„Za tą ostatnią promocję i zachowanie klientów zwracających opakowania ktoś będzie musiał teraz zapłacić. Na pewno nie ja. Żegnaj Lidlu.” – piszą klienci na fanpage popularnej sieci dyskontów. A wszystko przez źle pomyślaną promocję offline, która, oprócz zapewne kłopotów organizacyjnych, zaowocowała również głośnym szumem w social media.
Według promocyjnych zasad, wprowadzonych w marketach, każdy, kto kupił któryś z produktów marek własnych Lidla, mógł go zwrócić jeśli nie był zadowolony z zakupu. Problem w tym, że w regulaminie promocji nie określono, jak bardzo zużyty może być produkt oraz nie ograniczono maksymalnej ilości zwracanych produktów. W efekcie część klientów sklepu kupowała towar za setki złotych, przepakowywała go i kilka dni później zwracała puste opakowania. Wywołało to irytację innych kupujących, zmuszonych do czekania w długich kolejkach i wykładania swoich zakupów na brudne taśmy.
Klienci, oczywiście, ze swoją frustracją poszli tam, gdzie są najczęściej, czyli do mediów społecznościowch:
O nieudanej promocji zaczęły pisać największe polskie portale, a w social mediach zaczęły pojawiać się żarty z nieudanej promocji. Dodatkowo w Internecie wywiązała się dyskusja dotycząca tzw. ”cebulaków”. Jedni krytykowali niemiecką sieć za źle skonstruowaną promocję i brak szacunku do konsumenta, inni zaś oburzali się cwaniactwem klientów dyskontu.
Trendy Google pokazują jak zwiększyła się ilość wyszukiwani, szczególnie w momencie, w którym Lidl ogłosił zakończenie promocji.
Ilość wzmianek o marce bardzo wzrosła podczas promocji.
Warto zwrócić uwagę, że najczęściej występującym w kontekście matki słowami w czasie ostatnich 7 dni były m.in. „wstyd”.
Wzrosła także liczba wypowiedzi negatywnych :
Dane z okresu 26.10 – 2.11.2016
Dane z okresu 2.11 – 9.11.2016
Teraz zapewne sieć będzie przez jakiś czas lizała rany po tej promocji (choć niektórzy sugerują, że akcja od samego początku była zaplanowana na taki rozgłos – tylko po co?). Jednak nie ona jedna zmagała się z kryzysem, który szybko wyszedł poza sferę offline i został rozdmuchany online.
Niechlubne przypadki NC+
Chyba jeden z najgłośniejszych kryzysów w „polskich” social media. Zaczęło się od połączenia platformy N i Cyfry +. Nowa oferta wywołała bardzo duże niezadowolenie, do tego doszły trudności przy rezygnacji z pakietów i przymusowa migracja klientów. Klienci poszli więc do tego medium, które uważają za wirtualne BOK (a czego, jakimś cudem, NC+ nie przewidziało) – na fanapage firmy. Pojawiły się tysiące negatywnych komentarzy, a admini strony byli na nie zupełnie nieprzygotowani. Niezadowoleni klienci zebrali się więc na swojej własnej stronie.
Firma najpierw chowała głowę w piasek, a koniec końców uległa i przeprosiła. Ten kryzys nie jest ciekawy tylko dlatego, że pokazał, że media społecznościowe mogą tworzyć formy nacisku (założyciel fanpage Anty NC+ dostał nawet zaproszenie na rozmowy z prezesem firmy – było to zresztą kolejny błąd wizerunkowy), ale także dlatego, że uświadomił markom, że klienci ze swoim niezadowoleniem ZAWSZE przyjdą np. na fanpage – niezależnie od tego, czy dotyczy ono nietrafionego postu czy źle skonstruowanej oferty. W dodatki, inaczej niż większość „kryzysów w social media”, pociągnął za sobą poważne konsekwencje: nie tylko zmianę oferty, ale kontrole UKOiK oraz zwolnienia kilku osób.
WWF romans z myśliwym
Przypadki, w których np. zanieczyszczenie przez markę środowiska wywoływało „bojkot” w social media, można mnożyć (chociażby KitKat czy BP). Fani nie tylko zalewają wtedy fanpage postami i pytaniami ale często także publikują złośliwe memy:
Przerobione logo batonika KitKat (marce zarzucono niszczenie środowiska naturalnego przy wydobywaniu oleju palmowego).
Źródło: http://czaplicka.eu/dziesiec-rad-z-dziesieciu-kryzysow/
Zresztą, Nestle tonie pierwszy koncern, który średnio poradził sobie z takim rodzajem kryzysu. W 2010 wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej spowodował bojkot stacji BP. W Internecie zaczęły pojawiać się drastyczne zdjęcia, a do bojkoty nawoływano (a jakże!) na Facebooku. W efekcie brytyjski koncert stracił naprawdę duże ilości pieniędzy.
Krysy związane z ekologią nie są więc rzadkością. Ostatnio mieliśmy zresztą jeden na naszym podwórku. Zaczął się on także poza Internetem – od tego, że na członka zarządu WWF powołano myśliwego, polującego z łukiem. Informacja pojawiła się w mediach, a potem szybko profil WWF Polska zalała fala komentarzy. Niestety, organizacja nie była chyba przygotowana na taki obrót spraw, ponieważ broniła się albo kopiowanymi odpowiedziami albo wręcz niemiło.
Na szczęście, tutaj kryzys nie trwał długo i jeśli dziś zajrzymy na profil WWF Polska, panuje na nim znacznie spokojniejsza atmosfera.
Przykładów sytuacji, kiedy niezadowoleni klienci czy potknięcie marki może wywołać burzę w Internecie, jest wiele. Co więcej, inaczej niż „kryzysy” związane z nietrafionym postem (choć i tu są wyjątki, jak w przypadku wódki Żytniej), wydaje się, że częściej mają one odbicie nie tylko wizerunkowe, ale i np. finansowe. Wynika to oczywiście z faktu, że i przyczyna jest często poważniejsza, ale i fakt rozdmuchania kryzysu jest tu przecież ważny. Czy NC+ odczułoby tak mocno niezadowolenie klientów, gdyby nie Facebook? Czy promocja Lidla wywołałaby tyle kontrowersji? Najważniejsze zaś to czerpać z tych kryzysów naukę –i pamiętać, że w czasach, w których każdy człowiek z telefonom jest dziennikarzem, marki muszą uważać na swoje publiczne działania o wiele bardziej.
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/marketing/czy-oplaca-sie-byc-lean
https://marketingibiznes.pl/seosem/optymalizacja-strony-internetowej-od-czego-zaczac
Zostaw komentarz