AMA: 22 pytania do Filipa Duszczaka o generowanie leadów i sprzedaż B2B

04.03.2019 AUTOR: REDAKCJA

Filip Duszczak to właściciel instream.io, firmy, która wspiera przedsiębiorców w generowaniu leadów i procesach sprzedażowych. Podczas AMA podzielił się swoim doświadczeniem.


AMA

AMA, czyli ask my anything na facebookowej grupie Marketing i Biznes to cykliczne spotkania z ekspertami z różnych branż, którym nasi czytelnicy zadają nurtujące pytania i otrzymują satysfakcjonujące odpowiedzi. Do udziału w jednej z pierwszych edycji AMA zaprosiliśmy Filipa Duszczaka, właściciela instream.io, który odpowiedział na Wasze pytania dotyczące sprzedaży B2B i generowania leadów.

Jeśli z jakiegoś powodu nie mogłeś uczestniczyć w AMA albo jeszcze nie jesteś członkiem naszej grupy na Facebooku, koniecznie do niej dołącz, by przy następnym spotkaniu móc zadawać pytania.

1. Prowadzę w Polsce software house i zamierzam ruszyć z działalnością zagranicą. W portfolio nie mam jednak „globalnych” realizacji. Jak zabrać się za ekspansję w tym przypadku?

Najlepiej spojrzeć na wcześniejsze doświadczenia firmy. Nie tylko na to. jakich klientów obsługiwała, ale też, którzy byli najbardziej rentowni; które projekty są najbardziej tożsame z tym, co firma chce robić. W kolejnym kroku szukałbym rynków możliwie zbliżonych do naszego lub takich, gdzie zarówno język, jak i strefy czasowe nie będą zaburzać relacji. 

Najlepiej zacząć od relacji i referencji. Tutaj kłania się LinkedIn i jego założenia: budowanie relacji w oparciu o sieć kontaktów. 

Do tego warto zainwestować w udział w odpowiednich wydarzeniach w konkretnym regionie. Nie chodzi absolutnie o to, aby pojechać na wycieczkę.  Przygotowanie do konferencji ciężka praca, umawianie spotkań, weryfikacja uczestników itd.

2. Jaka była najbardziej skomplikowana kampania generowania leadów jaką realizowałeś?

Najtrudniejsze kampanie to właśnie projekty dla software house’ów. Z wielu względów. Szczerze mówiąc, chociaż dzisiaj wspieramy ponad 40 firm z tej branży, to dla nas to nadal mega wyzwanie. Dlaczego?

1. Wartość leada w software house jest bardzo wysoka. Głównie dlatego, że ciężko jest zbudować taki target, który już z definicji posiada duży potencjał na współpracę. Łatwiej jest znaleźć firmy potrzebujące wsparcia SEO niż takie, które planują wydać 100 tysięcy euro na development. 

2. Wiele software house’ów nie ma na siebie pomysłu, niestety. Wsparcie jest wtedy trudne, bo kampanie na zasadzie „Hej! jesteśmy software housem z Polski” po prostu są nieskuteczne. Tutaj staramy się zawsze budować jakiś wspólny mianownik, na przykład szukać firm po technologi, ich dotychczasowych projektach, branżach itd, tak aby nadać kampanii tło. Mimo wszystko to bardzo trudne.

3. Wspieranie software house’ów często wiąże się z działaniami na zachodzie. Niestety rynki w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych są bardzo oblegane cold mailingiem, co powoduje, że bardzo ciężko jest się przebić tym kanałem. Wspieramy się tutaj dodatkowymi narzędziami i działaniami.

3. Jak w Instream wygląda proces onboardingu klientów w przypadku wersji demo?

Procesy mieszanie. W pierwszym roku popełniliśmy mega błąd, oferując jeden pakiet. Dopiero po jakimś czasie wprowadziliśmy scoring leada. Obecnie mamy 4 cenniki. Jeżeli użytkownik założy konto za free lub basic (zaznaczając liczbę pracowników X<10), to obsługuje go User.com. Dopiero jeśli wykona pewne akcje w CRM (wzrośnie jego scoring), łapie go pre-sales. Jeżeli założy konto na business i pro, wtedy łapie go od razu pre-sales, a User.com jest tylko dodatkiem w postaci edukacji.

