Generowanie leadów dla opornych

23.08.2016 AUTOR: Michał Bąk

Generowanie leadów nie należy do łatwych zadań, zwłaszcza jeżeli mówimy o jakościowych zapytaniach. W życiu wygenerowałem kilkanaście tysięcy leadów, na potrzeby własne, swoich klientów, znajomych czy w celach testowania popytu na daną usługę/produkt. Leady, które generowałem były dla wielu branż: marketing, akcesoria ślubne, narzędzia SaaSowe. Były to zarówno firmy działające w B2C jak i firmy, które wspierają działania innych firm. Po wygenerowaniu z grubsza 30-40k różnego rodzaju leadów, mogę śmiało powiedzieć, coś o tym wiem. Zbierałem się od dawna, aby o tym opowiedzieć, ale szczerze powiedziawszy nie wiedziałem czy będzie to kogoś interesowało. Zainspirował mnie skype z Sergeyem Butko z Call Page, kiedy rozmawialiśmy o różnych metodykach pozyskiwania danych, on słuchał z niezwykłym zaciekawieniem. Generowanie leadów dla opornych to jeden z większych materiałów na ten temat.

Pierwszą rzeczą, gdy zabieramy się do generowania leadów (oczywiście jeżeli wiemy czym dla nas jest lead) to stworzenie buyer persony. Zawsze lekceważąco podchodziłem do tego tematu, że niby ja nie wiem kto jest moim klientem? Otóż nie każda firma potrzebuje, lub nie każda firma zdaje sobie sprawę o potrzebie naszego produktu, bądź usługi (z racji większego doświadczenia w obszarze b2b będę pisał z tej perspektywy). Otóż nasz idealny klient to nie „osoba, którą stać na naszą usługę” bądź „zamożna firma”. Też na początku tak definiowałem założenia i co z tego wynikało? To, że strzelałem armatom do gołębi, zamiast używać precyzyjnej snajperki.  Dziś wiem, że aby zdefiniować osobę, którą warto odszukać i uzyskać jego dane, muszę się na starcie nieco bardziej się wysilić.

 

Dziś korzystamy z 14 pytań, które kilka miesięcy temu pomógł opracować nam Grzesiek Miecznikowski, a które poszerzyliśmy o te, które znaleźliśmy na Hubspocie. Każdy z punktów staram się rozwinąć do polskich realiów i opisać na studiach przypadków, z którymi zmierzyłem się osobiście.

  1. Jaka jest demografia Twojej buyer persony? Po jakimś czasie zauważyliśmy, że faktycznie 80% naszych klientów to mieszkańcy miast wojewódzkich, gdzie dominantą są szczególnie te ośrodki, w których jest dużo spółek technologicznych oraz sporo e-sklepów).
  2. Jakie jest zaplecze edukacyjne Twojej buyer persony? Tutaj również zauważyliśmy spore podobieństwo, ponieważ bardzo dużo naszych klientów to absolwenci kierunków technicznych (Politechnika Warszawska, Gdańska) oraz ekonomicznych (SGH).
  3. Jaką karierę przebyła Twoja buyer persona? W większości przypadków nasze buyer persony nie są osobami, które od początku prowadziły biznes, w większości przypadków to byli programiści lub Project managerowie, którzy na etacie, często w korporacji, zdobywali swoje szlify.
  4. W jakiej branży działa Twoja buyer persona? To bardzo istotne, ponieważ większość start-upowców myśli, że leadem może być każda branża, bo każdy potrzebuje ich narzędzia. Otóż nie, część branż zdecydowanie bardziej potrzebuje niektórych usług i dużo bardziej rozumie sens korzystania produktów. U nas bardzo duży procent klientów stanowią narzędzia SaaS-owe, które wspierają e-commerce dlatego, że po pierwsze mamy audytorium w postaci baz mailingowych, a po drugie mamy duże doświadczenie w prowadzeniu kampanii contentowych dla tego typu narzędzi. Wygraliśmy z jednym z naszych klientów prestiżową nagrodę Ekomersy 2015.
  5. Jaka jest wielkość firmy, w której pracuje Twoja buyer persona? Tutaj po raz kolejny start-upy popełniają błąd. Dlatego, że wydaje im się, że im większa firma, najlepiej znana korporacja, tym łatwiej wyda pieniądze, bo ma ich nieskończenie wiele. Nawet gdyby tak było to z doświadczenia wiem, że w korporacjach proces decyzyjny czegoś jest długi (zwłaszcza jeżeli centrala jest w innym kraju) ale nie to jest najważniejsze. Nie chce ujmować pracownikom korporacyjnym, ale często nie rozumieją sensu korzystania z rozwiązań, które chcecie zaoferować lub nawet jeżeli czują sens to nie „jarają się” tym tak bardzo jak znacznie mniejsze firmy. Naszym leadem najczęściej są firmy 15-20 osobowe i co ciekawe dotyczy to zarówno najpopularniejszych naszych klientów narzędzi saasowych, małych softwarehousów, jak i biznesów tradycyjnych.
  6. Jaka jest rola leada w strukturze firmy? I to jest również szalenie ważny, choć wydaje się basicowy temat. Jak często uważamy, że naszym wymarzonym leadem jest CEO? Oczywiście, zdarza się, że w strukturze do 5 osób to on podejmuje decyzje. Obsługujemy niewielkie teamy, nawet 8-10 osobowe, w których decydentem w obszarach marketingowych nie jest CEO. Nawet w małych software house-ach, z racji technicznego zamiłowania CEO, ceduje jak najszybciej na inne osoby marketing i sprzedaż.
  7. Jak wygląda typowy dzień Twojej buyer persony? Na śmierć zapominamy, że rozmawiamy nie z firmami, a z ludźmi. Ostatnio byłem na spotkaniu w pewnym biurze księgowym, wyspecjalizowanych w obsłudze dużych klientów i miałem przyjemność odbyć rozmowę, w której współwłaściciel powiedział, że doszedł do takiego poziomu, tylko dlatego, że klientów traktuje jak ludzi. Brzmi jak truizm, ale jak rozłożymy to na czynniki pierwsze to ma to niesamowity sens. Jeżeli kontaktujemy się w porze, w której nasza buyer persona zwykle ma przerwę, lub ma dni, w których lepiej jej nie atakować mailami, to wówczas spada szansa pozyskania lead-a, lub przekucia lead-a w klienta.
  8. Jakie umiejętności ceni Twoja buyer persona? Każda osoba odpowiadająca za rozwój firmy, bez względu czy to CEO czy marketingowiec ma swoje problemy i ograniczenia. Ja wiem, że część z naszych klientów jest bardzo techniczna i dlatego nie tylko nie potrafi produkować contentu, ale nawet ma problem aby zatrudnić dobrego content manager-a.
  9. Jakie umiejętności posiada, jakie narzędzia wykorzystuje w pracy? To pytanie z kolei pokazuje jakie jest zaawansowanie naszej buyer persony. Jeżeli wiemy, że chcemy pozyskać dane kontaktowe do osoby, która nie wykorzystuje i nigdy nie wykorzystywała narzędzi SaaS-owych to możemy mieć problem, aby po ewentualnym zdobyciu danych przekuć lead-a w osobę korzystającą z naszego narzędzia.
  10. Jakie jest największe wyzwanie zawodowe naszej buyer persony? No jak każda osoba dla której ważne jest dobro firmy, stawia sobie ona jakieś wyzwania. Dla jednych będzie to zwiększenie widoczności w wyszukiwarce, bo wie, że z tego mają zapytania ofertowe, dla innych będzie to poprawa opinii o firmie, bo klienci właśnie tym się kierują w doborze partnera. Mając taką wiedzę z pewnością łatwiej nam pozyskać lead-a, sprzedając mu wizję, jak może realizować dzięki nam swoje potrzeby/plany.
  11. Jakie są plany i cele prywatne? Dla wielu z Was brzmi to jak abstrakcja, ale jeżeli naszym leadem jest młoda mama, która pracuje w dynamicznie rozwijającej się firmie, która nie raz została po godzinach (z szacunku do posady), to z pewnością jeżeli sprzedamy jej wizję, że dzięki marketing automation, które sprzedajemy oszczędzi 6h tygodniowo to ona stanie na głowie, aby nie tylko skontaktować z decydentem, ale też będzie Twoim ambasadorem w firmie. Uwierz mi, miałem takie case-y.
  12. Za co jest odpowiedzialna nasza buyer persona? Czasami źle targetujemy „połów” naszych leadów. Co za tym idzie? Dostajemy się do osób, które kompletnie nie odpowiadają za działkę, która nas interesuje w firmie. Po co nam kontakt do działu HR, jak sprzedajemy rozwiązanie, które wspiera np. sprzedaż?
  13. Jakie publikacje/blogi/portale czyta nasza buyer persona? To chyba jeden z najbardziej niedocenianych punktów, które przeanalizowaliśmy. Jeżeli nasza buyer persona czyta codziennie portale ekonomiczne to zadbajmy o to, aby nasza publikacja, a najlepiej seria publikacji znalazła się w Forsal.pl, RP.pl (dział ekonomii), Money.pl, Bankier.pl i innych podobnych.
  14. Dane osobowe. Wiek, zarobki, płeć. Tego chyba nie muszę tłumaczyć 😉

Gdy mamy już określone, kto może być naszym leadem, wiemy gdzie możemy go znaleźć. Tak więc przejdźmy do ścieżki jak można te lead-y wygenerować.

15/11/2019 - Warszawa

Szkolenie z generowania leadów dla softwarehouse

Szkolenie dla osób, które poszukują sprawdzonych metod generowania leadów

Generowanie leadów: Cold mail

Wiele osób uważa go za spam, ale dlatego, że myśli, iż jest to masówka, a to nie o to chodzi. Aby wygenerować wartościowe chłodne maile, trzeba „zjeść na tym zęby”. Korzystam z zimnych wiadomości od wielu, wielu lat ale dopiero od kilkunastu miesięcy robimy to skutecznie. Kiedyś pisaliśmy wiadomości w stylu „Czy jest Pan zainteresowany xxx, bo xxx jest teraz w modzie”. Dziś spędzamy wiele czasu, aby skonstruować jednego, maila. Przykład tego, że to faktycznie działa znajdziesz poniżej.

W maju b.r przeczytałem w Rzeczpospolitej, że firma Luxsoft chce zwiększyć o 500 osób swój team, który na tamtą chwilę miał już 2000 pracowników. Stwierdziłem, że nic tak dobrze nie zadziała na budowanie pozytywnego employer brandingu, jak content marketing.

Tutaj artykuł z rp.pl

generowanie leadów

Źródło: Rzeczpospolita

Poniżej natomiast korespondencja z vice prezesem Luxsoftu na region CEE.

generowanie leadów

I odpowiedź vice prezesa, pokazująca, że można porozmawiać z większością osób, jak równy z równym:

generowanie leadów

Nie jest to najmniej czasochłonne, ale naprawdę najbardziej skuteczne, jeżeli chodzi o generowanie leadów przez chłodne kontakty.

Mówi się, że skuteczność odpowiedzi na chłodne wiadomości to 10% (tak, jeżeli automatyzujesz ten proces, możliwe) natomiast gdy wysyłasz maila, w którym nawiązujesz do wywiadu, do faktycznych potrzeb i nie traktujesz drugiej osoby jak lead-a, to masz szansę, że więcej niż 1 na 10 osób odpowie. Nam odpowiada 70% bez follow-up-ów, z follow-upami dobijamy do 80-85% tylko dlatego, że robimy to mega personalnie.

Generowanie leadów: Content marketing

Kurczę, kocham content i ten dział mógłby być ebook-iem, najwięcej leadów, wygenerowaliśmy właśnie tą metodą, jest bardzo, bardzo skuteczna. Więc podzielę ją na następujące działy.

Generowanie leadów: Blog firmowy

Im większa nisza, tym łatwiej aby ktoś zostawił maila, zobacz jak wyglądają amerykańskie blogi, które są nastawione na to aby generować leady. Oczywiście nikt Ci nie zostawi kontaktu do siebie, jeżeli nie będziesz spełniał kryteriów jakościowych. I tu pojawia się problem, wiele firm outsourcuje ten proces, ale widzą problem, aby zapłacić kilkaset złotych za artykuł. Wolą oddać do copywritera, który być może napisze dobry artykuł, ale bez tzw. „mięsa” nie będzie miał on szans generować leadów, a właściwie nie będzie tego robił tak dobrze jak prawdziwy, rozbudowany blogpost, który dogłębnie wyczerpuje daną tematykę. Myślisz, że Twój lead nie przeczyta długiego artykułu?  Mylisz się. Jeżeli rozwiązujesz w nim jego problemy to on wchłonie go, doda do zakładki „ulubione” a także będzie go szerował, polecał i co najważniejsze stanie się Twoim leadem, zapisując się na listę subskrybentów. W dalszym etapie już tylko od Ciebie będzie zależało czy stanie się on Twoim klientem, czy do końca życia będzie jedynie subskrybentem. W celach podgrzewania ważna jest systematyczność.

Przykład rozwiązania, które wdrażamy dla jednego z naszych partnerów.

generowanie leadów

generowanie leadówgenerowanie leadów

Jak widać na powyższych screenach, mądre wykorzystywanie bloga oraz content Premium są metodyką, aby generować lead-y, aby dział handlowy się nie nudził :).

W przypadku bloga, czy innego własnego medium można sporo eksperymentować: pop-upy, zapis na newsletter po przeczytaniu artykułu, zapis na newsletter po prawej stronie etc. Ważne, aby nie irytować z zapisem czytelnika, bądź wymagać od niego zapisu dając słaby content.

Generowanie leadów: Kursy

Gdy kończymy szkołę, gdzie nas zmuszano do nauki niepotrzebnych rzeczy, zaczynamy doceniać jak ważnym elementem w naszym życiu jest zwiększanie swoich skillsów. Tak więc, jest to motyw, aby stworzyć kurs (nie ważne czy będzie to video, blogpostowy, czy w postaci mailowego przewodnika), każdy jest bardzo dobry aby wygenerować ciekawe leady.

Poniżej przykład kursu, który stworzyliśmy dla siebie oraz dla naszego partnera firmy Call Page.

generowanie leadów

generowanie leadów

Nasz kurs, który był wsparty wieloma partnerami, łącznie wygenerował 1800 maili, natomiast kurs Call Page, który się jeszcze nie skończył ma na koncie blisko 600 maili. Dodam, że oba były organizowane w okresie wakacji, więc tym bardziej wynik jest imponujący.

W przypadku takich inicjatyw bardzo ważną rolę pełnią partnerzy/influencerzy i media. Po prostu wszyscy Ci, którzy mają własne audytorium.

15/11/2019 - Warszawa

Szkolenie z generowania leadów dla softwarehouse

Szkolenie dla osób, które poszukują sprawdzonych metod generowania leadów

Generowanie leadów: Własne medium

Gdy zacząłem tworzyć „kolejny portal o marketingu” nie myślałem, że będzie on generował lead-y, nawet nie miałem takiego zamiaru. Robiłem to dla zajawki, choć byłem świadomy, że prowadząc małą agencję content marketingową, muszę na którymś etapie zacząć monetyzowanie projektu. Dziś wiem, że MiB jest dla nas miejscem, które generuje zapytania zarówno bezpośrednio na stronie, jak i na stronie Elivo (przejścia z display-a na stronę firmową). Dzięki własnemu portalowi pozyskałem też klientów, którzy nie przyszliby do agencji (szkolenia content marketingowe, konsultacje) ponieważ cały marketing mają u siebie.  Jest to drogie rozwiązanie, ale odpowiednio zaprogramowane, niesie ze sobą możliwość generowania leadów. I nie jest tak, że pozjadałem zmysły, bo portal ma dopiero 1,5 roku. Wiem tylko tyle, że jest to możliwość dla zdywersyfikowania pochodzenia leadów.

generowanie leadów

Nasz portal, bo przecież nie tworzę go sam, jest także możliwością poszerzenia swojej wiedzy, ponieważ wydajemy również e-magazyn. To także generuje nam leady, co prawda bardziej chcemy te osoby przekonywać do szkoleń, konsultacji marketingowych niż sprzedawać usługi agencyjne, ale to są osoby, które reprezentują interesującą nas grupę.

Każdy numer można pobrać w zamian za maila, od początku staramy się, aby content był coraz lepszy, a już niedługo (gdy pozwoli nam na to nasz start up-owy portfel) będziemy tworzyli jeszcze więcej potrzebnych treści:

Video też generuje lead-y

Z racji tego, że naszą przygodę z video dopiero zaczniemy od września nie mogę się nazbyt w tej materii mądrzyć, ale wiem z doświadczeń osób mądrzejszych ode mnie, że prowadzenie działań video, zwłaszcza poradnikowych również może wygenerować zapytania. Pamiętaj, że YouTube też jest wyszukiwarką, a treści, które się tam znajdują widnieją również w wyszukiwarce Google, tak więc warto przemyśleć to w swojej strategii. Przykłady osób, które tworzą, bądź tworzyły video jest sporo. Poniżej pokazuję przykład Gdaqa, popularnego SEO specjalisty, który przez kilkanaście tygodni, w każdy piątek tworzył format, w którym odpowiadał na pytania czytelników. Konwencja nie jest  Rocket Sience, ale pokazuje, że rozwiązywanie czyichś problemów jest kluczowe w generowaniu leadów.

generowanie leadów

Źródło: https://www.youtube.com/channel/UC9VYRAnKaG53J_m5iGwMjkg

Generowanie leadów: Freemium, darmowe dodatki

Content to nie tylko wymienione wyżej rzeczy, to także elementy dodatkowe, które wzbogacają nasze rozwiązania. Gdy tworzyliśmy kurs Saleslab mniej więcej w połowie, zdecydowaliśmy się na wypuszczenie contentu freemium, w postaci tabelek, ułatwiających zarządzanie marketingiem w firmie. Były to zwykłe tabelki Excel, ale nie znaleźliśmy w sieci podobnych rozwiązań. Ile nas to kosztowało? Równowartość dużej pizzy, czyli około 40 złotych. Jaki dało to efekt? Wygenerowaliśmy blisko 700 maili, w ciągu jednej doby. 700 maili, które były bardzo dokładnie sprofilowane (głównie osoby odpowiedzialne za marketing w e-sklepach, lub po prostu ich właściciele).

generowanie leadów

Generowanie leadów: Infografiki

Kolejny rodzaj contentu, który w Polsce jest zaniedbywany, a przecież infografiki rozchodzą się znacznie lepiej, niż treść pisana. Są bardziej angażujące, drogie w wykonaniu, jeżeli chcemy outsourcować (research, treść, design) ale też znacznie łatwiej jest nam dotrzeć na dużą skalę. Aby infografika wygenerowała nam lead-y, powinna być dobrze opracowana to raz, zawierać „mięso” to dwa, a trzy, być może najważniejsze, powinna być perfekcyjnie wydystrybuowana.

Generowanie leadów: Slideshare

Kolejny zaniedbany przez Polaków serwis, a przecież prezentacje znacznie łatwiej się czyta, niżeli content pisany (blogowy). Slideshare również bardzo dobrze pozycjonuje się w wyszukiwarce. Dlatego warto tworzyć prezentacje. Gdy tworzyliśmy kurs Saleslabu, kilka tygodni później redystrybuowaliśmy content w postaci prezentacji.

generowanie leadów

Ciekawostką jest fakt, że jak przeglądam sobie po kilkunastu miesiącach liczbę wyświetleń prezentacji na Slideshare vs blogposty to mam wrażenie, że liczba wyświetleń prezentacji jest około 5-6 krotnie wyższa niż postów.

Leady pochodzące ze slideshare-a są nieco cięższe do mierzenia, bo zazwyczaj, jeżeli ktoś nie napisze, że znalazł nas właśnie na tym portalu, to ciężko dojść „skąd ten lead”. Co ciekawe Sliedshare jest nie tylko portalem, po którym bezpośrednio wysyłają do nas maila z zapytaniem, ale często też elementem lejka konwersji.

Generowanie leadów: Influnerzy, czyli rola relacji

Bezpośrednio nie przyczyniają się do wygenerowania lead-ów, ale polecając np. Twój kurs, Twój artykuł, sprawiają, że zapisują się do Ciebie jako subskrybenci, bądź składają zapytanie ofertowe. Wielokrotnie pisałem do osób takich jak Michał Sadowski, z prośbą o share (często skutecznie) lub niektórzy tak jak chociażby Paweł Tkaczyk sami wrzucali blogposty naszego autorstwa. Staramy się, abyśmy grali do jednej bramki, bo „karma wraca” i dlatego, jeżeli np. Michał Sadowski wraz z ekipą chcieli zagrać na Camp Nou, sami wysłaliśmy mailing do naszej bazy blisko 5000 subskrybentów, aby Ci zagłosowali na ekipę Sadka.

Generowanie leadów: Personal branding

Tak, marka osobista też generuje lead-y. Nie wiem jak to jest w przypadku tych, którzy mają skalę, pewnie jest to zwielokrotnione, ale u mnie bardzo ciekawe lead-y od zawsze pochodziły od tych, którzy obserwują to co robię.

generowanie leadów

Generowanie leadów: Partnerzy/media zewnętrzne

Warto się bratać, a nie przemierzać świat biznesu samemu. To jedna rzecz, którą nauczyłem się jeszcze będąc na etacie. Oczywiście nie z każdym nam po drodze, część firm może nas nie lubić, ale naprawdę warto jest współpracować. Partnerzy dają nam zasięg do osób/firm, do których sami być może byśmy nie dotarli.  To, że weźmiemy kilku partnerów łącząc siły, pozwoli nam stworzyć nie tylko lepszy materiał dla odbiorców, ale też zsumować potencjalnie zainteresowane audytorium, do którego dotrzemy. To także generuje lead-y i to bardzo wartościowe.

generowanie leadów

Generowanie leadów: Cold call-e

3 lata temu, gdy świat był mniej skomplikowany, a ja nie płaciłem za siebie 1100 zł ZUS-u i przepisy dotyczące telemarketingu były znacznie mniej rygorystyczne, zatrudniałem telemarketerkę. Nie wiedziałem, że usługi takie jak tworzenie opisów produktów do sklepów internetowych, można było tak łatwo sprzedać przez telefon. Wysyłaliśmy w ten sposób około 30 propozycji współprac dziennie! Oczywiście pierwotnie pytając „Czy są Państwo zainteresowani naszymi produktami”. Dziś już nie zatrudniam telemarketera, ale wiem, że nadal są firmy, które w ten sposób docierają do odbiorców.

Generowanie leadów: Udzielanie się na grupach

Bycie aktywnym członkiem grup i pomaganie, zamiast jedynie hejtowania i trollowania również pomaga wygenerować lead-y. Oczywiście należy po raz kolejny rozwiązywać problemy, być konsultantem a nie sprzedawcą i zapytania ofertowe wpadają. Zarówno dzięki temu, że ktoś nas poleci, jak i rozwiązując dany problem. BTW. nie stosuję tej metodyki, choć wiele razy byłem rekomendowany. Wiem jednak, że są osoby, dla których to jedyne źródło pochodzenia lead-ów sprzedażowych.

Mam nadzieję, że tym długim artykułem pomogę rozwiązać problemy wielu polskich start-upowców. Gdybyś miał pytania dotyczące artykułu zapraszam na priv.

Czytaj również:

Jak przekuć jedną obietnicę w leada? – 7 reguł tworzenia konwertującego landing page’a

BLOG FIRMOWY – FORTECA DZIAŁAŃ SEO

Marketingowe myślenie w startupie

Do góry!

Polecane artykuły

09.10.2019

Grupa SARE zmienia nazwę na Digitree Group i przedstawia nowy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam