Pozycjonowanie aplikacji. Sekrety, które powinien znać każdy marketingowiec

19.06.2019 AUTOR: Krzysztof Wojewodzic

Rynek aplikacji stał się niezwykle konkurencyjny. Choć liczba pobrań aplikacji z roku na rok się zwiększa, to wypromowanie aplikacji dziś to zupełnie inne wyzwanie. Stąd istnieje konieczność pozycjonowania aplikacji i ich optymalizacji, czyli ASO – z angielskiego App Store Optimalization.

Jak odnajdywane są aplikacje w sklepach:

Pozycjonowanie aplikacji

  1. Poszukiwania w app/google store – 47-53%
  2. Polecenia – 12-15%
  3. Referencje ze stron www – 11-12%
  4. Z listy Top Aplikacji – 9-10%
  5. Reklamy -6-11%

Podstawowe wymagania wobec aplikacji

Rynek aplikacji B2B rośnie, jednakże nadal to aplikacje nadal konsumenckie stanowią  większość publikacji. Należy pamiętać, że Klient indywidualny z jednej strony jest wymagający, jednocześnie sam nie zawsze ma kompetencje w dziedzinie danej aplikacji lub technologii. Aplikacja musi dziś spełniać wyśrubowane wymagania:

  • Służyć konkretnemu celowi – jeszcze kilka lat temu użytkownik testował różne nowinki, błąkał się po sklepach z aplikacjami i ściągał wszystkie ciekawostki typu „kumpel do picia”, tylko dlatego że były zabawne.
  • być podawana „tu i teraz” – to znaczy być dostarczona w odpowiedzi na konkretną potrzebę i dostępna od razu
  • wyglądać atrakcyjnie – zgodnie z obecnymi standardami UX i UI
  • wymagać tylko tyle danych ile to niezbędne. Użytkownicy, przez wprowadzenie regulacji RODO mają już większą wrażliwość na podawanie danych przy rejestracji. By zyskać takie zaufanie jak Uber/revolut/spotify, czyli na starcie prosić o kartę kredytową i wszystkie dane, trzeba naprawdę mieć rozpoznawalną markę. Użytkownik nie poda nawet najprostszych danych nieznanej aplikacji. Stąd taki ważny jest marketing
  • angażować stopniowo. Dziś wiele aplikacji od razu po instalacji prosi o zgody na powiadomienia oraz synchronizacje, dostęp do lokalizacji. Jeśli o zgody prosimy, a nie wiemy czemu mają one służyć – tracimy użytkownika. 
  • i wreszcie, aplikacja musi działać bezbłędnie. Jeśli Twoja aplikacja jest „niewytestowana” – zapomnij o inwestycji w marketing, bo tylko pogorszysz reputacje. Przykład: aplikacja Hulaj – twórcy sporo zainwestowali w promocję, ale aplikacja…po prostu nie działa. Sytuacja jest już właściwie nie-do-odratowania, bo aplikacji mającej ocenę 1.7, nikt nie zaufa. 

Pozycjonowanie aplikacji

Jak zwiększyć pozycję aplikacji w Sklepie Apple i Google?

Po pierwsze zadbaj o dobre słowa kluczowe – takie których szukają Twoi klienci. Zróbmy eksperyment – masz aplikacje z kuponami czy sprawdzającą kody kreskowe. Mała szansa, że ktoś będzie wyszukiwał tych słów kluczowych, ale za to słowa #lidl #biedronka #żabka są jak najczęściej wyszukiwane i warto wstawić je do opisu! Podobnie jak w SEO trzeba myśleć nie tym co robi aplikacja, ale jakich słów szuka osoba, która może ją pobrać, słowami jakie będzie wyszukiwał klient. Unikaj trudnych sformułowań i określeń technologicznych. Jeśli Twoja aplikacja opiera się o skomplikowaną technologię AR w połączeniu z silnikami AI/ML i pobiera dużo danych poprzez IoT? Doskonale! Ale większość klientów nie szuka nowinek technicznych, ale zastosowań – wyjaśnij użytkownikom jaką będą z niej mieli korzyść.

Po drugie, zadbaj o trafną nazwę aplikacji. O ile w sklepie Google mogą się one powtórzyć, to nazwy w AppStore są unikalne – więc będziesz musiał dodać końcówkę, np. #NazwaAplikacji App.

W Google masz 30 znaków na nazwę i wszystkie  są widoczne, w AppStore masz 255 znaków, ale tylko pierwszych 25 jest widocznych.

Trzecim ważnym elementem jest opis. Jeśli nie jest to aplikacja znanej marki, to przyciągnie ona uwagi. I o ile w samym tytule, nie możesz zawrzeć szczegółowych informacji na temat aplikacji, to jest to miejsce, gdzie możesz wyjaśnić dokładnie, do czego służy aplikacja. Dodatkowo opis wpływa na pozycjonowanie aplikacji w wyszukiwarce Google!

Uwaga: 95-97% osób nie czyta opisu rozszerzonego! Więc masz tylko kilka linijek, by zachęcić do jej pobrania.

To co może zachęcić do przeczytania pełnego opisu to:

  • Wypunktowania
  • Zauważ, że
  • Prawie każda aplikacja
  • Z nich korzysta
  • Bo zwracają uwagę
  • I ułatwiają czytanie

Pamiętaj, że użytkownik telefonu, raczej skanuje wzrokiem, a nie czyta więc stąd struktura musi być spójna i przejrzysta, a najważniejsze elementy skupiać uwagę.

Czwartym sposobem na zwiększenie widoczności w Sklepach jest dobra ikona aplikacji. To zaledwie 50*50 pikseli! Tak mało by pokazać Twoją identyfikację, że aż trudno uwierzyć, że jest kilka logo które są tak wyraziste! – jeśli zwrócisz na nie uwagę – wszystkie są niezwykle proste i to jest właśnie klucz do sukcesu

Pozycjonowanie aplikacji

ProTip: W Google masz możliwość wrzucenia kilku ikonek aplikacji i zrobienia testów A/B, by zdecydować która najlepiej sprzedaje! Mimo, że logotypy są ustalone, to zauważ, że nawet znane marki ewoluują jeśli chodzi o ikonkę. 

Piątym istotnym elementem pozycjonowania są zrzuty ekranu. Można do tego podejść w sposób tradycyjny, po prostu robiąc screenshoty z aplikacji. Ale można też być bardziej kreatywnym i to charakteryzuje naprawdę dobre aplikacje. Zobacz poniższy przykład – najlepsza aplikacja roku 2018 – Calm. Prezentuje korzyści z jej zainstalowania i tylko fragmenty aplikacji. Podobnie robi Rossman czy Blix.

Pozycjonowanie aplikacji

Szóstym, niezwykle istotnym elementem są oceny użytkowników. Jak ustaliliśmy na wstępie – gdy przekażesz do sklepu niedopracowaną aplikacje, MVP, aplikację słabą graficznie, lub po prostu nie działającą, czeka Cię ostracyzm, który trudno będzie odmienić.

Aplikacje poniżej oceny 4.0, cieszą się mniejszym zaufaniem i są rzadziej pobierane. Jeśli chcesz nadać aplikacji dobry rozpęd, zadbaj, by Ty i Twoich 20 znajomych dało jej 5*. Często to wystarczy by aplikacja została lepiej zaindeksowana przez Google czy Apple. 

Jednocześnie, warto reagować na zgłoszenia użytkowników, co najmniej z dwóch powodów.

Pierwszy z nich, to jest to nawiązanie dialogu ze społecznością. Otrzymujemy cenny feedback. Jeśli jest negatywny, to trzeba zakasać rękawy i szybko poprawić błędy. Najczęściej jeśli pojawia się „hejt” to jego przyczyna znajduje się po stronie niedostatecznie szybko działającej aplikacji. Często przyczyna może leżeć po stronie braku zrozumienia pewnych ścieżek użytkowych (UX). Nam, jako twórcom coś może wydawać się oczywiste, ale funkcjonalności może nie móc odnaleźć sam użytkownik. Jeszcze inne przyczyny to próby zgłoszenia błędu przy rejestracji czy płatnościach. Jeśli ta ścieżka nie działa, to musimy ją natychmiast udrożnić. 

Patrząc od strony pozytywnej, jeśli użytkownicy chwalą aplikację, to znaczy że znaleźli w niej to czego potrzebowali. Często wyskakuje nam na telefonie propozycja „oceń aplikację”. Twórcy aplikacji świadomie namawiają nas na ocenę, bo wiedzą, że to ona przyciągnie następnych użytkowników. Zaawansowani twórcy procesów w aplikacjach, wiedzą gdzie umieścić tego typu przycisk.  

Obecnie można odpowiadać na ich oceny zarówno w Google, ale i także w App Store. Warto pamiętać, że taka ocena nie zmieni oceny użytkownika, ale może przekonać kolejnych potencjalnych użytkowników, albo przekonać oceniającego do zmiany opinii. 

Analiza danych

Pozycjonowanie aplikacji

Po zrealizowaniu tych podstawowych 6 elementów pozycjonowania aplikacji, jak przy każdym działaniu marketingowym, niezbędna jest analiza wyników. 

Najczęściej mierzona jest liczba pobrań aplikacji, ale nie jest to jedyny istotny współczynnik. Prawdopodobnie ważniejsza jest liczba i średni wynik z recenzji wystawionych przez użytkowników.

Kolejnym ważny parametrem jest mierzenie lejka sprzedażowego na kilku punktach. Na przykład:

  1. Ilu użytkowników pobrało aplikacje, ale nigdy z niej nie skorzystało? -> może przeraziła ich rejestracja, lub skomplikowany proces onboardingu?
  2. Ilu użytkowników przeszło rejestracje (jeśli jest jako pierwsza), ale nie korzysta z aplikacji -> może nie znaleźli wartości lub przeraził ich tzw. Empty state, czyli brak wydarzeń tak długo jak nie zaczną grzebać w aplikacji
  3. Ilu użytkowników korzysta regularnie (MAU – monthly active users) -> czy jesteś ich w stanie zamienić na DAU – daily active users?
  4. Jak długo użytkownicy korzystają z aplikacji -> co możesz zrobić by zatrzymać ich w niej na dłużej? 
  5. Jakie ścieżki są najczęściej wykorzystywane -> czy na pewno te właśnie funkcje są pod palcem użytkownika? Nie oznacza to, że są na górze listy!

Poniżej przykład wykresu z aplikacji przygotowanej dla jednej z uczelni. Aplikacja ma kilkanaście funkcjonalności, ale 50% z aktywności przebiega wokół planu zajęć (ang. Daily schedule). Drugie miejsce to wiadomości (poczta) – 19%. Stąd te funkcjonalności powinny być „pod palcem użytkownika” – niekoniecznie jako pierwsze. 

Pozycjonowanie aplikacji

 

Najbardziej popularnym narzędziem na świecie do analizy ruchu w aplikacji jest AppAnnie. Natomiast możemy zacząć od narzędzi mających dane z rynku polskiego jak JustRunApp.

Pomogą Ci zrozumieć lepiej analitykę w aplikacjach i pomóc znaleźć gdzie znaleźć użytkowników oraz gdzie jak już ich znajdziesz, skierować ich by zostali jak najdłużej i pozostawili możliwie dobre oceny!

Na koniec – czy warto inwestować w reklamy?

Od kilku lat można, podobnie jak w wyszukiwarkach przeglądarkowych, zakupić reklamy aplikacji w Sklepie Google oraz Apple. Ile to kosztuje i czy jest to skuteczny sposób na promocję aplikacji?

Zacznijmy od skuteczności – zależy ona od parametrów jakie ustawimy. Podobnie jak z pobraniami organicznymi, trzeba optymalnie dobrać kategorie, słowa kluczowe, grupę docelową oraz rynki na których działałem. Ten ostatni parametr jest często pomijany, a przecież może chcemy dotrzeć punktowo tylko na rynek Azji czy Skandynawii. Znam przypadki gdy ta sama aplikacja, która zupełnie nie przebiła się w Europie, odniosła sukces w Ameryce Środkowej, czy w Azji. 

Jeśli chodzi o cenę za instalację, to nie jest ona mała – przy zoptymalizowanym procesie, za jedną instalację zapłacisz kilka złotych. Zanim jednak zaczniesz inwestować w reklamy, dopracuj lejek sprzedażowy, tak by użytkownik za którego już zapłacisz, faktycznie został w aplikacji jak najdłużej. 

Aby wejść do topowych aplikacji trzeba mieć kilka tysięcy instalacji dziennie. Więc reklamy mogą być bardzo dobrym kołem zamachowym sukcesu, które warto wykorzystać na początku. Podsumowując, kiedy warto się reklamować?

  1. Wydatki w całym cyklu życia klienta zwrócą koszt instalacji
  2. Chcemy na początek rozkręcić pobrania aplikacji (np. zbudowanie społeczności)
  3. Mamy dużo pieniędzy i nie mamy pomysłu jak je wydać

Z mojego doświadczenia, często tańszym rozwiązaniem może być kampania na innych mediach – Instagram, YT, czy Facebook. Reklamy są wizerunkowe i szeroko trafiają do klientów. Dodatkowo, wspomniane serwisy społecznościowe mają znacznie więcej danych o klientach, Twojej grupie docelowej niż Sklepy Google i Apple. Często więc serwisy społecznościowe mogą skuteczniej ukierunkować reklamy. 

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat pozycjonowania zapraszamy na webinar, który odbędzie się na fanpage Marketing i Biznes w piątek 21.06.2019 roku o godzinie 09:00. 

Polecamy do dalszej lektury:

https://www.meatti.com/blog/app-store-optimization-tips/ 

https://appradar.com/academy/what-is-app-store-optimization/ 

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam