Wywiad z Tomaszem Dziobiakiem – aż 70% ludzi nie otworzy maila od Ciebie

03.11.2016 AUTORZY: Tomasz Dziobiak, Marta Bąk-Kamińska,

Tomasz, prowadzisz kilka projektów, jednym z nim jest MedGo. Swoją przygodę z telemedyczną zaczynałeś w 2012 roku, jestem ciekawa jak długo przygotowaliście się zanim platforma ujrzała światło dzienne?

Do projektu przygotowywałem się  trzy lata. Wcześniej udało mi się pozyskać środki z programu POIG 8.1 i wdrożyliśmy kardiomonitring w domu pacjenta.  Zatrudnialiśmy lekarzy – kardiologów do monitoringu pacjentów z zaburzeniami rytmu. Wtedy też zbieraliśmy pierwsze szlify w branży medycznej szczególnie dotyczyło to budowania relacji  z lekarzami jak również pacjentami. Usługa Cordium – bo tak się nazywała nasza usługa – później została wniesiona aportem do MedGo (www.medgo.pl), gdy zainwestował w nas fundusz KigMed – http://www.kigmed.eu/.  W sumie bardzo się cieszę, że w tym czasie udało się pozyskać prawie 3500 klientów – seniorów do współpracy, którzy płacili za usługę w modelu abonamentowym. Udało nam się osiągnąć na starcie MedGo ARPU 75 zł, co dawało nam fajny start przychodowy niezależny od pozyskanych środków. W owym czasie wycena spółki była na poziomie 2,4 mln, co dawało fajną podstawę do rozwoju i budowało wiarygodność w relacji ze środowiskiem medycznym.

Nawiązując jeszcze do MedGo – myślę, że wiele z nas chciałby swoje konsultacje odbywać kontaktując się z lekarzem face to face. Czy nie baliście się, że projekt nie wypali, a Wy zaangażujecie w to pieniądze i czas?

Oczywiście, cały czas z tyłu głowy mieliśmy na uwadze ryzyko związane z przyzwyczajeniami pacjentów jak również środowiska lekarskiego. Jak dziś pamiętam, spotkanie w Izbie Lekarskiej w Łodzi, kiedy to pani przewodnicząca anonsując mnie powiedziała „Oto prezes Dziobak;-)  firmy MedGo, która sprawi, że nie będziemy potrzebni pacjentom” – Po prostu doznałem szoku, jak bardzo wyedukowany człowiek ze stopniami naukowymi jest nieświadomy technologii, a przede wszystkim korzyści płynących z telemedycyny. Od tego momentu z wielką pokorą podchodzę do środowiska i relacji z nim, przede wszystkim wdrażamy telemedycynę, tam gdzie jest potrzebna. Cieszę się, że mogę powiedzieć, że moja usługa uratowała ponad 20 osób i przyjemnie jest czytać odręcznie napisane listy od pacjentów, do firmy jak system ostrzegł np. o możliwym zawale lub szybko udzielonej pomocy. To są te chwile, kiedy wie się po co robi się swój produkt usługę. Z resztą cały czas analizujemy opinie środowiska i samych zainteresowanych, dlatego obecnie skupiamy się na współpracy z podmiotami, a nie samymi pacjentami, których pozyskiwanie tradycyjnymi metodami na tego typu usługi jest trudne. Gdyż w tym wypadku działa sprzedaż konsultacyjna – takim konsultantem jest lekarz. Zatem wydawanie środków na różne kanały elektroniczne nie przynosiło efektów i w sumie tak narodził się pomysł na www.edbms.pl, czyli jak wykorzystać już posiadane dane do budowania kampanii pozyskujących klientów wykorzystujących marketing bezpośredni i marketing treści.

Zanim cokolwiek wyślemy to warto określić jaki jest cel tej komunikacji i co nasz klient – partner ma zrobić. E-mail marketing to bezpośrednia forma komunikacji jest jeszcze bardziej prywatna niż kilka lat temu.

Jesteś również założycielem DBMS sp zoo, zatem porozmawiajmy chwilę na temat e-mail marketingu. Czasem jest to jedna z najtańszych form promocji swojej firmy lub swojego produktu. Ale nie posiadamy wiedzę, o czym powinniśmy wiedzieć, decydując się na wysyłkę swojego pierwszego mailingu?

Zanim cokolwiek wyślemy to warto określić jaki jest cel tej komunikacji i co nasz klient – partner ma zrobić. E-mail marketing to bezpośrednia forma komunikacji jest jeszcze bardziej prywatna niż kilka lat temu. To właśnie te doświadczenia nad budową relacji z lekarzami, czy pacjentami uświadomiły mi to najdobitniej. Jak to mówią potrzeba – matka wynalazków. Musiałem nauczyć się pisać cold maile jak również profilować klientów i pozyskiwać dane z wiarygodnych źródeł, aby nie być posądzany. Wysyłając pierwszego maila musiałem się przedstawić i poznać zwyczaje dotyczące czytania i otwierania. W sumie realizując pierwsze mailingi jeszcze dla www.MedGo.pl  wysłałem osobiście ponad 10 000 maili do lekarzy, bo doskonale wiedziałem, że dopiero co 100 kontakt może zaskoczyć. Dlatego teraz w www.edbms.pl  przekuwam te doświadczenia dla klientów i pomagam budować kampanie e-mail marketingowe zwracając uwagę na relacyjny charakter komunikacji. Z perspektywy czasu widzę, że każda godzina poświęcona na analizę braku otwarć, czy jakość danych w ogóle opłaciła się, gdyż z czasem nauczyliśmy się wyciągać coraz więcej wiedzy z zachowań odbiorców.

Ok, powiedzmy, że już mam swoją pierwszą bazę, przeprowadziłam nawet kilka kampanii. Ale zauważyłam, że część osób w ogóle nie otwiera moich maili. Czy to zawsze jest wina nieodpowiedniego tytułu? Co powinnam zmienić, a może pokusić się o kupno bazy zewnętrznej?

Hmm, w swoim pytaniu poruszyłaś kilka kwestii. Po pierwsze jeśli masz już swoją bazę to warto pamiętać jak ona powstała i w jakim kontekście użytkownicy pozostawali tobie swoje dane. Po drugie, trzeba zadać sobie pytanie, czy w zależności od tego kontekstu dostarczam info użytkownikom na jakie wcześniej się zapisywali. W tym momencie analiza komunikatu faktycznie może być pomocna, bo to może być jeden z powodów braku interakcji ze strony użytkownika, dlatego zawsze twierdzę, że warto testować komunikat, ba – warto prowadzić scenariusze testowe nawet dla newsletterów i w przypadku, gdy ktoś nie otwiera, a wiemy, że komunikat został dostarczony możemy po prostu zapytać co się stało. Zawsze działa. – Właśnie testując wysyłki dotyczące telemedycyny musiałem zainwestować sporo czasu w edukację lekarzy i konkurować np. z firmami farmaceutycznymi o uwagę mojego odbiorcy. Zatem taka analiza tematu – jest ważnym elementem układanki, bo ona, albo pomoże pozyskać uwagę odbiorcy, albo nie – w końcu mamy tylko 2 s dla siebie. Kolejnym elementem jest posiadana wiedza o użytkowniku umożliwiającą nam dostosowanie tematu, formy komunikatu, czasu wysyłki i jego formy do odbiorcy. Tu nierzadko trudno pozyskać tą wiedzę, zatem warto poszukać dodatkowych danych które pozwolą powiedzieć coś więcej na temat odbiorcy. Bo może okazać się, że nasz odbiorca to kobieta, a nie mężczyzna i w cale nie ma dzieci. Jeśli zrozumiemy ten fakt, to prowadzenie spersonalizowanych wysyłek – nieważne  e-mailowych, sms czy tradycyjna pocztą przyniesie nam wiele mierzalnych korzyści. A jeszcze wykorzystanie analizy behawioralnej na pewno da nam możliwość pojawienia się w określonym kontekście z naszym komunikatem. Stąd twierdzę, że warto posiłkować się źródłami zewnętrznymi w procesie budowy wiedzy o użytkowniku. Należy jedynie pamiętać, że zewnętrzne źródła danych np. brokerzy czy portale muszą brać odpowiedzialność za udzielane w sten sposób wsparcie. Użyję tutaj przenośni – proszę tankować danymi swój biznes tylko na certyfikowanych stacjach benzynowych, jeśli chcemy aby biznes jechał bez przeszkód.  Proszę pamiętać, że złe paliwo to = złe dane, a to oznacza złe decyzje.

Obiegowa opinia mówi, że 70% osób znajdujących się na liście kontaktów nie otwiera maila, nie reaguje, jednakże uważam, że nie można patrzeć stereotypowo. Każdy biznes jest inny. Ja zadałbym pytanie – jak dobrze znam moich klientów i czy to co daję w treści spełnia ich

Powiedzmy, że na swojej liście mam 10 000 osób, które chcą otrzymywać ode mnie maila. Kiedy mogę powiedzieć, że otwieralność jest duża? Czy jest stała wartość, którą powinnam się kierować, a może powinnam wziąć również inne rzeczy pod uwagę?

Obiegowa opinia mówi, że 70% osób znajdujących się na liście kontaktów nie otwiera maila, nie reaguje, jednakże uważam, że nie można patrzeć stereotypowo. Każdy biznes jest inny. Ja zadałbym pytanie – jak dobrze znam moich klientów i czy to co daję w treści spełnia ich oczekiwania. Jedno jest pewne – 40% otwieralności maila to dużo, pewnie znajdą się i tacy, którzy uznają tylko 80% czy 90%, ale zawsze wtedy zadam pytanie co było zawarte w tym przekazie, i czy klient faktycznie czekał na jego odebranie? Tak dobre wyniki można dostać tylko w  przypadku, gdy mamy dobrą relację z użytkownikiem  i dostarczamy coś wartościowego.

Czy zachęcanie naszych potencjalnych klientów do zapisania się do naszej bazy poprzez danie jakiegoś rabatu jest dobrym pomysłem? Istnieje prawdopodobieństwo, że zapisze się on tylko ze względu na otrzymaną promocję.

Jestem przeciwnikiem stosowania taktyki zapisu za kasę. Dlaczego? Po pierwsze marketer ściąga klientów, których interesuje zazwyczaj korzyść finansowa, a nie relacja z danym podmiotem. Po drugie, używając argumentu – pt RABAT lepiej to zrobić po jakimś czasie, aby ten rabat stanowił o ekskluzywności oferty. Wg mnie to bardziej przywiązuje użytkownika niż przekupywanie go aprriori i na pewno jest to fair układ dla obu stron. Reasumując, pamiętajmy, że z użytkownika nie ma niewolnika i tak jak się szybko zapisał, może się szybko wypisać, bo takie możliwości daje ustawa o ochronie danych osobowych.

Analityka to klucz do działania biznesu, szczególnie tego nowego. Warto obserwować zachowania klientów, jak reagują  i co mówią.

Odważę się napisać, że niektóre start-upy powstają pod wpływem emocji. Na zasadzie rzucę korpo i założę własną firmę. Zdaje się, że takie osoby jest trudniej przekonać do twardego stąpania po ziemi, liczenia i tabelek Excela. Czy jesteś w stanie, choć w niewielkim stopniu, przekonać „młodych” przedsiębiorców do analityki?

Analityka to klucz do działania biznesu, szczególnie tego nowego. Warto obserwować zachowania klientów, jak reagują  i co mówią. Jak to mówią „monitoruj, albo zgiń” – obecnie na rynku jest wiele fajnych narzędzi do analizy. A wiedza dlaczego coś nie działa jest nieoceniona z punktu widzenia optymalizacji procesu obsługi i doświadczenia klienta. A jeszcze połączenie tej wiedzy z określonymi segmentami użytkowników daje niesamowite możliwości w sieci i poza nią. Np. dla jednego z call center przeanalizowaliśmy dane wskazując najlepszy czas do wykonywania połączeń wychodzących. Szybko okazało się, że dzięki danym dobraliśmy optymalny czas połączeń do poszczególnych grup klientów. Np. młode mamy kiedy indziej odbierały telefony niż przedsiębiorcy. Dzięki temu podnieśliśmy skuteczność połączeń oraz zoptymalizowaliśmy godziny pracy. Także moi „młodzi” analizujecie liczby – bo tam jest klucz do waszego biznesu.

Na koniec rozmowy proszę powiedz, a raczej napisz parę słów na temat kursu, który właśnie organizujecie. Dla kogo ten kurs jest przeznaczony, czy każdy może się na niego zapisać?

Kurs organizujemy dla przedsiębiorców chcących dowiedzieć się jak dzięki wiedzy o klientach można wycisnąć więcej ze swojego biznesu. Poruszamy tematy od jakości danych i prawnych aspektów utrzymywania danych po techniki cold mailingowe i profilowanie baz konsumenckich. Kurs ma dać wiedzę, w jaki sposób wykorzystać zewnętrzne zasoby do wzbogacania danych o moich klientach i jak tą wiedzę przenieść do operacyjnej pracy nad produktem i zwiększeniem sprzedaży lub oszczędności w procesie obsługi. Jednym z takich problem jest właśnie dostarczalność, na którą bezpośrednio ma wpływ właśnie jakość informacji. Bo to jakość informacji umożliwia nam podejmowanie kroków automatyzujących procesy komunikacji z klientem. Myślę, że to wartościowy materiał dla tych, którym przyświeca skuteczność komunikacji i reputacja domen, bo to ma faktycznie wpływ.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/seosem/rozmowa-z-konstantinem-kaninem-zaczalem-publikowac-tresci-w-jezyku-angielskim-i-pojawily-sie-pierwsze-zapytania-wlochy-chiny-szwajcaria

Najważniejszą osobą jesteś Ty! Case study kampanii skierowanej do blogerów

Jak marka osobista wspiera rozwijanie własnego biznesu?

Do góry!

Polecane artykuły

18.11.2019

3×3 = więcej

13.11.2019

Dlaczego projekty, organizacje i firmy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam