu Olx.pl] Paulina Rezmer, było to podyktowane chęcią zapewnienia biurom nieruchomości wystarczającej ilości czasu na zaplanowanie budżetów reklamowych.
Ceny przed i po podwyżce:
Ma to być efekt zaplanowanej strategii podnoszenia rentowności portalu – przy okazji podwyżki cen w czerwcu 2017 roku, szefowa Otodom, Monika Rudnicka, pisała: – Mimo rosnących inwestycji, a co za tym idzie lepszej jakości usług, które oferujemy naszym klientom, ceny dla klientów biznesowych – prawie nie drgnęły. Nie było to naszym priorytetem. Teraz jest moment, kiedy nasza oferta jest najlepsza na rynku, w szczególności pod kątem zasięgu i nie ma powodu, dla którego mamy zaniżać jej wycenę.
I choć informacja o podwyżce pojawiła się już w zeszłym roku, dopiero jej wprowadzenie wywołało falę negatywnych komentarzy ze strony pośredników. Powstała strona koniec-otodom.pl, na której znajdują się subiektywne prognozy dotyczące przyszłości portalu. Możemy się z niej dowiedzieć, że w ramach bojkotu, „spora ilość agencji wycofa bądź znacząco ograniczy swoją obecność na portalu otoDom”.
Jak to wygląda w praktyce?
Wykres, pochodzący ze strony Profesjonalnyposrednik.pl, ukazuje spadek liczby ogłoszeń o blisko 25%, widać więc istotną zmianę – od 1. lutego Otodom stracił 100 tysięcy ogłoszeń, a według powyższych prognoz z serwisu może zniknąć kolejne 100 tysięcy.
Z analizy powyższej tabelki trudno określić, gdzie podziały się ogłoszenia wycofane z Otodom – prawdopodobnie będą w najbliższych tygodniach zasilać pozostałe serwisy, spora ich część mogła być także kiepskiej jakości lub nieaktualna. Natomiast już teraz wyraźnie widać ciekawą sytuację – Otodom, który jest liderem pod względem ruchu (ponad 3 miliony użytkowników miesięcznie) posiada najmniejszą ofertę.
O komentarz poprosiliśmy Łukasza Kruszewskiego, dyrektora marketingu Freedom Nieruchomości:
Bez wątpienia decyzja serwisu otodom.pl o znacznym podniesieniu abonamentów skonsolidowała branżę. Szczególnie, że w ciągu 1,5 roku była to 3 podwyżka ze strony tego serwisu i jedna z sześciu ze strony portali ogłoszeń nieruchomości. Środowisko pośredników nigdy wcześniej tak otwarcie nie wystąpiło przeciwko polityce jednego z serwisów. Zarówno lokalne środowiska, jak i duże sieci zorganizowały się, aby przeciwdziałać polityce monopolizacji rynku. Z perspektywy pośredników ten ruch sprawił, że uważniej zaczęliśmy przyglądać się budżetom reklamowym i więcej inwestować we własne media. Dla klientów oznacza to, że nie znajdują w serwisie otodom najatrakcyjniejszych ofert i przestają traktować ten serwis jako pierwszy wybór przy poszukiwaniach.
Kruszewski dodaje, że branża nieruchomości zaczyna być „dławiona grzechem branży wydawniczej”. – Szukając analogii, gdzie wydawnictwa byłby analogią do biur nieruchomości, a dystrybutorzy – do portali, mamy taką samą sytuację. Sieci dystrybucyjne książek narzucają warunki, systematycznie zwiększając prowizje – stwierdza przedstawiciel biura Freedom.
Dane dotyczące odpływu ofert pochodzące ze strony koniec-otodom.pl obejmują okres od 11. stycznia – według nich, do dziś ubyło 234 877 ofert. Właściciel (bądź właściciele) strony poinformowali nas mailowo, że liczby zczytywane są bezpośrednio z licznika Otodom (bez wynajmu pokojów i garażów).
Po pierwszej próbie kontaktu z osobą obsługującą adres udostępniony na stronie koniec-otodom.pl otrzymaliśmy automatyczną informacją o błędzie i odbitym mailu, w treści zaś znalazł się adres z imieniem i nazwiskiem w domenie jednej z agencji nieruchomości. Jego właściciel skontaktował się ze mną, ale odmówił komentarza.
Zostałem zapewniony, że to błąd – adres email ze strony koniec-otodom.pl przekierowuje napływające wiadomości do podmiotów, które na różnych poziomach zaangażowały się w rozmowy na temat „co po otodom” (cytat z maila).
Poniżej treść oryginalna:
(…) Portal nie został sfinansowany ani opłacony przez żadną z agencji nieruchomości w Polsce, a osoba z którą Pan koresponduje nie jest pracownikiem ani właścicielem żadnej agencji nieruchomości z listy przekierowań. Nie przeszkadza mi to jednak kibicować „małym” w walce z podmiotem który już dawno powinien zostać zweryfikowany przez instytucje zajmujące się zwalczaniem nieuczciwej konkurencji.
Do samej sprawy podwyżek cen na Otodom autor powyższej wiadomości odniósł się nastepująco:
Otodom ćwiczy na naszym rynku model który już skutecznie wprowadził w innych krajach:
– bezpłatne (czy dużo poniżej kosztów) oferty cenowe dla firm i osób prywatnych
– związanie ich z marką i swoimi produktami
– agresywny marketing koszący konkurencję
– wykorzystanie pozycji lidera i podniesienie cen aż do poziomu success fee.
Uważam, że takimi działaniami powinien zainteresować się UOKiK (aż dziwne, że jeszcze nie mają na głowie kontroli). Oczywiście, że Otodom twierdzi, że porządkuje oferty, ale to nie prawda… większość agencji już dawno uporządkowała swoje bazy i nie trzyma na portalach „śmieci” czy „wabi”… nazywanie tego „dbaniem o konsumentów” jest tylko przykrywką prawdziwych intencji, którymi jest w mojej opinii sfinansowanie za pieniądze agencji ich śmierci.
(Treść po korekcie językowej – przyp. red.)
Do powyższego odniosła się Agata Polińska, szefowa działu marketingu Otodom. – Ta śmiała teza sugeruje, że dążymy do monopolizacji rynku, co jest niezgodne z prawdą, a poza tym – niemożliwe z prawnego punktu widzenia – kwituje przedstawicielka firmy.
W opinii Krzysztofa Kowalkowskiego, marketing managera i lidera warszawskiego zespołu biura nieruchomości Moje Nowe M, z branżą nieruchomości związanego od 10 lat, podwyżka abonamentów dla klientów Otodom nie jest pierwszą i, prawdopodobnie, nie ostatnią.
Jak twierdzi, podwyżka jest podyktowana koniecznością dalszego zwiększania jakości serwisu i ma na celu „oczyszczenie” portalu z ogłoszeń nie spełniających oczekiwań użytkowników.
Dane opublikowane na blogu Otodom zdają się potwierdzać tę tezę – według portalu, od momentu ogłoszenia podwyżki (w listopadzie 2017) do dnia 12. lutego, 80% usuniętych ofert to ogłoszenia biur nieruchomości, które kontynuują współpracę z Otodom (źródło).
Kowalkowski opisuje ogólnie rodzaje ogłoszeń, jakie w praktyce mógł napotkać użytkownik poruszający się po serwisie Otodom:
- oferty prywatne bardzo różnej jakości, ale aktualne;
- doskonale przygotowane pod kątem opisów, zdjęć, rzutów, prezentacji 3d czy wideo oferty biur, które pracują ze swoimi klientami w modelu ‘na wyłączność’, zawsze aktualne;
- oferty często ze słabymi zdjęciami, z gorszymi opisami, oferty biur, które pracują ze swoimi klientami w modelu ‘otwartym’, często nieaktualne, niepromowane, zdublowane przez kilka biur
- oferty „wabiki”, z bardzo atrakcyjną ceną, ubogim opisem, mające na celu wykonanie przez klienta telefonu do biura nieruchomości
- oferty nieaktualne, zapomniane przez właścicieli i biura nieruchomości, publikowane na portalach bez większych konsekwencji
Według eksperta, podwyżki na portalach to ruch w kierunku oczekiwań użytkownika szukającego nieruchomości, którego doświadczenie podczas szukania nieruchomości rośnie.
W jego opinii, zarówno Otodom, jak i pozostałe największe serwisy, Gratka i Morizon, swoimi podwyżkami doprowadzą do regulacji rynku pośredników. – Na pewno będzie wiązać się to z przestawieniem na model „na wyłączność”, który jakościowo jest najlepszy z perspektywy właściciela nieruchomości – podkreśla.
Z punktu widzenia biznesu portali ogłoszeniowych, podwyżki to nie ruch w kierunku zwiększenia kilkukrotnie sumy przychodów, a ruch w kierunku zwiększenia przychodów per ogłoszenie. Różnica jest subtelna, ale wyraźna.
– Użytkownicy oczekują lepszej jakości contentu, a to de facto oznacza usunięcie z portalu słabych ogłoszeń. Model abonamentowy opiera się na liczbie ogłoszeń, więc aby zwiększyć jakość, a utrzymać (co najmniej) przychody, trzeba zwiększyć przychód per ogłoszenie – średnia liczba ogłoszeń w abonamencie po prostu zmaleje. Jeśli więc, jako agencja, miałeś 1000 ofert i płaciłeś X, teraz będziesz mieć 100 ofert, ale też powinieneś płacić X – żeby to się „spinało” portalowi – przewiduje Kowalkowski.
Kto według niego najbardziej straci? Agencje działające w modelu umów otwartych (nie na wyłączność, gdzie jedna nieruchomość wystawiona w modelu „otwartym” przez kilka agencji to kilka ogłoszeń, ale w dalszym ciągu jedna nieruchomość), franczyzodawcy oraz firmy traktujące portale jako źródło pozyskiwania leadów, na przykład kredytowych.
Oczywiście, jest za wcześnie, aby jednoznacznie prognozować jak wypadnie weryfikacja rynku w najbliższych tygodniach i miesiącach – mimo, że Otodom drastycznie traci ogłoszeniodawców, to prowadzi zintensyfikowaną kampanię reklamową, a także posiada bardzo stabilną pozycję, budowaną od lat.
Na stronie koniec-otodom.pl możemy przeczytać następujące przewidywania:
Dzięki dodatkowym środkom finansowym [z podwyżki abonamentu – red.] OtoDom będzie mógł całkowicie zdominować rynek, a po wyeliminowaniu innych portali wykorzystać swoją pozycję rynkową i narzucić na swoje usługi jeszcze znacznie wyższe ceny wszystkim klientom.
To ryzykowna teza – przychody firmy mogą wzrosnąć, ale raczej nie w dynamice pozwalającej na „całkowitą dominację rynku”, na którym zresztą funkcjonuje kilka innych dużych podmiotów ( Gratka.pl, Morizon, Domiporta czy nieruchomosci-online.pl). Mimo tego jednak, co twierdzą „poszkodowani” pośrednicy, paradoksalnie, ruch Otodom może pomóc podnieść standard całego rynku i co najmniej utrzymać na obecnym poziomie ilość odwiedzających.
Dlaczego? Wzrost jakości będzie kolejną przewagą nad pozostałymi portalami, którą Otodom będzie głośno komunikował w kolejnych kampaniach reklamowych. To może przyczynić się do dalszej poprawy oceny portalu, zarówno przez kupujących, jak i pośredników.
Poza tym istnieje szansa, że niezadowolone ze zmian biura powołają własny portal ogłoszeniowy, na którym będą dyktować takie warunki, jakie tylko chcą. Z perspektywy konsumentów każdy wzrost konkurencyjności jest pożądany, a jeśli taki rzekomy portal rzeczywiście zacznie zyskiwać na popularności, można spodziewać się jakiejś odpowiedzi z rynku.
O planie powołania własnego serwisu słychać w branży od paru miesięcy. O komentarz poprosiliśmy cofoundera i wiceprezesa Morizonu, Michała Jaskólskiego:
Pośrednicy, z którymi współpracujemy, starają się zdywersyfikować źródła leadów – co oczywiście jest słuszną strategią. Natomiast stworzenie serwisu nieruchomościowego, który mógłby wejść do pierwszej trójki i stać się faktyczną alternatywą, wymaga nie tylko ogromnego doświadczenia i wielu lat pracy, ale też kapitału liczonego w dziesiątkach milionów złotych – nie tylko na stworzenie platformy technologicznej, ale też budowę marki i zapewnienie ruchu. To ogromny projekt, którego nie da się zrealizować w rok, czy dwa.
Idealny moment dla konkurencji
Kiedy leje się krew i rywal przechodzi trudniejszy okres, można spodziewać się, że okazję spróbuje wykorzystać konkurencja. Na wykresach z Senuto widać korelację spadku ilości fraz z TOP3, TOP10 i TOP50 z podwyżką cen.
TOP 50:
TOP 10:
TOP 3:
Mimo, że główni konkurenci na frazy zawarte w TOP 3 wciąż zostają daleko w tyle za Otodom, nagły spadek grubo poniżej 30 tysięcy na pewno będzie wyraźnie odczuwalny.
Natomiast spadek obecności na frazy w TOP 10 i 50 trudno określić inaczej, niż darem losu, zwłaszcza dla Morizona, który w tym momencie praktycznie zrównuje się lub przegania Otodom.
Czy Morizon zamierza wykorzystać okazję? – Na bieżąco analizujemy wszystkie możliwości, które pozwoliłyby nam zwiększyć udział w rynku. Z pewnością to, że po odejściu wielu ogłoszeniodawców z Otodomu, mamy obecnie w Morizonie zdecydowanie największy wybór nieruchomości w Polsce, istotnie nam pomaga – stwierdził Michał Jaskólski z Morizonu.
Jak dodaje jednak, firma nie zamierza koncentrować się na obserwowaniu problemów konkurencji, tylko „konsekwentnie realizować własną strategię”. Na czym ona polega? -Do naszej grupy należą dwie szybko rozwijające się spółki fintechowe z tego obszaru – Finpack (kredyty hipoteczne) oraz Lendi (pożyczki bankowe) i już wkrótce usługi tych firm będą w pełni zintegrowane z Morizon.pl Naszą przewagę upatrujemy więc zarówno w oferowaniu najlepszego produktu i contentu nieruchomościowego, ale też szeregu komplementarnych do nieruchomości usług – szczególnie tych, które ułatwiają sfinansowanie zakupu nieruchomości oraz powiązanych z tym wydatków – dodaje Jaskólski.
Trzeba jednak wyraźnie nadmienić, że powyżej pewnego krytycznego minimum ilość ofert przestaje korelować z ilością odwiedzających. Na blogu Otodom w tym wpisie (z 19. stycznia) można znaleźć tabelkę, na której widać, że jeżeli w ogóle, to zależność jest wręcz odwrotna:
Pytanie, które się nasuwa w związku z powyższym, brzmi: jeśli odpływ biur nieruchomości będzie stały, to czy istnieje szansa, że Otodom spadnie poniżej wartości krytycznej w ilości ogłoszeń i tym samym stanie się mniej atrakcyjny w oczach użytkowników?
To tylko spekulacje, trudno wyrokować bez dokładnych badań, mogących wyraźnie określić tę „wartość krytyczną”. Tym bardziej, że z deklaracji Otodomu wynika, iż firma inwestuje rocznie 10 milionów złotych w działania marketingowe – mając taki budżet, można swobodnie komunikować inne wartości, niekoniecznie ilość ofert.
Łukasz Kruszewski z Freedom Nieruchomości zauważa, że konkurencyjne serwisy już zaczęły wykorzystywać „okno możliwości”. – Przejmują część klientów, zwiększają bazy, prowadzą działania reklamowe przyciągając kupujących. Niestety są też przypadki portali, które idą dalej i również podnoszą ceny. Jako Freedom Nieruchomości nigdy nie stawialiśmy tylko na jeden kanał promocji ofert, dzięki czemu jesteśmy dość niezależni – zauważa Kruszewski i podkreśla, że ta sytuacja skłoniła jego firmę do jeszcze intensywniejszego rozwoju własnej strony czy wdrażania kampanii reklamowych w sieci Google i na Facebooku. – Wprowadzamy także dedykowane programy dla naszych franczyzobiorców we współpracy z partnerskimi serwisami – dodaje.
Na pytanie o to, czy Otodom planuje dalsze podwyżki w tym roku lub najbliższych latach, otrzymaliśmy wymijającą odpowiedź:
O planowanych podwyżkach cen, które podyktowane są rozwojem biznesu i zmianami zachodzącymi na rynku e-commerce informujemy naszych klientów z dużym wyprzedzeniem. Zmiany cen i nowego sposobu ich naliczania, które obowiązują od 1 lutego 2018, zapowiedzieliśmy już w listopadzie ubiegłego roku. Wczesna komunikacja informacji o zmianach miała na celu zapewnienie możliwości przeanalizowania przez naszych klientów budżetów marketingowych w relacji do skuteczności oferowanych przez nas usług.Agata Polińska, head of marketing Otodom.pl
Zostaw komentarz