Każdy świadomy marketer, oprócz tworzenia i wysyłania kampanii mailowych, musi analizować swoje wysyłki i wyciągać z nich wnioski. Do analizy służą mu wskaźniki, które określają skuteczność mailingów i newsletterów oraz informują, czy obrany kierunek strategii jest tym właściwym.

Istnieje wiele wskaźników, mówiących, jak skuteczne są Twoje działania. Poznaj 3 najważniejsze, które powinieneś bezwzględnie znać i zobacz, jak je poprawnie interpretować.

Open Rate

Współczynnik otwarć maili, inaczej Open Rate (OR), to pierwszy i najbardziej podstawowy wskaźnik dla email marketera. Obliczany jest po przeprowadzeniu kampanii mailingowej i określa procentowy stosunek liczby otwartych wiadomości wobec liczby wysłanych wiadomości.

W niektórych przypadkach Open Rate liczony jest jako procentowy stosunek liczby otwartych wiadomości wobec liczby maili dostarczonych. Tak wyliczany OR stosuje się głównie za granicą.

Dzięki analizie współczynnika otwarć wiesz, ile osób z listy zobaczyło Twoją wiadomość – a co za tym idzie – zaznajomiło się z Twoją ofertą.

Jednak, żeby nie było zbyt łatwo, wskaźnik OR może nie być do końca wiarygodny. Zanim wyjaśnię dlaczego – najpierw kilka słów o tym, w jaki sposób program do wysyłki mailingów odnotowuje, że wiadomość została otwarta.

Systemy wykorzystują do tego dwie techniki, które się wzajemnie nie wykluczają. Po pierwsze system sprawdza, czy link w wiadomości został kliknięty. Bo jeśli został – siłą rzeczy wiadomość musiała być otwarta. Po drugie system “dokleja” do wysłanej wiadomości obrazek, który ma wymiary 1×1 px. Jeśli program pocztowy pobierze ten obrazek, jest to informacja, że wiadomość została przez odbiorcę otwarta.

Dlaczego więc wskaźnik otwarć może nie być obiektywny? Wynika to z tego, że otwarcie wiadomości może nie być zarejestrowane, gdy program pocztowy odbiorcy uniemożliwia wyświetlenie grafik w dokumentach HTML. Gdy dodatkowo odbiorca nie kliknie w żaden link, nie ma możliwości określenia, że dany mail został otwarty.

Podobnie, gdy odbiorca sam nie pobierze obrazków, a te nie zaciągają się automatycznie, (jak np. w Gmailu), albo jeśli w mailu znajduje się sam tekst, bez obrazków i linków. Niektóre programy pocztowe zaopatrzone są w okno podglądu wiadomości, co również może zaburzyć statystyki.

Do czego przyda Ci się Open Rate?

Wskaźnik otwieralności maili przyda Ci się przede wszystkim do określenia, czy temat wiadomości i nadawca są dla odbiorców atrakcyjne i wiarygodne. To również wskazówka, która podpowie, czy Twoje maile nie trafiają do nie tego folderu, do którego byś chciał.

Jak zwiększyć otwieralność maili?

Pierwszym sposobem na lepszy współczynnik otwarć maili jest poddanie tematu wiadomości oraz nadawcy testom A/B. Dzięki temu dowiesz się, która wersja lepiej konwertuje. Pamiętaj, aby nadawca był dla odbiorcy wiarygodny. Dlatego dość często dobrze sprawdza się nadawca w formie imię + nazwa firmy.

Druga rzecz to zostać zauważonym. W dobie szybkich newsów, gdzie uwaga odbiorcy skupia się przez zaledwie kilka sekund, musisz mocno wyróżniać się spośród dziesiątek maili w skrzynce odbiorcy. Staraj się umieścić najważniejsze elementy komunikacji w pierwszej części tematu wiadomości. Dobrym sposobem jest też zastosowanie krótkiego tematu oraz dodanie popularnych ostatnio emoji. Pamiętaj tylko, aby nie przesadzić z ich ilością!

Ponadto zwróć uwagę, w jakie dni wysyłasz swoje kampanie. Tu z pomocą również przychodzą testy, ale tym razem optymalizujące dzień tygodnia i godzinę wysyłki. W raporcie FreshMaila „Email marketing w liczbach” zauważyć można, że Open Rate w weekendy jest na całkiem niezłym poziomie. Może warto to wykorzystać?

Click Through Rate

Współczynnik kliknięć, czyli Click Through Rate (CTR) to drugi, najczęściej używany przez marketerów wskaźnik. Wyrażany jest jako procentowy stosunek liczby unikalnych kliknięć w przynajmniej jeden link, wobec liczby wysłanych wiadomości.

Wskaźnik ten w jasny sposób mówi Ci, jakie jest zaangażowanie odbiorców Twojego newslettera i ilu subskrybentów udało Ci się przekonać do kliknięcia w link – a co za tym idzie – do głębszego zapoznania się z Twoja ofertą.

Wysoki wskaźnik CTR wskazuje, że przygotowałeś swoją wiadomość prawidłowo i dopasowałeś ją do zainteresowań odbiorców. Dlatego analizując wskaźnik klikalności sprawdzaj, czy jego wartość rośnie, czy nie. Jeśli jest on coraz wyższy, możesz mieć pewność, że Twoje działania zmierzają we właściwym kierunku. Jeśli spada – musisz zastanowić się, czy linki w kreacji są dobrze podpięte i odpowiednio wyraźne.

Do czego przyda Ci się CTR?

Do określenia, czy Twoje mailingi odpowiadają na potrzeby odbiorców i czy Twoje CTA (Call to Action) są jasno skonstruowane i wyraźnie odróżniające się. CTR wskaże też, czy układ wiadomości jest poprawnie skonstruowany – to znaczy czy jest intuicyjny dla odbiorcy, jasno określa główny cel i jest przejrzysty.

Jak zwiększyć klikalność w linki?

Po pierwsze poprzez spójność w kreacji wiadomości. Pamiętaj, żeby nie dodawać zbyt wielu linków w newsletterze – lepiej jest skupić się na maksymalnie 3-4 wiadomościach. W przeciwnym razie zdezorientujesz odbiorcę nadmiarem informacji.

Dla zwiększenia szansy na to, że odbiorca kliknie i przeniesie się do strony docelowej, jest podlinkowanie całej kreacji, wraz z obrazkami. Ponadto skonstruuj wyraźne i dobrze widoczny przycisk CTA, pamiętając również o odbiorcach mobilnych.

CTOR

Współczynnik kliknięć do otwarć, inaczej Click to Open Rate (CTOR) to nic innego jak jeszcze lepsze poznanie skuteczności wysyłanych kampanii. Analizując liczbę kliknięć wobec liczby otwartych wiadomości masz pełny obraz tego, jak kreacja mailingu wpłynęła na decyzję o kliknięciu w link CTA.

Do czego przyda Ci się CTOR?

Wskaźnik CTOR przyda Ci się głównie do tego, aby sprawdzić zaangażowanie odbiorców wobec wysyłanych (i otwieranych!) kampanii. Co to oznacza dla Ciebie? Masz możliwość sprawdzenia, czy odbiorca nie tylko zainteresował się tematem wiadomości i jej treścią, ale również czy kliknął w link.

Jak zwiększyć wskaźnik CTOR?

Budując relację z odbiorcami i zwiększając ich zaangażowanie, możesz spodziewać się rosnącego wskaźnika CTOR. Tu z pomocą przychodzi segmentacja bazy oraz personalizacja kampanii. Pamiętaj również, aby szanować czas i uwagę odbiorcy – i nie zalewać ich falą wiadomości.

Podsumowanie

Pamiętaj, że działania email marketingowe to nie tylko wysyłka newsletterów. Aby osiągnąć lepsze wyniki i uzyskać konwersję, musisz również sprawdzać, czy Twoje kampanie przynoszą efekty. Zrobisz to właśnie analizując wskaźniki email marketingowe.

Artykuł powstał przy współpracy: