Stworzenie buyer persony jako pierwszy krok w content marketingu

13.06.2016 AUTOR: Paulina Żmijowska

O tym, jak wielką moc przekazu ma content marketing, nie trzeba nikogo przekonywać. Philip Kotler stwierdził, że „marketing rozpoczyna się od poznania potrzeb konsumentów i składa się z wiedzy o tym, jak je zaspokoić”. Interpretując słowa eksperta łatwo zauważyć, że kluczem tworzenia treści, które trafiają w gusta, jest poznanie własnych odbiorców. Z tego artykułu dowiesz się kim jest buyer persona i jak ją zbudować.

Buyer Persona – co to takiego?

Kluczem do zbudowania odpowiednich treści jest znajomość potrzeb i oczekiwań swoich odbiorców, do których będzie kierowany komunikat. Persona jest swoistym wyróżnikiem, przedstawicielem grupy docelowej, czyli takiej społeczności, która powinna zaangażować się w komunikację z produktem. Stanowi najpełniejszy zarys osoby, a ze swoimi potrzebami oraz priorytetami, jest potencjalnym i modelowym klientem. Marka, która przygotowuje i planuje strategię rozwoju, musi wziąć pod uwagę opis persony, ponieważ to ten element wchodzi w skład głównego procesu zakupowego. Persona napędza sprzedaż, a wiedza dotycząca motywacji wyboru danego produktu jest dziś na wagę złota

buyer persona

Buyer persona – profil

Kim jest cel? Odpowiednie zdefiniowanie persony pozwala skupić się na tym, co najważniejsze, a pomijać mniej istotne kwestie przy budowie sprzedaży i kreowaniu wizerunku marki. Warto zadać sobie pytanie, na co stawia marketing firmy: działania blogowe (blog firmowy) połączone z social mediami jako kanałami dystrybucji czy złożone, na które pozwala budżet (dające możliwość zaangażowania prawie wszystkich działów firmy, a przez to zbudowania pełnego obrazu grupy społeczności).

Poznawanie persony najlepiej rozpocząć od… rozmowy! Tylko w ten sposób można zweryfikować przyszłego klienta oraz skupić się na jego potrzebach, oczekiwaniach, a nawet wątpliwościach zakupowych. Wybierając drugi model, który zakłada złożone budowanie profilu odbiorcy, firma powinna przygotować i wyznaczyć najważniejsze cele, założenia oraz pytania, które przyczynią się do rozeznania w grupie docelowej:

1/ Czym wyróżnia się produkt na rynku?

2/ Jakie są główne zalety, a jakie wady produktu?

3/ Kto może zostać klientem? Kto kupi?

4/ Jakie oczekiwania względem produktu będzie miał przyszły klient?

5/ Kto stanowi główną konkurencję marki?

6/ Research kanałów społecznościowych – gdzie znajduje się grupa docelowa?

7/ Analiza rynku – czy produkt jest innowacyjny?

Buyer persona – w jaki sposób ją budować?

Kopalnią wiedzy o personach są przede wszystkim media społecznościowe. W polskich realiach na znaczeniu zyskał LinkedIn, ale GoldenLine nie pozostaje daleko w tyle. Wszelkiego rodzaju dyskusje, fora, blogi, hashtagi, udostępnianie, zdjęcia, komentarze, cytowanie – to miejsca i działania, które pogłębiają wiedzę o potencjalnych konsumentach. Do pomocy mogą służyć narzędzia do monitoringu, jak Brand24, SentiOne czy Sotrender, które, oprócz analizy, dają możliwość interpretacji przedstawionych zjawisk. Istnieją także darmowe programy, jak Up Close&Persona czy Persona Creator, które krok po kroku tłumaczą tworzenie profilu persony.

buyer persona

Źródło: www.makemypersona.com

Najważniejszymi elementami, które wchodzą w skład strategii content marketingowej persony, są przede wszystkim:

– informacje ogólnie, jak imię, nazwisko, zawód, stanowisko,

– informacje demograficzne (miejsce zamieszkania),

– informacje osobiste (zainteresowania, hobby, pasje),

– informacje o marzeniach, celach, planach zawodowych,

– informacje o częstotliwości zakupów w Internecie oraz wyboru produktów,

– informacje dotyczące problemów klienta, wątpliwości, braku zdecydowania.

Podstawowe błędy

Niestety, chociaż strategia została zaplanowana, a działania „kręcą” się w machinie, często pojawiają się błędy, które uniemożliwiają poznanie wartościowej persony. Dlaczego? Przede wszystkim wynika to z faktu, że persona przez wielu marketerów staje się „narzędziem”, nierzadko zautomatyzowanym procesem, w którym nie ma miejsca na rozmowę, relację oraz komunikację.

1/ Informacje o kupujących.

Marketerzy zazwyczaj gromadzą fakty dotyczące odbiorców poprzez rozmowy z przedstawicielami handlowymi, spotkania z ekspertami w danej dziedzinie lub badania online. Jeśli zamierzeniem firmy jest jednak wprowadzenie content marketingu dotyczącego budowania persony, trzeba zająć się konkretnymi informacjami, które są nieznane dla konkurencji i powszechnie niedostępne. A takie zapewnia tylko i wyłącznie rozmowa, która ma na celu poznanie konsumenta, począwszy od podjęcia decyzji o zakupie, poprzez cały proces sprzedażowy, aż do wyrażenia opinii (satysfakcji lub dyssatysfakcji) o produkcie. Nawiązywanie relacji – przed i pozakupowej.

2/ Czas procesu.

Czas jest istotnym czynnikiem w każdym niemal dziedzinie. W sytuacji, kiedy marketerzy zastanawiają się, czy kupująca persona jest mężczyzną, kobietą, jakie ma hobby i stan cywilny, konkurencja uderza właśnie z przygotowanym komunikatem. O ile nie jest to marketing typu B2C, nie warto koncentrować się na szczegółach (które i tak potem zostaną ujawnione w dalszych etapach).

3/ Ciekawość.

Wbrew pozorom, jest to dobry czynnik, ale tylko wtedy, gdy zostanie właściwie wykorzystany. Przygotowując ankietę dla klienta, warto skonstruować pytania w taki sposób, aby były swoistym „łańcuchem” i następowały po sobie w odpowiedniej kolejności, spodziewając się odpowiedzi (bo marka zna produkt, który oferuje). W ten sposób gromadzi się więcej informacji o własnych konsumentach, czego skutkiem może być przygotowanie jeszcze lepszej oferty. Przykład:

– Dlaczego wybrał Pan/i XYZ?

*Bo jest łatwe w użyciu

– Co powoduje, że XYZ jest łatwe w użyciu?

i tak dalej….

Określając buyer personę i skupiając się na dotarciu do szerokiej grupy odbiorców warto pamiętać, że każdy klient to indywidualność, za którą idą emocje oraz własne motywacje.
Dobry marketer ma świadomość globalnego działania, ale lokalnej wartości.

Czytaj również:

Generowanie leadów dla opornych

Efekt ROPO. Też go nie doceniasz?

Growth hacking jako nowoczesna technika marketingowa

Do góry!

Polecane artykuły

07.07.2020

Skaner – dlaczego warto po niego ...