Marketing i Biznes Prawo w biznesie O co należy zadbać, aby UOKiK nie zakwestionował legalności współpracy z influencerem?

O co należy zadbać, aby UOKiK nie zakwestionował legalności współpracy z influencerem?

We wrześniu 2021 r. działania związane z influencer marketingiem stanęły pod znakiem zapytania, gdy UOKiK ogłosił, że nie podobają mu się praktyki związane ze współpracą z influencerami. Zapowiedział też przeprowadzenie licznych kontroli. Będą się one skupiać na kwestii niedozwolonej kryptoreklamy i promowania przez twórców stron, mających na celu wprowadzanie w błąd konsumentów oraz nieinformowanie wprost o współpracy i reklamie.

O co należy zadbać, aby UOKiK nie zakwestionował legalności współpracy z influencerem?

Źródło: Unsplash/Kate Torline

Budujesz swój biznes? Sprawdź konferencję Founders Mind na PGE Narodowy! [Wkrótce ceny biletów wzrosną]

Sprawdź agendę

Jak prawidłowo zawrzeć umowę z influencerem?

Zawarcie umowy z twórcą internetowym to proces zbliżony do zawierania każdego innego kontraktu. Obie strony zobowiązują się do podejmowania określonych działań. Nie jest wymagana żadna forma szczególna umowy, a wystarczające będą nawet wyłącznie ustalenia drogą mailową. W praktyce jednak najczęściej dochodzi do sporządzenia dokumentu określającego warunki, który następnie strony wymieniają drogą mailową lub pocztową. Występuje więc zwykła forma pisemna lub ewentualnie, w przypadku wymiany mailowej, forma dokumentowa.

Jaka umowa najlepiej sprawdzi się we współpracy z influencerem?

Choć pozornie uregulowanie stosunków, w których jedna strona zobowiązuje się do zamieszczenia pewnej liczby postów, a druga do zapłaty, jest dość prosta, może w praktyce sprawiać stronom wiele problemów.

Pierwszym problemem jest wybór umowy starannego działania (umowa zlecenie, umowa o świadczenie usług) bądź umowy rezultatu (umowa o dzieło).

Dla influencera korzystniejszym rozwiązaniem jest raczej zawarcie umowy o dzieło, natomiast dla reklamodawcy umowy zlecenia. W przypadku umowy rezultatu influencer odpowiadać będzie wyłącznie za samo osiągnięcie określonego efektu (np. wrzucenie posta), natomiast w przypadku umowy starannego działania istotne jest zachowanie przez niego należytej staranności.

Co warto zamieścić w umowie z influencerem?

Jak w każdej umowie obustronnie zobowiązującej, w umowie z twórcą internetowym należy jasno określić:

  1. strony stosunku – czyli kto będzie zobowiązany do świadczeń z tytułu umowy.
  2. zobowiązania stron – czyli do czego strony będą zobowiązane. Po stronie influencera najczęściej jest to zobowiązanie do określonego działania, natomiast po stronie przedsiębiorcy do dostarczenia przedmiotów niezbędnych do realizacji zlecenia oraz zobowiązanie do zapłaty. Postanowienia te to najistotniejszy element umowy, a przy ich formułowaniu wskazana jest duża precyzja – to na tej podstawie, w razie ewentualnego sporu, będzie orzekał sąd.

Elementami, które nie warunkują ważności zawartego kontraktu, ale ułatwiają określenie postępowania w razie pojawienia się jakichkolwiek wątpliwości i sporów, są też:

  1. postanowienia dotyczące odpowiedzialności – czyli rozstrzygnięcie co stanie się, jeśli któraś ze stron nie będzie chciała lub mogła zrealizować należycie swoich zobowiązań.
  2. postanowienia dotyczące możliwości wypowiedzenia umowy – strony mogą postanowić o możliwości wypowiedzenia łączącej je umowy przez każdą ze stron w dowolnym momencie, bądź ograniczyć tę możliwość wyłącznie do wyjątkowych sytuacji. Zależnie od ich relacji i zaufania, ustalenia biznesowe mogą być różne.
  3. postanowienia dotyczące sposobu realizacji umowy – element przydatny nie tylko dla sprecyzowania stosunków łączących strony, ale też dla uniknięcia ewentualnych problemów na etapie realizacji umowy przez twórcę i przedsiębiorcę. Więcej na ten temat napiszemy w dalszej części tekstu.

Kto będzie musiał tłumaczyć się z działań influencerskich?

Skoro jasne jest już, jak zawrzeć umowę z influencerem, to zastanówmy się, dlaczego właściwie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta kwestionuje tego typu współpracę? Problemem okazuje się nie zawarcie umowy, a sam sposób jej realizacji.

UOKiK plany swoich działań ujawnia stopniowo. We wrześniu 2021 r. poinformował, że przyjrzy się niepokojącemu zjawisku nieoznaczania współprac i tzw. kryptoreklamy. Z końcem listopada 2021 r. ogłosił, że zacznie przyglądać się także współpracom związanym ze „scamem”, czyli wprowadzaniem konsumentów w błąd. Opiszemy pokrótce każdy z tych dwóch etapów.

Kontrole dotyczące kryptoreklamy

Działania zapoczątkowane jesienią 2021 r.  miały na celu weryfikację prawidłowego oznaczenia występujących w mediach społecznościowych reklam. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklama nie może przyjmować formy, która sugerowałaby, że jest przekazem neutralnym.

W przypadku publikowania znacznej części życia przez influencerów, granica między reklamą a materiałem neutralnym jest bardzo cienka. Każdy oglądający materiały sponsorowane, nie powinien mieć wątpliwości, że ogląda właśnie reklamę, a nie standardowy post twórcy. Każdy materiał powinien zostać oznaczony, na przykład przez pojawiającą się przez pewien czas informację o jego charakterze. Nie jest przy tym konieczne, aby informacja ta widoczna była cały czas trwania materiału lub przyjmowała charakter np. znaku wodnego.

W wyniku działań UOKiK sprawdzono działania olbrzymiego grona najbardziej rozpoznawalnych w Polsce twórców. Większość z nich zdecydowała się na złożenie Urzędowi niezbędnych wyjaśnień, a na rezultaty musimy jeszcze poczekać. Urząd deklaruje stworzenie wytycznych, dzięki którym określenie właściwego zachowania stanie się jeszcze prostsze.

Nie wszyscy influencerzy podjęli jednak dialog z UOKiK. W komunikacie datowanym na koniec września, Urząd ogłosił, że aktualnie toczą się postępowania w sprawie nałożenia kar na takich twórców jak m.in. Maffasion, Kruszwil, czy Marcin Dubiel. Grożą im kary nawet do 50 milionów euro, przy czym mało prawdopodobne jest zastosowanie maksymalnego wymiaru kar.

Kontrole dotyczące tzw. scamu

Działania wszczęte w końcówce listopada 2021 r. mają zgoła inny cel niż te zapoczątkowane wcześniej. Zmierzają bowiem ku weryfikacji prawdziwości reklam i opinii. Jak mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK:

 –Sprawdzimy, czy twórcy weryfikują oferty komercyjnej współpracy i jak się zachowują, gdy zostaną wykryte nieprawidłowości, w tym czy wycofują się z reklamowania produktu bądź oferują naprawę szkody swoim followersom. Nie można bezrefleksyjnie decydować się na wątpliwą współpracę tylko z pobudek finansowych.

Jakim zachowaniom przyjrzy się UOKiK? Przede wszystkim promowaniu ofert fałszywych i stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji same w sobie. Jako szczególny przykład takiego zachowania organ określa propagowanie promocji liczonych od cen nigdy nieobowiązujących, promowanie sklepów powstałych tylko w celu wyłudzenia środków od konsumentów, czy w końcu przedstawianie nieprawdziwej specyfikacji produktów.

Wyników działań Urząd jeszcze nie opublikował, ale mając na uwadze przypadek Piotra Kaszubskiego – najmłodszego polskiego milionera, możemy przypuszczać, że skala wykrytych nieprawidłowości okaże się zatrważająca.

Kto odpowiada za nieprawidłowości we współpracy?

Odpowiedzialność z tytułu opisanych wyżej działań nieakceptowalnych w polskim porządku prawnym jest w dużej mierze zależna od łączącej strony umowy. Zasadniczo, osobą ponoszącą odpowiedzialność za publikowane treści jest influencer. Istnieją jednak wypadki, w których konsekwencje może ponieść także podmiot zlecający reklamę. Jakie?

Przede wszystkim, gdy bezpośrednio wymagał zachowania sprzecznego z regulacjami zwalczającymi nieuczciwe praktyki. Przykładem takiego postanowienia może być zastrzeżenie dotyczące zakazu oznaczenia reklamy przez influencera, czy wręcz konieczność zapewnienia o neutralności przekazu.

Przedsiębiorca odpowie również w przypadku, gdy jego oferta kwalifikuje się jako tzw. scam. Niedopuszczalne jest więc:

  1. stosowanie cen w sposób sugerujący wyższą cenę wyjściową niż faktyczna;
  2. przedstawianie cech produktu innych niż rzeczywiste;
  3. podejmowanie działań mających na celu pokrzywdzenie konsumenta.

O ile jednak spełnienie przesłanek odpowiedzialności wynikającej z pierwszego etapu kontroli UOKiK może dotyczyć każdego przedsiębiorcy, nawet nieintencjonalnie, o tyle na drugim etapie UOKiK ma na celu zwalczanie raczej nieuczciwych przedsiębiorców. W przypadku stwierdzenia, ze oferta sklepu to tzw. scam, nieprawidłowości w umowach z influencerami mogą być najmniejszym problemem.

Skuteczność działań UOKiK

Analizując dotychczasowe rezultaty działań UOKiK i prezentowane dane, nie sposób nie odnieść wrażenia, że Urząd już w dużej mierze osiągnął zamierzone rezultaty. Już samo podjęcie kontroli spopularyzowało wiedzę dotyczącą obowiązków influencerów wśród tej grupy. Początkowo pojawiająca się krytyka związana z zarzutami walki z nieistniejącym problem, szybko umilkła, a liczba oznaczanych współprac w mediach społecznościowych dramatycznie wzrosła. Z nadzieją należy spojrzeć na dalsze etapy działania, na których to poznamy ostateczne rezultaty, a Urząd opublikuje szczegółowe wytyczne dla twórców.

Jak się zabezpieczyć przed posądzeniem o nieuczciwe praktyki?

W kontekście wszystkich opisanych wyżej przyczyn ewentualnej odpowiedzialności reklamodawcy, istotne staje się odpowiednie uregulowanie tych kwestii w umowie na etapie rozpoczęcia współpracy. Przedsiębiorca w części dotyczącej sposobu realizacji zobowiązań, powinien zawrzeć postanowienia dotyczące konieczności informowania przez influencera o sponsorowanym charakterze publikacji.

Czy współprace z Influencerami są niebezpieczne, a zawód twórcy zagrożony?

Przedsiębiorcy nie mają powodu do obaw. Jak wskazaliśmy powyżej, w razie prawidłowego skonstruowania umowy praktycznie nie mogą ponieść odpowiedzialności za działania twórców internetowych. Dla minimalizacji ryzyka, reklamodawcy powinni wprost w kontraktach wymagać właściwego oznaczenia współpracy – oto praktyka, którą kierować powinny się choćby agencje marketingowe chcące działać zgodnie z prawem. Umowy tego typu przynoszą duże korzyści dla obu stron, więc nic nie wskazuje też na to, aby taki model działania miał w najbliższym czasie zostać zastąpiony innym.

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl