Content Marketing dla prawników

27.05.2016 AUTOR: Michał Bąk

Jak powinny wyglądać działania content marketingowe dla specjalistycznych branż? Dowiedz się w jaki sposób prowadzić content marketing dla prawników.


Jak treści, które tworzysz przyczyniają się do zainteresowania Twoją ofertą?

W oparciu o treści publikowane na swoim blogu, stworzyłem moją firmę. 75% klientów trafia do mnie przez blog. Co więcej, klienci, którzy przychodzą do mnie z polecenia, wskazują jako osoby polecające czytelników bloga. W związku z tym, śmiem twierdzić, że to blog okazał się kluczem do sukcesu mojej firmy.

Czy pamiętasz sytuację, w której osoba pytająca się o Twoje usługi, powołała się na treści, które są Twojego autorstwa?

Taka sytuacja zdarza się niemal codziennie.

Co sądzisz o content marketingu dla branż specjalistycznych: prawo, medycyna. Czy nie jest to stąpanie po cienkim lodzie?

Głównym zagrożeniem są przepisy korporacyjne, których nierozważna interpretacja może prowadzić do uznania, że działania content marketingowe godzą w etykę zawodu. Ja uważam jednak, że wszelkie rodzaju działania w oparciu o wartościowe treści nie tylko nie szkodzą zawodowi, ale wręcz mu pomagają, bo budują zaufanie do ekspertów, którzy dzielą się swoją wiedzą.

Własne media vs. publikacje w mediach zewnętrznych?

Oba kanały. Własne media to podstawa, ale publikacje w mediach zewnętrznych są równie ważne, bo wpływają na ruch we własnych mediach. Odpowiednie dobieranie miejsc publikacji zewnętrznych pozwala wygenerować dobry ruch we własnych kanałach.

Reklama usług prawniczych jest zakazana (a właściwie podkreślanie konkretnych komunikatów), czy zatem content marketing nie jest czymś co może przykuć uwagę potencjalnie zainteresowanych osób?

Tak jak pisałem w odpowiedzi na pytanie nr 3.

Co sądzisz o podejściu „nie piszę poradników prawniczych, bo część ludzi nie skorzysta z moich płatnych usług”?

Podejście kompletnie nietrafione. Ludzie, którzy mają nie skorzystać z moich usług, nie skorzystają z nich niezależnie od tego, czy dostarczę im wartościowych treści, czy nie. Ale jest ogromna grupa osób, która jest skłonna skorzystać z moich usług, ale nie wie jeszcze o moim istnieniu. Gdy pozna mnie dzięki wartościowym treściom dostarczanym nieodpłatnie i uzna, że jestem godnym zaufania ekspertem, skorzysta z moich usług.

Branża prawnicza jest mało sexy, jeżeli chodzi o treści. Jak zatem radzisz sobie z dystrybuowaniem contentu?

Nie robię nic nadzwyczajnego. Po prostu tworzę wartościowe i przydatne materiały, a ludzie następnie sami podają je sobie dalej. Oczywiście, Facebook, Twitter, Newsletter, webinary, Periscope – to ważne kanały dystrybucji. Ale najpierw trzeba mieć, co dystrybuować, a potem myśleć o dystrybucji.

Co poza generowaniem lead-ów, daje Tobie tworzenie treści?

Sprawa przyjemność. Blog to odskocznia od codziennego pisania umów i regulaminów. Po prostu lubię pisać. Tworzenie treści to również rozwój. Tworząc poradnik, ugruntowuję swoją wiedzę, dowiaduję się czegoś nowego, porządkuje procesy myślowe. Po trzecie, tworzenie treści jest przepustką do interesujących znajomości. Blog pozwala nawiązywać relacje zawodowe, jak również towarzyskie.

Czy content marketing jest tylko dla małych podmiotów prawniczych, czy może duże kancelarie prawne też mogą z niego korzystać?

Trudno mi odpowiedzieć na to pytanie, gdyż nigdy nie miałem do czynienia z dużymi kancelariami prawnymi i nie wiem, w jaki sposób organizują one swoje kanały pozyskiwania klientów. Wydaje mi się jednak, że z marketingu treści korzystać może każdy. Jeśli tylko odpowiednio zdiagnozuje swoje potrzeby i dopasuje odpowiednie działania do tych potrzeb.

Co sądzisz o outsourcingu w procesie content marketingu prawniczego? Czy w przypadku takiej niszy da się w ogóle ten proces zlecać zewnętrznie?

Uważam, że możliwe jest zlecanie na zewnątrz tylko kwestii technicznych i ewentualnie dystrybucji treści. Samo tworzenie treści to zadanie dla prawnika. Nie tylko ze względu na zaangażowanie jego wiedzy, ale również osobowości. Dobry content marketing prawniczy musi opierać się nie tylko na wiedzy, ale również, a może przede wszystkim na emocjach. Autentyczna osobowość prawnika stojącego za przygotowywanymi treściami jest bardzo ważna.

Jak treści, które tworzysz przyczyniają się do zainteresowania Twoją ofertą?

Zarówno dłuższe artykuły merytoryczne jak i krótsze formy (szczególnie w social media) generują zainteresowanie. Szczególnie kiedy dotykają tematyki bliskiej naszym potencjalnym klientom. Stosujemy dość duże spektrum w tym zakresie  – od cykli kilku długich artykułów, przez pojedyncze opisujące jeden wybrany temat czy aspekt biznesu, przez bardzo luźne, wręcz humorystyczne po krótkie notatki, zwykle na ważne bieżące tematy, jak zmiany w przepisach.

Czy pamiętasz sytuację, w której osoba pytająca się o Twoje usługi, powołała się na treści, które są Twojego autorstwa?

Od początku istnienia firmy to jest bardzo częste. Mamy  nawet „kultowe” artykuły, które wyjątkowo często przywoływane są przez naszych klientów i rozmówców. Większość naszych klientów jest „z polecenia” lub czytało nasze treści.

Co sądzisz o content marketingu dla branż specjalistycznych: prawo, medycyna. Czy nie jest to stąpanie po cienkim lodzie?

Dlaczego ? To wręcz kluczowy obszar marketingu. Trzeba go oczywiście realizować ostrożnie ale nie wolno ignorować.

Własne media vs. publikacje w mediach zewnętrznych?

I takie i takie. Publikujemy na własnym serwisie, na InnPoland, w zaprzyjaźnionych mediach, w social media.  Owned/Earned/Paid media w dobrym balansie to klucz i do tego dążymy.

Reklama usług prawniczych jest zakazana (a właściwie podkreślanie konkretnych komunikatów), czy zatem content marketing nie jest czymś co może przykuć uwagę potencjalnie zainteresowanych osób?

Reklama usług prawniczych nie jest zakazana, to nieprecyzyjne określenie. Ale są pewne ograniczenia. I tak – content marketing jest tutaj dobrym uzupełnieniem innych działań.

Co sądzisz o podejściu „nie piszę poradników prawniczych, bo część ludzi nie skorzysta z moich płatnych usług”?

Mam dokładnie odwrotne. Piszemy artykuły i poradniki bo dzięki nim pokazujemy, że się znamy na tym, że potrafimy o tym mówić w zrozumiały sposób. Nasi klienci to widzą i przychodzą po usługi. Ci którzy wolą na podstawie artykułów czy gotowych wzorców działać samemu – zwykle nie są w naszej grupie docelowej. Pracujemy z rozsądnymi ludźmi 😉

Branża prawnicza jest mało sexy, jeżeli chodzi o treści. Jak zatem radzisz sobie z dystrybuowaniem contentu?

Nie piszemy artykułów dla prawników tylko dla klientów, dla biznesu. Poruszamy tematy, które biznesu dotyczą, które są ciekawe dla naszych klientów, z prawniczego punktu widzenia. Zawsze pamiętając kto będzie to czytał i co ma z tego wynieść. Niektóre nasze artykuły okazały się być na tyle „sexy”, że nie tylko rozeszły się „same” w sieci co jeszcze wygenerowały zainteresowanie tematyką w branży lub serię artykułów naszych naśladowców i konkurentów. Artykuły Pauli o klauzulach w umowie inwestycyjnej, czy o founders agreement były szeroko komentowane i „zainspirowały” wiele innych opracowań. Mój artykuł o convertible notes nie tylko wygenerował wiele telefonów i maili do nas, ale też dyskusję o tej formie inwestowania – wśród inwestorów, w Ministerstwie Rozwoju i kilku bardzo dużych i szacownych kancelariach.

Co poza generowaniem lead-ów, daje Tobie tworzenie treści?

Oczywiście satysfakcje – to w osobistym obszarze. Ale ich rolą jest nie tylko generowanie leadów, ale po prostu edukacja. Często już pozyskanych klientów odsyłamy do tych treści przy różnych okazjach. Mają tez znaczenie w procesie „domykania” leadów – Zero Moment of Truth 😉

Czy content marketing jest tylko dla małych podmiotów prawniczych, czy może duże kancelarie prawne też mogą z niego korzystać?

Mogą i korzystają. Są takie które sami obserwujemy i czytamy ich treści. Większe firmy mają bardzo duże zasoby pozwalające im na generowanie bardzo dużych ilości treści niezłej jakości, mają jedynie problem z ich strategicznym ukierunkowaniem. Zwykle nie piszą dla klientów, bardziej dla innych prawników, czyli konkurencji.

Co sądzisz o outsourcingu w procesie content marketingu prawniczego? Czy w przypadku takiej niszy da się w ogóle ten proces zlecać zewnętrznie?

Nie myśleliśmy o tym, ale uważam że to wykonalne, tylko przy dużej ostrożności i kontroli jakości. U nas kluczem jest dopasowanie tematyki i samej treści ( w tym języka) do klientów i ich problemów czy wyzwań. To może być trudne do osiągnięcia przy outsurcingu. Ale nie niemożliwe.

Jak treści, które tworzysz przyczyniają się do zainteresowania Twoją ofertą?

Od początku naszej działalności wiedzieliśmy, że dobry marketing treści jest kluczem do efektywnego prowadzenia firmy. Naszą grupą docelową są firmy technologiczne oraz internetowe, dlatego też treści, które tworzymy bezpośrednio nawiązują do tego jak działają tego rodzaju przedsiębiorcy. W sposób szczególny skupiamy się na tematach związanych z inwestycjami w startupy, ochroną własności intelektualnej oraz ochroną danych osobowych. Jeśli zaś chodzi o formę prowadzenia content marketingu to mieszamy publikacje gościnne na specjalistycznych portalach tematycznych i tradycyjne artykuły w magazynach lub prasie drukowanej z tworzeniem swoich własnych kanałów do publikacji jak np. blog lub kursy tematyczne w postaci newsettera.

Czy pamiętasz sytuację, w której osoba pytająca się o Twoje usługi, powołała się na treści, które są Twojego autorstwa?

Zdarzało się to bardzo często. Co więcej prowadzenie aktywnych działań marketingu treści w naszym przypadku przekłada się nie tylko na zdobywanie klientów ale również na nawiązywanie ciekawych form współpracy z różnymi osobami. Z całą pewnością wysokiej jakości publikacje w pewien sposób uwiarygadniają naszą profesjonalną działalność.

Co sądzisz o content marketingu dla branż specjalistycznych: prawo, medycyna. Czy nie jest to stąpanie po cienkim lodzie?

W pewnych przypadkach zbyt śmiało prowadzona kampania marketingowa w kancelariach prawnych może być uznana za reklamę, co w przypadku zawodu adwokata czy radcy prawnego jest zabronione. Z drugiej jednak strony marketing treści wydaje się koniecznością. Większość klientów szuka informacji w Internecie.

Własne media vs. publikacje w mediach zewnętrznych?

W naszej działalności staramy się znaleźć złoty środek. Nasze publikacje znajdują się często w ogólnopolskich magazynach i prasie. Takie działania często otwierają różne drzwi.  Nie jest to jednak moim zdaniem wystarczające. Dlatego budujemy także własne kanały dystrybucji treści w postaci blogu lub kursówinternetowych jak np. #własnybiznes (www.wlasnybiznes.kulickimlynarczyk.pl). Dopiero umiejętne połączenie tych dwóch kanałów daje najlepsze efekty, także w postaci nowych klientów.

Reklama usług prawniczych jest zakazana (a właściwie podkreślanie konkretnych komunikatów), czy zatem content marketing nie jest czymś co może przykuć uwagę potencjalnie zainteresowanych osób?

Content marketing zdecydowanie jest jedną z najlepszych metod pozyskiwania klientów w szczególności w Internecie. Można powiedzieć, że zakaz reklamy w pewnym sensie paraliżuje prawników przed działalnością marketingową. Coraz więcej przedstawicieli tej profesji odkrywa jednak jak ważna jest obecność w sieci poprzez blog lub profile firmowe w mediach społecznościowych. Biorąc pod uwagę, że content marketing to nie tylko klasyczne publikacje w prasie, można z całą pewnością w kreatywny sposób dotrzeć do potencjalnych klientów nie naruszając zakazu reklamy.

Co sądzisz o podejściu „nie piszę poradników prawniczych, bo część ludzi nie skorzysta z moich płatnych usług”?

Sam prezentuję odmienne podejście do tej kwestii. Uważam, że po lekturze dobrze napisanego poradnika czytelnik powinien odczuć potrzebę konsultacji swoich spraw z prawnikiem. Dzięki poradnikowi potencjalny klient w ogóle może dowiedzieć się, że konkretna kancelaria istnieje na rynku i zajmuje się konkretnymi zagadnieniami prawnymi. Obawa przed utratą klientów jest więc mocno przesadzona. Takie działania mogą tylko zwiększyć zasięg odbiorców i z doświadczenia wiem, że przekłada się to bezpośrednio na nowych klientów.

Branża prawnicza jest mało sexy, jeżeli chodzi o treści. Jak zatem radzisz sobie z dystrybuowaniem contentu?

Tematy prawne z pozoru nie wydają się interesujące. Pewne jest jednak to, że każda osoba prowadząca firmę będzie potrzebowała dobrych i rzetelnych informacji praktycznych, które będą łatwe do przyswojenia. Dlatego dbamy nie tylko o wysoki poziom merytoryczny naszych publikacji ale również o przystępną ich formę. Dystrybucja treści w naszym przypadku nie może obejść się bez Facebooka gdzie publikujemy zarówno na swoim profilu firmowych jak i w grupach tematycznych związanych ze startupmi, technologiami i ecommerce. Duży potencjał widzimy jednak także w Slideshare czy LinkedIn Pulse gdzie stosunkowo łatwiej trafić do odbiorców rzeczywiście zainteresowanych daną tematyką.

Co poza generowaniem lead-ów, daje Tobie tworzenie treści?

Tworzenie treści bardzo często jest ciężką pracą. Efekt końcowy w postaci dobrego artykułu, infografiki czy prezentacji okupiony jest niekiedy godzinami spędzonymi przed komputerem. Zdobywanie leadów rzeczywiście są istotną kwestią tego procesu. Sam proces przygotowywania się do stworzenia publikacji i przygotowywanie researchu jest niezwykle rozwijającym czasem, poszerzającym horyzonty. Myślę, że to równie ważna kwestia jak pozyskiwanie klientów.

Czy content marketing jest tylko dla małych podmiotów prawniczych, czy może duże kancelarie prawne też mogą z niego korzystać?

Z moich obserwacji wynika, że duże kancelarie i korporacje prawnicze coraz częściej w sposób godny naśladowania tworzą swoje media do publikowania własnych treści. Z pełnym uznaniem patrzę np. na, moim zdaniem, wzorowo prowadzony portal blogowy jednej z największych kancelarii prawnych w Polsce www.codozasady.pl. Przykład tej kancelarii pokazuje, że duże firmy też mogą w przystępny sposób prezentować ciekawe treści. Z całą pewnością da się zauważyć, że najwięksi także widzą ogromny potencjał w Internecie.

Co sądzisz o outsourcingu w procesie content marketingu prawniczego? Czy w przypadku takiej niszy da się w ogóle ten proces zlecać zewnętrznie?

Przez dwa i pół roku działalności w ramach Kulicki Młynarczyk zdobyliśmy spore doświadczenie w przygotowywaniu treści o tematyce prawnej. Moim zdaniem zlecanie przygotowywania publikacji zewnętrznym podmiotom nie jest rozsądnym rozwiązaniem. Wynika to z faktu, że trudno osobie nie posiadającej wykształcenia prawniczego w poprawny sposób opracować konkretne zagadnienie. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest zatrudnienie i wyszkolenie osoby odpowiedzialnej za content wewnątrz swojej firmy lub przygotowywać treści w całości samemu.

 

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail