Polacy się starzeją – silver marketing rośnie w siłę. Jak zaplanować kampanię reklamową dla pokolenia 50+?
18.05.2021 | Autor: Damian Jemioło
Sebastian Kalmus to CEO Silver Agency, czyli agencji marketingowej skoncentrowanej na Silver marketingu - działaniach dot. grupy 50+. Polskie społeczeństwo jest jednym z najszybciej starzejących się w Unii Europejskiej, toteż rośnie zapotrzebowanie na kampanie reklamowe skierowane do starszych grup wiekowych. Jak robić marketing dla Silversów? Rozmawiamy z Kalmusem.
Jak robić digital marketing dla Silversów i jak wyglądają kampanie reklamowe?
Z jakich social mediów Silversi korzystają najczęściej?
Digitalizacja u Silversów - 80% ma smartfona, 74% korzysta z bankowości internetowej.
Prowadzisz firmę? Dołącz do Founders Mind, najlepszej konferencji dla biznesu w Polsce
Sprawdź szczegóły wydarzenia
Skąd wziął się pomysł na stworzenie agencji marketingowej stricte skoncentrowanej na generacji Silver, czyli osób powyżej 50 roku życia?
Pomysł na agencję marketingową skoncentrowaną na Generacji Silver powstał z obserwacji rynku marketingu i reklamy, a także rozmów z klientami. Już 2 lata temu w agencji ONE House [właściciel Silver Agency – przypis red.] rozpoczęły się prace nad produktami reklamowymi dla odbiorców 50+. Później nastała pandemia, która te prace wstrzymała, ale dzięki temu okazało się, że temat Silver marketingu jest tak ważny i społecznie, i reklamowo, że należy wyodrębnić osobną spółkę. W końcu komunikacja do dojrzałych grup docelowych rządzi się innymi prawami niż w przypadku osób w przedziale do 49 roku życia. W ten sposób powstała Silver Agency, a takie podejście pozwala nam skupić się na określonym obszarze klientów, ale także rozwijać know-how w obszarze Silver marketingu.
Jak wyglądają strategie i kampanie digital marketingowe, których komunikacja skierowana ma być właśnie do tej grupy?
Niezwykle trudno przytoczyć konkretny przykład z rynku, aby nie wskazywać lepszych i gorszych kreacji reklamowych. Na pewno mogę przedstawić, jak powinna wyglądać kampania przygotowana z myślą o kliencie dojrzałym lub po prostu to, w jaki sposób podchodzimy do tego w Silver Agency. W pierwszej kolejności dokładnie poznajemy produkty lub usługi klienta, a następnie osadzamy je na mapie potrzeb konsumenta, która stanowi podstawę komunikacji. Czasami warto taką potrzebę wykreować i osadzić w świadomości. W tym miejscu niezwykle pomocne są badania i analiza grupy 50+, dzięki którym profilujemy klientów poprzez czynniki psychograficzne i demograficzne. Chciałbym tu podkreślić, że potrzeby współczesnych 50-latkó nie odbiegają od tego, czego oczekują od życia osoby młodsze. Nowy smartfon, wakacje za granicą, czy konto wielowalutowe przydają się nawet na emeryturze.
Zmienia się tylko postrzeganie rynku, a przy tym świadome podejście do wyboru konkretnego rozwiązania dla siebie. Tutaj istotna jest komunikacja i ważne, aby była ona przyjazna dla odbiorcy i podbita realnymi benefitami dla danej grupy wiekowej, zwłaszcza w przypadku produktów kierowanych szeroko. Na przykładzie komunikacji sprzedaży popularnego SUV-a należy spojrzeć przez pryzmat potrzeb dojrzałego kierowcy, który widzi w podniesionym nadwoziu inne benefity niż młode małżeństwo z dzieckiem. Dla niego liczy się większy komfort podróżowania – wsiadanie, wysiadanie i lepsza widoczność. Często też fakt, że dany model ma prostą i czytelną deskę rozdzielczą, a już pojemność bagażnika, czy łatwość montowania fotelika dla dzieci schodzi na dalszy plan. Na tym przykładzie widzimy, że mając dokładnie ten sam produkt, zupełnie inaczej możemy skonstruować przekaz reklamowy dla dojrzałego konsumenta. Jeśli wiemy już, jak będziemy komunikować, to równie ważne jest też precyzyjne określenie punktów styku klienta z naszym przekazem i odpowiedni dobór i połączenie mediów.
Widziałem, że na Waszej stronie oferujecie też m.in. usługę Silver influencer marketingu. Kim są influencerzy-Silversi czy seniorzy? Możesz jakichś wskazać?
Tylko na Facebooku mamy ponad 2,7 mln aktywnych kont osób po 55 roku życia, a z tego ponad 800 tys. kont osób 65+. Te dane pokazują, jak ważne są kanały społecznościowe dla tej grupy wiekowej, gdyż wiele z nich odznacza się codzienną aktywnością i publikacją zdjęć lub ciekawych przemyśleń. Oczywiście, zasięgi tych użytkowników nie są tak znaczące, jak topowych influencerów 50 plus np. Beaty Boruckiej znanej jako Mądra Babcia, czy Ireneusza Korzeniowskiego, znanego jako Styleman. Jednak te osoby świadome swojej wartości, rozeznane w rynku reklamy i marketingu wykonały ogromną pracę, aby być w miejscu, w którym się dzisiaj znalazły.
Natomiast widząc potencjał w tym obszarze komunikacji, docieramy do nowych, niezwykle interesujących ludzi, którzy mają pasje, plany, odwagę do pokazania się w internecie. W Silver Agency jesteśmy przekonani, że rynek dla Silver influencerów w najbliższych latach będzie niezwykle mocno się rozwijał. Po pierwsze mamy naturalny trend starzenia się społeczeństwa, a więc przedstawicieli 50+ w social mediach będzie po prostu więcej, a po drugie marki rzeczywiście dostrzegają potencjał w promowaniu swoich produktów przez osoby dojrzałe. Jako agencja pracujemy aktualnie nad własnym rozwiązaniem do nawiązywania kontaktów z influencerami 50+. Dostrzegliśmy ten potencjał i chcemy nowym osobom wyjść naprzeciw, żeby wskazać im kierunki do rozwoju, pokazania siebie, a przy okazji dodatkowego zarobku.
Jak Silversi korzystają z mediów społecznościowych? Najwięcej jest ich zapewne na Facebooku, mam rację
Zgadza się, Facebook to najczęściej wybierane medium społecznościowe, co potwierdzają statystyki i np. zestawienie NapoleonCat dla Polski. Natomiast tutaj społeczność 45-54 jest w osobnej grupie, zatem przytoczę dane dla segmentu 55+, które prezentują się następująco:
• Facebook: 2 780 000 osób (11,80% społeczności),
• Instagram: 301 000 osób (3,00% społeczności),
• Messenger: 2 200 000 osób (12,90% społeczności).
Bardzo interesująco wygląda zestawienie użytkowników Facebooka i Messengera, okazuje się, że ten kanał komunikacji świetnie sprawdza się wśród konsumentów po 50 roku życia. Silversi najczęściej wykorzystują media społecznościowe do odnawiania relacji z lat szkolnych, utrzymywania kontaktów z rodziną lub znajomymi z odległych miejscowości, a nawet kontynentów. Również chętnie wykorzystują swój profil do pokazywania siebie, swojego hobby lub upodobań, ale są też świetnymi obserwatorami i chętnie wypowiadają się na znany sobie temat.
Ostatnio czytałem o tym, że Silversi coraz częściej interesują się również rynkiem gamingowym. Z raportu Global Web Index wynika, że liczba graczy w wieku 55-64 lat wzrosła o 32% w ciągu trzech lat. Działacie również w tym obszarze?
Obszar gamingu nie jest na ten moment naszym priorytetem, oczywiście dostrzegamy potencjał, natomiast dane z Global Web Index nie do końca przekładają się na nasz rynek. Szczególnie że w Polsce napływ nowych graczy we wskazanym przedziale wiekowym nie jest zbyt duży. Mówimy raczej o osobach, które w okresie np. pandemii wróciły do gier sprzed lat. I to na pewno jest trend, w końcu dojrzewania społeczeństwa powoduje, że na stronę graczy po pięćdziesiątce w ciągu najbliższych lat przejdzie konkretna grupa osób. W końcu, jeśli ktoś pasjonuje się wirtualnym światem, to dlaczego ma przestać grać np. na emeryturze?
Obecnie w Polsce jest ponad 14 mln osób w wieku 50+. Natomiast według przewidywań Głównego Urzędu Statystycznego, już za 20 lat grupa 50-latków+ będzie stanowić nawet 18 mln osób, czyli ponad połowę całej populacji Polski. Jeśli przyjmiemy założenie, że nawet co piąta osoba będzie aktywnym graczem, to rzeczywiście tworzy się nowa kategoria Silver-gamerów.
Silversi w ogóle wydają się mocno digitalizować. Podobno 25% z nich korzysta już z usług serwisów wideo i streamingowych, 80% ma smartfona, a 74% korzysta z bankowości internetowej. Co stoi za tą digitalizacją? Czy pandemia mogła ją nieco przyspieszyć?
W tym miejscu muszę odczarować wizerunek osoby 50+, jako takiej, która po przekroczeniu tej magicznej granicy wieku zapomniała o istnieniu internetu i zdobyczy nowoczesnej techniki. Umówmy się, dzisiejszy 50-latek niejako wyrósł na świecie online, dzięki czemu naprawdę sprawnie porusza się w sieci, zamawia jedzenie online, czy robi zakupy do domu. Platformy streamingowe, portale społecznościowe, to wszystko o czym już powiedziałem, jest w użyciu rzeczonych Silversów. Natomiast pandemia przyczyniła się do digitalizacji osób starszych, ale tych po 60-65 roku życia. Część z nich została zamknięta w domach, a internet stał się dla nich nową rzeczywistością, w której musieli się odnaleźć.
Na szczęście powstały inicjatywy z myślą o wejściu do świata internetu. Przykładem jest portal abcsenior.com, który edukuje osoby starsze w bezpiecznym i świadomym poruszaniu się w sieci np. bankowości internetowej. Można się zastanawiać do czego seniorom konto, czy karta wielowalutowa, przecież osoba na emeryturze to już tylko siedzi w domu i ogląda telewizję. Nic bardziej mylnego, bo wraz z wiekiem nasze potrzeby nie zmieniają się tak bardzo, one dojrzewają, a dla wielu osób to właśnie czas na realizacje odkładanych planów. Zakup wycieczki zagranicznej przez porównywarkę internetową? Teraz pewnie wszystkich zaskoczę, ale tak, takie rzeczy robią również konsumenci 50+.
Możesz opowiedzieć trochę szerzej o działaniach offline, jeśli chodzi o marketing skierowany do Silversów?
Klienci 50+ są niezwykle otwarci na nowe media i aktywnie je konsumują, natomiast to kanały offline stanowią w tej grupie przewagę. Szczególnie prasa – z naciskiem na tęhobbystyczną i kobiecą – po którą sięga co trzeci przedstawiciel pokolenia, jest dobrym kanałem dotarcia z przekazem reklamowym. Czytelnictwo prasy w Polsce należy do osób dojrzałych i o zasobniejszym portfelu – wynika z raportu Polskich Badań Czytelnictwa. Co ciekawe, dojrzały konsument lepiej łączy świat offline i online, i reklama w prasie ponownie utrwalona w innym medium np. digitalu ma większą siłę dotarcia niż w młodszej grupie odbiorców. W tym przypadku tradycyjne media, ale umiejętnie wykorzystane mogą przesądzić o rynkowym sukcesie danego produktu, czy usługi.
A jakimi pracownikami są Silversi?
Wbrew pozorom w tej grupie większość nadal chce być i jest aktywna zawodowo – taki stosunek deklaruje aż 66% osób. Moment osiągnięcia wieku emerytalnego nie oznacza rezygnacji z pracy. Silversi mają różne motywacje do zachowania aktywności, jest to zarówno chęć utrzymania kontaktów z innymi, jak i względy finansowe. To osoby z bardzo cennym doświadczeniem zawodowym i życiowym, co czyni ich specjalistami w swoich dziedzinach. Pamiętajmy, że mają też oczekiwania względem pracodawcy. Zależy im na wiarygodnym i stabilnym miejscu pracy oraz świadczeniach. W zamian oferują wysoką jakość pracy, w każdym zawodzie oraz lojalność wobec firmy. Część z tej grupy w momencie przejścia na emeryturę przekształca dotychczasowe hobby w pracę zarobkową. A to daje ogromną satysfakcję.
Zostaw komentarz