LinkedIn to doskonałe miejsce, by pozyskać klientów, zwłaszcza, gdy działasz w segmencie B2B. Warunek jest jeden: musisz znać formaty reklamowe, jakie oferuje największy na świecie biznesowy serwis społecznościowy. Omawiamy więc dostępne opcje.
Dlaczego LinkedIn?
Bo to najpopularniejszy serwis dla profesjonalistów. Na świecie zrzesza ponad 570 milionów użytkowników, z czego 3,5 milionów pochodzi z Polski. Każda z zarejestrowanych osób może pochwalić się zróżnicowanym doświadczeniem i wysokością obejmowanego stanowiska, a 500 tysięcy użytkowników LinkedIna to pracownicy, którzy podejmują kluczowe decyzje w firmach. Powinieneś więc do nich dotrzeć, zwłaszcza, że LinkedIn oferuje szereg możliwości reklamowych.
Jeśli nie wiesz, jak się do tego zabrać, skorzystaj z poniższego poradnika. Z artykułu dowiesz się:
- jakie formaty reklamowe oferuje LinkedIn?
- czym się charakteryzują?
- w jakich kampaniach najlepiej się sprawdzają?
- oraz poznasz wskazówki dotyczące kreacji reklam.
Gotowy? Do dzieła!
Planujemy kampanię reklamową na LinkedIn. Ile kosztuje kampania w Linkedln?
Najpierw dobrze się zastanów, kim są twoiodbiorcy w przestrzeni biznesowej. Jeśli nie wiesz, jak określić ich profil, zadaj sobie poniższe pytania:
- jakie stanowiska zajmują?
- jakie mają wykształcenie?
- czym się interesują?
- w jakiej branży pracują?
- jak duża jest to branża?
Możesz pójść krok dalej i sprecyzować, w jakich konkretnie firmach pracują twoi odbiorcy oraz określić lokalizacje tych firm. Pamiętaj jednak, by nie przesadzić! LinkedIn to nie Facebook, więc nie przebierasz w milionach użytkowników. Za duże zacieśnienie obszarów poszukiwania spowoduje efekt odwrotny do zamierzonego.
Kiedy już masz ten etap za sobą, przejdź do kolejnego i wybierz formę reklamy, która pomoże ci dotrzeć z komunikatem do wybranej grupy odbiorców.
Reklama w LinkedIn. Formaty
Przez ostatnich kilka miesięcy LinkedIn rozszerzył ofertę formatów reklamowych, więc masz z czego wybierać. Najprościej zacząć od reklam takich jak reklamy tekstowe. Dzięki tej formie skierujesz użytkowników bezpośrednio do swojego firmowego profilu LinkedIn lub na zewnątrz do dowolnej, wybranej strony internetowej – tyle jeśli chodzi o plusy.
Reklama tekstowa dostępna jest wyłącznie dla użytkowników, którzy korzystają z serwisu biznesowego za pośrednictwem przeglądarki internetowej w komputerze. Do tego wyświetla się jako wąski pasek u góry ponad news feedem lub z prawej strony w boksach dostępnych na różnych stronach: stronie głównej, stronie profilowej, stronie na grupie docelowej, w wynikach wyszukiwania, w skrzynce odbiorczej, na stronie potencjalnych znajomych i stronie z informacją o odwiedzinach twojego profilu.
Ten format jest mało widoczny, a co za tym idzie słabo klikany.
Znacznie szersze możliwości daje natywna promocja treści. Nie tylko z uwagi na wielkość formatu reklamowego, ale przede wszystkim dlatego, że sponsorowane treści emitowane są w bardziej angażującym miejscu – na news feedzie. Przewagą tego formatu reklamowego jest także sposób dotarcia do użytkowników. Nie muszą korzystać z komputerów, by zobaczyć reklamę. Mogą używać smartfonów lub tabletów.
Wskazówka! LinkedIn pozwala promować ukryte treści, dzięki czemu masz szansę przetestować skuteczność komunikatów za nim zaczniesz je emitować albo nakłonisz użytkowników do podjęcia określonej akcji bez publikacji dodatkowych wpisów.
Jedną z form sponsorowanej treści jest tekst i grafika, która sprawdzi się przy zwiększaniu świadomości marki lub produktu, budowaniu relacji z klientami i zaangażowania opublikowanej treści.
Kolejnym formatem reklamowym, z którego możemy skorzystać podczas natywnej promocji w news feedzie, jest link kierujący do strony www poza LinkedInem.
Rekomendujemy tę opcję w przypadku kampanii, których głównym celem jest pozyskanie ruchu na zewnętrznej witrynie internetowej.
Na Link ad również składa się tekst i grafika. Natomiast w odróżnieniu od formatu z osadzonym obrazkiem w treści, tu dodatkowo pojawia się nagłówek, który możemy zredagować i opatrzyć linkiem kierującym w wybrane miejsce w sieci. Co ważne, odbiorca nie musi klikać bezpośrednio w dodany link, by zostać przekierowanym na landing page kampanii reklamowej. Wystarczy bowiem, że kliknie w załączoną grafikę.
Natywna promocja treści to również karuzela, która składa się z kilku przesuwanych obrazów, umożliwiających reklamodawcy opowiedzenie historii. Jak myślicie, kiedy taki format najlepiej się sprawdzi? Według nas podczas prezentacji bardziej złożonej oferty, reklamowania kliku produktów i usług lub przy pokazaniu kilku funkcji jednego produktu. Przykład na poniższym obrazku.
Jeśli zależy ci przede wszystkim na zaangażowaniu odbiorców w obrębie LinkedIn, to najlepiej sięgnąć po sponsorowany kontent wideo.
Równie mocno angażującym formatem jest bezpośrednia rozmowa z odbiorcami, którą możesz nawiązać wysyłając prywatne wiadomości za pośrednictwem skrzynki InMail.
Przygotowując odpowiednio skrojony szablon i używając imion i nazwisk adresatów przekażesz im spersonalizowany komunikat reklamowy. Dodatkowo nadawca wiadomości powiązany z twoją organizacją będzie mógł kontynuować dyskusję z klientem. Poza tym InMail to także sposób na budowanie świadomości marki poprzez umieszczanie bannerów w wiadomościach.
Wskazówka!
Napisanie wiadomości, która przyciągnie uwagę potencjalnych klientów wymaga wiedzy i umiejętności. Przeczytaj poniższe poradniki, które pomogą ci stworzyć skuteczną kampanię cold mailingową.
- Cold mailing – czyli zimne jest fajne, wszystko o wysyłce cold maili
- Personalizacja a skalowalność działań cold mailingowych
LinkedIn pozwala także generować leady i przeprowadzać kampanie z ich użyciem, czemu służy kolejny format. Lead gen, o którym mowa, podobnie jak w przypadku facebookowego lead ad, zbiera dane kontaktowe użytkowników, byś w kolejnym kroku mógł zrealizować kampanie sponsorowanych treści lub wiadomości InMail.
Jak to wygląda w praktyce?
Użytkownik klika w reklamę. LinkedIn automatycznie uzupełnia formularz kontaktowy na podstawie informacji, jakie użytkownik umieścił na swoim profilu, a następnie daje ci dostęp do tych danych. Tak przygotowaną listę kontaktów możesz pobrać jako plik CSV lub załadować bezpośrednio do swojego systemem CRM.
Ale uważaj, bo LinkedIn nie integruje danych ze wszystkimi systemami CRM. Na liście obsługiwanych narzędzi znajdują się: Driftrock, Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, Salesforce, Zapier i Convertr.
Wskazówka! Tworząc reklamę w formacie lead gen możesz dokładnie określić informacje, które chcesz zbierać od użytkowników, na przykład firmowy numer telefonu, adres e-mail, nazwę firmy, wielkość zatrudnienia w firmie itd.
Na Linkedin dostępne są również reklamy display premium: rectangle (300×250), wide skyscraper (160×600) i leaderboard (728×90), które można kupić wyłącznie w modelu programmatic przez preferowane platformy DSP (Demand Side Platform).
Poza wielkością powierzchni reklamowych wymienione wyżej typy display premium różnią się także sposobem wyświetlania. Rectangle pojawi się po prawej stronie na różnych podstronach i na stronie głównej, wide skyscraper również po prawej stronie, ale tylko w skrzynce odbiorczej użytkownika i na stronie wiadomości. Leaderboard z kolei na dole niektórych kanałów przed opuszczeniem witryny.
Przewagą tego formatu reklamowego są szersze możliwości, by kreatywnie prezentować markę lub produkt, większa liczba widocznych wyświetleń i szybsze działanie z uwagi na zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Display premium sprawdzi się głównie przy kampaniach, których celem jest budowanie świadomości marki lub podczas wprowadzania nowych produktów na rynek.
Ostatnią formą promocji na Linkedin są reklamy dynamiczne, czyli spersonalizowane reklamy, które dopasowują się do użytkownika na podstawie określonych danych. To może być imię, zdjęcie lub nazwa firmy. W ramach dynamicznych reklam możemy wykorzystać między innymi Follower ads do pozyskiwania nowych obserwatorów profilu firmy i Spotlight ads, by pozyskiwać ruch na zewnętrznym landing page’u.
Wskazówka! Personalizacja reklam zwiększa szansę na przykucie uwagi odbiorcy, warto zatem rozważyć ten format przy planowaniu działań na LinkedIn – zwłaszcza przy budowaniu społeczności wokół profilu firmy.
Jak zacząć reklamować się na Linkedin?
Uruchomienie kampanii na Linkedin wymaga założenia konta reklamowego w Managerze kampanii. Manager kampanii umożliwia zakładanie wielu kont, dzięki czemu można prowadzić kampanie reklamowe w imieniu wielu firm.
Konto zakłada się w kilku prostych krokach.
Wystarczy zalogować się na dowolny profil na LinkedIn, kliknąć ikonę „Work” w górnym menu, następnie wybrać kolejno opcje „Reklama” i „Stwórz reklamę”. Wówczas pojawia się formularz z wymaganymi danymi konta – nazwa i waluta. Opcjonalnie konto można połączyć ze stroną firmową na LinkedIn.
Co prawda, posiadanie strony firmowej nie jest wymagane, by założyć konto, ale będzie niezbędne przy uruchamianiu kampanii sponsorowanej treści, formatu lead gen lub reklam dynamicznych.
Jeśli nie posiadasz strony firmowej, możesz ją założyć w trakcie tworzenia konta reklamowego, klikając w link „Create new company page” lub później na etapie tworzenia reklamy z promocją treści.
Zakładając kampanię zaczynamy od wyboru formatu reklamowego, a następnie przechodzimy przez 4 etapy:
- Etap 1: Podstawowe dane (nazwa i język kampanii)
- Etap 2: Tworzenie reklamy
- Etap 3: Targetowanie (państwo, miasto, zawód, branża, firma, wielkość firmy, stanowisko, wykształcenie, przynależność do grup na LinkedIn, wiek i płeć)
- Etap 4: Ustawienia kampanii (czas emisji, budżet kampanii, model rozliczeń i stawki, mierzenie konwersji, metoda optymalizacji)
Wybierając targetowanie demograficzne na LinkedIn musimy pamiętać, że system odrzuci reklamy związane z zatrudnieniem, mieszkalnictwem, edukacją lub kredytem bankowym. Reklamodawca musi wręcz poświadczyć, że takich reklam nie będzie wykorzystywał przy targetowaniu na wiek i płeć. W ten sposób LinkedIn chce chronić użytkowników przed jakąkolwiek formą dyskryminacji.
Na niektórych kontach reklamowych LinkedIn testuje wersję beta swojego systemu reklamowego, w której punktem wyjścia przy zakładaniu kampanii nie jest format reklamowy, ale cel planowanych działań: świadomość, ruch lub konwersja. Ułatwia to początkującym reklamodawcom wybór właściwych formatów i pozostałych ustawień kampanii. Jednocześnie widać, że system samoobsługowy LinkedIn mocno wzoruje się na funkcjach Google Ads lub kont reklamowych Facebooka.
Bidding i opcje analityczne
Na Linkedin można wykorzystywać kody remarketingowe (Insight Tag), kody konwersji oraz implementować własne bazy danych klientów (customer match).
Dzięki implementacji Insight Tagu dowiesz się dokładnie, kim są twoi odbiorcy – jeśli jeszcze tego nie wiesz – bez konieczności uruchamiania kampanii. To świetne źródło informacji, dostępne za darmo.
W stawkach biddowania można używać CPM lub CPC i dodatkowo wybierać opcje optymalizacyjne: zasięg, kliknięcia, otwarcia oraz funkcję wypełnienia formularza kontaktowego.
Targetowanie bardzo wąskich grup docelowych wymaga biddowania znacznie wyżej niż minimum postawione przez system reklamowy. Jeśli natomiast grupy są szerokie, dobrą praktyką jest ustawianie stawki minimum, nawet wbrew podpowiedziom LinkedIna.
Kilka rad odnośnie kreacji
W przypadku kreacji pamiętaj, by:
- Unikać ozdobników. Mów konkretnie, bezpośrednio, streszczaj ofertę i nie rozciągaj komunikatów. Klient liczy na personalizowany komunikat, dostosowany do kontekstu. Jeśli uda ci się uchwycić ten moment, pozyskasz bardzo jakościowego odbiorcę, z pełną pula danych na temat biznesu, które wykorzystasz już poza LinkedInem.
- Mobile first. Planując kampanię na Linkedln związaną ze sponsorowanymi treściami pamiętaj przede wszystkim o mobilnych użytkownikach. Badania LinkedIn pokazują, że aż 80% ruchu związanego z reklamami pochodzi z urządzeń mobilnych.
- Nie oszczędzać. Koszt dotarcia do odbiorcy na LinkedInie jest zdecydowanie wyższy niż koszt jaki generuje standardowa kampania zasięgowa, kontekstowa lub społecznościowa. Pogódź się z początkowo wyższymi wydatkami, a przekonasz się, że dokonałeś właściwego wyboru, gdy zaczną spływać leady.
Zostaw komentarz