Kryzysy – jak offline staje się online

18.11.2016 AUTOR: Oksana Hrywna

Za tą ostatnią promocję i zachowanie klientów zwracających opakowania ktoś będzie musiał teraz zapłacić. Na pewno nie ja. Żegnaj Lidlu.” – piszą klienci na fanpage popularnej sieci dyskontów. A wszystko przez źle pomyślaną promocję offline, która, oprócz zapewne kłopotów organizacyjnych, zaowocowała również głośnym szumem w social media.

Według promocyjnych zasad, wprowadzonych w marketach, każdy, kto kupił któryś z produktów marek własnych Lidla, mógł go zwrócić jeśli nie był zadowolony z zakupu. Problem w tym, że w regulaminie promocji nie określono, jak bardzo zużyty może być produkt oraz nie ograniczono maksymalnej ilości zwracanych produktów. W efekcie część klientów sklepu kupowała towar za setki złotych, przepakowywała go i kilka dni później zwracała puste opakowania. Wywołało to irytację innych kupujących, zmuszonych do czekania w długich kolejkach i wykładania swoich zakupów na brudne taśmy.

Klienci, oczywiście, ze swoją frustracją poszli tam, gdzie są najczęściej, czyli do mediów społecznościowch:

lidl1

Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lidl-szybko-skonczyl-promocje-ze-zwrotem-pieniedzy-bo-nie-docenil-specyfiki-zachowan-konsumenckich-opinie

O nieudanej promocji zaczęły pisać największe polskie portale, a w social mediach zaczęły pojawiać się żarty z nieudanej promocji. Dodatkowo w Internecie wywiązała się dyskusja dotycząca tzw. ”cebulaków”. Jedni krytykowali niemiecką sieć za źle skonstruowaną promocję i brak szacunku do konsumenta, inni zaś oburzali się cwaniactwem klientów dyskontu.

lidl10

lidl2

Trendy Google pokazują jak zwiększyła się ilość wyszukiwani, szczególnie w momencie, w którym Lidl ogłosił zakończenie promocji.

lidl3

Ilość wzmianek o marce bardzo wzrosła podczas promocji.

Warto zwrócić uwagę, że najczęściej występującym w kontekście matki słowami w czasie ostatnich 7 dni były m.in. „wstyd”.

lidl4

Wzrosła także liczba wypowiedzi negatywnych :

lidl8

Dane z okresu 26.10 – 2.11.2016

lidl9

Dane z okresu 2.11 – 9.11.2016

Teraz zapewne sieć będzie przez jakiś czas lizała rany po tej promocji (choć niektórzy sugerują, że akcja od samego początku była zaplanowana na taki rozgłos – tylko po co?). Jednak nie ona jedna zmagała się z kryzysem, który szybko wyszedł poza sferę offline i został rozdmuchany online.

Niechlubne przypadki NC+

Chyba jeden z najgłośniejszych kryzysów w „polskich” social media. Zaczęło się od połączenia platformy N i Cyfry +. Nowa oferta wywołała bardzo duże niezadowolenie, do tego doszły trudności przy rezygnacji z pakietów i przymusowa migracja klientów. Klienci poszli więc do tego medium, które uważają za wirtualne BOK (a czego, jakimś cudem, NC+ nie przewidziało) – na fanapage firmy. Pojawiły się tysiące negatywnych komentarzy, a admini strony byli na nie zupełnie nieprzygotowani. Niezadowoleni klienci zebrali się więc na swojej własnej stronie.

lidl11

Firma najpierw chowała głowę w piasek, a koniec końców uległa i przeprosiła. Ten kryzys nie jest ciekawy tylko dlatego, że pokazał, że media społecznościowe mogą tworzyć formy nacisku (założyciel fanpage Anty NC+ dostał nawet zaproszenie na rozmowy z prezesem firmy – było to zresztą kolejny błąd wizerunkowy), ale także dlatego, że uświadomił markom, że klienci ze swoim niezadowoleniem ZAWSZE przyjdą np. na fanpage – niezależnie od tego, czy dotyczy ono nietrafionego postu czy źle skonstruowanej oferty. W dodatki, inaczej niż większość „kryzysów w social media”, pociągnął za sobą poważne konsekwencje: nie tylko zmianę oferty, ale kontrole UKOiK oraz zwolnienia kilku osób.

WWF romans z myśliwym

Przypadki, w których np. zanieczyszczenie przez markę środowiska wywoływało „bojkot” w social media, można mnożyć (chociażby KitKat czy BP). Fani nie tylko zalewają wtedy fanpage postami i pytaniami ale często także publikują złośliwe memy:

lidl12

Przerobione logo batonika KitKat (marce zarzucono niszczenie środowiska naturalnego przy wydobywaniu oleju palmowego).
Źródło: http://czaplicka.eu/dziesiec-rad-z-dziesieciu-kryzysow/

Zresztą, Nestle tonie pierwszy koncern, który średnio poradził sobie z takim rodzajem kryzysu. W 2010 wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej spowodował bojkot stacji BP. W Internecie zaczęły pojawiać się drastyczne zdjęcia, a do bojkoty nawoływano (a jakże!) na Facebooku. W efekcie brytyjski koncert stracił naprawdę duże ilości pieniędzy.

Krysy związane z ekologią nie są więc rzadkością. Ostatnio mieliśmy zresztą jeden na naszym podwórku. Zaczął się on także poza Internetem – od tego, że na członka zarządu WWF powołano myśliwego, polującego z łukiem. Informacja pojawiła się w mediach, a potem szybko profil WWF Polska zalała fala komentarzy.  Niestety, organizacja nie była chyba przygotowana na taki obrót spraw, ponieważ broniła się albo kopiowanymi odpowiedziami albo wręcz niemiło.

wwf3

wwf1-1

Na szczęście, tutaj kryzys nie trwał długo i jeśli dziś zajrzymy na profil WWF Polska, panuje na nim znacznie spokojniejsza atmosfera.

Przykładów sytuacji, kiedy niezadowoleni klienci czy potknięcie marki może wywołać burzę w Internecie, jest wiele. Co więcej, inaczej niż „kryzysy” związane z nietrafionym postem (choć i tu są wyjątki, jak w przypadku wódki Żytniej), wydaje się, że częściej mają one odbicie nie tylko wizerunkowe, ale i np. finansowe. Wynika to oczywiście z faktu, że i przyczyna jest często poważniejsza, ale i fakt rozdmuchania kryzysu jest tu przecież ważny. Czy NC+ odczułoby tak mocno niezadowolenie klientów, gdyby nie Facebook? Czy promocja Lidla wywołałaby tyle kontrowersji?  Najważniejsze zaś to czerpać z tych kryzysów naukę –i pamiętać, że w czasach, w których każdy człowiek z telefonom jest dziennikarzem, marki muszą uważać na swoje publiczne działania o wiele bardziej.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/czy-oplaca-sie-byc-lean

Optymalizacja strony internetowej – od czego zacząć?

10 fanów, którzy mogą Ciebie kochać lub hejtować

 

Do góry!

Polecane artykuły

22.09.2020

Comarch e-Sale, jako e-commerce na dobry ...