Marketing senioralny. Dlaczego osoba starsza to nie babcia z kokiem z reklamy?

Marketing senioralny – potencjał, który dopiero odkrywamy

Zgodnie z panującym powszechnie stereotypem polski senior to osoba, która na wielu rzeczach musi oszczędzać ze względu na niską emeryturę. Unika więc kosztownych zakupów oraz korzystania z najnowszych zdobyczy techniki i prowadzi skromne, samotne życie lub całkowicie poświęca się rodzinie. Takie, nieadekwatne do rzeczywistości przeświadczenie sprawiło, że część firm nie uwzględnia w swoich działaniach marketingowych tworzenia przekazu adresowanego do osób starszych. A tymczasem jest to ogromna i wciąż rosnąca grupa odbiorców, którzy mają najwyższy wskaźnik własności nieruchomości nieobjętych kredytami oraz dysponują budżetem umożliwiającym generowanie nadwyżek finansowych.

– Liczba Polaków w wieku po 55. r. ż. sięga niemal 12 mln, a liczba osób starszych, czyli 60+ wynosi prawie 9 mln 400 tys. To znacznie więcej niż w innych krajach Starego Kontynentu. Obrazowo rzecz ujmując, możemy powiedzieć, że gdyby polscy seniorzy stworzyli własny kraj, to miałby on więcej mieszkańców niż 1/3 państw w Europie. Już co drugi dorosły konsument w Polsce ma więcej niż 50 lat, dlatego nie sposób ignorować tak licznej grupy odbiorców komunikatów reklamowych. Tym bardziej, że osoby starsze żyją już inaczej niż kiedyś – biorą kredyty, interesują się leasingiem, kupują domy i samochody oraz korzystają z bankowości elektronicznej. Ich budżet rozporządzalny, czyli tzw. portfel emeryta przekracza obecnie 160 mld zł rocznie, z czego aż 24 mld zł stanowią nadwyżki finansowe, które emeryci odkładają lub przekazują rodzinie. To wszystko sprawia, że perspektywy marketingu senioralnego dynamicznie rosną, a grupa odbiorców komercyjnych nie ogranicza się już tylko do osób przed 49. r.ż. – mówi Marzena Rudnicka, Prezes Zarządu Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej.

Senior czy osoba dojrzała? Jakie naprawdę są osoby po 60 r.ż.?

Rosnąca średnia długość życia oraz współczesna dynamika starzenia się sprawiają, że nie można już postrzegać osób starszych jako jednolitej grupy. Wręcz przeciwnie – jest ona zróżnicowana zarówno ze względu na wiek oraz kondycję, jak  i styl życia seniorów. Bo czyż można porównać aktywnego 60-latka, który wciąż podróżuje i korzysta z życia ze schorowanym 80-latkem?

– Aby prawidłowo rozpoznać potrzeby starszej części społeczeństwa, powinniśmy sięgnąć już do grupy osób 50+, ponieważ to właśnie ona zaczyna odgrywać coraz większą rolę w kontekście wyzwań rynku pracy związanych z utrzymaniem zatrudnienia. Z punktu widzenia potrzeb konsumenckich możemy natomiast mówić o cezurze wieku, która utrzymuje się na poziomie 55 r.ż. Z kolei ustawa o osobach starszych wyznacza definicję, która obejmuje wszystkie osoby powyżej 60 r.ż. Definicji seniora brak, ale mamy inne określenie – osoby sędziwe, czyli takie, które ukończyły 80 lat i wymagają wsparcia osób starszych. Wobec tak dużego zróżnicowania trudno się dziwić, że osoby starsze wcale nie chcą być nazywane seniorami. Patrzenie na tę grupę wyłącznie przez pryzmat wieku metrykalnego może być niemiarodajne, ponieważ jej przedstawiciele – pomimo ukończonych lat – wciąż zachowują świetną kondycję – wyjaśnia Marzena Rudnicka.

Nic więc dziwnego, że obraz współczesnego seniora zaczyna ewoluować i coraz rzadziej sprowadza się do stereotypowego portretu ubogiej, zrezygnowanej oraz schorowanej osoby, która nie korzysta z Internetu i żywi niechęć wobec wszelkich nowości. Niesamodzielny kiedyś senior jest dzisiaj aktywną osobą dojrzałą, która chce być „na czasie” i musi uczyć się nowych rzeczy, aby nadążyć za szybko zmieniającą się rzeczywistością. Osoby starsze stają się też coraz bardziej wyczulone na język, którym posługują się marketingowcy i obrazy prezentowane w reklamach.

– Komunikacja marketingowa zbudowana na personach osób w zaawansowanym wieku, które są ubrane w zachowawczy sposób i mają włosy spięte w kok nie odzwierciedla już tożsamości emerytów, do których są kierowane takie reklamy. Marketerzy coraz częściej starają się więc budować w swoim przekazie prawdziwy wizerunek osoby dojrzałej. Reklamy stają się coraz modniejsze, a ich bohaterowie zaczynają ubierać się i zachowywać zgodnie z wyobrażeniami odbiorców o nich samych – tłumaczy Marzena Rudnicka.

Zobacz też

Polacy się starzeją – silver marketing rośnie w siłę. Jak zaplanować kampanię reklamową dla pokolenia 50+?

Teraz będziesz mógł kupić ciuchy z ulubionych seriali Netflixa

Rewolucyjna zmiana stylu życia. Czy 60. to dziś nowa 40.?

Kluczowym wyznacznikiem tożsamości seniora może się okazać poczucie starości. Nie przychodzi ono wraz z wiekem, lecz wtedy, gdy czujemy, że przestajemy rozumieć otaczający nas świat i zaczynamy tracić samodzielność. Co zatem sprawia, że przez wiele wieków już osoby po 60. r.ż. czuły się staro, a dzisiaj przypominają one dawnych 40-latków, którzy wciąż chcą czerpać z życia pełnymi garściami?

– Składa się na to wiele czynników. Nigdy wcześniej tempo zmian nie było tak dynamiczne jak teraz. Kiedyś osoby sędziwe żyły w swoim mikroświecie tworzonym przez rodzinę oraz lokalną społeczność i nie miały potrzeby uczenia się nowych rzeczy. Dzisiejsi emeryci muszą natomiast nadążać za nowymi technologiami, żeby móc funkcjonować samodzielnie we współczesnym świece. Rozwój technologii idzie w parze z szybką wymianą informacji, która sprawia, że osoby starsze zaczęły surfować po internecie i oglądać inne filmy oraz seriale niż ich rodzice, dzięki czemu zyskały szersze spojrzenie na to, jak naprawdę wygląda świat. Kluczowe znaczenie ma także wydłużenie oczekiwanej długości życia. W latach 50. mieliśmy taki sam wiek przejścia na emeryturę jak teraz, lecz dziś żyjemy już o ponad 20 lat dłużej. Wtedy natomiast mężczyźni umierali średnio 5 lat przed przejściem na emeryturę, a kobiety żyły średnio tylko 2 lata po zakończeniu kariery zawodowej – mówi Marzena Rudnicka.

Osoba przechodząca na emeryturę nie myśli już więc o tym, że jest u schyłku życia, lecz planuje, które marzenia zrealizować i co zrobić, by jak najdłużej zachować dobrą kondycję. Warto bowiem dodać, że trwający średnio 20 lat etap życia na emeryturze idzie w parze ze znacznym polepszeniem kondycji psychofizycznej osób starszych. W rezultacie wiele 60-letnich kobiet jest dziś w tak dobrej kondycji jak 40-latki z lat 50.

Wizerunek osoby starszej w przekazie reklamowym. Jak uniknąć błędów?

Aktywni 60-latkowie, którzy emeryturę postrzegają jako czas wypoczynku i realizacji marzeń, nie chcą być utożsamiani z siwymi paniami siedzącymi w fotelach bujanych lub podstarzałymi panami z fajką w ustach. Pokazanie prawdziwego wizerunku osób starszych nie wystarczy jednak do tego, aby stworzyć skuteczną reklamę adresowaną do dojrzałych konsumentów. O czym więc należy pamiętać?

Przede wszystkim o tym, by nie prezentować seniorów wyłącznie w tradycyjnych rolach – babć i dziadków, którzy funkcjonują tylko w sferze rodzinnej. Warto zróżnicować wizerunek bohaterów reklam, dostosowując go do obrazu swojej grupy odbiorców i zwracając uwagę także na inne rodzaje aktywności osób starszych – np. w życiu zawodowym oraz towarzyskim. Marzena Rudnicka zwraca też uwagę na to, by w komunikacji marketingowej adresowanej do seniorów unikać neologizmów oraz słów pochodzących z języków obcych, które mogą nie być zrozumiałe dla odbiorców. Warto jednak powstrzymać się od stosowania sformalizowanych form i postawić na komunikację bezpośrednią, szczególnie w internecie, który stał się ważnym kanałem informacji dla osób starszych. Pamiętajmy również o dywersyfikacji kanałów komunikacji. Sama telewizja nie wystarczy już, by dotrzeć z przekazem reklamowym do aktywnych 60-latków, którzy na co dzień robią zakupy przez internet, korzystają z bankowości internetowej, słuchają radia i chętnie sięgają po prasę.