Tomasz Palak: Content marketing działa, nawet w branży prawniczej. Musisz jednak znać się na rzeczy

18.04.2019 AUTOR: Michał Bąk

Tomasz Palak, radca prawny i autor bloga tomaszpalak.pl nie tylko prawo, opowiada o content marketingu w branży prawniczej. Podpowiada, co zrobić, by marketing treści przyciągnął klientów oraz wyjaśnia, z jakich reklam nie mogą korzystać prawnicy.

Michał Bąk, Marketing i Biznes: Jesteś osobą, która często wrzuca śmieszny content powiązany z prawem np. ironizujący w kontekście RODO. Jak odbiera Cię środowisko prawnicze, które często kojarzy się z bardzo konserwatywnym podejściem?

Tomasz Palak: Nie spotkałem się wprost z nieprzychylnym odbiorem – może jest jakiś zakulisowy. Uważam, że prawo należy oswajać i doprowadzać do tego, by było rozumiane – do tego żart nada się nieraz bardziej niż tłumaczenie ex cathedra. Zwłaszcza w kontekście RODO, którego niezrozumienie spowodowało wiele mitów wartych ośmieszania i prostowania. Warto je „ujawniać”, aby ukazać, że samo RODO było słusznym założeniem, czasem u nas w Polsce wypaczonym przez podejście nadgorliwe lub wręcz przeciwnie, bezrefleksyjne skorzystanie z gotowców. 

Poza tym środowisko prawnicze zaczyna się zmieniać i dostrzegać, że sztywne podejście i śmiertelna powaga wcale nie są warunkami koniecznym wiedzy i profesjonalizmu mecenasa. Prawnik coraz częściej staje się trochę tłumaczem, a trochę przewodnikiem po obcym świecie. Klienci doceniają bycie bliżej nich, a nie poruszanie się w obcych i niezrozumiałych obszarach. 

Dlatego cenię inicjatywy prawników przybliżające prawo ludziom. Czy to w mediach, czy innymi sposobami. A swoje podejście traktuję jako jeden z nich, naznaczony moim charakterem. 

Produkujesz też sporo contentu edukacyjnego, udzielasz wywiady i jesteś zapraszany w roli eksperta. Jak tego typu działania przekładają się na liczbę zapytań o usługi prawnicze?

Przekładają się przede wszystkim na bycie kojarzonym i przez to nieraz polecanym. Trudno powiedzieć wprost, ilu spośród klientów trafia wskutek tej konkretnej działalności. W każdym razie nieraz powołują się na któreś z wystąpień nawiązując ze mną relację. 

Stosunkowo często zdarza się też, że ktoś nie pamięta, skąd mnie kojarzy, więc zapewne to jakby suma obecności w paru miejscach. Miałem okazję być na okładce gazety lub w telewizji, więc tych miejsc nazbierało się sporo. Gdybym jednak miał wskazać, co przekłada się najbardziej „bezpośrednio”, są to szkolenia i wystąpienia na żywo. Dzięki temu, że odbiorcy widzą, jak na bieżąco odpowiadam na pytania – chcą później mieć kogoś takiego “pod ręką” lub zgłaszają się wiedząc, że problem wymaga dłuższego omówienia niż w przerwie kawowej. 

Myślę, że większość osób występujących jako eksperci czy szkolących zgodzi się ze mną – te dwie kwestie napędzają się nawzajem. Więcej produkowania contentu to więcej klientów – a więcej klientów to więcej contentu. 

Gdyby przyszedł do Ciebie młody prawnik i powiedział „Tomku, jak powinienem poruszać się po tym social media, content marketingu, aby zbudować swoją markę osobistą, aby ludzie mi zaufali”. Co byś odpowiedział?

Poradziłbym przede wszystkim, żeby na czymś się znał. Bez tego nawet gdy będzie rozpoznawalny, ostatecznie jego umiejętności zostaną zweryfikowane. Na rynku zdarzały się – nie tylko w branży prawnej – osoby, które były głośne i widoczne, a ostatecznie zniknęły. Okazało się, że po zrealizowaniu usługi nie są polecane dalej, może nawet są odradzane. 

Co do samych social mediów i content marketingu poradziłbym bycie zrozumiałym i wybór tematów, które nie są ciekawe jedynie dla piszącego. Bardzo często po lekturze czegoś „prawniczego: mam wrażenie, że nie znając tematu wcale nie poczułbym się z nim lepiej zapoznany dzięki temu wpisowi czy artykułowi. Całkiem niezłym wpisom brakuje z kolei często prostego przełożenia na sytuację czytelnika, tzn. jakie ma w związku z tym obowiązki, zadania? Co jest teraz dla niego prostsze, trudniejsze? 

Musimy odróżnić treści kierowane przez nas do kolegów po fachu – takie są w literaturze, no właśnie, fachowej. Jeśli chcemy treściami wykazać, że się na czymś znamy – trzeba umieć wyjaśnić je jak najprościej. 

Czy prawnik musi uważać na to w jaki sposób podchodzi do content marketingu w jakiś szczególny sposób?

Radcowie prawni i adwokaci zobowiązani są do przestrzegania określonych zasad etycznych, również w zakresie promocji. Przykładowo nie ma mowy o powoływaniu „znajomości” wśród sędziów czy rozdawaniu ulotek. 

Tomasz Palak będzie prelegentem podczas Infoshare w Gdańsku (08-09.05.2019)

Trzeba także ostrożnie podchodzić do tego, czy informacja nie jest zbyt nachalna albo czy nie wynika z niej komunikat gorszej jakości usług branżowych kolegów. Oczywiście tym bardziej nie ma mowy o byciu kojarzonym z czymś nielegalnym. Zasady są bardzo liczne i znajdują się w kodeksach etyki. W wielu wypadkach jednak chodzi o zdrowy rozsądek albo mamy do czynienia z doprecyzowaniem przez sądy – jak ostatnio, gdy określono niemożliwość stosowania Google Ads przez adwokata. 

Mówi się, że małe firmy oszczędzają na prawniku do czasu aż nie przytrafi się jakieś nieszczęście.

I to prawda. A szkoda, bo znacznie lepiej byłoby konstruować umowy i inne dokumenty w sposób, który zapobiega nieporozumieniom. Tak jak ze szczepionką – ostatecznie jej zastosowanie okazuje się kosztem mniejszym niż leczenie potencjalnej choroby. No i nie ma gwarancji wyleczenia.

W swojej praktyce też wolę przewidywać niektóre najczarniejsze scenariusze na zapas i opisywać w umowach czy regulaminach model zachowania w przypadku ich wystąpienia – to lepsze, niż potem próbować ratować klientów z ich improwizowanych działań. Na szczęście firmy coraz częściej przekonują się do takiego podejścia – i wcale niekoniecznie zaczynając od tych największych aż do najmniejszych. Częściej po prostu po tym, gdy trzeba było wszystko ratować, firma chce uniknąć konieczności ponawiania i zabezpiecza jak najwięcej płaszczyzn na zapas. 

Ostatnio zauważyłem live z udziałem Twoim i Pawła Koryckiego. Czy możesz podzielić się swoimi odczuciami na temat tej formy komunikacji?

Nasze live’y, na które zresztą zapraszam na fanpage Profit Plus, są cotygodniową formą poinformowania odbiorców o zmianach w prawie, podatkach czy biznesie. Według mnie to najlepsza metoda sprawnego podzielenia się zarówno swoją selekcją wiadomości, jak i własnym do niej komentarzem – zwłaszcza w rozmowie dwóch osób. 

Właściwie o ile ktoś na omawianym zakresie się zna i śledzi go na bieżąco, to nie wymagają wielu przygotowań. Informacje z całego tygodnia staramy się zbierać na bieżąco, a więc zostaje obejrzenie linków drugiej osoby zanim będziemy je omawiać „na antenie”. Czyli jest to forma dość wygodna dla twórców – trzeba na bieżąco śledzić trendy, ale to zawsze trzeba! A potem usiąść i umiejętnie o nich opowiedzieć – najlepiej tak jak wspominałem wcześniej wraz z komentarzem i wyjaśnieniem, dlaczego temat dotyczy osób oglądających i jakie rodzi dla nich obowiązki, problemy itp.

Środowisko księgowo-prawnicze nie lubi dzielić się wiedzą, ale zaczynamy obserwować zmiany w tym aspekcie.

Teraz sama znajomość przepisów nie wystarczy, każdy może je sobie znaleźć w internecie. Dlatego warto pokazywać, że potrafi się je powiązać i zastosować – to jest obecna przewaga rynkowa. Myślę, że ta tendencja będzie się utrzymywać. 

Tym bardziej, że w coraz większej liczbie czynności księgowi i prawnicy będą zastępowani przez technologię – mam okazję na bieżąco śledzić powstawanie takich narzędzi. Czyli nawet nie dzieląc się wiedzą, trzeba liczyć się z tym, że ktoś znajdzie samodzielnie. Próby budowania swojej pozycji na niedostępności są z góry skazane na niepowodzenie. To nie niedostępności oczekują odbiorcy i klienci. 

Pojawiające się zmiany wynikają po pierwsze z tego, o czym wspominałem na początku wywiadu, czyli dobrych pomysłów ze strony samorządów zawodowych. A po drugie z faktu, że na rynku pojawia się coraz więcej młodych księgowych i prawników, którzy zdają sobie sprawę z tego, że świat nie stoi w miejscu.

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam