Marek Zmysłowski: Afryka to ciekawy kierunek inwestycyjny dla odważnych przedsiębiorców. Ryzyko może się opłacić

Dlaczego postanowiłeś założyć firmę w Afryce i czemu wybór padł akurat na Nigerię?

Jak często bywa w życiu – było to zrządzenie losu. Chciałem po prostu pracować dla międzynarodowego funduszu. To było jakieś 8 lat temu, po kilku mniejszych bądź większych sukcesach i porażkach startupowych w Polsce. Takim funduszem międzynarodowym, dla którego każdy chce pracować, choć przez chwilę jest Rocket Internet. Wtedy akurat szykował się na ekspansję do Afryki, więc wysłałem CV i po złożonym procesie rekrutacji dostałem pracę. Byłem jednym z managerów, którzy mieli otwierać w ramach tego funduszu nowe serwisy internetowe w Nigerii. Moim zadaniem było stworzenie portalu zajmującego się podróżami online, czyli bookowanie hoteli i rezerwacja lotów. Stworzonych przez nas serwisów było łącznie siedem. Po dwóch latach połączyliśmy je pod jednym szyldem – Jumia Group. Wśród portali były e-commerce, serwis ogłoszeniowy, dowożenie jedzenia, podobne do Pyszne.pl, czy transport osób w stylu Ubera. A dlaczego Nigeria? To była bardziej sugestia funduszu niż moja własna decyzja. Rocket Internet przeprowadził research, z którego wynikało, że Nigeria – w maksymalnym uproszczeniu – stanowi kraj o największym potencjale ekonomicznym. Jednocześnie jest tam największa ilość problemów. To też taki chrzest bojowy – jak komuś wyjdzie w Nigerii, to później będzie z górki. 

W ilu afrykańskich państwach łącznie rozkręcałeś nowe biznesy?

Ostatnio jak liczyłem, to było chyba 17. Natomiast w większości były to kraje Afryki Subsaharyjskiej, z angielskim jako językiem urzędowym. Wyjątkiem były Maroko i Wybrzeże Kości Słoniowej.

Jak pracuje się z Afrykańczykami? Są jakieś znaczące różnice pomiędzy współpracą z nimi a Europejczykami?

Od razu bym zaznaczył, że różnice kulturowe są o wiele mniejsze, niż nam się wydaje. To jest jakaś 1/10 tego, co występuje między nami a Japonią, Koreą Południową czy Chinami. Trudno jest wskazać jedną znaczącą różnicę. Trzeba pamiętać, że Afryka to zróżnicowany kontynent z 54 państwami. Istnieją tam setki grup etnicznych, które w sumie mogłyby mieć własne państwa, ale kolonizatorzy chcieli inaczej.  Jeśli jednak miałbym wybrać jedną znaczącą różnicę, to najczęściej problemem jest to, że na samym początku wszyscy zgadzają się na wszystko, ale nie wywiązują się z umów. Afrykańczycy są zawsze otwarci na nowe rzeczy, ale mają problem z dostarczaniem tego, czego od nich wymagamy. Oczywiście można powiedzieć, że jest to problem występujący na całym świecie, ale tutaj jest on na znacznie większą skalę. Miałem też do czynienia trochę z biznesami w obu Amerykach, Europie i troszeczkę w Azji, i nigdy niedotrzymywanie umów nie było tak częste. Nie można zatem od razu się nakręcać, bo ktoś nam powiedział „tak, zgadzam się”.

Co w takim razie z rekrutacją w Afryce? Gdzie szuka się nowych pracowników?

Jeśli wrzuci się ogłoszenie o pracę na LinkedIn czy jakikolwiek inny serwis, to można się spodziewać 10-krotnie większego odzewu niż w Polsce. To przez to, że bezrobocie w Afryce jest duże. Wiele zgłoszeń wynika też z tego, że ludzie tam mieszkający zawsze szukają nowej pracy. Lojalność wobec pracodawcy jest niewielka. To trochę z powodu obaw Afrykańczyków. Firmy w tej części świata często upadały, czy nie płaciły na czas. Zatem pracownik nigdy do końca nie ufa przedsiębiorcy, nawet jeśli jest zadowolony. Przez to bardzo łatwo zbiera się CV, ale wyłuskanie tego właściwego kandydata jest dużym problemem. Nie można za bardzo wierzyć w to, co jest w aplikacji napisane. Np. wyższe wykształcenie wyższemu wykształceniu nierówne. Bardzo istotny jest zatem etap serii rozmów kwalifikacyjnych – takich, które zweryfikują kandydata. 

Jak duże znaczenie ma digital – e-commerce, social commerce, social media, itd, w Afryce?

Social media jest kluczowe dla komunikacji i biznesu. Nie bez znaczenia jest to, że i Jack Dorsey, i Mark Zuckerberg odwiedzali Afrykę kilkukrotnie w ciągu ostatnich lat. Dostrzegają tam największą szansę na rozwój. Social commerce natomiast występuje w formie rozmowy z handlarzem czy ze sprzedawcą przez WhatsApp, zanim dobije się targu. W tym aspekcie social commerce czy messaging commerce jest absolutnie kluczowy. E-commerce jest jeszcze w powijakach. Cały rynek e-commerce w Afryce jest wart mniej więcej dwa razy tyle, co w Polsce, choć ma on ogromny potencjał na rozwój. Ten wzrost został jednak przyhamowany przez problemy ekonomiczne, zwłaszcza w większych krajach takich, jak Nigeria. Pandemia też tutaj nie pomogła. Może przyczyniła się do zwiększenia zainteresowania e-commerce – natomiast zmniejszył się rynek. Ludzie zwyczajnie nie mają pieniędzy. Afryka została bardzo mocno dotknięta przez COVID-19. Nie tyle przez ilość zakażeń, ile przez to, co wydarzyło się w Chinach, Europie czy USA. Zmniejszyła się ilość podróży międzynarodowych, przelewów od imigrantów dla rodzin, itd.  

Komu łatwiej sprzedać nowy produkt bądź usługę w Afryce – Polakowi czy Nigeryjczykowi?

Zdecydowanie Polakowi czy ogólnie Europejczykom. To dlatego, że wszystko, co z Europy w Afryce nadal kojarzy się z czymś solidniejszym i  lepszej jakości. Nigeryjczycy mimo tego, że narzekają na zły PR na świecie, to i tak sami sobie nie ufają. Dlatego białym Europejczykom łatwiej jest przekonać do siebie Afrykańczyków niż innym Afrykańczykom.

Możesz rozwinąć tę myśl? Jak zatem Afrykańczycy reagują na białych przedsiębiorców czy przedstawicieli handlowych?

Jeśli miałbym wyciągnąć jakąś średnią, to Europejczycy czy Amerykanie na samym początku mają łatwiej w budowaniu przedsiębiorstw od Afrykańczyków. Większość drzwi otwiera się szerzej i prościej. Często wymaga to jednak płacenia łapówek. To jest niestety broń obosieczna – na samym początku jest łatwiej, ale potem okazuje się, że za wszystko trzeba płacić podwójnie. Mam tu na myśli konieczność zdobywania jakichś licencji czy certyfikatów umożliwiających nam działanie w danym państwie. Natomiast jeśli chodzi o sprzedaż usług, to zdecydowanie nam na samym początku jest prościej. Korzystamy z tego dobrego wizerunku, tj. solidnych firm, marek. W mojej ocenie łatwo tutaj jest szczególnie Polakom. W końcu my nie braliśmy udziału w kolonizacji Afryki, a co więcej mamy opinię bardzo dobrych inżynierów, itp. 

Czy zatem w Afryce występuje tzw. patriotyzm gospodarczy? Przed chwilą wspominałeś, że to, co europejskie bądź amerykańskie kojarzy się z czymś solidnym.

Tu użyję przykładu Polski. Pamiętam, jak w latach 90, kiedy byłem młodym chłopakiem – czytałem czy oglądałem w telewizji, jak przedstawiciele biznesu narzekali, że Polacy nie szanują polskich produktów i wybierają te zagraniczne. Mówiono wówczas, że zachłysnęliśmy się zachodem. Pamiętam, jak próbowano to rozwiązać i wzbudzić ten patriotyzm gospodarczy poprzez promocję polskich marek. Oznaczano je wtedy logotypem „Teraz Polska!”, ale nie przynosiło to jakichś spektakularnych efektów. Teraz kiedy wracam do Polski raz na parę miesięcy, to widzę tę zmianę. Polska duma – szczególnie w przypadku produktów jest coraz widoczniejsza. W Afryce, jeśli mam generalizować, to konsumenci tam są trochę do tyłu względem nas. Widzę cały czas bardzo duży aspekt zachłyśnięcia się zachodem. Jeśli coś jest europejskie czy amerykańskie, to Afrykańczycy chcą to mieć. Nie ufają jakości lokalnej.

Co najbardziej zdziwiło Cię w prowadzeniu biznesu w Afryce?

To, czego musiałem się nauczyć, to zupełnie inny sposób rozwarstwiania się rynku. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że w Europie, a zwłaszcza w Polsce siła nabywcza rozkłada się w miarę równomierny sposób. Wydaje się nam, że te różnice są duże, ale one są niczym w porównaniu do tego, co jest w Azji, Afryce, Ameryce Łacińskiej czy nawet w USA. W takiej Nigerii na 200 mln ludzi tylko 2 mln – czyli taka Warszawa – zarabia więcej niż $9000 rocznie. Dlatego, jeśli ktoś chce zdobywać cały rynek, to trzeba obniżać ceny, ciąć koszty lub dokonywać szybkiej ekspansji na nowe rynki. Tego trzeba było się nauczyć – że nie można sumować np. danych makroekonomicznych i patrzeć na PKB czy nawet PKB per capita, bo ta średnia jest zaburzona. W przypadku rynku afrykańskiego bardziej trzeba brać pod uwagę medianę.

Czego najbardziej brakuje na afrykańskim rynku digitalowym?

Przede wszystkim brakuje taniego internetu. On może wydawać się tani, jeśli porównujemy ceny tej usługi między Polską a Afryką, ale w porównaniu do średnich zarobków jest niesamowicie drogi. Bez tego digital nigdy się nie rozwinie. Ludzie nie będą pobierać aplikacji, nie będą z nich korzystać, bo mają wówczas inne priorytety. Poza tym bardzo ważny jest również fintech – to on scala cały rynek digitalowy i pozwala na jego rozwinięcie. W Afryce jest on już dość zaawansowany, ale nadal brakuje pełnego wykorzystania tego potencjału. Dopiero kiedy powstanie jedna aplikacja, która pozwala wszystkim w prosty sposób dokonywać transferu pieniędzy – w tym międzynarodowych – to dopiero wtedy rynek digitalowy w pełni się rozwinie. Właśnie dlatego w tzw. fintechu, upatruję największą szansę. Z drugiej strony widzimy teraz jak bardzo mocno w Afryce inwestuje się w fintech, a zatem jest szansa, że to się bardzo szybko zmieni. Przez „szybko” mam na myśli od 3 do 5 lat. 

Jak wyglądają kwestie podatków, ceł? Taniej jest prowadzić biznes w Afryce niż w Polsce?

W Polsce nie prowadziłem biznesu już od ponad 8 lat, więc nie wiem, jak teraz wyglądają podatki, ale pamiętam, że nie były najniższe, a na pewno nie najprostsze w zrozumieniu. W Afryce podatki nie są jakoś bardzo wysokie. Większość krajów afrykańskich ma raczej przejrzyste prawo zbudowane na podstawie systemu brytyjskiego czy francuskiego. Jakbym miał znowu generalizować, to bym powiedział, że te podatki są porównywalne. Natomiast jeśli prowadzi się w Afryce biznes fizyczny i skalowalny, to trzeba będzie liczyć się z tym, że część opłat będzie wymagana od przedsiębiorstwa w sposób nieformalny. Mam tu na myśli korupcję. Jest ona bardzo dużym problemem i często powinno się mieć na uwadze to, że jeśli nie zapłaci się łapówki, to ktoś nam po prostu celowo zniszczy firmę. Trzeba czasem podjąć trudną decyzję – czy chcemy, aby nasz biznes opuścił Afrykę z tych etycznych względów, czy uginamy się, dostosowujemy i zostajemy. 

W wywiadzie dla „Przygody Przedsiębiorców” wspomniałeś, że w Afryce ważne są kwestie rasowe, że trzeba rozmawiać o rasie. Rozwiniesz myśl?

Nie tyle, że trzeba, co jest to normalnym tematem, a nie żadnym tabu – o tym dosłownie rozmawia się tu na co dzień. My w Polsce żyliśmy w trochę takiej bańce. Jesteśmy bardzo homogenicznym, monoetnicznym krajem – nawet jak na całą Europę. Wszyscy jesteśmy biali i rzymskokatoliccy. Moje pierwsze doświadczenie z czarnoskórą osobą nastąpiło w momencie mojej przeprowadzki. Poznałem wówczas ambasadora Nigerii. Ogólnie rzecz biorąc – uważam, że polski przedsiębiorca jest świetnie przystosowany do tego, żeby radzić sobie w Afryce. O wiele lepiej niż jego zachodni koledzy, przez wzgląd na doświadczenie z polską rzeczywistością. Natomiast mamy trochę problem z pojęciem kwestii rasowych, czy też etnicznych. Te tarcia, te konflikty – trzeba je zrozumieć, przetrawić i umieć o nich rozmawiać. One będą pojawiać się zawsze czy to przy rekrutacji, czy przy robieniu biznesu. Zdarza się czasem, że nasz biały kolor będzie nam pewne kwestie utrudniać, bo np. prezes jakiejś firmy, nie chce robić interesów z białymi, ze względu na przeszłość. Element rasowy staje się normalną częścią języka biznesowego, którym trzeba umieć się posługiwać. Tak jest na całym świecie, nie tylko w Afryce. To jest nadal bardzo istotna kwestia również, np. w Ameryce Łacińskiej czy w USA. Niektórzy otworzyli na to oczy podczas wydarzeń związanych z ruchem Black Lives Matter. Pewnym problemem jest też rasizm, choć klasizm jest tu o wiele wyraźniejszy. Również w Indiach czy w Azji Południowo-Wschodniej.

Podobno kiedyś aresztowano Cię w Polsce i byłeś poszukiwany czerwoną notą Interpolu – podzielisz się, za co i jak się ta sprawa zakończyła?

To jest długa historia, która na szczęście zakończyła się happy endem. Napisałem o tym książkę: „Goniąc czarne jednorożce”. W ogromnym skrócie to jest bardzo typowy element nieuczciwej walki z partnerami biznesowymi czy konkurentami w krajach borykających się z korupcją, takich jak Nigeria. Niestety, nawet nakaz aresztowania ma tutaj swoją cenę i można go po prostu kupić. W moim przypadku ktoś właśnie tak postąpił – kupił nakaz aresztowania. Przez to, że Nigeria jest członkiem Interpolu, moje nazwisko znalazło się w globalnym systemie. Miałem z tego powodu bardzo utrudnione możliwości przemieszczania się pomiędzy państwami. Za każdym razem, kiedy przekraczałem jakąkolwiek granicę, byłem zatrzymywany i przesłuchiwany. Teoretycznie groziła mi ekstradycja do Nigerii, a tam mógłbym spędzić nawet kilka miesięcy w areszcie bez wyroku. Oczywiście nakaz aresztowania był fikcyjny, bez żadnych dowodów. W ten sposób chciano mnie po prostu zmusić do sprzedaży mojej firmy. Jednak nie ugiąłem się i uznałem, że będę walczyć o swoje prawa. Trwało to trzy lata i kosztowało mnie bardzo dużo nerwów. Jednak wygrałem – zarówno w sądzie nigeryjskim, jak i udowodniłem swoją niewinność przed samym Interpolem – zarówno we Francji, jak i w Polsce. Wszystkie instancje potwierdziły, że nakaz aresztowania był nielegalny. Moje dane osobowe zniknęły z Interpolu. W ten sposób udowodniłem, że był to jeden wielki przekręt, a dzięki temu, że sprawa zakończyła się happy endem, to udało mi się napisać książkę.

Mówi się, że Afryka zalana jest chińskimi inwestycjami, produktami i markami. To prawda? ChRL faktycznie ma tak duże wpływy na Czarnym Lądzie?

Ależ oczywiście, że tak. Chiny są niesamowicie skuteczne i wygrywają w takiej dyplomacji międzynarodowej już od wielu lat. W Afryce zdobyły niesamowitą ilość wpływów i kontraktów. Głównie dzięki temu, że pomoc i współpraca oferowane przez USA czy Europę narzucały bardzo dużo formalności i biurokracji, która nie podobała się afrykańskim liderom. Chiny wykorzystały tę słabość. Przychodzi kolejne imperium, które w zasadzie nie zadaje dużo pytań, ale za to oferuje wiele kontraktów i pieniędzy, i dzięki temu zwiększa swoje wpływy. Tak że przez ostatnie kilkadziesiąt lat Chiny budowały swoje wpływy w Afryce – przez to są teraz wszędzie i kontrolują bardzo dużą część rynku. Jednak stopniowo afrykańscy politycy nauczyli się jak rozgrywać USA i ChRL. Starają się dla siebie uzyskać jak najwięcej. W końcu mają dwa imperia, które walczą o ich rynek. Również coraz częściej w Afryce słychać głosy krytyki wobec Chin ze strony liderów opinii publicznej czy ekonomistów. Wskazują oni, że to, co oferują Chiny, na etapie krótkofalowym wygląda świetnie, ale za 50-100 lat można się obudzić z ręką w nocniku. Chiny tak planują swoją politykę międzynarodową, tak konstruują kontrakty, że sprawią, iż kraje stracą suwerenność. Już były przypadki, gdzie ChRL za niespłacone długi przejmowała np. strategiczne porty. 

Czy opłaca się inwestować w Afrykę i rozkręcać tam biznes?

Zdecydowanie nie jest to kierunek dla każdego. To jest droga dla przedsiębiorców, którzy mają za sobą bagaż doświadczeń i wystarczająco duże budżety  – to nie jest tania zabawa. Przede wszystkim muszą być cierpliwi, bo mówimy tutaj o horyzoncie inwestycyjnym na okres co najmniej 5, a nawet 10 lat. Tak że jest to ciekawy kierunek, ale nie dla każdego.

Jaki jest największy marketplace w Afryce i czy mają one tak duże znaczenie, jak w Europie?

Choć oficjalnie Amazona czy AliExpress w Afryce nie ma, to wysyłają one tutaj bardzo dużo produktów. W Afryce są wyspecjalizowane firmy, które pozwalają im wypełnić lukę logistyczną. Powiedziałbym, że liderami marketplace’owymi są właśnie Amazon i AliExpress należący do chińskiego Alibaba Group. Choć one oficjalnie tam nie działają, to Afrykańczycy i tak przez nie dokonują zakupów. Często jest tak, że coś przyjdzie szybciej z AliExpress czy Amazon niż z sąsiedniego kraju. Natomiast jeśli chodzi o typowo lokalny marketplace czy to jest nim Jumia. Platforma ma ok. 70% rynku e-commercowego w Afryce. Tylko jak powiedziałem wcześniej – sam rynek e-commerce jest tutaj jeszcze bardzo mały, a przez to nawet największe marketplace nie mają tak dużego znaczenia. Wszyscy się jednak spodziewają ogromnych zmian w ciągu 5-10 lat. Dlatego tak wiele firm – w tym ja – inwestuje w ten segment.

Jak w ogóle wejść na rynek afrykański, żeby zacząć tam biznes? Czego potrzeba? 

Proponuję zawsze wejść z kimś lokalnym. Kimś, komu można zaufać. Jeśli mogę podzielić się jakimś patentem, to warto zatrudnić afrykańskiego studenta uczącego się na uniwersytecie w Polsce czy w Europie. Jeśli sprawdzi się on w naszej firmie, to po powrocie do Afryki stanie się naszym przedstawicielem. W ten sposób zbudujemy przyczółek – to metoda, która bardzo często się sprawdza. Niejednokrotnie jest tak, że młodzi Afrykańczycy studiujący w Europie, to nie są przypadkowe osoby. To ludzie z odpowiednią siecią kontaktów, która będzie dla inwestora bardzo istotna. Na pewno jednak nie jest to zabawa tania. Trzeba przygotować odpowiednio duży budżet. Mówię tutaj o setkach tysięcy złotych na początek. Jeśli będzie się jednak wystarczająco cierpliwym, to ryzyko może się opłacić.