Choć pojęcie brand journalismu narodziło się w 2004 r., to dopiero od niedawna zrobiło się o nim naprawdę głośno. Coraz więcej firm, również w Polsce, zamiast bezskutecznie próbować przebić się ze swoim komunikatem PR-owym do mediów, postanawia wziąć sprawy w swoje ręce. Marki zaczęły przejmować rolę wydawców, a PR-owcy – dziennikarzy.

Czym właściwie jest brand journalism? Najogólniej mówiąc, jest to komunikacja marketingowa prowadzona w dziennikarskim stylu. To bowiem dziennikarze potrafią tworzyć najciekawsze i najbardziej angażujące historie, ponieważ doskonale znają potrzeby swoich czytelników. Od wyszukania interesujących tematów, poprzez przeprowadzenie rzetelnego researchu, aż po biegłe posługiwanie się różnymi formami atrakcyjnego prezentowania treści (w postaci tekstu, grafiki czy wideo) – ten wachlarz umiejętności dziennikarskich powinien mieć również współczesny PR-owiec.

W świecie brand journalismu to właśnie firmy tworzą własne media – mogą to być magazyny, jak również tematyczne blogi i portale. Daleko im jednak do tradycyjnych firmowych stron www. Poruszane tam treści naturalnie krążą wokół marki, ale pokazują ją w o wiele szerszym kontekście, bez nachalnej reklamy. Zdarza się, że w niektórych tekstach w ogóle się ona nie pojawia (co naturalnie nie oznacza, że nie wolno o niej wspominać, wręcz przeciwnie). Poruszane tematy mogą być różne, ale jednocześnie powinny układać się w jeden spójny przekaz, zgodny z wartościami marki. Dzięki interesującym artykułom, pięknym zdjęciom czy wysokiej jakości filmom media markowe nierzadko stanowią wręcz konkurencję dla tych tradycyjnych. Często zdarza się nawet, że do ich tworzenia firmy (jak np. Coca-Cola) zatrudniają prawdziwych dziennikarzy. W skrócie można powiedzieć, że brand journalism łączy w sobie elementy storytellingu (ze względu na opowiadanie historii) oraz content marketingu (ze względu na używane narzędzia do tworzenia atrakcyjnych treści), ale wykorzystuje je w nowym kontekście. Przykładowo, wiele firm prowadzi blogi, ale już stosunkowo niedużo robi to w stylu dziennikarskim.

Zaczęło się od McDonald’s…

Pojęcie „brand journalism” wymyślił w 2004 r. Larry Light, który zarządzał wówczas wizerunkiem restauracji McDonald’s. Stwierdził on, że pojedyncza reklama nie wystarczy, by opowiedzieć pełną historię marki – by osiągnąć ten cel, potrzebne są wielowymiarowe treści dostarczane poprzez wiele różnych kanałów i trafiające do zróżnicowanej rzeszy odbiorców. W ten sposób narodziła się znana na całym świecie kampania I’m lovin’ it.

Wśród innych, najczęściej przywoływanych, „klasycznych” przykładów brand journalismu znajduje się również magazyn „Red Bulletin” marki Red Bull (Redbulletin.com). Pokazane są w nim sylwetki ludzi uprawiających sporty ekstremalne, co jest spójne z wizerunkiem marki, która od początku swojej działalności aktywnie angażuje się w ten obszar aktywności fizycznej. Magazyn prezentuje treści lifestyle’owe oraz wywiady z muzykami i aktorami. Innym przykładem może być wspomniana wcześniej Coca-Cola z magazynem lifestyle’owym „Coca-Cola Journey” (Coca-colacompany.com) czy portal Microsoft Stories (News.microsoft.com/stories) opowiadający w nietypowy sposób ciekawe historie dotyczące marki i związanych z nią ludzi.

W Polsce ten trend dopiero się rozwija, jednak i u nas można znaleźć parę interesujących przykładów brand journalismu. Warto wspomnieć chociażby o magazynie „Skarb” wydawanym przez sieć drogerii Rossmann, który jakością nie ustępuje popularnym czasopismom kobiecym. Na własny magazyn poświęcony modzie postawiła również marka odzieżowa F&F (www.magazine.ffmoda.com/pl). Z kolei Ceneo.pl prowadzi różne portale tematyczne z poradami, m.in. poświęcony zdrowemu stylowi życia Dbam-o-siebie.pl czy pokazujący ciekawe aranżacje wnętrz Wnetrza-ze-smakiem.pl. Własny portal dotyczący zachowania work-life balance prowadzi również Jurajska (Twojarownowaga.pl), doradzająca, jak utrzymać zdrową równowagę w życiu. Na ciekawy pomysł wpadła także Grupa Żywiec, która wykorzystuje brand journalism w… komunikacji wewnętrznej. W magazynie „Biromaniak”, skierowanym do pracowników firmy, można znaleźć zarówno historie tworzone przez nich samych, jak i informacje o aktualnych wydarzeniach – a wszystko to podane w profesjonalnej i atrakcyjnej graficznie oprawie.

Brand journalism w praktyce

Należy jednak pamiętać, że celem brand journalismu nie jest bezpośrednia sprzedaż. Tutaj możemy mówić raczej o celach wizerunkowych, takich jak zaistnienie jako autorytet w branży, wzmocnienie świadomości marki u odbiorców czy budowa wokół niej zaangażowanej społeczności. Jak osiągnąć te cele w praktyce? Przede wszystkim należy zacząć od poznania swojej grupy docelowej i wybrać taki rodzaj i formę treści, które najlepiej spełnią ich oczekiwania. Warto postawić na edukację – dzielić się z odbiorcami swoimi doświadczeniami i doradzać im. W tym celu można również nawiązać współpracę z ekspertami z branży. Oprócz pisania należy także dużo czytać i na bieżąco śledzić rynkowe trendy.

Jeśli natomiast chodzi o dystrybucję treści, to brand journalism stawia na wielokanałowość – może to dotyczyć zarówno urządzeń, z których korzystają Twoi odbiorcy (komputery, smartfony, tablety), jak i środków komunikacji (blogi firmowe, media społecznościowe, newslettery itd.). Wykorzystaj te narzędzia, by jak najlepiej trafić do swojej publiczności, ale jednocześnie pamiętaj o dostosowaniu komunikacji do każdego kanału. Na koniec: nie zapominaj nigdy o podstawowych zasadach dziennikarstwa, jakimi są wiarygodność i uczciwość. Choć na efekty działań w ramach brand journalismu będzie trzeba trochę poczekać, to przestrzegając powyższych reguł, osiągniesz w końcu swój cel i staniesz się naprawdę dobrym „dziennikarzem markowym”.

Ewa Kudlińska – Junior Public Relations & Advertising Specialist w Mind Progress Group.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/branding-na-szostke-podstawy-na-start