O sztandarowych projektach content marketingowych grupy Allegro – magazyn.Allegro oraz “Legendy Polskie” – rozmawiamy z Michałem Bonarowskim, Senior PR Brand Manager w firmie oraz z Anną Iller, Branded Content Managerem.
Tworzenie mediów własnych dla tak zróżnicowanej grupy docelowej, jak Wasza, musi być niezwykle skomplikowane ze strategicznego punktu widzenia. Kto tak naprawdę jest tą “grupą docelową” dla Allegro? Wszyscy klienci?
Michał Bonarowski: Tak jest, naszą grupą docelową są klienci serwisu – ok. 14 milionów osób odwiedza go miesięcznie. Oczywiście, obecnie docieranie do wszystkich bezpośrednio jest niemożliwe, ale wiemy, że komunikacja choćby z częścią z nich ma sens i jest potrzebna.
Ta podstawowa grupa dzieli się na bardzo wiele segmentów – dziennikarze, blogerzy, świadomi konsumenci, sprzedawcy, marki, sklepy internetowe i tak dalej. Można postawić zarzut, że tak zdefiniowani odbiorcy to zbyt ogólny przekrój, by wprowadzić konsekwentną strategię contentową, ale dla nas to wyzwanie, z którym mierzymy się w ramach interdyscyplinarnego, lifestyle’owego magazynu.Allegro, jak i w treściach poradnikowych publikowanych na portalu.
Magazyn.Allegro – to ciekawa inicjatywa, rozwijana w ramach technologii oferowanej przez Prowly. Czy to medium żywe, gdzie treści pojawiają się regularnie?
Michał: Tak, konsekwentnie się tu rozwijamy. Akurat jesteśmy w trakcie rocznego eksperymentu z tym formatem, więc artykuły pojawiają się średnio raz na dobę, niezależnie od dnia tygodnia. W zależności od okazji może być ich więcej, ale stawiamy zdecydowanie bardziej na jakość materiałów.
Ile osób pracuje przy prowadzeniu serwisu?
Michał: W tej chwili mamy 4 osoby ściśle zarządzające tym projektem i rozwijające go – rzecznik prasowy Paweł Klimiuk, ja, czyli pracownik działu komunikacji korporacyjnej oraz wydawca i sekretarz redakcji. To jest rdzeń redakcji. Oprócz tego współpracujemy z kilkunastoma osobami odpowiedzialnymi za treść oraz trzema ekipami wideo, które przygotowują dla nas materiały specjalne. Doraźnie angażujemy także grafików – łącznie mamy więc około 30 osób.
Poważna redakcja! Czy pomysł na Legendy Polskie także zrodził się w tym zespole?
Anna: Nie, to jest osobny projekt tworzony w ramach zespołu Branded Content.
Przy okazji pierwszych premier i później w mediach pojawiło się sporo pozytywnych reakcji, ale chyba nigdzie nie dotarłem do odpowiedzi na pytanie: jaki był cel Legend Polskich z biznesowego punktu widzenia?
Anna: Projekt został podzielony na etapy – pierwszy z nich, będący testem, jest za nami. Zarówno filmy o Twardowskim, jak i smoku wawelskim były testem, czy na rynku istnieje “zapotrzebowanie” na taki content. Uznaliśmy, że pozytywną odpowiedź uzyskamy dopiero wtedy, gdy oba filmy osiągną 1 milion wyświetleń na YouTube. Przebiliśmy ten cel 6-krotnie i wiedzieliśmy już, że projekt trzeba kontynuować, nie tylko przez produkcję filmów video, ale rozbudowując projekt o kolejne formy, chocby te literackie.
Na tegorocznym festiwalu fantastyki Pyrkon w Poznaniu, zapowiedzieliśmy, że planujemy zbudować spójne “uniwersum”, które w kolejnych latach będziemy chcieli rozbudowywać. Mamy bardzo szeroką grupę najlepszych pisarzy w kraju, wspomagają nas twórcy funkcjonujący na styku popukultury, sztuki i mediów.
Nietrudno zauważyć, że dzisiejsi konsumenci, w tym rosnąca grupa milenialsów, są znudzeni komunikacją związaną z tradycyjnymi środkami przekazu.
Co w tym kontekście oznacza “uniwersum”?
Anna: To koncepcja stworzenia czegoś w rodzaju “podręcznika”, tak, aby na przestrzeni kolejnych lat nie pogubić się w faktach czy – powołanych do życia w poszczególnych dziełach – bohaterach. To elementarny krok w stworzeniu autentycznego, spójnego przekazu, w ramach którego będziemy mieli przestrzeń do kulturowych nawiązań czy kontynuacji podjętych wątków w różnych, multimedialnych formatach.
