Trudne, rozpieszczone pokolenie millenialsów, wychowane w czasach wolnego rynku zostało zalane wszelkimi jego dobrami. Wysokie mniemanie o sobie, biegłość w nowych technologiach, scalenie życia codziennego ze światem mediów społecznościowych oraz łatwy dostęp do informacji – to elementy, które odmieniły patrzenie na świat tej generacji i jednocześnie stały się wyzwaniem komunikacyjnym dla wielu marek.

Millenialsi to pokolenie, które nie cieszy się dobrą opinią. Często określane generacją rozpieszczoną, zadufaną, nieodpowiedzialną. Maminsynkowie i córeczki tatusia – rodzicom zawdzięczają wszelkie dobra jakimi się otaczają. Smartfony, Internet, a nawet wolna Polska – to wszystko splendor, w którym przyszło im żyć i dziedzictwo innych pokoleń, którego nie potrafią docenić. Zostali wychowani w przekonaniu o swojej wyjątkowości, skuteczności czy wysokich kompetencjach, które są rozwijane przez nowe media i technologie. Wiara w nieomylność swojego osądu – to także istotny element temperamentu tego pokolenia. Jak zatem komunikować się z tak „niewygodną” marketingowo generacją? Przede wszystkim trzeba zmienić optykę na relacje marka-klient. Kluczem do tworzenia skutecznych strategii komunikacji jest odejście od stereotypowego myślenia oceniającego, a skupienie się na potrzebach, preferencjach i innych aspektach psychologicznych.

Pokolenie otwarte na dialog

Tradycyjne modele marketingowe, oparte na jednostronnym i masowym przekazie przestają w tym wypadku być efektywne. Główną przyczyną takiego stanu rzeczy jest nowy, bardziej świadomy konsument, który wymusza na markach zmianę w myśleniu i prowadzeniu komunikacji. Wbrew powszechnej opinii millenialsi są pokoleniem, które potrzebuje rad, wskazówek i motywacji. W tym przypadku należy jednak pamiętać o jego odporności na perswazję zawartą w tradycyjnych przekazach reklamowych, dlatego marki przede wszystkim muszą być szczere i prawdziwe. To pokolenie wychowujące się w ciągłym kontakcie z komunikatami komercyjnymi, dzięki czemu z łatwością odróżnia treści informacyjne od reklamowych. Naturalna nieufność reklamowa tej generacji to jednak duża szansa dla content marketingu. Dzięki tworzeniu angażujących i wartościowych treści, które bawią, edukują, inspirują lub motywują odbiorców, marki niepostrzeżenie zaczęły naturalnie przenikać do świadomości millenialsów, zyskując ich przychylność. Przejawia się to głównie dużą aktywnością marek w social media, gdzie mogą z łatwością nawiązywać interakcję z odbiorcą.

Marko – bądź szczera i angażująca!

Wytrychem w budowaniu konwersji i przykuwania uwagi millenialsów jest ich zaangażowanie. O ile content marketing był pierwszym krokiem ku lepszemu zrozumieniu nowego konsumenta, o tyle event marketing jest doskonałą formą do jego angażowania. Generacja Y nie lubi nakazów – to efekt wychowania, gdzie rodzice często nie traktowali ich z góry lecz jako partnerów często angażowali do podejmowania decyzji dotyczących domowych spraw. Ten schemat przekłada się również na świat marketingu i relacji marka-klient. Generacja Y oczekuje, że marka zaprosi ją do swego świata poprzez angażujące działania. Marka prowadząca komunikację opartą o imperatywy czy usilną perswazję zdecydowanie się tu nie sprawdza. Prezentowanie w ciekawy i angażujący sposób świata marki i jej oferty to klucz do wzajemnego zrozumienia. W prowadzeniu efektywnej komunikacji przydają się takie narzędzia jak: media społecznościowe, content video czy event marketing. Dzięki nowym mediom, każda z tych form w skuteczny sposób pozwala na lepsze poznanie naszych odbiorców i stałe ich aktywizowanie do interakcji z marką. Dzięki współczesnym platformom komunikacyjnym możemy niemal natychmiastowo otrzymać feedback w komentarzach, co oczywiście jest też pewnym zagrożeniem, ale także szansą na lepsze poznanie grupy docelowej. Nie można także bagatelizować czujności pokolenia Y. Niedawny przykład komunikacji opartej na tzw. fake newsach pokazuje, że mamy do czynienia z generacją wyczuloną na tego typu „nieuczciwe” działania, która niechętnie wybacza. Kampania Reserved, bo o niej mowa, w niecałe 3 dni dotarła do ponad 1,1 mln widzów. Jej duży zasięg był jednak wprost proporcjonalny do fali krytyki, którą podniesiono, ze względu na wprowadzenie Internautów w błąd. Istotne zatem, żeby działania, które planujemy angażowały, ale pokazywały szczere intencje marki, w innym przypadku szybko zostanie nam to wytknięte i prawdopodobnie obróci się przeciwko nam.

Bądź aktywna lokalnie

Bardzo istotnym elementem w budowaniu zaangażowania jest także skala komunikacji. Wydaje się, że marki powinny odejść od globalnej komunikacji, przez którą jedynie oddalały się od swoich konsumentów, a skupiły na działaniach lokalnych, które oczywiście można odpowiednio skalować. Doskonałym przykładem komunikacji jest kampania sieci sklepów obuwniczych Sneaker Studio. Strategia komunikacji skupia się na cyklicznym organizowaniu lokalnych imprez dla wszystkich klientów, w ramach których odbywają się koncerty muzyki undergroundowej, reprezentowanej przez lokalnych dj’ów. Sneaker w naturalny sposób podpina się pod preferencje swojej grupy docelowej, przenikając do środowiska lokalnych artystów, subkultur czy pasjonatów sportów ekstremalnych, którzy pojawiając się na eventach, niejako stają się ambasadorami marki. Wszystkie wydarzenia są odpowiednio komunikowane w mediach społecznościowych, co dodatkowo wzmacnia afiliacje grupy docelowej. Na rynku można znaleźć wiele podobnych działań, co pokazuje, że marki zrozumiały, że w komunikacji do millienialsów nie liczy się tylko liczba i zasięg komunikatów, lecz także sposób angażowania konkretnej grupy osób.

Należy zatem pamiętać, że pokolenie millenialsów to nie rozpieszczone i egoistyczne pokolenie, lecz generacja aktywna, wymagająca pomysłów na nowe, bardziej dopasowane do ich zainteresowań i stylu życia formaty komunikacyjne.