Strategia w marketingu treści? Nie przekombinuj

11.06.2018 AUTOR: Tomek Chojnacki

Firmy różnią się branżą, wielkością, celami i zasobami. Nie każda potrzebuje 20-stronicowej biblii content marketingowych działań. Z drugiej strony, kilka ogólnych zdań nie wystarczy nawet nowemu startupowi. Osobiście jestem zwolennikiem złotego środka, do którego doszedłem po jakimś czasie. Dlatego postanowiłem napisać ten artykuł.

Zacznijmy od garści statystyk z solidnego źródła – Content Marketing Institute. 62% odnoszących sukcesy content marketerów posiada udokumentowaną strategię. Jednocześnie funkcjonuje ona tylko w 16% przedsiębiorstw, które określają swoje działania jako mało skuteczne. Wniosek nasuwa się sam.

Oprócz zaakcentowania wagi strategii, bardzo ważny jest też przymiotnik “udokumentowana.” Strategia to nie wytyczne, które content marketing manager ma w głowie. Jeśli nie powstanie dokument, który wprost określa co i w jakim celu robimy, do którego menedżer i pozostała część firmy (a w pewnym stopniu i zewnętrzni współpracownicy) będą mogli w każdej chwili zajrzeć i się do niego odwołać, to jakbyśmy w ogóle nie posiadali strategii.

Osoby zajmujące się marketingiem treści przejmują się tym do tego stopnia, że czasem wpadają w pułapkę przekombinowania. Chcą tak profesjonalnie i analitycznie podejść do tematu, że grzęzną na długi czas w planowaniu, które de facto nigdy się nie kończy.

Planuj i działaj

Ilość dostępnych informacji na temat budowania strategii marketingu treści potrafi przytłoczyć. Potrafi też sprawić, że zamiast nakreślić kluczowe ramy i przejść do realizacji, utoniemy w planowaniu.  

Mnie spotkało to na początku contentowej drogi, na którą przeszedłem z dziennikarstwa kilka lat temu. Startup, którego główną marketingową strategią miał być content, zatrudnił mnie jako redaktora zarządzającego. Razem z CEO usiedliśmy do tworzenia strategii, o której żaden z nas niewiele wtedy wiedział. Korzystaliśmy z zachodnich materiałów, budując kolejne elementy. Zajęło nam to wiele tygodni. Krótko po tym, kiedy zgodnie z założeniami zaczęliśmy produkować treści, do akcji włączył się inwestor i współwłaściciel, który finalnie wymógł całkowite zaprzestanie content marketingowych działań. Wynikało to m.in. z jego niezrozumienia sensu marketingu treści, co jest tematem na osobny artykuł, ale równie mocno ze zbyt szczegółowego planowania po naszej stronie, które zajęło nam zbyt wiele czasu.

Kluczowe elementy strategii marketingu treści

Moim zdaniem strategia content marketingowa powinna się składać z 6 głównych elementów.

1. Misja redakcyjna

Powinna w kilku krótkich zdaniach określać jaki jest sens funkcjonowania Waszego projektu contentowego: co, dla kogo i po co tworzycie. Po jej przeczytaniu odwiedzający musi wiedzieć, czy jest odbiorcą treści, jakie u Was znajdzie. U nas misja redakcyjna to:

“Nasz blog jest prowadzony, żeby dostarczać inspiracji osobom zawodowo zajmującym się organizowaniem eventów, bez względu na ich rodzaj i branżę. Prezentujemy najciekawsze pomysły i rozwiązania stosowane w wydarzeniach na całym świecie oddając głos praktykom.”  

W sieci roi się od zestawień najciekawszych misji redakcyjnych.

2. Publika

Musisz określić do kogo chcesz mówić i trafiać, kogo przyciągnąć. Wstępnie określasz to w misji redakcyjnej, ale warto to bardziej pogłębić. Największym wyzwaniem jest znaleźć odpowiedni środek ciężkości między szerokim a konkretnym audytorium. Idealną sytuacją jest znalezienie słabo zagospodarowanej niszy, której przedstawiciele są jeszcze treściowo niezaopiekowani – mało jest źródeł oferującym im informacje albo są one powierzchowne, czy powtarzalne.

U nas publika to event planerzy – niezależnie od poziomu zajmowanego stanowiska. Zarówno zatrudnieni bezpośrednio w strukturach przedsiębiorstw, jak i w agencjach eventowych.

Warto cały czas pogłębiać wiedzę o swoim audytorium, również zbierając informacje od swoich klientów. Z biegiem czasu ten element strategii ewoluuje w konkretne buyer persony.

3. Formaty i kanały

Najlepsza content marketingowa praktyka to skupienie się początkowo głównie na jednym, czy dwóch podstawowych formatach treści. Artykuły, wideo, zdjęcia, grafiki, animacje – wybór jest duży, ale mało która firma zaczynająca działania contentowe ma wystarczające zasoby, żeby wytwarzać solidne treści w kilku formatach, do tego na wiele kanałów (publikowanie wszystkiego wszędzie jest słabą taktyką). Ważne jest, żeby zbudować rozpoznawalność swojego contentowego projektu przez skojarzenie z formatem treści. Z czym głównie kojarzy Ci się Garry Vee? A Rand Fishkin?

W ten sam sposób wybierz kanały, w których będziesz aktywny mając na uwadzę treści, które produkujesz. Złożone finansowe ebooki na Facebooku? Prawdopodobnie średni pomysł. Wizualne inspiracje na Pintereście? Zdecydowanie. Nie porywaj się z motyką na słońce i nie prowadź aktywności na 5 portalach społecznościowych, bo prawdopodobnie początkowo nie dasz rady robić tego dobrze.

4. Cele

Twoje działania mogą być nastawione na zwiększanie rozpoznawalności marki, budowanie wizerunku eksperta branży, dobrego pracodawcy, generowanie leadów, czy inny aspekt. Podobnie, jak w poprzednich punktach ważne jest, żeby określić jeden, dwa nadrzędne cele, na których przede wszystkim się skupisz.

Istotne jest też nadanie im wymiaru czasowego, czyli podzielenie ich na krótko-, średnio- i długoterminowe. Podejdź do tego realistycznie, nie narzucając kryterium rozpoznawalności jako cel krótkoterminowy. To niemożliwe do zrealizowania w jednym kwartale.

Pamiętaj też, że cele powinny być mierzalne, inaczej nie będziesz w stanie ich zweryfikować.

5. Mierniki

To jeden z najbardziej podchwytliwych elementów strategii content marketingowej. Mierniki musisz wybrać w taki sposób, żeby odzwierciedlały założone cele. Twoim głównym przyjacielem prawdopodobnie będzie Google Analytics. Jeśli przykładowo zależy Ci na budowaniu pozycji eksperta branży, możesz zwracać uwagę na czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, czy ilość stron odwiedzonych w sesji. Nawet jeśli Twoim ostatecznym celem jest generowanie leadów, warto wyznaczyć metryki wspierające spośród dostępnych statystyk odwiedzin i interakcji. Pozwoli to np. znaleźć związek między spadającą ilością czasu spędzanego na stronie i kurczącą się ilością nowych leadów.

Musisz też zdawać sobie sprawę z potencjalnych pułapek, jakie niesie ze sobą patrzenie na niewłaściwe statystyki.

Wiele firm przegrywa przez błędne skonfigurowanie Analyticsa, więc po wyznaczeniu mierników warto się upewnić, że wszystko gra. Wycięcie firmowego IP, żeby nie zliczać interakcji wykonanych przez pracowników, czy poprawne ustawienie celów, żeby śledzić konwersje to absolutne minimum.

Ważnym elementem jest też wyznaczenie odpowiednich okresów mierzenia. Mimo, że internet nie śpi, to szkoda nerwów, żeby panikować, bo w danym dniu mieliśmy mniej odwiedzin. Nawet po słabszym tygodniu może się okazać, że w ujęciu miesięcznym ruch na stronie wzrósł. Co nie znaczy, że nie musisz trzymać ręki na pulsie, bo nagły spadek ruchu organicznego utrzymujący się przez kilka dni może oznaczać aktualizację algorytmów Google, na co czasem trzeba odpowiednio zareagować.

6. Założenia operacyjne

To najczęściej pomijany element w strategii marketingu treści. Wyznaczyłeś wszystkie wcześniejsze elementy, ale czy pomyślałeś kto, kiedy i jak szybko będzie produkował treści?  Kto będzie je planował i weryfikował jakość? Kto zajmie się dytrybucją? Kto będzie odpowiedzialny za cały proces i przeanalizuje wyniki? Content marketing niczym nie różni się od innych sfer biznesu – jeśli nie ma osoby odpowiedzialnej za cały projekt, on zwyczajnie nie wyjdzie.

Nie kopiuj ślepo konkurencji

Pamiętaj, że wszystkie założenia, cele i metryki strategii content marketingowej nie mogą funkcjonować w próżni. Muszą bezpośrednio wypływać z celów biznesowych firmy i je wspierać. Jeśli masz 6 miesięcy na udowodnienie inwestorom, że potrafisz zbudować rentowny model biznesowy, nie planuj skupienia na działaniach budujących rozpoznawalność marki. Jeśli jesteś stabilną firmą myślącą długoterminowo, nie rzucaj się na contentowo-seowe growth hacki, które stosunkowo szybko przyniosą efekty, a w długim terminie mogą Ci zaszkodzić. Stawianie sieci linkujących do siebie podstron jest kuszące i może generować spory ruch organiczny, ale robione na szybko, bez odpowiedniej dbałości o treść i sens ich istnienia może się po jakimś czasie obrócić przeciwko Tobie. Wierz mi, nie chcesz się przekonać jak dotkliwie karze Google.

Osobną kwestią jest benchmarking – sprawdzanie trendów i porównywanie się z konkurencją. To bardzo ważny element, bez którego żadna content marketingowa, czy nawet biznesowa, inicjatywa nie ma racji bytu. Istotne jest natomiast, żeby podejść do tej analizy we właściwy sposób. Czy jeśli większość naszych konkurentów tworzy poradnikowe treści i osiąga biznesowy sukces, to znaczy, że skopiowanie ich działań przyniesie go też nam? Czy jeśli będziecie kolejnym blogiem, który “uczy jak zrobić X”, naprawdę macie szansę na wyróżnienie się z tłumu? Czy możecie zrobić to inaczej, lepiej niż konkurencja? Jeśli tak – świetnie, ale bez takiego krytycznego spojrzenia Wasz sukces stoi pod znakiem zapytania.

Strategia marketingu treści to niekończąca się historia

Długości tworzenia strategii nie jest łatwo precyzyjnie określić. Mocno zależy to od tego, na ile możesz się temu zadaniu poświęcić. Jeśli firma posiada choćby małe struktury marketingowe, to może będziesz miał szansę skupić się głównie na tym. Wtedy 2-3 tygodnie (w zależności od skali planowanych działań) powinny wystarczyć. Solidne przemyślenie założeń, audyt dotychczasowych działań, mocny benchmarking i często konieczna na tym etapie współpraca z innymi działami może właśnie tyle potrwać. Jeśli nie masz tego komfortu czasowego, warto od razu określić co jest koniecznym minimum do rozpoczęcia działań.

Musisz zdawać sobie sprawę, że praca nad strategią marketingu treści tak naprawdę nigdy się nie kończy. Wraz ze zmieniającymi się celami biznesowymi i marketingowymi firmy, jej wzrostem i zmianami zachodzącymi na rynku, dokument będzie musiał ewoluować. Pojawią się nowe formaty i kanały treści, zmienią się KPI i sposoby ich mierzenia, transformacji ulegną buyer persony.

Najważniejsze jest, żeby określić rozsądne okresy weryfikacji strategii i podejmowanych wg niej działań. Jeśli zareagujesz zbyt szybko i zmienisz kierunek, możesz zadziałać pochopnie i stracić wypracowywane mozolnie efekty, a jeśli zbyt późno, przegapić szansę na wysunięcie się przed konkurencję, czy uniknięcie kryzysu. Tu nie ma złotej reguły, musisz stale trzymać rękę na pulsie i obserwować trendy, nie tylko w swojej branży.

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail