Paweł Ptaszyński (cnwmedia.pl): Audio branding odwołuje się do uczuć i mechanizmów, które działają w ludzkich głowach od tysięcy lat

Kiedy powstało Cnwmedia i kto stoi za tym projektem?

Wszystko zaczęło się dwadzieścia lat temu od małej firmy rodzinnej, która wraz z upływem czasu rozszerzała działalność i ewoluowała. Próbując w jednym zdaniu opisać dwie dekady istnienia, można powiedzieć, że było to przejście od drobnego, lokalnego przedsiębiorstwa do marki z aspiracjami zagranicznymi. Dziś cnwmedia.pl to przede wszystkim moje doświadczenia na polu radia, muzyki, produkcji dźwięku, ale także marketingu i PR-u plus oczywiście umiejętności i wiedza wszystkich tych, którzy pracują i będą pracowali przy naszych produkcjach dźwiękowych.

Specjalizujecie się w brandingu dźwiękowym. Dlaczego zainteresowaliście się tym kierunkiem?

Wywoływanie wrażeń za pomocą muzyki i dźwięku – to jest coś, co interesuje mnie od dawna. Od najmłodszych lat lubiłem muzykę filmową, ilustracyjną. Sam też taką tworzyłem. O oferowaniu usług tego typu myślałem już dziesięć lat temu, natomiast tamten moment nie był odpowiedni z dwóch powodów. Po pierwsze: nie miałem wystarczającego doświadczenia, żeby móc zająć się audio brandingiem na najwyższym poziomie. Po drugie: tego się nie da zrobić samemu, więc potrzebni byli ludzie, którzy tę jakość byliby w stanie zapewnić. Dziś mogę powiedzieć, że mam te dwa niezbędne atuty, które pozwalają opakować marki w odpowiednio skrojone dla nich dźwięki.

Mogą Cię zainteresować

Employer branding dla niektórych pracodawców wciąż pozostaje czymś zupełnie nowym

Janina Bąk: byłam w tym zakresie kompletnym hipisem

Zaryzykuję stwierdzenie, ze treści audio przeżywają aktualnie największy renesans od czasu początków radiofonii. Zanim pojawiła się telewizja, głównym medium i źródłem informacji było m.in. radio. Obecnie jesteśmy świadkami podcastowej eksplozji, coraz chętniej sięgamy po audio booki, a także czytane przez lektorów artykuły. Audio to przyszłość, a właściciele marek, którzy to rozumieją i dostrzegają, będą wygranymi w wyścigu o uwagę odbiorcy.

W Polsce jest to wciąż mało popularne narzędzie. Czy możesz powiedzieć coś więcej o audio brandingu?

Mało popularne, bo nad Wisłą dopiero zaczynamy rozumieć, że muzyka i dźwięk to jest ciekawy sposób wzbudzania pozytywnych uczuć odbiorcy. Dopiero zaczynamy odkrywać fakt, że marka oprócz tego, że powinna wyglądać, to może też do nas „mówić”, mieć brzmienie i głos.

Każdą markę można opowiedzieć muzyką, a skoro człowiek posługuje się kilkoma zmysłami, to dlaczego w komunikacji brandów mamy odwoływać się głównie do wzroku? Logo wygląda, ale może też przecież brzmieć – dźwięczeć nam w uszach, powodować, że przypomnimy sobie o marce, że ją zapamiętamy, że ją polubimy.

Audio branding to jest nadanie marce odpowiedniego, charakterystycznego i wyróżniającego ją brzmienia. W praktyce chodzi o to, żeby korzystać z takich zasobów dźwiękowych, które będą uszyte na miarę dla konkretnej marki, a które będą emitowane w określonym czasie i miejscu.

Przykład? Muzyka na czekanie i przywitanie na centrali telefonicznej, muzyka do treści publikowanych w mediach społecznościowych, oprawa podcastu, oprawa eventów – wszystko to, co do tej pory albo było nieme, albo przypadkowe, teraz będzie brzmiało i będzie miało spójność, plan i odpowiednią jakość.

Na czym polega magia tego rozwiązania, dlaczego audio branding jest tak skuteczny?

Muzyka jest nośnikiem emocji, a to emocje odpowiadają w dużej mierze za decyzje zakupowe i nastawienie do marki. Audio branding odwołuje się do uczuć i mechanizmów, które działają w ludzkich głowach od tysięcy lat. W praktyce wygląda to tak: gramy konkretne nuty. Jeden, drugi, dziesiąty raz. Odbiorca marki z czasem zapamiętuje je i po usłyszeniu tego zestawu nut, wie, o którą markę chodzi.

Sukcesem audio brandingu jest sytuacja, gdy odbiorca marki potrafi spontanicznie zanucić ten zestaw nut. A gdy słyszy ten zestaw nut w reklamie telewizyjnej, potem w radiu, podczas eventu organizowanego przez markę, a potem jeszcze, chociażby dzwoniąc na wspomnianą infolinię, to doświadcza spójnego przekazu na wszystkich tych polach. A co oznacza spójność? Oznacza profesjonalizm, jest synonimem dbałości, znakiem tego, że marka jest przygotowana, potrafi zadbać o siebie, a skoro o siebie, to także o mnie – o klienta.

Kluczem jest odwołanie się do właściwych emocji i powtarzalność ich wywoływania.

Do tego dołóżmy jeszcze możliwość „zaklęcia” w dźwięk i nuty praktycznie wszystkiego – daty, liczby, słowa, emocje towarzyszące marce, jej misję, wizję. Wszystko da się opowiedzieć muzyką albo zawrzeć w dźwięku: ja w audio brandingu dla naszej marki „schowałem” nagranie z badania USG zawierające dźwięk bicie serca mojego synka – to mega osobiste, taki dźwiękowy ślad symbolizujący tworzenie, dawanie życia. I to piękno kreacji jest w identyfikacji dźwiękowej zawarte.

Czy to prawda, że dobre audio logo powinno trwać 2 sekundy?

Oszczędność czasu jest zdecydowanie wskazana, bo dziś marki walczą o uwagę, a tej mamy i możemy poświęcić komunikatom płynącym od marek coraz mniej. Natomiast poza streszczaniem się w kompozycji skłaniałbym się także ku twierdzeniu, że w tych dwóch, trzech sekundach powinno mieścić się tyle informacji wyrażonej muzycznie, aby nie było wątpliwości, o jaką markę chodzi. Gdy pracowaliśmy nad pierwszymi identyfikacjami, jeden z naszych speców od teorii muzyki słusznie podkreślał, że dwie, trzy nuty to zbyt mało, żeby można było mówić o melodii wpadającej w ucho.

Jeżeli sobie prześledzimy dźwiękowe logo, które opierają się właśnie na tym podejściu, to na przykład McDonald’s ma pięć nut, T-Mobile to samo, Nokia, Intel – również pięć. Nasze dźwiękowe logo – także pięć. Śpiewany slogan Biedronki („Codziennie niskie ceny”) – siedem nut.

Natomiast są takie dźwiękowe logotypy, które nie zawierają motywu do nucenia, są albo atonalne, albo oparte na jakimś brzmieniu perkusyjnym (jak na przykład ING, Audi czy Play).

W naszej rozmowie przed wywiadem podkreślałeś, że z brandingu dźwiękowego korzystają głównie duże zagraniczne marki takie jak na przykład McDonald’s, czy Intel. A czy to nie jest tak, że jest to drogie rozwiązanie i dlatego mogą sobie na nie pozwolić tylko najwięksi?

Najwięksi mogą korzystać z audio brandingu najbardziej efektywnie i w wielu obszarach. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że mają całą paletę kanałów komunikacji marki z odbiorcą i w miarę łatwo mogą tę liczbę kanałów zwiększać. Od reklam telewizyjnych, przez radiowe, internetowe, infolinie, własne podcasty, kreacje w mediach społecznościowych po organizowane przez siebie eventy. Słowem – nad generowaniem contentu, który okraszony zostanie firmowymi dźwiękami, pracuje sztab ludzi i oni pilnują, żeby te firmowe dźwięki były właściwe wykorzystywane. Drugi powód jest taki, że rzeczywiście mogą przeznaczyć na tworzenie i utrzymywanie zasobów dźwiękowych dużo większe budżety. Audio branding sieci McDonald’s pochłonął grube miliony, ale między innymi dlatego, że do promocji zaangażowano Justina Timberlake’a, który zaśpiewał piosenkę „I’m lovin’ it”. Ona zawierała wykorzystywany do dzisiaj slogan oraz dźwiękowe logo. Tym samym sieć skorzystała z popularności artysty i za dodatkowych kilka milionów dolarów rozpropagowała sobie to, czym będzie się komunikować, jak się okazuje, już przez prawie dwie dekady.

Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, żeby dźwiękiem posługiwały się też mniejsze marki. Żeby osiągnąć efekt nie zawsze trzeba mieć miliony i Justina Timberlake’a. Do serca może trafić muzyka pisana za miliony, ale także taka, którą utalentowani ludzie robią hobbystycznie w domu.

Wiadomo, że im więcej miejsc i okazji, w których zasoby dźwiękowe będą wykorzystywane, tym lepiej. Natomiast jeżeli krajowa marka nie ma na przykład piętnastu różnych pól eksploatacji, a tylko pięć, to przecież wcale nie oznacza, że tych pięć pól ma „być cicho”.

Skoro jesteśmy przy zagranicznych markach, powiedziałeś mi też, że Intel zaprezentował swoje audio logo 30 lat temu. To dość ciekawe, bo choć w swojej podświadomości mam te melodyjki z reklam nie tylko Intela, ale i innych marek, które słuchamy od lat, zdziwiło mnie, że tak długo istnieje takie pojęcie jak audio branding. Wymień, proszę trzy najciekawsze w Twojej ocenie audio loga, które powstały do tej pory.

Ja zawsze pół-żartem pół-serio mówię, że jednym z najstarszych audio brandingów w historii świata są dzwony kościelne. Jak dzwonią za dnia, to wołają na modlitwę, ale jeżeli zaczną dzwonić w nocy, to znaczy, że nadciąga niebezpieczeństwo.

Co do oceny, które audio logo są najciekawsze – tutaj podczas oceniania trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Jeżeli mielibyśmy mówić o ponadczasowości i długowieczności takiego zasobu dźwiękowego, to na pewno powiem, że McDonald’s, Intel i Netflix.

Jeżeli miałbym podać przykład case study, które uwzględnia np. współpracę marki ze znanym nazwiskiem to McDonald’s za sprawą kooperacji ze wspomnianym Justinem Timberlake’iem albo Jean Michel Jarre i współpraca przy tworzeniu identyfikacji holdingu HSBC.

Jeżeli miałbym wskazać przykład identyfikacji dźwiękowej pod kątem kreatywności i inwencji, to wskazałbym identyfikację dla Siemens Healthineers albo banku UBS z użyciem największego fortepianu świata, podczas gdy klient w briefie napisał „no piano”.

Każda marka jest inna, unikatowa, tym samym każda z identyfikacji jest niepowtarzalna i godna uwagi. To jest właśnie piękno audio brandingu – jest niepowtarzalny, bo marki są niepowtarzalne. Kierują się innymi wartościami, mają inne zasady, skierowane są do różnych odbiorców.

Wracając nad Wisłę. Kto jest Waszymi głównymi klientami?

Tylko ci, którzy rozumieją i doceniają to, jaka wartość i moc tkwi w dźwięku i muzyce. Nie ma marki, której nie da się opowiedzieć muzycznie. Natomiast nie każdemu audio branding się przyda. Nie na darmo mówi się, że audio branding to wyniesienie komunikacji marki na wyższy poziom, bo trzeba systematycznie i konsekwentnie serwować odbiorcom treści z zasobami dźwiękowymi. Zdarza się, że muszę doradzić, aby z wdrożeniem audio brandingu wstrzymać się do momentu np. uporządkowania brandu w ogóle. Nie ma sensu wdrażać identyfikacji dźwiękowej, jeżeli ktoś w najbliższej perspektywie planuje rebranding, bo to zburzyłoby całą spójność, a przecież to właśnie o spójność tu chodzi.

Audio branding to jest coś dla marek, które lubią porządek, rozumieją, że trzeba działać konsekwentnie, że trzeba planować i pilnować wykorzystywania zasobów, nie tylko dźwiękowych, ale także wizualnych. Wdrożenie identyfikacji dźwiękowej tak, żeby miało to sens, jest wymagające, a nie każdy jest w stanie tym wymaganiom sprostać.

Czy myślisz, że takie rozwiązanie jest dobre również dla startupów? Chyba znów wracamy do kwestii kosztów…

Czy jest dobre? Jest wręcz wskazane, bo przecież w szczególności startupy walczące o klientów czy inwestorów muszą się wyróżnić, jeżeli nie chcą zginąć w tłumie. Co do kosztów – tutaj warto wspomnieć, że wdrożenie audio brandingu to nie jest jednorazowe zdarzenie, tylko proces, więc te koszty de facto rozkładają się na kilka miesięcy lub nawet dłużej, w zależności od stopnia skomplikowania projektu. Po prostu specyfika takiego projektu z założenia jest wieloetapowa.

Z drugiej strony – nie trzeba od razu angażować do stworzenia identyfikacji Hansa Zimmera, którego honorarium będzie siedmiocyfrowe i w dolarach. Skład kompozytorów i wykonawców dobieramy indywidualnie pod każdy projekt, także uwzględniając budżet, jakim dysponuje klient.

Jestem ciekawa, jak wygląda to w praktyce. Czy to jest tak, że przychodzi do Was klient i ma w głowie tę „melodyjkę”, a Wy tylko ubieracie to technicznie, czy może sami również proponujecie dopasowany dźwięk do marki klienta?

Zaczynamy od rekonesansu i poznania marki. Począwszy od audytu dźwiękowego, czyli ustalenia, co już można udźwiękowić, a co będzie można w przyszłości. Żeby stworzyć identyfikację dźwiękową, musimy poznać brand wzdłuż i wszerz. Wtedy dobieramy zespół i strategię tworzenia, czyli te najważniejsze elementy, na których oprzemy cały projekt.

Udział przedstawicieli klienta w procesie jest nieoceniony, bo to oni najlepiej znają markę i mogą nas poprowadzić do wybrania właśnie tych kluczowych elementów. Jeżeli ktoś ma wiedzę muzyczną lub jest w stanie zanucić coś, co naprowadziłoby nas na właściwy tor, to dlaczego nie? Natomiast nie każdy jest muzykalny i mamy tego świadomość, że nie możemy oczekiwać od klienta wiedzy na temat teorii muzyki i kompozycji.

Gdy mamy pełnię niezbędnej wiedzy i wybór tych punktów zaczepienia, wówczas siadamy do klawiatury i komponujemy. Tutaj efekt tej pracy jest uzależniony od wielu czynników. Moja filozofia jest taka, żeby to, co zostało zapisane w briefie i ustalone w rozmowach, znalazło swoje wierne odbicie w nutach. Miarą sukcesu będzie, to gdy klient będzie zachwycony po pierwszym przesłuchaniu pierwszej propozycji.

Czym się kierujecie, tworząc daną melodię do danej marki? Domyślam się, że nie każde audio logo pasuje do każdej firmy…

Proces kompozycyjny jest mocno uzależniony od tego, jaka marka jest i czym się kieruje, a także od tego, które z wartości kluczowych wybierzemy, żeby oprzeć na nich kompozycje. Część z wybranych wartości może znaleźć odzwierciedlenie w melodii, część w instrumentacji, część w produkcji.

Jak wspomniałem wcześniej – nie każde audio logo musi być melodyczne, bo może wpadać w ucho także rytmem, perkusją, efektami itd.

W przypadku tych audio logo, które melodię zawierają, warto wspomnieć, że nie komponujemy audio logo sensu stricto. Dźwiękowe logo jest wówczas małym wycinkiem czegoś większego, czyli motywu przewodniego marki. To jest krótki utwór, zawierający wszystkie kluczowe wartości, które zostały wybrane w trakcie doboru strategii.

Posłużę się przykładem naszego audio brandingu. Kompozycję naszego minutowego utworu wiodącego oparliśmy na trzech akordach. Liczba trzy określa obszary naszego działania oraz jest uwidoczniona w logo marki, przedstawiającym trzy suwaki. Układ akordów, który wybraliśmy jest dosyć odważny i nieoczywisty, co często znajduje wyraz na przykład w muzyce filmowej. Trójka miała wpływ także na rytm, który oparliśmy na triolach.

W naszym muzycznym DNA zawarliśmy pięć atrybutów. Są to: Podróż, Wyzwania, Nowoczesność, Prostota i Tworzenie. Każdy z nich znajduje odzwierciedlenie w innym obszarze kompozycji.

I na to wszystko wchodzi pięć nut, które pojawiły mi się w głowie podczas jednej z sesji kompozycyjnych. To pięć nut, które stanowią nasze audio logo, ułożone są w porządku rosnącym – tak jak suwaki w logo wizualnym. Akurat ten układ nut ma charakter „otwarty”, daje poczucie niedopowiedzenia, wrażenie, że po nich jest jakiś ciąg dalszy. Co więcej – taka melodia pozwala na zabawy aranżacyjne, zmiany w rytmie, jest bazą wyjściową do komponowania kolejnych utworów.

Do tego wszystkiego jeszcze powinna wpadać w ucho i być łatwa do zapamiętania. Sądząc po tym, że  między innymi moja żona czasami nuci tę melodię, bo słyszy ją często np. w dzwonku telefonicznym, to znaczy, że udało się stworzyć coś, co zakotwiczyło w sercu i umyśle.

Audio branding jest dość nowym tematem na polskim rynku. Czy to oznacza, że nie macie konkurencji?

W Polsce jest kilka firm, które zajmują się tego typu usługami na najwyższym poziomie, natomiast są to oddziały dużych marek zagranicznych. My jesteśmy stuprocentowo polskim projektem, ale nie chcemy ograniczać się wyłącznie do rynku polskiego i staramy się, aby o cnwmedia.pl usłyszano także w Europie i na świecie.

Jakie są Wasze dalsze plany?

Przede wszystkim, jeżeli chodzi o Polskę, to dalsze promowanie idei wykorzystywania zasobów dźwiękowych do komunikacji marki. Zależy nam, żeby polskie marki nie zostawały w tyle i także korzystały z narzędzi, którymi posługują się wielkie światowe brandy.

Druga rzecz to wspomniana promocja naszych usług i talentów właśnie poza Polską i zdobywanie klientów zagranicznych. Chcemy dołączyć także do stowarzyszeń skupiających agencje zajmujące się tworzeniem audio brandingu, aby wymieniać się doświadczeniami i doskonalić nasze usługi.

Ponadto oprócz audio brandingu mamy także w ofercie tworzenie podcastów i ich opraw, a trzecim obszarem, który chcemy rozwijać, jest tworzenie dżingli radiowych dla stacji FM i internetowych.

I koniec końców – pokazywanie tego, jak ciekawy jest świat dźwięku i muzyki, bo jest niezwykle ciekawy. Chcemy tworzyć treści audio pokazujące zarówno naukowe, jak i artystyczne aspekty dźwięku i muzyki. Jednym z moich marzeń jest stworzenie czegoś w rodzaju sound roomu – miejsca, do którego każdy będzie mógł przyjść i pobawić się dźwiękiem, muzyką, a przy okazji nauczyć się czegoś o nich. Droga do tego daleka, ale pierwsze kroki już zostały postawione.

Zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić najciekawszych artykułów: