Ten artykuł skupia się na reklamie w Google AdWords. Temat jest jednak tak obszerny, że zdecydowałem się na poruszenie podstawowych, ale ważnych zagadnień związanych z kampanią w Google AdWords. To kwestie, które powinny zostać zdefiniowane już na samym początku. Bez nich Twoja kampania nie powinna być włączona, jeżeli chcesz osiągnąć dobry wynik. W przeciwnym wypadku nabierzesz niechęci do tego narzędzia, bo pomyślisz, że nie działa. A przecież to nieprawda, bo Twoja konkurencja zapewne korzysta z AdWords i nawet nie wiesz, jak dobre może mieć wyniki. Jeżeli firmy, z którymi konkurujesz, nie są obecne w płatnych wyszukiwaniach – masz szczęście, możesz być tam pierwszy!
Google AdWords: Określ cele
Na samym początku musisz sobie zadać podstawowe pytanie, o którym niektórzy zapominają: „Co chcę osiągnąć z Google AdWords? Jaki jest mój cel?”. Jasno określ, czy nastawiasz się na budowanie wizerunku i świadomości marki wśród potencjalnych klientów czy interesuje Cię sprzedaż. Kiedy już zdefiniujesz cel, pomyśl, do kogo ma być kierowana reklama.
Google AdWords: Zastanów się, kim są Twoi klienci
Jeżeli wiesz, kto korzysta z usług Twojej firmy, i jesteś w stanie określić chociaż część z dostępnych opcji kierowania reklam w Google AdWords, to łatwo wyeliminujesz z kampanii grupy osób, które nie będą zainteresowane Twoją ofertą. Prowadzisz swój biznes i na pewno wiesz, że są ludzie, którzy z jakichś powodów nigdy nie będą Twoimi klientami, bo być może coś ich ogranicza. Chodzi tu np. o wiek, płeć, zainteresowania, lokalizację, w której przebywają i wiele innych.
Wyobraź sobie, że masz restaurację w Warszawie, do której przychodzą głównie biznesmani po 35 roku życia. Skieruj więc reklamę do mężczyzn w wieku 35+, którzy przebywają w stolicy i dodatkowo interesują się biznesem, finansami, bankowością itp. Dzięki temu będziesz mógł efektywniej wykorzystać budżet swojej kampanii i osiągniesz lepsze wyniki.
Poniżej krótko wypiszę, jakie są opcje kierowania, i na konkretnych przykładach pokażę Ci, jak to działa. W panelu AdWords znajdziesz informacje o typach kierowania:
Słowa kluczowe w sieci reklamowej – określ, jakie słowa mają znaleźć się na stronie, na której wyświetli się reklama.
Miejsca docelowe – wybierz konkretne witryny. Dla księgarni internetowej będą to strony z recenzjami książek. Dla dealerów samochodowych – fora dyskusyjne o tematyce motoryzacyjnej.
Tematy – każda witryna, na której możesz wyświetlić reklamy, ma przypisaną tematykę. Wybierając tematy, nie musisz więc szukać miejsc, w których chcesz wyświetlać reklamy, ponieważ system zrobi to za Ciebie.
Zainteresowania i remarketing – zachowania użytkowników pozwalają klasyfikować ich według zainteresowań. Dzięki temu portal np. z ogłoszeniami nieruchomości może wyświetlić reklamę osobom, które aktualnie poszukują nieruchomości i odwiedzają inne strony o takiej tematyce. W tym miejscu znajdziesz również listy remarketingowe, które możesz dodać do kampanii.
Ciekawostką są listy „Odbiorcy na rynku”, które od niedawna można stosować w Polsce. Są to osoby, które „aktywnie zbierają informacje i porównują produkty i usługi podobne do Twoich”. Opcja ta jest jednak dostępna tylko dla wybranych branż.
Demografia – możesz wybrać osoby w określonym przedziale wiekowym czy też określonej płci i dostosować stawki według tych kryteriów. Jeżeli kobiety kupują częściej i więcej w Twoim sklepie, to podbij stawki, bo to one zostawiają u Ciebie najwięcej gotówki. Jeżeli koszt konwersji w przypadku mężczyzn jest wysoki – obniż maksymalną stawkę CPC. Interesujące są informacje na temat stanu rodziny. Te statystyki pojawiły się niedawno i nie polecam ich wykorzystywania, ponieważ większość danych jest klasyfikowana jako „Nieznany”, co nie daje nam pełnego obrazu o tym, kim są użytkownicy naszej strony. Google musi jeszcze popracować nad algorytmem, który będzie miał pewność, że ktoś ma dzieci.
Google AdWords: Urządzenia, czas i miejsce mają znaczenie!
Lokalizacja – wybierz państwo, województwo, miasto, dzielnicę lub utwórz niestandardowy zasięg, wyznaczając promień od określonego punktu na mapie. Poniżej trzy różne przykłady geotargetowania:
Czas – umożliwia wyświetlanie reklam w określonych dniach i godzinach. Dodatkowo możesz podbić stawki, jeżeli zauważasz, że w danym dniu pozyskujesz tanie konwersje i możesz pozwolić sobie na droższe kliknięcia. Jeżeli widzisz, że każdy piątek generuje drogie zapytania ofertowe, to obniż stawki.
Urządzenia – standardowo każda kampania kierowana jest na desktop (czyli komputery i laptopy) oraz tablety, ponieważ według Google tablet to komputer i nie możesz wykluczyć tego urządzenia. Jeśli nie chcesz kierować reklam na smartfony, wystarczy, że dostosujesz stawkę -100% i wówczas wyświetlanie reklam na mobile’u będzie zablokowane. Zauważ, że statystyki w Twojej kampanii będą podzielone pomiędzy te urządzenia, więc poznasz skuteczność zarówno tabletów, smartfonów, jak i desktopów.
Jeżeli chcesz skierować reklamy tylko na smartfony, to jest jeszcze kilka fajnych i ciekawych opcji, o których musisz wiedzieć:
Systemy operacyjne – wybierasz system, a nawet jego wersje!
Modele urządzeń – wyobraź sobie, że sprzedajesz akcesoria firmy Apple. Możesz wyświetlać reklamy użytkownikom iPhone’ów i zachęcać ich do odwiedzenia Twojej strony.
Google AdWords: Operatorzy komórkowi i sieci Wi-Fi
Jeżeli istotne jest dla Ciebie to, czy użytkownik korzysta z sieci komórkowej (Orange, Plus, T-mobile, Play) lub też z Wi-Fi, możesz zawęzić wyświetlanie reklam. Pamiętaj jednak, że jeśli wybierzesz Wi-Fi, to jest duże prawdopodobieństwo, że wyświetlimy reklamę komuś, kto jest w domu (to przypuszczenia, ale większość użytkowników korzystających z Wi-Fi przebywa w domu, tym bardziej w małych miejscowościach, bo hotspoty w Polsce nie znajdują się na każdym skrzyżowaniu i w każdym pubie). Jeżeli wybierzesz sieci komórkowe, nie masz natomiast pewności, czy ktoś jest przejazdem w mieście, na które kierujesz reklamę, czy też jest jego mieszkańcem, więc uczulam na to. Zastanów się też, czy kierowanie reklamy na smartfony będzie skuteczne.
Google AdWords: Podstawowe typy kampanii
Sieć wyszukiwania – możesz za to dodać listy remarketingowe do kampanii i np. podbić stawki dla osób, które już były na Twojej stronie. Z doświadczenia wiem, że osoby, które już odwiedzały daną stronę, chętniej dokonują konwersji. Pamiętaj też o wyborze i dostosowaniu stawek dla urządzeń, czasu i lokalizacji. Sieć wyszukiwania obejmuje wyszukiwarkę Google i opcjonalnie partnerskie wyszukiwarki, np. na Onecie, WP, Interii itp. W kampanii wyszukiwarkowej nie możesz jednak korzystać z kierowania według zainteresowań, tematów oraz miejsc docelowych, a także demografii (jeszcze!). Pewnie o tym wiesz, ale wolę o tym wspomnieć, bo czasem słyszę pytania: „Czy mogę wyświetlać reklamy w wyszukiwarce osobom o określonych zainteresowaniach?”. Odpowiedź brzmi „nie”.
Sieć reklamowa Google – to tysiące stron internetowych, na których możesz wyświetlić reklamy tekstowe lub graficzne (statyczne, flash, video). Dzięki wcześniej wymienionym opcjom kierowania możesz skutecznie docierać do potencjalnych klientów. Pamiętaj o wykorzystywaniu jak największej liczby formatów graficznych, żeby zapewnić odpowiedni zasięg kampanii w sieci reklamowej.
Google AdWords: Przekieruj użytkowników na dobry landing page
Strona, na którą przejdzie użytkownik po kliknięciu w reklamę, ma ogromne znaczenie i napiszę to jeszcze raz – ma ogromne znaczenie!
Prosty przykład z branży developerskiej – kierowałem kampanię na stronę, gdzie było wszystko, tzn. pełna oferta, historia firmy, kontakt, lokalizacja firmy i wiele innych stron z różnymi informacjami. Użytkownicy gubili się jednak i tylko część z nich wykonywała czynność, na której zależało mi i mojemu klientowi – chodziło o zostawienie kontaktu. Klientowi chciał bowiem sprzedać wówczas jak najwięcej mieszkań na terenie Warszawy, ale nie rozumiał, dlaczego stworzenie dedykowanej strony dla potrzeb kampanii jest tak istotne. Użyłem kilku prostych argumentów, ale zadziałał jeden, najprostszy: „Będzie miał Pan więcej zgłoszeń przy tym samym budżecie”. Wyniki kampanii po stworzeniu dedykowanej strony z krótkim formularzem – koszt konwersji spadł z ponad 180 zł do zaledwie 35 zł. Przy budżecie 3600 zł, kierując na firmową stronę, dostarczyłbym 20 do 25 leadów, bo zapewne udałoby się zoptymalizować koszt pozyskania w trakcie kampanii. Jednak przy dedykowanej stronie, z której „nie ma ucieczki” (bo użytkownik „musi” wykonać czynność, na której nam zależy), dostarczałem ponad 100 leadów.
Pewnie zastanawiasz się, jak musi być zbudowany landing page? To zależy od branży i od tego, jaki jest Twój cel. Jeżeli chcesz pozyskiwać kontakty do klientów, umieść krótki formularz (e-mail, telefon, imię, nazwa firmy) – ale nie przesadzaj z liczbą pól do wpisania, bo im więcej pól, tym więcej osób rozmyśli się w trakcie uzupełniania formularza i ostatecznie część z tych osób nie wyśle go, myśląc, że za dużo chcesz wiedzieć. Proś tylko o to, co jest dla Ciebie istotne. Jeżeli nie interesuje Cię to, z jakiego użytkownik jest miasta, i nie analizujesz tych danych, nie umieszczaj pola związanego z miejscowością. Jeżeli nie zamierzasz budować bazy mailingowej, poproś tylko o numer telefonu. Pamiętaj, że do każdej osoby zadzwonisz lub napiszesz, więc wtedy możesz poprosić o więcej informacji – w ten sposób zbudujesz zaufanie do siebie i swojej firmy i prawdopodobnie otrzymasz więcej informacji.
Google AdWords: Mierzenie skuteczności
Skuteczność kampanii można oceniać na wiele sposobów. Dla sklepów internetowych konwersją będą sfinalizowane transakcje, dla branży ubezpieczeniowej i finansowej miernikiem sukcesu jest w większości przypadków wysłanie formularza zamieszczonego na stronie. Innymi wskaźnikami mogą być: czas spędzony w witrynie internetowej czy też liczba przeglądanych stron. Aby zliczać konwersje, np. po sprzedaży produktu w sklepie internetowym, niezbędne jest zaimplementowanie kodu konwersji AdWords na stronie z podziękowaniem za zakup. Wtedy możemy analizować, które słowa kluczowe, czy też teksty reklamowe, dają nam najwięcej konwersji. Dzięki temu wiesz, co działa, a co nie jest skuteczne i nad czym trzeba jeszcze popracować.
Google AdWords: Powracanie do użytkowników, czyli remarketing
Wyobraź sobie, że równo 30 dni temu kupiłeś książkę w sklepie XYZ.com, a dziś przeglądając newsy, spostrzegłeś reklamę, która zachęca do kupienia kolejnych dwóch książek z tej serii. Przypadek? Oczywiście można taką reklamę wyświetlić wszystkim użytkownikom, ale prawdopodobnie nie każdy lubi tego autora. Dlatego powinno się tworzyć listę osób, które kupiły daną książkę – serwując za jakiś czas reklamę z innymi tytułami, których użytkownik nie kupił. Dlatego dobrą praktyką jest wykorzystanie kolejnego kodu, który daje nam Google AdWords.
Oczywiście mowa o kodzie remarketingowym, który możesz wpiąć tym razem na wszystkie strony w witrynie. Sama implementacja nic Ci jednak nie da, ponieważ przed Tobą jeszcze budowanie list remarketingowych. Możesz tworzyć listy z różnym okresem członkowstwa. Maksymalnie masz możliwość gromadzenia plików cookies (czyli tzw. ciasteczek) przez 540 dni. Z reguły wykorzystuje się krótsze listy, ponieważ osoby, które czegoś szukają, zapewne kupią dany produkt dziś bądź w ciągu najbliższych dni lub tygodni. Wykluczaj też osoby, do których nie chcesz kierować reklam, np. jeżeli dziś ktoś kupi produkt w Twoim sklepie, niekoniecznie musi widzieć reklamy, ponieważ wykonał czynność, na której Ci zależało. Nie zapominaj jednak o swoich klientach i przypominaj się im co jakiś czas – proponuj kolejne produkty, rabaty, coś, co będzie prowadzić do kolejnej transakcji.
Poniżej przykład, jak stworzyć listę remarketingową dla osób, które w ciągu ostatnich 30 dni odwiedziły witrynę XYZ.com.
Innym sposobem jest tworzenie list remarketingowych z wybranego okresu. Skoro wiesz, że od listopada do grudnia użytkownicy kupują prezenty w Twoim sklepie, to stwórz listę z tymi osobami i wykorzystaj ją w przyszłorocznej kampanii świątecznej. Część z nich może już nie odwiedzić Twojej strony (konkurencja nie śpi), ale poprzez remarketing przypomnisz im o tym, że u Ciebie ponownie mogą kupić prezent.
Google AdWords: Analizowanie danych w Google Analytics
Dane, które ułatwiają nam życie i pomagają w podnoszeniu skuteczności kampanii, daje nam oczywiście Google Analytics. Z reguły większość stron posiada to narzędzie, ale pamiętaj, że możesz (a nawet musisz) połączyć konto AdWords z Analytics. Jeśli połączysz konto w połowie swojej kampanii, nie zdziw się, że w Analytics nie będzie widać danych z kampanii AdWords. Zrób to zatem przed startem. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że wszystkie statystyki znajdą się w obu narzędziach.
Co nam to da? Po połączeniu kont widzimy w Google Analytics dane z kampanii AdWords, ale wzbogacone o nowe wskaźniki (np. czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceń), mamy dostęp do bardziej zaawansowanego remarketingu niż w przypadku AdWords. Analizujemy wejścia bezpośrednie, z wyników organicznych i płatnych linków, mamy więcej informacji o tym, kim są osoby, które wchodzą na naszą stronę, z jakich urządzeń korzystają, jaka jest ich lokalizacja, o której godzinie weszli na stronę, czy są nowym użytkownikiem na stronie czy też powracającym i wiele innych…
Google AdWords: Jak połączyć konto Google AdWords z kontem Google Analytics?
- Kliknij w „Administracja” u góry strony.
- Na poziomie usługi wybierz „Łączenie z AdWords”.
- Wybierz numery id kont, z którymi chcesz połączyć Google Analytics.
- Kliknij „Kontynuuj”.
- Nazwij grupę linków.
- Wybierz widok. W przypadku jednej witryny i jednego konta AdWords będą to „Wszystkie dane witryny”.
- Połącz konta.
Zagadnienia
Kończąc, chciałbym pokrótce wyjaśnić niektóre zagadnienia:
- Konwersja– czynność, którą ma wykonać użytkownik. Może to być zapłacenie za zamówienie, rezerwacja towaru, wysłanie formularza (czyli lead), pobranie katalogu z produktami i wiele innych.
- Kod konwersji– kod, który implementujemy na stronie, która wyświetla się tylko tym użytkownikom, którzy wykonali określoną czynność, np. na stronie z podziękowaniami za zakupy lub na stronie z podziękowaniem za wysłanie formularza.
- Kod remarketingowy– kod, który powinien znaleźć się na każdej stronie Twojej witryny internetowej.
- CPC (ang. Cost per click)– koszt za kliknięcie.
- Miejsca docelowe– adresy stron internetowych, na których chcemy umieścić reklamy.
Artykuł ukazał się wcześniej na blogu majkb.com
Zostaw komentarz