Wywiad z Jakubem Cyranem

24.05.2016 AUTOR: Michał Bąk

Co to jest RTB?

Jakub Cyran: RTB jest to model kupowania powierzchni reklamowej. Polega on na aukcji w czasie rzeczywistym, w którym o odsłonę pojedynczej reklamy, walczą reklamowdawcy. Ta osoba, która dała najwyższą cenę, emituje reklamę, ale płaci mniej. Tyle co oferował drugi licytujący.

Na podstawie informacji o użytkowników tworzona jest najlepiej dopasowana reklama, często w sposób dynamiczny.

Czy jakieś inne czynniki podobnie jak w przypadku Adwords-ów bierze się pod uwagę przy ustalaniu ceny np. wynik jakości, dopasowanie reklamy i inne?

Jakub Cyran: W przypadku RTB liczy się wyłącznie cena.

Dlaczego ekomersy tak dobrze adoptują sobie reklamę w modelu RTB?

Jakub Cyran: Dlatego, że to jest najefektywniejsze. Dokładnie wiesz czego Twój użytkownik szuka na stronie sklepu, możesz dokładnie dotrzeć do niego z powrotem. Dynamiczne reklamy budowane na podstawie feedu poduktowego (xml) są dostępne w ciągu chwili. Szybkie i wygodne, a przede wszystkim skuteczne.

Czy jeżeli mam koszyk zakupowy dokonany przez użytkownika X. To czy mogę za pomocą RTB szukać użytkowników, którzy mają podobne zainteresowania czy zachowania? Np. odwiedzają podobne strony etc?

Jakub Cyran: Tak. Możesz emitować reklamy przez RTB takim osobom. W GO.PL mamy 28 milionów ciasteczek, ponieważ niektórzy użytkownicy korzystają z urządzeń podłączonych do internetu w domu i w pracy. Analizujemy ich zachowania w sieci, zbieramy dane z wielu stron, obserwujemy jak użytkownik się zachowuje i szukamy podobnych. Czyli np. kobieta z Warszawy odwiedzająca systematycznie 20 różnych serwisów, które obserwujemy lubi kupować w tym sklepie, to podobnym behawioralnie kobietom możemy wyświetlić reklamę.

Czy nie uważasz w pewnym sensie, że jest to inwigilacja? Śledzenie odwiedzanych portali i badanie preferencji?

Jakub Cyran: A czy jeżeli wchodzisz na Pudelka i dostajesz ciastko, czy to jest inwigilacja czy też pomoc abyś dostawał spersonalizowane oferty, a nie kompletnie nie trafione reklamy. Jeżeli jesteś mężczyzną to nie musisz widzieć reklam podpasek, tylko np. fajnej gry na Xbox-a. A jak dostaniesz rabat lub darmową przesyłkę to jest to przecież sama korzyść. To tak jak włączyć TV i widzieć tylko ciekawe firmy i programy.

Nawiązując do personalizacji, o której wspomniałeś. Gro sklepów, nawet tych dużych. Wysyła mailingi, które są kompletnie niespersonalizowane. Wyświetlają nam się reklamy, które nie tylko nie mogą nas zachęcić ale wręcz irytują. Czy jest jakaś możliwość radzenia sobie z tym czyli wysyłanie maksymalnie spersonalizowanych mailingów?

Jakub Cyran: Oczywiście. Można analizować zachowania użytkowników czytających mailingi np. który produkt kliknęli czy zachowań w sklepie internetowym, które produkty odwiedzali itd. I na tej podstawie budować później maile dynamiczne. Można też analizować trendy. Spadł pierwszy śnieg w roku i zwiększa się zainteresowanie butów zimowych to można wysyłać maile z promocją na konkretne modele lub kategorię butów zimowych, czyli tych produktów, które mogą teraz najbardziej zainteresować.

Co masz na myśli przez maile dynamiczne?

Jakub Cyran: Jest to szablon maila do, którego są wstawiane produkty dla konkretnej osoby. Mail jest taki sam pod kątem kolorystyki, head-u i stopki maila, ale dla każdego inny środek z produktami.

Powiedź co jeżeli do firmy takiej jak Wasza przychodzi klient, który ma budżet ale kompletnie nie zna się na marketingu. Nie wie jakie barwy, jaka kolorystyka będzie dobra dla jego branży w reklamach, jak prezentować produkt etc. Jak działacie w takiej sytuacji?

Jakub Cyran: W GO.PL pracują pasjonaci i specjaliści, którzy zaopiekują się klientem i poprowadzą go za rękę.

Skąd nazwa „GO”

Jakub Cyran: Mieliśmy domenę, która była bardzo wartościowa, uznaliśmy, że to najlepsze na start ale „GO” pokazuje i zachęca aby rozpocząć działania, żeby ruszyć się. Chcieliśmy tym samym pokazać, że można zrobić coś szybko i efektywnie.

Wracając do pytań o RTB, spotkałem się z dwoma opiniami, zwłaszcza wśród właścicieli mniejszych sklepów. Pierwsze to, że RTB jest nieskuteczna, a druga to, że duża część w ogóle nie zna pojęcia RTB. Z czego to wynika?

Jakub Cyran: Dlatego, że RTB jest stosunkowo młodym trendem w Polsce. W 2012 roku miał niespełna 1% ogóły reklamy display. Do końca 2014 szacuje się. że udział RTB wzrósł do około 10% i ciągle będzie rósł. To pokazuje niesamowity rozwój tej formy reklamy. Nie wszyscy wiedzą do końca jak efektywnie wykorzystywać RTB, ale nie zgodzę się z tym, że RTB nie działa. Działa niesamowicie skutecznie, co pokazuje rynek amerykański, gdzie dzisiaj co druga reklama sprzedawana jest w modelu RTB.

Jaka jest właściwie różnica między RTB a GDN?

Jakub Cyran: Reklama w GDN-ie wyświetlana jest w modelu RTB, dlatego, jeżeli przyjdziesz do takiej firmy jak GO.PL wyświetlasz się w sieci GDN, ale dodatkowo na wielu innych powierzchniach. Okazuje się czasami, że niektóre reklamy CPM (1000 wyświetleń) kosztują np. 5 zł w GDN-ie a u innego dostawcy ta sama reklama może kosztować 2 zł. To jest przewaga takich firm jak nasza. Dajemy portale dostępne w GDN-ie ale także dużo więcej. Dzięki temu możemy optymalizować koszta reklamodawców.

Częstą obawą e-sklepów w sprawie reklamy w Adwordsach jest łatwa możliwość przepalenia pieniędzy. Jaką gwarancję ma klient przychodząc do Was, że nie przepali w podobny sposób pieniędzy?

Jakub Cyran: U nas przy tworzeniu kampanii ustala się limity dzienne i całkowite. Od początku klient może ustawić optymalny dzienny budżet żeby nie wypalił całego doładowania konta. Po drugie podstawowym produktem, który sprzedajemy jest remarketing dynamiczny czyli wyświetlamy reklamę spersonalizowaną do osób, które były na stronie sklepu. Naprawdę ciężko wydać ten budżet nieefektywnie. Jedynym wąskim gardłem jest liczba odsłon czyli np. sklep doładowuje konto kwotą kilku tysięcy złotych, a ma 1000 porzuconych koszyków. Ciężko jest wówczas wydać na dotarcie do 1000 osób, kilka tysięcy złotych.

Odnośnie porzuconych koszyków. Powodów porzucenia koszyka może być wiele, czy jest zatem opcja dotarcia do porzuconych koszyków i zaoferowania im np. – 5% na zakupy z koszyka, jeżeli zdecydujesz się na zakup do końca dzisiejszego dnia?

Jakub Cyran: Oczywiście. Co więcej teraz rozwijamy narzędzia mareketing automation aby móc dać rabat nie tylko dla danej osoby, ale też dać rabat uzależniony od tego jakie produkty, bądź jakie marki miał w koszyku czyli jeżeli ja jako właściciel sklepu mam produkt, na którym mam marżę 30% to mogę w zależności od tego dać odpowiedni rabat, tak aby było to opłacalne.

Dużo podczas tego wywiadu mówimy o marketing automation, czy korzystacie z jakiegoś podmiotu, który użycza Wam technologii do automatyzacji marketingu?

Jakub Cyran: Cała technologia w GO.PL jest autorska. Każda technologia była też pisana od podstaw, a każda linijka kodu jest opracowana przez naszych programistów, co jest rzadkością ale to nam daje niesamowitą elastyczność jeżeli chodzi o działania. W przypadku gdy coś trzeba zmienić, wiemy gdzie tego szukać i możemy to zrobić w wielu przypadkach praktycznie od ręki. Te narzędzia marketing automation mamy dostępne u nas w panelu. Naszą ideą jest to aby to było proste i szybkie wdrożenie. Nawet zastanawiamy się nad gwarancją, że wdrożenie potrwa do 10 dni rooczych, gdzie wiemy, że u naszej konkurencji trwa to często nawet pół roku.

Jaka jest żywotność Waszych ciasteczek remarketingowych? Czy jeżeli u nas w sklepie w lato 2014 ktoś oglądał ofertę butów ale się na nią nie zdecydował, czy mamy możliwość wyświetlenia reklamy w przyszłym sezonie lato 2015?

Jakub Cyran: Standardowo ciasteczka przypisywane są na 540 dni. Jeżeli użytkownik w tym czasie nie zmieni urządzenia albo nie usunie cookies-ów, możemy do niego wrócić. Częstotliwość emisji reklam jest jednak dopasowana do sprzedawanego przedmiotu. Inaczej sprzedaje się wycieczkę za kilka tysięcy złotych, a inaczej kabelek, który potrzebny jest na „już”. Pamiętajmy, że nasze reklamy mają na celu pomaganie użytkownikom, a nie ich irytowanie. W związku z tym analizujemy dziesiątki czynników i decydujemy czy dana reklama ma się dalej wyświetlać użytkownikom, czy jest już czas na jej zaniechanie.

Wywiad ukazał się w ebooku – poradnik dla właścicieli e-sklepów i nie tylko.

Czytaj również:

Z automatyzacją marketingu za pan brat!

E-commerce od podstaw, czyli wszystko co powinieneś wiedzieć w jednym miejscu!

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail