Od czego zależy sukces w sprzedaży B2B? Wywiad z Szymonem Negaczem [WiseGroup]

Jakie są najważniejsze trendy w dziedzinie marketingu B2B i jak wpływają one na naszą strategię?

Trudno mówić o trendach w niszy, która wciąż jest w zarodkowym stanie rozwoju. Na rynku wciąż brakuje specjalistów, którzy wiedzieliby, jak robić marketing B2B. Większość przypadków, które obserwujemy to próba przeniesienia działań, które były skuteczne w B2C na grunt B2B. Dla przykładu – wielokrotnie spotykamy strony internetowe, które zamiast być informacyjne, są do przesady kreatywne, bądź profile na socialach, na których nie ma danej grupy docelowej czy reklamy skupione na komunikowaniu cech produktu/usługi. Wszystkie te działania mają wątpliwą skuteczność w B2B.

Myślę, że prawdziwym kierunkiem, który firmy teraz obejmują, to zajęcie się całym tematem z większą odpowiedzialnością. Do większości firm dotarło już, że chaotyczne i nieskoordynowane działania nie przynoszą żadnych rezultatów.

Osobiście uważam, że specjalizacja w marketingu B2B będzie jedną z najbardziej pożądanych w najbliższych latach. A największym problemem całego marketingu B2B jest utożsamianie go ze sposobem na wygenerowanie leadów – a dobry marketing B2B nie służy tylko do tego.

Twojej firmie brakuje strategii ukierunkowanej na zysk? Spotkaj się w gronie 30 innych founderów i wznieś swój biznes na wyżyny — wypełnij niezobowiązujący formularz.

5 najważniejszych czynników wpływających na sukces sprzedaży w B2B to…

Odpowiem w kolejności:

1. Dobre określenie grupy docelowej – Gdzie się udaje? Z kim chcę rozmawiać? Jakie problemy i wyzwania mają ludzie z tych firm?
2. Dobre określenie przewag konkurencyjnych mojej oferty, które korelują z punktem powyżej.
3. Przerobienie tego na angażującą i czasem emocjonalną komunikację, która będzie zrozumiała dla tych ludzi.
4. Połączenie marketingu ze sprzedażą w spójny proces (inaczej punkt 3 nie da nam żadnych rezultatów).
5. Zaangażowanie do sprzedaży ludzi, którzy wiedzą, jak dokopać się do problemu klienta i realnie pomóc w jego rozwiązaniu.

To skrócony przepis na sukces w sprzedaży B2B, sprzedając nieco bardziej złożone produkty lub usługi. Jeżeli ktoś sprzedaje na przykład ryzy papieru, powinien skupić się na jak największym usunięciu tarcia między klientem a firmą. Zamówienie u nas powinno być najszybsze, najprzyjemniejsze i najprostsze.

Jaki był najcięższy moment w Twoim życiu jako przedsiębiorcy?

Póki co najtrudniejszym momentem było dla mnie nagłe zniknięcie osoby, z którą budowałem jedną z 5 firm grupy (z powodu choroby). Już wtedy pracowało w niej kilkanaście osób i z dnia na dzień byłem zmuszony przejąć zarządzanie i kwestie operacyjne.

Z jednej strony – to było ogromne wyzwanie, bo kompletnie nie dysponowałem czasem na to, ale z drugiej, po latach, cieszę się, że je podjąłem. Pomogło mi to zrozumieć, że poradzimy sobie nawet z tak dużymi problemami. Ostatecznie dzięki temu zintegrowaliśmy zespół i znacznie przyspieszyliśmy rozwój tej firmy.

Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) dla sprzedaży B2B i jakich narzędzi najlepiej używać do ich monitorowania?

Systemy CRM jest nadal oprogramowaniem, które raczkuje w działach sprzedaży. W niektórych bańkach wydaje się ludziom, że firmy już świadomie z nich korzystają, ale prawdziwy obraz jest taki, że zaledwie 2% naszych klientów ma poprawnie wdrożony i używany system CRM.

Tego typu system w pierwszym odruchu bardzo często zostaje wdrożony jako narzędzie do przechowywania informacji i kontroli zespołu. Handlowcy wpisują do niego notatki po to, aby kiedyś ktoś je przeczytał. Mimo to często nie wiadomo kto i kiedy; trudno się w nich odnaleźć. Faktem jest jednak, że funkcja archiwizacyjna to zaledwie jedna część systemu CRM.

Najważniejszą funkcją jest właśnie mierzenie procesu sprzedaży.

Co warto mierzyć? Między innymi:
– czas trwania sprzedaży;
– średni rozmiar sprzedaży;
– średnią skuteczność sprzedaży;
– średnią skuteczność każdego z etapów w procesie sprzedaży;
– liczbę szans sprzedaży;
– współczynnik leadów kwalifikowanych (ile zapytań jest sensownych).

Każda z tych metryk powinna mieć możliwość przeanalizowania przez wymiary branż czy źródeł zapytania.

Na przestrzeni lat miałeś przyjemność pracować z wieloma przedstawicielami handlowymi B2B. Jakie były najczęstsze błędy, które popełniali?

Najczęstszy błąd jaki widzę, dotyczy niezrozumienia roli, którą się pełni.

W bardzo wielu firmach spotykam handlowców, którzy uważają, że ich celem jest porozmawiać z jak największą liczbą klientów, wysłać jak największą liczbę ofert i odbyć jak najwięcej spotkań. To pokłosie starej kultury zarządzania działami sprzedaży, skupiającej się na uproszczonym założeniu:

Więcej spotkań i ofert = więcej sprzedaży.

Obecnie widzimy, że świetne biznesowe rezultaty przynosi nam jasne ustalenie roli tych osób i właśnie zaprojektowanie drogi dojścia.

Bardzo często okazuje się między innymi, że:
– obecni klienci są nierozwijani (a to często ogromne firmy z ogromnymi potrzebami);
– handlowcy wkładają taki sam wysiłek w małych i dużych klientów;
– handlowcy tracą czas na wiele niepotrzebnych działań;
– handlowcy skupiają się na komunikowaniu korzyści, zamiast zrozumieć po co klientowi w ogóle dane rozwiązanie;
– często swoją postawą czy nachalnością odstraszają klientów.

Twojej firmie brakuje strategii ukierunkowanej na zysk? Spotkaj się w gronie 30 innych founderów i wznieś swój biznes na wyżyny — wypełnij niezobowiązujący formularz.

Co Cię motywuje biznesowo aby stawać się coraz lepszym?

Na szczęście pieniądze już dawno przestały mnie motywować. Przekroczenie tego momentu w życiu, dało mi możliwość czerpania znacznie większej satysfakcji ze swojej pracy. To naturalnie nie znaczy, że nasze firmy nie muszą zarabiać, ale to już nie mój osobisty zysk jest priorytetem.

Co mnie zatem motywuje? Lubię rywalizować. Mam to we krwi. Szczególnie kiedy jest to rywalizacja ze sobą samym lub z bezpośrednim konkurentem. Sprawia mi ogromną satysfakcję szukanie odpowiedzi na pytanie: Ciekawe czy to jest możliwe?

3 najważniejsze elementy skutecznej strategii sprzedażowej B2B to…

Jak zadam teraz pytanie: „Czym konkretnie jest strategia sprzedaży?” – to dostanę tyle odpowiedzi, ilu jest czytelników tego wywiadu. To niesamowite na jak wiele sposobów potrafi odpowiedzieć na to pytanie zarząd jednej i tej samej firmy.

Bardzo często prace nad strategią przynoszą marne rezultaty, bo cała firma rozumie coś innego pod słowem „strategia”. Problem pogłębia sytuacja na rynku. Do dzisiaj nie ma w Polsce ani jednej popularnej metodyki przygotowywania strategii sprzedaży. Większość ludzi/firm, wciąż robi to „na czuja”.

Zatem najważniejszym elementem moim zdaniem jest odpowiedź na pytanie, czym konkretnie według nas jest strategia sprzedaży i co zawiera?

W naszej metodyce konieczne elementy strategii sprzedaży to między innymi:
– segmenty klientów, do których docieramy;
– osoby podejmujące decyzje;
– problemy i wyzwania tych osób;
– jasno określona propozycja wartości;
– źródła zapytań lub nowych klientów;
– struktura procesów w sprzedaży;
– struktura osób podpiętych do tych procesów;
– zarządzanie i mierzenie;
– kwalifikacja klientów;
– pomysł na rozwijanie obecnych klientów;
– pricing;
– i wiele innych.

Jakie są najważniejsze umiejętności, które powinien mieć dobry przedstawiciel handlowy B2B?

Na to pytanie nie istnieje uniwersalna odpowiedź.

Ktoś sprzedający złożone systemy IT pracownikom zarządów firm zlokalizowanych w stanach – będzie miał inne kompetencje, niż ktoś sprzedający abonamenty telefoniczne małym polskim firmom.

Mitem jest, że istnieją jakieś uniwersalne kompetencje, które powinni mieć wszyscy handlowcy.

Warto samodzielnie rozpisać swój własny proces sprzedaży oraz proces zakupu klientów, a następnie zastanowić się, jakie kompetencje powinien mieć ktoś, kto odpowiednio zrealizuje ten proces.

Dla przykładu – w WiseGroup kluczową kompetencją jest diagnozowanie bólu klienta. To wymaga cierpliwości i dokładności. Ktoś bardzo rozgadany i energetyczny nie potrafi tego odpowiednio przeprowadzić.

Jeżeli jednak szukalibyśmy kogoś pozyskującego klientów na zimno, z kolei taka osoba świetnie się sprawdzi.

W jaki sposób przygotowujesz się do spotkań handlowych, aby te były maksymalnie wydajne?

Niestety nie prowadzę spotkań handlowych. Wbrew temu co sądzi część osób – uważam, że jako CEO rozwijającej się szybko grupy firm nie powinienem tego robić. Dlaczego?

Często widzę CEO, którzy twierdzą, że w ten sposób mogą być na bieżąco z rynkiem. Ja uważam, że są znacznie lepsze sposoby, aby być na bieżąco z rynkiem – jak choćby badania czy analiza potrzeb wszystkich 250-300 firm, które zgłaszają się do nas co miesiąc. Mam na to odpowiedni proces. Jeżeli potrzebuję pogłębić jakikolwiek temat, dzwonię do dowolnego klienta, ale nie w ramach procesu sprzedaży – to sprawia, że rozmowa jest bardziej na temat. Uważam, że uczestniczenie w pojedynczych spotkaniach daje takiemu CEO tzw. dowody anegdotyczne, które w praktyce mogą zaszkodzić w dalszym rozwoju.

Co więcej, uważam, że CEO, który prowadzi spotkania sprzedażowe w praktyce skupia się na pozyskiwaniu dużych klientów, zamiast na opracowaniu procesu na to jak zespół powinien to robić. Znacznie chętniej analizuję dane z naszych procesów sprzedaży i na tej podstawie podejmuje decyzje, zamiast osobiście prowadzić spotkania.

No i ostatecznie – zwyczajnie zawsze znajduje aktywności, które mają znacznie większy wpływ na rozwój naszej grupy firm, niż moje uczestnictwo w spotkaniach tego typu.

Wiem, że to nie jest odpowiedź na pytanie, ale być może ktoś wyciągnie z tego jakiś wniosek dla siebie.

Jakie czynniki należy uwzględnić przy projektowaniu procesów biznesowych, aby były one skuteczne i efektywne?

Z mojej perspektywy przede wszystkim należy uchwycić start i koniec procesu. Co rozpoczyna dany proces oraz jaki powinien być jego rezultat.

Następnie zawsze wyznaczam kroki milowe takiego procesu i później działania, które powinny do nich doprowadzić. Na sam koniec zastanawiam się jak zmierzyć dany proces. Zawsze staram się mieć co najmniej 3 metryki:

– Ile razy proces się rozpoczął?
– Jaka byłą jakość procesu?
– Jaki był rezultat procesu?

To pozwala mi sprawdzać, czy proces rzeczywiście działa i na tej podstawie dokonywać korekt.