Nietrudno zauważyć, że dzisiejsi konsumenci, w tym rosnąca grupa milenialsów, są znudzeni komunikacją związaną z tradycyjnymi środkami przekazu. Projekt “Legend Polskich” miał pokazać, że taki brand jak Allegro niekoniecznie musi mówić tylko “produktowo”, ale także pełnić rolę mecenasa i producenta przedsięwzięć na pograniczu sztuki i kultury.
Rzeczywistość kulturowa podlega nieustannej zmianie – i marki muszą na to reagować. W istotnym dla nas kontekście widzimy, że globalne firmy odchodzą od stawiania własnej marki w centrum komunikacji na rzecz “klientocentryzmu” – to po prostu działa i jest opłacalne. Czy z waszej perspektywy widać podobną zmianę na polskim rynku?
Anna: Widzimy, że jesteśmy w trakcie dynamicznego procesu zmian, to prawda. Pozostaje jednak kwestia sposobu, w jaki to się odbywa – kluczem byłoby zachowanie balansu między twardym, sprzedażowym językiem a komunikacją niebezpośrednią, niosącą wartość dodaną do prostego przekazu reklamowego. W Polsce jesteśmy chyba dokładnie w tym miejscu, w którym powinniśmy być – to naturalny proces, że jedne marki radzą sobie z tym zadaniem lepiej, inne gorzej, ale dzięki temu z sukcesywnie kształtuje się rynek właściwy.
Jak w takim razie to połączenie różnego rodzaju treści wdrażane jest w Allegro?
Anna: Oprócz “Legend…” kieruję zespołem redakcji autorów tworzących poradniki na Allegro, których w tej chwili jest już ponad 17 tysięcy. Ich cel jest jeden – mają pomagać w podejmowaniu decyzji zakupowych – a realizują to z bardzo dobrym efektem. I nie chodzi o to, czy środki inwestowane w to działanie lepiej sprawdziłyby się w projekcie pokroju Legend, lub odwrotnie – te dwie strategie spełniają odrębne zadania i muszą występować równolegle.
Czy można wysnuć taki wniosek, że treści nieproduktowe kierujemy do konsumentów we wczesnej fazie zakupowej, zaś do tych będących o krok przed wydaniem pieniędzy, można śmielej docierać z contentem pomagającym podjąć ostateczną decyzję?
Anna: To chyba za duże uproszczenie – niezwykle trudno wyznaczyć precyzyjne granice między poszczególnymi etapami, które przechodzi konsument przed zakupem, a poza tym są one bardzo zróżnicowane w zależności od kategorii produktu.
Weźmy pod rozwagę sprzęt elektroniczny – długo szukamy informacji i opinii, zwłaszcza jeśli to coś drogiego albo nowego na rynku. Z kolei w segmencie mody kobiecej liczą się informacje o cenach, trendach, co noszą koleżanki w pracy, a czego nie noszą, co więcej – w tej kategorii często chcemy zrobic sobie prezent i kupić „coś” nieskonkretyzowanego, poszukujemy do momentu aż to „coś” nie wpadnie nam w oko – i choć w obu przypadkach pojawia się w pewnym momencie myśl “chcę kupić”, stworzone treści będą znacznie różnić się poziomem nasycenia “elementami sprzedażowymi”.
Co do jednego możemy się zgodzić – treść może zaspokajać najróżniejsze potrzeby, niezależnie od miejsca na ścieżce zakupowej.
Chciałbym jeszcze zapytać o kwestię storytellingu – wszyscy mówią o konieczności “opowiadania historii”, ale definicji tego pojęcia jest sporo. Czym więc storytelling jest dla Allegro? Czy opowiadanie historii o marce nie przeczy trochę koncepcji mówienia o tym, co naprawdę interesuje odbiorcę?
Anna: Rzecz w tym, że historia o marce może być dokładnie tym, czym interesuje się odbiorca! Jeżeli umiejętnie łączymy treści, w których dotychczasowa działalność firmy jest potwierdzeniem głoszonych przez nią wartości, z takimi, które nie są bezpośrednio z marką związane, możemy stworzyć bardzo silną więź z konsumentem.
Ta “historia” musi być spójna, zaplanowana i konsekwentnie przejawiać się w każdej aktywności firmy, w każdym – wykorzystywanym przez nią – kanale komunikacji. Wtedy storytelling płynnie przenika się z działaniami content marketingowymi, czy raczej – przejawia się w nich i kształtuje “brand voice”.
Wielowątkowym problemem, z jakim muszą się dziś mierzyć marketerzy, jest określenie skuteczności podejmowanych działań w sferze marketingu treści. Czy w Allegro posiadacie model ewaluacji, i jeśli tak, to jak on wygląda?
Anna: Oczywiście, posiadamy – przy takiej skali produkcji, jaką osiągamy, nie sposób funkcjonować bez określenia mierzalnych celów. Różnią się one w zależności od aktywności, którą podejmujemy; poradniki zakupowe czy to w formie pisanej czy video mają za zadanie sprzedawać i KPI – prócz tradycyjnych wskaźników określających zainteresowanie treścią (unikalni użytkownicy, udostępnienia w social media, czas spędzony na stronie) – po prostu sprzedaż, czy to w podziale na wszystkie poradniki, czy per poradnik.
Michał: Skoro budujemy medium, w którym marka chce mówić do konsumenta, to wypadałoby stosować wskaźniki wykorzystywane przez “tradycyjne media”. Nie jest to tak proste; media, zwłaszcza te nowe, budują nieco inaczej swoją obecność w sieci, a interakcja z tymi treściami jest zazwyczaj głęboka. Jako magazyn.Allegro jesteśmy na początku drogi i byłbym ostrożny w wyciąganiu takiego wniosku, że będziemy teraz porównywać się z typowymi portalami lifestyle’owymi czy newsowymi, ale śledzimy wiele statystyk pomagających ocenić zaangażowanie czytelników; sprawdzamy, gdzie nasze materiały są udostępniane, w jakim kontekście się pojawiają, w jaki sposób są konsumowane (ile czasu trwa przyswojenie treści, jak wysoki jest wskaźnik odrzuceń, itp).
Anna: Do wszystkich naszych działań musimy przykładać odpowiednio dopasowaną miarę. Upieranie się, że wszystko ma mieć cel bezpośrednio sprzedażowy, jest drogą donikąd. Dobierajmy KPI właściwe dla każdego produktu.
Możecie pochwalić się osiągnięciem jakiegoś kamienia milowego dla magazynu.Allegro?
Michał: Założyliśmy, że w ciągu roku osiągniemy 100 tys. unikalnych użytkowników w skali miesiąca – udało nam się w ciągu 9 miesięcy.
Przy wsparciu tak potężnego medium, jakim jest strona główna Allegro, taki wynik wydaje się jak najbardziej realny.
Michał: Nie wykorzystujemy Allegro do promocji magazynu. Jeżeli chcemy stworzyć portal o charakterze ciągłym, nie będziemy gonić statystyk, tylko raczej nawiązywać relację z odbiorcą. Chodzi nam o to, by sam wracał po więcej, a nie pojawiał się przypadkowo, po przeniesieniu ze strony Allegro. Wkrótce uruchomimy też dedykowany newsletter – nie chcemy sztucznie “pompować” ruchu, aby można nam było zarzucić, że “na plecach” dużego serwisu zbudowaliśmy oglądalność.
Czy wyobrażacie sobie sytuację, w której magazyn.Allegro, stanowiący część korporacyjnej komunikacji, stanie się regularnym medium lifestyle’owym?
Michał: Jako były dziennikarz mogę świadomie przyznać, że jest to jak najbardziej realne, choć wiem, że nie wydarzy się to w najbliższym czasie – i nie mówię tu tylko o Allegro. Mimo ogromnych wysiłków wkładanych przez duże marki jak jak Coca-Cola, GE czy RedBull w strategię opartą o treści związane ze stylem życia, nadal niemożliwe jest zastąpienie całej komunikacji z klientem mediami własnymi.
Ale trzeba też pamiętać, że klasyczne media straciły swój dawny impet, siłę rekomendacji zakupowych; są ponadto mocno rozdrobnione. Dlatego naszym zadaniem w Allegro jest stworzenie synergii między różnymi kanałami – mediowymi, własnymi, płatnymi (reklamowymi) – tak, by skutecznie docierać do konsumenta.
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/content-marketing/jak-zarabiac-na-blogu-troche-prawdy-o-monetyzacji-blogowania
https://marketingibiznes.pl/marketing/jaki-wybrac-system-do-e-mail-marketing-automation-5-najwazniejszych-wskazowek
Zostaw komentarz