Raport, przygotowany przez Content Marketing Institute w 2013 roku pokazał, że 99% firm programistycznych w USA wykorzystuje marketing treści w celu pozyskiwania klientów. Zastanówmy się przez chwilę nad tym – praktycznie każdy software house prowadzi co najmniej bloga, obsługiwanego wewnętrznie lub zewnętrznie, na którym regularnie publikuje content. Tak ogromna ilość produkowanych materiałów sprawia, że wyróżnienie się z tłumu podobnych firm staje się ekstremalnie trudne – choć nie niemożliwe! W jaki sposób podczepić się pod ten trend i wykorzystać nowoczesne metody content marketingowe w zdobywaniu klientów?

Wraz z popularyzacją CM, rosną oczekiwania wobec marketerów i agencji. Tak jak jeszcze przed 2-3 laty firmy inwestowały w treści, “bo robili to wszyscy”, tak dziś wzrost świadomości klientów wymaga “dowożenia” konkretnych wyników.

Trzeba przyznać, że rynek dojrzewa – powszechnie rozumie się, że komunikacja nie może koncentrować się na podmiocie wydającym pieniądze na treści, a na potrzebach konsumentów. Z drugiej jednak strony, myślenie o celach do osiągnięcia zdominowane jest przez podejście: “musimy wygenerować 5 tysięcy wejść w miesiąc”. Tak długo, jak długo ten paradygmat nie ulegnie odwróceniu w formę: “w jaki sposób możemy pomóc 5 tysiącom osób?”, tak długo content marketing będzie z trudnością pomagał realizować wyzwania biznesowe.

Według wspomnianego na początku raportu CMI wynika, że niemal ⅓ całego budżetu marketingowego software house’ów alokowana jest w content marketing – głównym celem marketerów pracujących w tym obszarze jest pozyskiwanie leadów poprzez budowanie wizerunku specjalisty. W sekcji, gdzie CMI omawia stosowane formaty CM w działaniach firm programistycznych, pierwsze miejsca okupują, naturalnie, social media, webinary, video, case studies, raporty, artykuły, newslettery i blogi (wskaźnik penetracji w każdym wypadku przekracza 80%). Nic dziwnego – to po prostu sprawdzone, działające sposoby.

Branża programistyczna posiada jednak nad innymi firmami z sektora B2B tę przewagę, że dysponuje zasobami zdolnymi stworzyć prawdziwe narzędzie (aplikację webową, mobilną, etc.), które może spełnić najważniejszy cel CM – dostarczyć realną wartość użytkownikom.

Metodę tę wykorzystuje popularny polski software house – Netguru. Firma, oprócz tego, że prowadzi bloga i regularnie wysyła newsletter do ponad 5 tys. osób (zawsze pisany w taki sposób, iż sprawia wrażenie przygotowanego przez CEO firmy, Wiktora Schmidta), ma na swojej stronie zakładkę “Open Source”, gdzie od czasu do czasu udostępnia dedykowane narzędzia dla programistów:

Źródło: https://www.netguru.co/opensource

Narzędzia publikowane są na zasadzie open-source w popularnym wśród koderów portalu Github. To działanie komplementarne z publikowaniem case studies, z tą różnicą, że tych “ruchomych case studies” można naprawdę użyć; oczywiście, jeżeli firma przychodzi do software house’u, to najprawdopodobniej dlatego, że sama nie posiada odpowiednich zasobów, dzięki którym może zaadresować swoje zapotrzebowanie, aczkolwiek Netguru cieszy się sporą renomą i zapewne outsource’uje różne procesy także w tych przedsiębiorstwach, w których zatrudnieni są programiści. Inną przydatną funkcją tego typu literalnie “interaktywnego contentu” są działania w obszarze HR – człowiek z umiejętnością zakodowania aplikacji jest dziś najbardziej poszukiwanym pracownikiem na świecie, dlatego trzeba docierać do niego w, nomen omen, języku, który najlepiej rozumie.

Warto zwrócić uwagę na bloga Netguru, który w pełni realizuje ideę wciągnięcia w proces kreacji ludzi w firmie. Kiedyś ktoś mądry powiedział, że marketing jest zbyt istotnym elementem kształtującym kondycję firmy, by oddawać go marketerom; choć powiedzonko ma silnie anegdotyczne zabarwienie, faktem jest, że włączenie w powstawanie treści członków pozostałych zespołów może być kluczowe w osiągnięciu zakładanych w strategii celów. Bardzo często zdarza się bowiem, że content marketerzy funkcjonują w próżni, oderwani od realnych problemów firmy i jej klientów (niekoniecznie ze swojej winy!), przez co cała “zabawa” przypomina uprawianie sztuki dla sztuki. Oddanie głosu programistom na blogu firmy programistycznej jest więc bardzo dobrym posunięciem; nawet jeżeli treść docelowo “szyta” jest przez profesjonalnych operatorów słowem.

Widzimy więc, że definicja “content marketingu” poszerza się – to już nie tylko treść w sensie dosłownym – słowa i obrazy – ale każdy produkt/projekt, który spełnia wartościową funkcję wśród grupy docelowej. Ali Messe niedawno opublikował inspirujący artykuł o kulturze projektów pobocznych, która jest niczym innym, jak tworzeniem nowych, “jednorazowych formatów” treściowych. Wśród kilku dowodów potwierdzających tezę, autor przytacza prominentny przykład firmy Crew.co, łączącej firmy poszukujących podwykonawców z obszaru IT i projektowania.

W chwili kryzysu, firma uruchomiła stronę z darmowymi zdjęciami do dowolnego wykorzystania – Unsplash.com. Chodziło o sposób na dotarcie zarówno do zleceniodawców, jak i zleceniobiorców – a pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. W ciągu 1,5 roku stronę odwiedziło 5 milionów unikalnych użytkowników, na której znajdował się do oficjalnej witryny Crew. Idąc za ciosem, firma udostępniła kolejne produkty, dokładnie odpowiadające na problemy, z którymi spotyka się ich grupa docelowa.

(Źródło) Projekty wykonane z wykorzystaniem materiałów z Unsplush

Efekt? Blisko 40% przychodów generują właśnie te, darmowe narzędzia, a jedno z nich, “How much make an app” odpowiada za 25% wszystkich zapytań ofertowych. Nietrudno sobie wyobrazić, że ROI z tych projektów wielokrotnie przekracza włożony w ich powstanie.

Naturalnie, także produkt marketingowy wymaga… marketingu i z pewnością nie każdy może liczyć na tak spektakularne efekty. Nie chodzi nawet o poziom przydatności czy efektywności, ale po prostu fakt, że leady wymagają pracy – a nie ma chyba lepszego sposobu na ich “dogrzewanie”, niż stary, dobry email marketing.

Nie wchodząc w szczegóły związane z dobrym zaplanowaniem scenariuszy lead nurturingowych, podstawową kwestią jest zawsze – skąd brać adresy? Można (i należy) wykorzystywać różnorakie metody, takie jak pop-upy czy formularze rozmieszczane pomiędzy treściami na blogu, ale dopiero tzw. lead magnets mogą działać jak maszynka do pozyskiwania informacji.

Po co tworzy się ebooki? Oczywiście, z tego samego powodu, dla którego pisze się artykuły eksperckie, z tą różnicą, że forma zamkniętej całości, dostosowana do czytania na różnych ekranach, może służyć do uczciwej, bezgotówkowej wymiany między producentem treści a konsumentem. Łatwo zauważyć, że niemal dowolny ebook stworzony przez firmę B2B sprzężony jest z formularzem, za pomocą którego zbiera się wiele szczegółowych danych – nie tylko email, ale także rodzaj i wielkość firmy, którą reprezentuje czytelnik, zajmowaną w przedsiębiorstwie funkcję, numer kontaktowy i inne.

Takie informacje zbiera Grupa Unity, jeden z największych w Polsce dostawców rozwiązań IT. Podstrona z publikacjami zawiera ebooki i najnowsze wpisy z bloga eksperckiego (choć, niestety, od lutego nie był on aktualizowany); treści kierowane są do właścicieli firm oraz managerów działających w obszarze ecommerce.

Wśród innych polskich przykładów nie można pominąć Divante, które również działa w obszarze ecommerce, a także tworzeniem dedykowanych narzędzi, optymalizacją UX i konwersji. Działania firmy w obszarze “klasycznego content marketingu” koncentrują się na dwóch sposobach – ebookach (które stanowią całkiem obszerną biblioteczkę na podstronie “knowledge”) oraz blogu.

Blog, regularnie aktualizowany, zawiera treści, które dotykają istotnych dla właścicieli sklepów internetowych problemów na poziomie szczegółowym (związanych z optymalizacją techniczną, designem i wpływem UX na sprzedaż, a także marketingiem) oraz bardziej ogólnym (trendy w ecommerce, curated content w postaci najciekawszych newsów danego tygodnia, ciekawe relacje z konferencji branżowych, na których pojawia się Divante, etc.). W przeciwieństwie do opisywanego wcześniej Netguru, tutaj sposób wypowiedzi wskazuje, że celem firmy są przedsiębiorcy i managerowie, a nie programiści.

Co ciekawe, polska wersja strony Divante różni się pod względem zawartości od anglojęzycznej. Na podstronie “Wiedza” promowane są dwie książki autorstwa (lub współautorstwa) prezesa firmy, Tomasza Karwatki. O ile jedna z nich stanowi w swej formule klasyczne FAQ dla osób chcących pogłębić swoją wiedzę na temat ehandlu, o tyle druga, dzięki kooperacji z niezależnymi ekspertami, dotyka całego spektrum technicznych zagadnień związanych z handlem w sieci.

Publikacje zostały wydane przez zewnętrzne wydawnictwa i sprzedawane są w formie papierowej – czy to także forma content marketingu? Można przypuszczać, że pośrednio książki mogły przyczynić się do wzrostu świadomości marki i utrwalenia wizerunku Tomasza Karwatki jako eksperta, ale z pewnością to nie chęć reklamy była bezpośrednim powodem ich powstania (gdyby tak było, powstałyby w formie cyfrowej i były dystrybuowane za darmo). Większość bezpłatnych materiałów na stronie to case study firmy, a więc ten rodzaj publikacji, który charakteryzuje się największym wpływem na decyzję zakupową u klientów znajdujących się w ostatniej fazie buyer journey.

Choć wszystkie omówione przykłady zasługują na uznanie zwłaszcza pod kątem merytoryczności, a także fakt, że nawet ten rodzaj przedsiębiorstw, który nie powinien narzekać na klientów, walczy o nich za pomocą marketingu treści, to ewidentnie brakuje strategicznego podejścia do generowania leadów. O ile zarówno Divante, jak i Unity, adresują potrzeby potencjalnych klientów na wczesnym etapie ścieżki zakupowej (poprzez bloga – skojarzenie firmy z wiarygodnym źródłem wiedzy), o tyle treści wartościowe dla leadów niżej w tunelu konwersji niemal nie występują (poza dawno nieuaktualnianymi case studies). W proces zakupów w firmach B2B prędzej czy później włączony zostaje dyrektor działu (C-level), a więc materiały publikowane w obrębie bloga (czy też mediów zewnętrznych, w formie mikrostron, etc.) powinny być tworzone z myślą o osobach decyzyjnych (w większym stopniu uzasadniać, dlaczego właśnie ten software house, a nie inny, będzie odpowiednim wykonawcą zlecenia). Aby odpowiadać na wątpliwości konsumentów treści, a także oferować im realną pomoc w codziennej pracy, priorytetowo trzeba zadbać o stworzenie Persony oraz strategii content marketingowej, która będzie zazębiać się z oczekiwanym zwrotem z inwestycji. Skuteczna analiza zachowań użytkowników bezpośrednio “na tekstach” i późniejsze mapowanie ścieżki prowadzącej do zakupu to uniwersalne metody, które powinna stosować każda firma, inwestująca w treści. W innym wypadku część tego budżetu zawsze jest marnowana (problem jest tylko taki, że nie wiadomo, która połowa).