Do tego system ma wbudowaną bazę wiedzy z poziomu aplikacji i chat z help deskiem – stan rzeczy na 2017 rok.

4. Jak najlepiej oceniać pracę handlowca w pierwszych miesiącach jego przygody ze sprzedażą, gdy jest jedynym handlowcem w firmie?

To zależy, czy handlowiec zajmuje się konwersją opportunity – deal, czy również prospect – lead – deal, czyli inaczej, czy sam sobie generuje leady, czy ma je od firmy. Jeśli to drugie, jesteś w stanie obliczyć % konwersji jaki powinien osiągać. Oczywiście nie od razu.

1. Na start dobrze jest zbudować taki plan sprzedaży, aby zaczynał od 25% normy i w 3 miesiące dochodził do 100% normy. Dzięki temu wiesz, że robi swoje, a handlowiec czuje że osiąga cele.

2. Edukacja. Jeżeli po 3 miesiącach nie potrafi mówić o firmie i produkcie w taki sposób, jak sobie tego życzysz, nadal nie zna case study i nie potrafi wyjaśnić istotnych kwestii technicznych, to jest do zwolnienia. Trzy miesiące to wystarczająco dużo (chyba że mówimy już o wiedzy bardzo technicznej).

3. Systematyczność, aktywność, empatia:

  • czy zrobił wszystko, aby zrealizować plan?
  • jak wyglada jego praca w CRM, czy wszystkie leady maja przypomnienie, czy planuje działania, czy nie zostawia leadów bez komunikacji itd.?
  • ile wygenerował szans?
  • ile szans udało się mu skonwertować na deal, a ile nie?
  • jakie są powody przegrywanych procesów? Zadzwoń do klienta i zapytaj, co nie zagrało.

Nie jestem zwolennikiem „liczby telefonów”, bo to miara ilościowa, nie jakościowa. U nas mierzymy liczbę rozmów, które pozwoliły zweryfikować leada i skonwertować na kolejny etap lejka. Nie sztuka 100 razy nagrać się na pocztę.

5. Jak podszedłbyś do onboardingu handlowca, który nie pracował w branży (ma doświadczenie w sprzedaży, ale w innej branży)?

Powołam się na własną firmę:

1. Przez pierwsze 2 tygodnie handlowiec nie siedzi nawet w dziale sprzedaży. Zaczyna pracę na każdym stanowisku, które jest związane z produkcją i przygotowaniem kampanii.

2. Następnie dostaje listę pytań od ludzi z produkcji i udziela im odpowiedzi. Wiarygodność odpowiedzi oceniają ludzie znający procesy od środka.

3. Następnie taka osoba dostaje leady, na których trenuje. Nagrywamy rozmowy i odtwarzamy w salce. Omawiamy, co mógł powiedzieć inaczej itd.

4. Kolejno ma styczność z aktualnymi klientami, rozmowami o ich potrzebach itd.

5. Trenujemy proces budowania potrzeb. Odpalamy na ścianie www równych klientów i na ich podstawie handlowiec omawia, jak moglibyśmy im pomóc (opowiada o usłudze w kontekście klienta).

6. Robimy mu testy w zakresie case study.

7. Czas. Do tego potrzeba czasu. Nikt nie nauczy się tego w tydzień.

6. Jakie kanały pozyskiwania klientów rekomendujesz dla bardzo rozbudowanych narzędzi?

To jakimi kanałami pozyskujesz klientów zależy od tego, ile Ci płacą za usługą. Tutaj należy policzyć CAC dla obecnie stosowanych kanałów. Dla branży SaaS o niskim poziomie ARPu zdecydowanie należy iść w inbound niż outbound. Im droższy produkt, tym bardziej idzie to w outbound.

7. Skoro już pojawił się temat software house, to na co jest największe „ssanie” na rynku w Polsce i zagranicą?

Zawsze staramy się robić projekty szyte na miarę. Nie robimy kampanii na ogólne usługi. Jeśli klient np. ostatnio wdrożył fajne narzędzie pod Open Api, to stara się to z nami powielić. Dlatego ciężko jest ocenić co „ssie”, ponieważ nie mamy tylu danych, które się pokrywają. Mogę tylko powiedzieć, że na ponad 40 software house’ów, jakie wspieramy tylko kilka działa z nami w Polsce.

8. Jakie według Ciebie są najlepsze kanały do pozyskiwania leadów?

To zależy od biznesu:

  • jestem przeciwnikiem cold callingu.
  • zwolennikiem cold mailingu
  • wierze, że dobrze robiony social selling też daje świetne efekty.

9. Gdzie szukać i jak rekrutować handlowców z doświadczeniem?

U konkurencji, dobrych ludzi nie ma na rynku. Najlepszych ludzi wyciąga się z firm, bo dobrych nikt nie zwalnia.

10. Jak zdobywasz leady? Który z kanałów jest najskuteczniejszy?

Jeśli chodzi o Growthlab.pl i LeadVikings, to sami jesteśmy dla siebie klientem. Stosujemy 80% cold mailing, w 15% social selling i w 5% marketing. W inStream.io te proporcje są odwrotne.

11. W kontekście software house:

1. Jak podejść do tworzenia komunikacji w mediach społecznościowych? Czy w przypadku B2B jest sens oddzielać działania na Facebooku od działań na LinkedIn?

2. Jakie są najlepsze magnet leady w przypadku software house’u? E-book czy coś innego?

3. Cold mailing, a różnice kulturowe na świecie? Jak mocno wpływają na skuteczność takich działań?

4. Grywalizacja. Czy w B2B ma to sens, czy jednak działa tylko w przypadku „zwykłych” klientów?

1. Jeśli chodzi o komunikacje w mediach. to zasada jest prosta: albo wkładasz to serce i czas, albo tego nie rób. Żyjemy w czasach, kiedy mamy nadpodaż treści biznesowej. Dlatego zamiast wrzucać byle co 3 razy w tygodniu, lepiej zbudować przez 2 tygodnie treść, którą będziesz promować odpowiednio długo. Content ma angażować, a nie być tylko widoczny.

Jeśli chodzi o podział na LinkedIn i Facebook, nie jestem specjalistą w tym zakresie, ale obie platformy walczą o twoją treść, dlatego warto zostawiać w każdej co nie co. Dodatkowo LinkedIn ma mimo wszystko charakter bardziej biznesowy. 

2. Ebook, webinaria, wszystko co edukuje. Budując wokół siebie zaufanie jako specjalisty, ułatwiasz sobie sprzedaż. Dawanie klientowi czegoś za darmo jest świetnym elementem sprzedaży wszystkiego co profesjonalne.

3. Wpływają, ale w regionach, gdzie te różnice są bardzo widoczne, np. na Bliskim Wchodzie nie piszę się w czerwcu. Na północy Wielkiej Brytanii trzeba uważać na angielski i zwroty.

4. Sprzedaż to są relacje, bardzo szczere, uczciwe. Nie widzę tutaj miejsca na elementy grywalizacji. Czasami zdarzają się np. w B2C (FMCG) lub np. onboarding w SaaS, ale nie w relacjach.

12. Dobre praktyki związane z social selling to…

1. Musisz być sobą. Nie jesteś w stanie cały czas grać. Musisz znaleść w social media takie miejsce dla siebie, które generuje Ci wartość, na której Ci zależy ale równocześnie pozwala Ci być sobą. Inaczej nie da się tego robić na 100% cały czas.

2. Bezinteresowność. Pisanie tylko wychodzących wiadomości na LinkedIn to walka z wiatrakami. Social selling to działania długoterminowe, a karma wraca. Trzeba się nauczyć cierpliwości i mieć szczere chęci. Z czasem zaczyna się fajna konwersja.

13. Sprzedaż na konferencjach. Jak robić to dobrze?

1. Ściągamy listę wystawców, uczestników, prelegentów i firm w obszarze konferencji, na których nam zależy.

1. Budujemy relacje długo przed konferencją. 

2. Aktywnie korzystamy z aplikacji na konferencji.

3. Zawsze podejmujemy się próby wystąpienia, wywalczenia stoiska, 15 minut chwały – czegokolwiek, co pozwoli się wyróżnić od pozostałych uczestników. Dzięki temu łatwiej jest konwertować leady na wieczornych meetingach itd.

4. Umawiamy spotkania z firmami lokalnymi.

14. W przypadku software house’ów stawiałbyś na profesjonalny content, skierowany do programistów, CTO, czy osób szukających bardzo konkretnych rozwiązań (wspominałeś, że SH nie mają pomysłu na siebie i warto stawiać precyzyjnie na technologię), czy raczej content luźniejszy, zrozumiały dla mniej technicznych CEO, project managerów itd.?

Jeśli dla klientów, stawiałbym na przykłady zastosowania technologi w zrealizowanych projektach, edukacji jak dobrze podejść do projektu, konsultingu jako wartość dodatniej, pokazaniu trochę szerszej wizji firmy – współpraca SH z sektorem edukacyjnym, akceleratorami, ośrodkami typu klastry za free. Takie działania w dłuższej perspektywie pomagają w biznesie.

15. Jak często handlowiec powinien się przypominać klientowi?

Tak, aby nie być zbyt agresywnym. Nie jest proste, bo czasami wysłane 5 maili w tygodniu ma jakiś sens, ale czasami 2 wiadomości to zbyt wiele. U nas wygląda to tak, że do każdego etapu sprzedaży:

1. New Lead

2. Weryfikacja

3. Kwalifikacja

4. Szansa

5. Negocjacje

6. Do realizacji

7. Zamówienie

dajemy odpowiednie wzory treści:

1. New Lead – intro + 4 followupy

2. Weryfikacja – 4- followupy + ankieta

3. Kwalifikacja 4 followupy + oferta

4. Szansa – 4 followupy

5. Negocjacje – tutaj mamy tylko 2 wzory, bo to już relacja bardzo pro. Ale mamy też takie elementy jak zbijanie argumentów, rozwiewanie wątpliwości itd.

Moje ulubione pytanie: „Czy coś nas jeszcze powstrzymuje przed startem współpracy?”

Generalnie chodzi o to, aby dać zespołowi sprzedaży gotowe wzorce, ale jak widzisz, że ktoś ślepo wysyła maile bez ich profilowania to nie jest to dobry handlowiec. Jednak na każdym etapie procesu mamy po 14 dni, aby zamknąć, uśpić lub pchnąć leada dalej. Jeśli proces jest przegrany później z team leaderem przeglądamy, czy handlowiec faktycznie wycisnął z procesu co się dało, czy tylko zadzwonił raz bez kontaktu i zamknął proces. Statyczny handlowiec rezygnuje po 3 próbie, a ten, który robi deal robi średnio po 6-7.

16. W jaki sposób najefektywniej zdobyć numer telefonu do osoby decyzyjnej, gdy wiem tylko, w jakiej firmie pracuje i nie mam nawet maila?

Gdybym miał takie zadanie:

1. Wszedłbym na LinkedIn i znalazł tę osobę. Następnie sprawdziłbym, czy mamy wspólne kontakty. Jeśli wspólnym kontaktem jest ktoś, kogo znam, napisałbym do niego:

„Cześć X, próbuje dotrzeć do Y z firmy Z i zauważyłem, że znacie się na LinkedIn. Czy znasz ta osobę na tyle, ze jesteś w stanie zrobić mi intro? Jeśli tak, to bardzo chętnie odwdzięczę się tym samym”. Jeżeli mi się to nie uda, to:

2. Ponownie na LinkedIn napisałbym do tej osoby, krótką wiadomość:

„Pani Marzeno, od jakiegoś czasu szukam sposobu dotarcia do osoby odpowiedzialnej w X za Y. Ucieszyłem się, kiedy trafiłem na Pani profil i zauważyłem, ze mamy wspólnego znajomego XYZ. Czy mogę prosić o kontakt do Pani? Chciałbym porozmawiać o XYZ.”

17. Czy w skomplikowanych usługach (jak SH), wdrażając rozwiązania typu email gateway (pod pobranie e-booka, czy nagrania z webinaru) skuteczniej jest pisać maile do leadów, czy dzwonić?

Dzwonić, jeśli masz numer telefonu. i wspólny mianownik z klientem (e-book).

18. Czy korzystałeś z Albacross i podobnych narzędzi do pozyskiwaniu leadów dla SH? Jak oceniasz ich skuteczność?

Znam i korzystam. Fajne narzędzie, ale przy założeniu, że macie odpowiednio dużą liczbę unikalnych użytkowników w miesiącu, aby było z czego konwertować.

19. Jak zabrałbyś się za generowania leadów dla biura rachunkowego, które oferuje innowacyjne usługi? Jak stworzyłbyś wartościowe grupy docelowe w social media dla takiej firmy? Które kanały Twoim zdaniem mogłyby być najskuteczniejsze?

To zależy jakie są to usługi:

1. Zbudowanie autorytetu w danym segmencie.

  • udział na forach
  • oferowanie jakiejś wartości za free
  • partnerstwa

2. Cold mailing do liczby X firm. Nawet jeśli nie sprzedaż, to odpowiednia treść pozwoli Ci zrozumieć rynek i da wiele fajnych rozmów telefonicznych, co pozwoli Ci zweryfikować potencjał innowacji tych usług.

20. Czy w SH bardziej sprzedają technologie, dostępni ludzie i roboczogodziny, czy produkty? Czy są jakieś konkretne chodliwe technologie lub działy np. e-commerce? Który kierunek jest lepszy: startupy, czy korporacje?

Niestety nie mam wiedzy w tym zakresie. Nasz udział w procesie sprzedaży kończy się na dostarczeniu klientowi potencjału. Mamy klientów, którzy realizuje projekty 100% dla korporacji i takich, którzy celuje w startupy z runda A z zachodniej Europy.

1. Produkty dobrze sprofilowane to na pewno dobry kierunek.

2. Kampanie pod zasoby ludzkie ok, pod warunkiem, że potrafimy dotrzeć do firm, które z takich zasobów chcą korzystać. Tutaj spoko, ale to nie zawsze oznacza, że akurat teraz te firmy mają takie zapotrzebowanie.

Zawsze staramy się zachęcić SH, aby kampania była mocno sprofilowana.

21. Jak wrażenia po RODO, mocno zmienił się rynek cold maili?

RODO zmieniło bardzo wiele w cold mailingu, jaki dotychczas opisuje się w wszelkich blogach itd. Moim zdaniem to akurat dobrze. Chodzi mi oczywiście o sposób generowania, przetwarzania i szanowania danych. Nie prawdą jest, że po RODO nie da się prowadzić cold mailingu. Da się, jednak na pewno jest to o wiele trudniejsze i wymaga stosowania się do zapisów. Jak ktoś wysyła SPAM to pewnie mu klienci narzekają. Bardzo rzadko mamy takie sytuacje.

22. Jaki jest status waszego CRM-u? Czy będzie reaktywacja Instream i będziecie znów go sprzedawać?

Nie mogę zdradzić do końca, ale w 2019 roku wprowadzimy na rynek globalny produkt i usługę w modelu, którym jeszcze nikt tego nie zrobił. Będziemy w ten sposób pomagać firmom w zakresie sprzedaży.

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam