Tylko 3 kroki dzielą Cię od lepszego startu Twojej firmy – Artur Pajkert [cyber_Folks S.A.]

Od 21 lat jesteś związany z marketingiem. Co według Ciebie stanowiło 5 radykalnych zmian w branży, które miałeś okazję zaobserwować na przestrzeni tego czasu?

Google – kiedy zaczynałem pracę, wiele osób wciąż gromadziło w domach papierowe encyklopedie! Nikt wówczas nie zdawał sobie sprawy, jak bardzo wpłyną na nasze życie technologie przetwarzające tak ogromne pokłady informacji. Pamiętam pierwsze wersje Google Ads i pierwsze rozmowy o „pozycjonowaniu”. Google zmieniło całe nasze cyfrowe życie, a w szczególności – obszar związany z marketingiem.

Sieci społecznościowe – kiedy zaczynałem przygodę z komputerami, działaniem jako tzw. swapper na scenie fanów Amigi. Wymieniałem się dyskietkami z kolegami z całego świata, a na dyskietkach przesyłanych w listach Pocztą Polską – mieliśmy tzw. dema, utwory muzyczne, grafiki tworzone przez społeczność. Wszystko to działało poprzez listy i – co kilka miesięcy – spotkania pasjonatów, zwane demo-party. Łatwo sobie wyobrazić, jak wielką rewolucję przyniosły w takim świecie – początkowo internet jako taki i proste komunikatory jak IRC, a później – sieci społecznościowe. Sieci społecznościowe są oceanem możliwości w obszarze budowania relacji i oczywiście poprzez oferowanie systemu reklamowego, opartego o cechy i zachowania użytkowników.

Platformy wideo i możliwości tworzenia treści – kiedyś możliwości tworzenia treści ograniczały się do profesjonalnych wytwórni i telewizji. 20-25 lat temu mało kto tworzył własne treści video. Rozwój z jednej strony technik cyfrowych, a z drugiej – platform jak YouTube czy Vimeo, pozwolił każdemu, z bardzo niskimi barierami wejścia, tworzyć treści wideo. Stacje telewizyjne, które przez lata królowały jako najbardziej atrakcyjne media reklamowe, z roku na rok zyskiwały coraz potężniejszego “przeciwnika”.

Mobile – wiadomo, że 20 czy 25 lat temu możliwości telefonów komórkowych były znacznie niższe. Umówmy się – były to głównie telefony. Jednak dziś dzwonienie “tradycyjne” jest ledwie dodatkiem, bo najwięcej minut spędzamy dziś w aplikacjach oraz przeglądając internet. To wielka zmiana nawyków i nowy wymiar pojęcia “stałe łącze” do internetu.

Zaufanie i reputacja – działają dziś nieco inaczej niż 20-25 lat temu. Ze względu na ograniczenia informacyjne komunikacja marek do klientów była w większym stopniu jednostronna. Ufaliśmy ulotce reklamowej wydrukowanej na tanim papierze, bo nie mieliśmy punktu odniesienia. Kupowaliśmy w danym sklepie, stacjonarnym, bo e-commerce stał na o wiele niższym poziomie i wielu rzeczy nie dało się wówczas kupić przez internet. Ufaliśmy opinii znajomego, ale nie tylko dlatego, że to nasz znajomy, ale także dlatego, że nie mieliśmy żadnej innej opinii. Dziś internet jest pełen opinii na dowolny temat, w tym na temat marek. Pomimo tego, że ich wiarygodność pozostaje czasem dyskusyjna – mamy wybór, którego wtedy nie było.

Jakie pierwsze 3 kroki może podjąć nowo powstała firma, aby mieć łatwiejszy start na tle konkurencji i skutecznie budować komunikację marki?

Trudno mi odpowiedzieć, bo każda sytuacja może być inna, ale firmy, które spotkałem na swojej drodze miały dość poważne braki z okresu startowego, jak:

1. Zdefiniowanie misji i wartości. Szczególnie chętnie pomijamy wartości, a one potrafią bardzo pomóc w dalszym rozwoju biznesu i planowaniu działań.
2. Precyzyjna segmentacja i rozpisanie buyer persony.
3. Pomysły na budowanie góry lejka sprzedażowego, a nie tylko skupianie się na klientach gotowych kupować tu i teraz.

Co powinno cechować skuteczną strategię content marketingową, aby wyniosła biznes na wyżyny?

Miałem okazję posłuchać jak generał Colin Powell, jeden z moich menedżerskich autorytetów, opowiedział pewną historię. Otóż jego wnuki widziały doskonale o politycznych i wojskowych sukcesach generała:

„- Dziadku, dziadku! Ty zrobiłeś taką karierę, zdradź nam tajemnicę, jakie są triki w szkole, żeby mieć takie super wyniki i sukcesy jak Ty?

– Trzeba chodzić na zajęcia i odrabiać zadania domowe.

– Dziadku, ale to wszyscy wiemy, powiedz nam, jaki jest trik, jakiś tajny sposób?

– Trik jest taki, że naprawdę trzeba chodzić na zajęcia i odrabiać zadania domowe…”

W sukcesie biznesowym przypadki są rzadkie. Większość to ciężka praca w oparciu o powszechnie znane zasady. Większość z nas słyszała przecież o takich sprawach jak: misja, wartości, segmentacja, koncepcja lejka marketingowego.

Po prostu twórz content, który będzie oparty o istotę marketingu, o rozpoznane potrzeby, content adresowany do konkretnego segmentu, a najlepiej – do konkretnej persony. Content dla kogoś – a nie dla siebie.

Twórz go z uwzględnieniem Twoich wartości, adresuj do odpowiednich odbiorców, dbaj o to, żeby mieli szansę się z nim zapoznać. 

Stawiaj sobie realne cele na różnych etapach lejka. Przykładowo: od etapu zainteresowania nie oczekuj konwersji, bo to jest budowanie góry lejka, a nie wyciskanie dołu. Stosuj zatem mierniki odpowiednie do każdej fazy marketingowych działań.

Skoro pytasz o strategię… kiedyś usłyszałem jak Paweł Tkaczyk pięknie powiedział, że strategia to jakby mapa pokazująca drogę z punktu A do punktu B. Idąc za tym porównaniem – określ po prostu co jest dokładnie Twoim punktem A, co jest punktem B i w jaki sposób przejść drogę między punktami. Na mapie tradycyjnej współrzędne to długość i szerokość geograficzna. A jakimi liczbami posłużysz się na Twojej mapie?

TOP 5 narzędzi skutecznego marketera to… ?

1. Własna głowa. Bez niej wszystkie inne narzędzia są pozbawione sensu. O wiele łatwiej jest korzystać z jakiegokolwiek “twardego” narzędzia, kiedy wiesz, po co to chcesz zrobić, kiedy masz plan na jego używanie. System marketing automation? Ok, zacznij nie od tego, jaki system wybrać, tylko od tego, jakie cele chcesz nim realizować. 
2. Własne oczy. Im więcej czytasz, tym lepszym marketerem się stajesz. Im więcej obserwujesz, tym więcej doświadczeń zbierasz. Zwracaj uwagę na wszystko, co możesz zobaczyć w operacyjnej relacji z klientami – jak się zachowują, jak dokonują wyborów, jak korzystają z Twojego produktu. Pamiętaj, że patrzenie to pewna sztuka, której uczymy się z czasem. Mówią, że podróże kształcą… ale hej – przecież tylko takich, którzy chcą się czegoś nauczyć, chcą coś poznać i zobaczyć. Dlatego patrz intensywnie. Nieustannie zadawaj sobie pytanie jak zobaczyć to, czego jeszcze nie widzisz – a wtedy będziesz wiedzieć, jakich narzędzi potrzebujesz. Przykładowo: Mam nowy przycisk akcji i chcę zobaczyć, co sądzą o nim klienci – prowadzi nas do narzędzi typu testy A/B (Optimize), albo mapy ciepła (MouseFlow).
3. Własne uszy. Im lepiej słuchasz klientów, tym lepszy marketing możesz prowadzić. „Give every man thine ear, but few thy voice” (Hamlet, W. Shakespeare). Naucz się słuchać. Zadawaj jak najwięcej pytań otwartych. Spędzaj czas z klientami, a lepiej zrozumiesz kim są i jak się zachowują. Mimo, że jestem członkiem zarządu firmy obsługującej ćwierć miliona klientów – w każdym tygodniu znajduję czas na indywidualną rozmowę z klientem. Wierzę, że warto.
4. Własny język  – wyrobienie sobie swojego stylu komunikacji przyda Ci się bez względu na to, czy wysyłasz komunikaty mailem, SMS’em, czy platformą telepatyczną. Twój własny styl może pomóc wyróżnić komunikację z tłumu. Szczególnie istotnym wydaje mi się to w obszarze w content marketingu. Wyrobienie własnego stylu wymaga pracy i czasu, ale to kapitalna inwestycja. Żyjemy w czasach, gdzie internet dostarcza nam wiedzy o wszystkim. Sama treść dziś nie wystarczy. Musi być podana tak, aby odbiorca zapamiętał przy tym Twoją markę.
5. Ostrzałka do piły. Bo piłę trzeba ostrzyć! S. Covey w „Siedmiu nawykach skutecznego działania” bardzo obrazowo mówi o tym, że tępą piłą słabo ścina się drzewa. Kiedy machasz piłą i nie masz czasu jej naostrzyć (bo przecież machasz piłą), to czujesz chyba, że słabo pójdzie to ścinanie. Ostrzałka dla marketera to moim zdaniem nastawienie na ciągły rozwój, to posiadanie – nieustannie – nastroju na to, by stawać się lepszym. W myśleniu, w przyswajaniu wiedzy, słuchaniu, mówieniu – we wszystkim, co robimy zawodowo.

Wybierając usługę hostingową, na jakie elementy powinniśmy zwracać szczególną uwagę?

Trudno odpowiedzialnie krótko odpowiedzieć na takie pytanie, ponieważ każdy z nas jest inny i ma inne potrzeby. Istnieje kilka obszarów, które będą ważne dla większości z nas jak:

1. Dobry support – to jest taki, z którym masz dobry kontakt i taki, że po rozmowie z konsultantem czujesz się najważniejszą osobą na świecie. Taki, który reaguje szybko i sprawnie odpowiada na Twoje pytania. Zapewnienie go jest nietrywialne. Dlatego w cyber_Folks zawsze po kontakcie z supportem – zadajemy pytanie Net Promoter Score – “Jak chętnie poleciłbyś naszą markę znajomemu?” Wynagrodzenia dziesiątek osób w naszej firmie zależą od tego, co odpowiadają klienci, dzięki czemu wszyscy gramy do tej samej bramki.
2. Kopie zapasowe. Między firmami hostingowymi występują gigantyczne różnice pod kątem bezpieczeństwa. Niektóre firmy przechowują kopie zapasowe dobę, inne 2-3 dni, a jeszcze inne 3-4 tygodnie. Kopie mogą być wykonywane codziennie lub kilka razy dziennie. Przechowywane na tym samym urządzeniu albo 500 km dalej… wybierz hosting trzymający kopie zapasowe dłużej niż trwa Twój najdłuższy wyjazd wakacyjny.
3. Wydajność. Szybsza strona to więcej konwersji i niższe współczynniki odrzuceń. Dlatego lepiej wybierać taki hosting, który zapewnia Ci po prostu wysoką szybkość i wydajność. Dołóżmy do tego Core Web Vitals i związek szybkości z rankowaniem w Google, a okaże się, że to jeden z najważniejszych czynników, które warto brać pod uwagę.
4. Funkcjonalność. W wielu wypadkach specjalne funkcje hostingów mogą bardzo ułatwić Ci życie. Przykładem jest staging – czyli możliwość łatwego przygotowania kopii Twojego sklepu lub strony internetowej pod tymczasowym adresem URL. Na takiej roboczej, testowej kopii możesz bezpiecznie sprawdzić, czy sklep lub strona będą kompatybilne z nową wersją WordPress albo wyższą wersją PHP. Możesz testować zmiany w kodzie lub w wyglądzie. Wszystko to aplikujesz na produkcję dopiero mając pewność, że będzie to dobrze funkcjonować w Twoim sklepie.
5. Filtrowanie ruchu. Jak wynika z prowadzonych przez nas badań przeciętna strona internetowa w Polsce jest atakowana 6.000 razy rocznie. Sześć tysięcy! A przecież wystarczy, że tylko jeden atak się powiedzie. Dlatego warto wybierać operatora, który pomoże Ci ograniczyć ryzyko powodzenia wymierzonych w Twoją stronę ataków. Przykładowo, kiedy ktoś próbuje się zalogować do kokpitu Twojego WordPressa 10 razy w ciągu minuty i najwyraźniej nie zna prawidłowego hasła, można śmiało przyjąć, że nie ma dobrych intencji. Albo kiedy próbuje zaspamować Twoją stronę reklamami środków na potencję lub błyskawiczne odchudzanie. Ważne, żeby takie środki ochronne móc dopasować do swojej działalności.

Tu podzielę się historią: dzwoni do nas pani zdenerwowana, że nie może się zalogować do kokpitu WordPress. Okazało się, że włączyła sobie filtrowanie ruchu ze wszystkimi regułami. Jedną z nich jest odcinanie adresów IP w razie żądań zawierających słowa w języku chińskim i rosyjskim (dużo spamu rozsyła się w oparciu o te języki). Tyle tylko, że pani miała hodowlę chińskich piesków i chciała dać wpis o szczeniakach, używając ich oryginalnych, chińskich imion. Jak zatem widzisz, bezpieczeństwo to coś, co warto szyć na miarę, wg. potrzeb danego użytkownika.

Co daje Co daje Ci branżowy networking?

Radość poznawania nowych osób i dzielenia się doświadczeniami. To naprawdę świetne uczucie, kiedy możesz poznać na swojej ścieżce ludzi, od których się uczysz i czerpiesz inspiracje. Bardzo przydaje się także oczywiście, kiedy poszukujesz kontaktu w konkretnej sprawie, potrzebie. Przykładowo – szukasz pracownika w określonej specjalności, a ktoś akurat zna odpowiednią osobę – poprzez takie polecenie możesz łatwiej dotrzeć do odpowiedniej osoby, a wspólny znajomy może podnieść wiarygodność obu stron takiej rozmowy.

Budowanie branżowego networkingu? Tylko na Founders Mind – miejscu, gdzie spotykają się ludzie o podobnym mindsecie, dzieląc wiedzą i doświadczeniem. Weź udział w wydarzeniu i stań się częścią networkingowej rewolucji!

Kto z postaci zagranicznych związanych z marketingiem internetowym stanowi dla Ciebie największą inspirację?

Barack Obama. Człowiek, który nie jest może związany z marketingiem internetowym jako takim, ale którego wystąpienia oglądałem wielokrotnie w sieci i którego skille komunikacyjne są, moim zdaniem, na poziomie umożliwiającym komunikację z dowolną cywilizacją, w tym pozaziemską. Ogromnie inspiruje mnie sposób, w jaki Obama przemawia.

Natomiast w obszarze „twardonarzędziowym” dużą inspiracją dla mnie jest Avinash Kaushik. Jego proste podejście See-Think-Do-Care, w mojej ocenie, kapitalnie upraszcza i porządkuje marketing. Mimo, że jest kojarzony głównie z analityką internetową, to mam przeświadczenie, że on po prostu rozumie jak działają biznesy, a nie tylko to, jak działa analityka.

Jakie książki związane z branżą wywarły na Tobie szczególne wrażenie?

“Gdybym miał przez kilka dni dryfować w łodzi po ocenie i mógł wybrać tylko jedną fachową książkę, to „Winning znaczy zwyciężać” znalazłaby się bardzo wysoko na liście moich kandydatek do takiej podróży” – tak kiedyś napisałem na moim blogu.  Jack Welch, wieloletni prezes koncernu General Electric, prowokuje i obnaża w niej słabości współczesnych menedżerów. Pokazuje jednocześnie  sprawdzone sposoby radzenia sobie z nimi.

Jego książka adresowana jest do menedżerów projektów, członków kadry kierowniczej, członków zarządu. Odnoszę jednak wrażenie, że najmocniej skorzystają z niej founderzy i menedżerowie najwyższego szczebla, bo ona mocno akcentuje pomnażanie wartości biznesu. W lekturze Welcha odnajdziesz to, czego próżno szukać w akademickich podręcznikach – prawdziwą wiarę, pasję i zaangażowanie, wyłożone w łatwo przyswajalny sposób.

Bardzo duże wrażenie robią także moim zdaniem „Pułapki myślenia” Daniela Kahnemana. W przeciwieństwie do poprzedniej książki – jest to bardziej naukowy wykład niż swobodne dzielenie się menedżerskim doświadczeniem. Ale jakiż jest to wykład! To prawdziwa podróż w głąb nas samych, w której Kahneman – laureat nagrody Nobla – staje się przewodnikiem po koncepcjach opisujących zasady działania naszego umysłu. Polecam każdemu, kto zawodowo zajmuje się psychologią biznesu lub czuje, że chciałby wiedzieć więcej o tym, jak my, ludzie, podejmujemy decyzje.

W jaki sposób odpoczywasz, aby być maksymalnie efektywny?

Wierzę, że funkcjonujemy najlepiej wówczas, kiedy w naszym życiu gości równowaga. Skoro patrzę w ekran wiele godzin, siedząc przy biurku w pracy, to w ramach relaksu wybieram ruch i plener 🙂

Urodziłem się z wadą serca i jako dziecko byłem często zwolniony z WF. Mając 30 lat zdecydowałem się na operację, która naprawiła moje serce. Postanowiłem wówczas, że będę biegał. Pierwsze treningi były koszmarem, bo musiałem ruszyć otyłe ciało, które nigdy nie uprawiało regularnego sportu. Dzięki sieciom społecznościowym i znajomym, którzy wciąż dopingowali mnie swoimi wynikami – po ok. 2 latach ukończyłem swój pierwszy maraton. Przebiegając linię mety po 42 km – poczułem, że niemożliwe nie istnieje.

Teraz biegam krótsze dystanse, ale to przekonanie nieustannie towarzyszy mi podczas aktywności. Dzięki lepszemu dotlenieniu i ruchowi – do głowy przychodzą dobre pomysły. Myślę, że fizyczna aktywność to świetna równowaga dla osób, które prowadzą siedzący tryb życia i mierzą się z wyzwaniami intelektualnymi w pracy – bo dostarcza nam tego, czego w pracy po prostu nie mamy. 

Jakie według Ciebie trendy będziemy mogli obserwować na platformie WordPress przez najbliższe lata?

Wierzę w dalsze upraszczanie edycji i rozwój fulls-site editing. Moim zdaniem jednak WordPress jest dziś już bardzo zaawansowanym rozwiązaniem i trudno wskazać obszary, z którymi radziłby sobie „słabo”. Jego sukces na skalę światową wynika – w znacznym stopniu – z prostoty, w której wyprzedził inne systemy.

Aktualnie istnieją obozy wyznawców bogatych funkcjonalnie rozwiązań jak Elementor lub Divi – zapewniających prostą edycję, do wersji 4.9 – o możliwościach wręcz nieporównanie większych w stosunku do natywnego edytora WordPress. Jednak nadejście Gutenberga sprawiło, że także użytkownicy „surowego” WordPress’a zyskali fantastyczne narzędzie. Sądzę, że kolejne lata przyniosą nam stałe rozbudowywanie możliwości oraz kolejne ułatwienia w zakresie swobodnego tworzenia treści, w znacznym stopniu oparte właśnie o Gutenberga.