Jaka jest obecnie rola marketingu senioralnego w Polsce? Czy jest on wciąż egzotyczną ciekawostką? A może staje się on realnym kierunkiem działań podejmowanym nie tylko przez firmy adresujące swoją ofertę do osób starszych, ale również np. firmy z branży FMCG?
Adam Jędrychowski: O marketingu dla seniorów mówi się w Polsce wciąż bardzo mało. Wierzę, że w organizacjach, które są świadome przemian demograficznych i społecznych pracują osoby lub zespoły budujące podstawy takich działań, ale jest to obecnie słabo widoczne. Mam wrażenie, że jako branża wciąż nie wyrośliśmy z kultu młodości. Wprawdzie marketing adresowany do najmłodszych grup docelowych ma ogromne znaczenie – jest przecież formą “wychowywania” sobie klientów. Działania promocyjne nie powinny jednak sprowadzać się do ignorowania starszych odbiorców.
Uważam, że jeśli marka – szczególnie B2C – nie rozpoczęła jeszcze prac strategicznych nad swoją komunikacją do grup starszych, to jest to ogromne uchybienie. Mówi się, że sektor prywatny działa efektywnie, ponieważ wybiera racjonalne działania. a co racjonalnego jest w ignorowaniu milionów osób z ugruntowaną sytuacją materialną i życiową? Szczególnie w porównaniu do grup młodszych, które wchodzą na rynek pracy i często wydają ⅔ swojej wypłaty na czynsz? Warto mieć też na uwadze truizm, że demografia nie stoi w miejscu, wszyscy się przecież starzejemy.
Zobacz też
Czym różni się w praktyce komunikacja reklamowa adresowana do osób starszych od przekazu kierowanego do pozostałych grup docelowych? Czy możemy mówić o jakichś konkretnych cechach pokoleniowych, które należy uwzględnić w takiej komunikacji?
AJ: Najważniejszy jest kontekst kulturowy. Ja mam obecnie 33 lata i myśląc o seniorach, mam w głowie moją Babcię, która przeżyła wojnę i cały PRL. Żyła w czasach, w których dominującym medium było radio, a umarła dwa lata temu, gdy ja miałem już za sobą pracę w agencji od wirtualnej rzeczywistości. Teraz pomyślmy o osobie, która w 2021 roku kończy 60 lat. Wojenne doświadczenia już jej nie dotknęły, za to przeżyła więcej niż pół życia w wolnej Polsce i miała codzienną styczność z nowoczesną technologią.
Jaki z tego wniosek? Współcześnie żyjące pokolenia drastycznie się od siebie różnią. Mówienie o grupie “60+” już teraz nie znajduje więc uzasadnienia, a tym bardziej za 5 czy 10 lat. Każde pokolenie ma swój odrębny kod kulturowy, zbiór doświadczeń, utartych przekonań, przyzwyczajeń i nabytych w życiu umiejętności.
Jak więc powinniśmy komunikować się z seniorami? Po pierwsze: świadomie. Nie wrzucajmy ich wszystkich do jednego worka, tak jak nie łączymy przecież millenialsów z zetkami. Po drugie: z empatią. Trudno mi, młodemu człowiekowi, wyobrazić sobie to, o czym senior myśli i jakie nurtują go problemy, a to jest przecież oś marketingu. Dlatego korzystajmy z badań fokusowych i pogłębionych paneli, a nie sięgajmy w komunikacji do własnych wyobrażeń. Po trzecie: świadomie dobierajmy słowa i korzystajmy z kodów kulturowych.
Komunikacja adresowana do seniorów, na poziomie najwyższym, nie różni się niczym od komunikacji skierowanej do młodszych osób.. Jej pryncypia są uniwersalne. Różnice dostrzegamy w szczegółach, a więc w użytych mediach, języku i odniesieniach kulturowych.
Czy Twoim zdaniem osoby starsze w Polsce reagują na reklamy w podobny sposób, jak seniorzy z krajów zachodnich? Czy może ich odbiór reklam jest zupełnie inny np. ze względu na mentalność lub sytuację finansową?
AJ: Brakuje pogłębionych badań jakościowych, by móc jednoznacznie to ocenić. Mógłbym odpowiedzieć na to pytanie, biorąc pod uwagę moje doświadczenia, ale obawiam się, że byłoby to rozumowanie skażone moimi własnymi wyobrażeniami i dowodami anegdotycznymi.
Wspomnę więc tylko o tym, że reklamodawcy – kierując się uczciwością lub jej brakiem – usiłują wykorzystywać w komunikatach autorytet instytucji lub firm państwowych, sądząc, że w starszej grupie wiekowej cieszy się on poważaniem.
Jakie mógłbyś wskazać dobre przykłady reklam adresowanych do osób starszych? Co je wyróżnia?
AJ: Była taka memiczna reklama, jeszcze w dobie Neostrady, w której padały słowa: “trzeba mieć fantazję, dziadku”. Słowa te wykrzyknął chuligan, który wraz ze swoją ekipą siedział w aucie na stacji benzynowej i drwił z pary seniorów. Co zrobił tytułowy “dziadek”? Zemścił się na prześladowcach, wciskając wsteczny i kasując przód ich bryki. Punchline bohatera brzmiał: “trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku”. To była reklama OFE.
Starszy pan, udzielający widowiskowej lekcji bezczelnej grupie młodych ludzi zapadł w pamięć milionom widzów, a puenta reklamy dla seniorów stała się popularnym powiedzonkiem. I myślę, że ten punchline można teraz skierować do wspomnianych wcześniej marketerów, którzy nadal nie zauważają, że senior może mieć i fantazję, i pieniądze.
W których reklamach pojawiają się rażące błędy, mogące już na wstępie zniechęcić osoby starsze do zakupu danej usługi lub produktu?
AJ: Podam przykład, który pomoże Ci to sobie zwizualizować. Masz 65 lat, i dużą szansę na przeżycie przynajmniej dwóch dekad. Jak pokazują Cię reklamy w kontekście rodzinnym? Jako tło. Jako osobę, która żyje już tylko dla innych dzieci, wnuków – bez własnych marzeń, aspiracji. Osobę marudną, zapełnioną tłustym jedzeniem, przez które cierpi wątroba i zupełnie aseksualną.
To jest dla mnie rażący błąd, który wynika z lenistwa i braku empatii u marketerów. Tymczasem osoby ze starszych pokoleń bywają bardzo aktywne sportowo, zaangażowane w życie społeczności i chcą realizować swoje marzenia na emeryturze. Owszem, częściej narzekają na ból pleców czy wątroby, ale przecież to nie powód, by ciągle im o tym przypominać.
Reprezentacja każdej grupy społecznej w mediach to rzecz kluczowa. Błędem jest więc zarówno ignorowanie seniorów, jak i wtłaczanie ich w stereotypowe ramy.
Czy istnieją kanały komunikacji, które są obecnie chętniej wybierane przez seniorów niż przez pozostałe grupy wiekowe?
AJ: Obserwujemy właśnie ciekawy trend – w grupie najmłodszych użytkowników, a więc osób w wieku 13-17 lat. Facebook otrzymał łatkę portalu dla boomerów. Jest to oczywiście nieprawdziwe stwierdzenie, bo wg statystyk udostępnionych przez NapoleonCat w Polsce największą grupą użytkowników Facebooka są millenialsi, niemniej obecność grupy 50+ systematycznie rośnie.
Spodziewam się, że jeśli w ciągu najbliższych lat Facebook nie przestanie istnieć w ramach marki Meta, to zobaczymy podobny proces, jaki miał miejsce w przypadku Naszej Klasy. Na samym początku z portalu w naturalny sposób korzystali młodzi ludzie, tzw. early adopters, by później przenieść się do nowinki zza oceanu, czyli Facebook), zostawiając NK starszym. Teraz grupy średnie odchodzą z Facebooka, a najmłodsze nawet na niego nie wchodzą, wybierając raczej Tik-Toka. Za to osoby starsze -rodzice, dziadkowie – coraz śmielej i swobodniej czują się na portalu Zuckerberga, szczególnie na grupach. Cyfrowy moloch dobrze zdaje sobie z tego sprawę i próbuje na siłę “odmłodzić” bazę, snując niepokojące wizje “metaverse” na prezentacjach, które do złudzenia przypominają odcinki Black Mirror.
Myślę, że należy się wystrzegać błędów poznawczych, które przynoszą nieuzasadnioną pewność w sądach. Rzeczywistość zastana wydaje nam się często pewna, stała i niezmienna. Trzeba wziąć pod uwagę spojrzenie z szerokiej perspektywy, na przemiany demograficzne i technologiczne – patrzmy na nie przez pryzmat dekad, a nie lat. Dzisiejszy senior to już inna osoba niż senior 10 lat temu i za 10 lat. Facebook i Google teraz niepodzielnie rządzą mediami internetowymi i umysłami ludzi, ale kto wie, co będzie w 2031 roku?
Jakie są Twoim zdaniem dalsze perspektywy rozwoju marketingu senioralnego w Polsce i zagranicą? Czy ze względu na większą liczbę osób starszych w Polsce niż w innych krajach mamy szansę stać się w przyszłości miejscem, w którym zaczną królować właśnie reklamy adresowane do osób po 60 r.ż.?
AJ: Może nie królować, ale na pewno będzie ich dużo, dużo więcej niż obecnie. Po pierwsze demografia jest nieubłagana – w 2030 roku grupa osób powyżej 65. roku życia przekroczy miliard. Po drugie liczę na efekt inkluzywności. Tak jak na przykładzie osób o różnych odcieniach skóry czy LGBTQ+ w reklamie. Wcześniej byli zupełnie pomijani przez branżę reklamową, teraz z każdym rokiem jest coraz więcej – na plakatach, w klipach reklamowych czy kreacjach prasowych. Podobnie może stać się z seniorami, albo po prostu z osobami powyżej 45. roku życia.
Zostaw komentarz