Od kierownika działu do dyrektora e-commerce i omnichannel w Decathlon. Historia Wojciecha Zięby

Od kierownika działu do dyrektora e-commerce i omnichannel w Decathlon. Historia Wojciecha Zięby

– Wierzę w organiczny rozwój i wspinanie się po szczeblach kariery w ramach dużych organizacji. To pozwala nabrać perspektywy i daje dużo pokory – mówi Wojciech Zięba, dyrektor e-commerce w Decathlon Polska, który opowiada nam o swoich zawodowych początkach oraz rozwoju internetowego kanału sprzedaży na Decathlon.pl.

Wywiad przy współpracy z FastWhiteCat, na co dzień działającym w eCommerce, jako jeden z największych kontrybutorów Magento w Europie.  

Przeglądając pański profil na LinkedIn, zauważyłem, że w Decathlon zatrudnił się Pan ponad 12 lat temu. Jak do tego doszło?

Moja przygoda z Decathlon rozpoczęła się organicznie, bo sport od zawsze był obecny w moim życiu. Do tego pasja i zainteresowanie biznesem posunęły mnie w kierunku największego światowego retailera sportowego. W Decathlon dostrzegłem szansę na samorozwój, na poznanie jak działa duży biznes, jak działa handel na taką skalę. W tamtym okresie było już wiadomo, że Internet będzie przyszłością. Interesowały mnie również aspekty związane z technologią – jak technologia może zmieniać nasze zachowania? W jaki sposób kupujemy? Jak uprawiamy sport? To wszystko miało decydujący wpływ na to, że znalazłem się właśnie tu, gdzie jestem.

I wówczas jakie stanowisko objął Pan w firmie?

Zacząłem jako kierownik działu w Decathlon Opole. Wierzę w organiczny rozwój i wspinanie się po szczeblach kariery w ramach dużych organizacji. To pozwala nabrać perspektywy i daje dużo pokory. Decathlon w Polsce to bardzo duża organizacja, a do tego jeśli spojrzy się na nią z globalnej perspektywy, to firma naprawdę robi wrażenie. Nauczenie się wszystkiego, poznanie jak funkcjonują różne procesy, jak działają inne kraje, aby być w stanie dzielić się wiedzą i korzystać z dobrych praktyk, wymaga lat pracy.

Potem przyszedł awans. W efekcie od ok. 3 lat pełni Pan funkcję dyrektora e-commerce. Jak poprzednie doświadczenia zawodowe przygotowały Pana do tej roli?

Patrząc z perspektywy czasu, myślę, że udało mi się przez lata zebrać naprawdę wartościowy bagaż doświadczeń i wiedzy. Przez lata, gdy pracowałem jako dyrektor sklepu czy jako dyrektor operacyjny, przygotowało mnie to solidnie od strony biznesowej i menadżerskiej. To bardzo ważne. Należy pamiętać, że kanał e-commerce w dużym uproszczeniu to po prostu gigantyczny sklep. Sama wiedza technologiczna i marketingowa nie wystarczy, aby z sukcesem zarządzać. Przez ostatnie lata również bardzo interesowałem się technologiami internetowymi, e-commerce, digitalem i omnichannel. Brałem udział we wdrożeniu technologii RFID w Decathlon, digitalizacji procesów, realizacji strategii omnichannel, by zatrzeć granice między zakupami online, a offline. Wszystko to byłem w stanie realizować dzięki ogromnym doświadczeniom, jakie zebrałem wcześniej.

Co konkretnie robi Pan jako dyrektor e-commerce w Decathlon?

Dbam o to, aby klienci mogli w prosty i szybki sposób realizować zakupy. Aby to było możliwe, na zapleczu odbywa się gigantyczna liczba działań. Zarządzam zespołem, który składa się z wysokiej klasy specjalistów w różnych obszarów. Posiadamy własne zasoby programistyczne, które cały czas pracują na sukces naszej platformy. Specjaliści od oferty czuwają, aby każdy produkt był dobrze wyeksponowany, opisany i aby zdjęcia były jakościowe. Graficy, specjaliści od UX/UI dbają, aby ścieżka klienta była prosta, a zarazem miła dla oka. Posiadamy cały dział zajmujący się omnichannel, którego zadaniem jest dbanie o jakość zakupu w różnych kanałach oraz za wdrażanie narzędzi, które pomagają w tych procesach. Do tego logistyka, magazyn, analityka, performance marketing i wiele innych. To spora liczba elementów, a wszystkie muszą działać sprawnie. Moim zadaniem jest spajanie tego wszystkiego i dbanie, abyśmy cały czas obierali właściwy kurs, którym z jednej strony jest realizacja naszej misji, czyli sprawianie, aby sport był dostępny dla wszystkich Polaków, jak również realizacja strategicznego celu, jakim jest tworzenie najlepszej platformy sportowej w Polsce.

Co najbardziej lubi Pan w swojej pracy?

Tempo pracy i wyzwania jakie niesie rynek. Internet i sprzedaż online rozwijają się bardzo szybko w Polsce. A to wielkie wyzwanie, gdyż możemy eksperymentować i testować wiele rozwiązań. Uważam, że Polska jest bardzo wdzięcznym rynkiem do testowania nowych rozwiązań, bo nie jesteśmy tak mocno przywiązani do funkcjonujących mechanizmów. Nagle wprowadzamy kasy samoobsługowe i patrzymy jak klienci reagują i wielokrotnie przy wdrażaniu takich rozwiązań reagujemy jako klienci bardzo pozytywnie. W efekcie w codziennej pracy największą satysfakcję sprawia mi praca na rzecz naszych klientów. Najbardziej motywuje mnie to, gdy widzę, że nasze rozwiązania działają, spotykają się z aprobatą i prowadzą do uprawiania sportu przez naszych klientów.

Jaki udział w ogólnej sprzedaży Decathlon generuje e-commerce?

Podanie takich liczb nie będzie miało żadnej wartości. W Polsce jesteśmy liderem praktycznie pod każdym względem. Należy pamiętać, że posiadamy 60 sklepów stacjonarnych, a taka liczba daje ogromną skalę. Decathlon.pl jest odwiedzane ponad 10 milionów razy miesięcznie. Natomiast trzeba pamiętać, że pomimo tak imponujących liczb, nieustannie trzeba się rozwijać w kierunku jakości. To właśnie dzięki jakości wygrywa się w długiej perspektywie. Nieustannie zadajemy sobie pytania, jak możemy sprawić, aby zakupy na Decathlon.pl były jeszcze prostsze dla naszych klientów? Jak możemy sprawić, aby dostawa była zawsze na czas i we wskazane miejsce u klienta? To są ważne pytania z perspektywy klientów. Nasza ambicja sięga o wiele dalej, nie chcemy być tylko sklepem internetowym z produktami sportowymi. Chcemy, aby Decathlon.pl było platformą sportową – najlepszą i największą w Polsce. Gdzie sport, sportowcy, produkty sportowe i usługi spotykają się w jednym miejscu.

Co według Pana jest największym wyzwaniem w robieniu e-commerce w branży sportowej?

Myślę, że to dotyczy nie tylko sportowych e-commerce’ów, ale całej branży. Czyli jak tworzyć spersonalizowane doświadczenia zakupowe. To obszar, nad którym mocno pracujemy w Decathlon. Nie chodzi tylko o zakupy, ale o ich jakość, co klient wynosi z tych zakupów, jak się czuje, czy czuje się wyjątkowo, czy czuje się potraktowany w personalny sposób. To pytania, na które staramy się odpowiedzieć. Od wielu lat bardzo pomagają nam w tym dane o zakupach, klientach i ich zachowaniach, które zbieramy. Dzięki danym jesteśmy w stanie upraszczać procesy, pokazywać klientom w łatwy sposób rzeczy, których szukają. To znacznie oszczędza czas. A to jest wartość najbardziej pożądana.

Czy pandemia przyspieszyła rozwój Waszego sklepu internetowego?

Pandemia na pewno była swego rodzaju akceleratorem różnych działań i projektów. Sytuacja wymusiła na nas szybkie podejmowanie decyzji. To przełożyło się na szybkie wdrażanie rozwiązań i projektów, które zapewne w normalnym trybie trwałyby dłużej. Pandemia również była przymusową lekcją Internetu dla wszystkich Polaków, co sprawiło, że wiele osób po raz pierwszy w swoim życiu dokonało zakupów online. Teraz to jest wyzwanie dla nas, aby wykorzystać ten potencjał, a nowych klientów przekuć w zadowolonych klientów na lata.

A zatem jak w trakcie lockdownu zmieniły się zachowania klientów? I co w związku z tym musieliście zmienić w funkcjonowaniu Waszego sklepu?

Myślę, że każdy w Polsce musiał się dostosować do nowej rzeczywistości, która dla wszystkich była nowym doświadczeniem. Jak pamiętamy w pewnym momencie wszystkie sklepy zostały zamknięte, w tym również 60 sklepów Decathlon. Było to dla nas wielkim wyzwaniem, ponieważ należy pamiętać, że sklep to nie tylko miejsce, ale to miejsce pracy. Teraz jak wykorzystać potencjał ludzi w momencie, gdy sklepy są zamknięte? Sprawnie uruchomiliśmy nowy kanał sprzedaży odpowiadający obecnej sytuacji – Click & Collect 1H i Click & Collect Drive. Klient dokonuje zakupu online na stronie Decathlon.pl, a następnie może odebrać produkty w wybranym sklepie już w godzinę od złożenia zamówienia. Ta forma sprzedaży okazała się strzałem w dziesiątkę! Klienci pokochali ją ze względu na prostotę i bezpieczeństwo. Pokochali do tego stopnia, że do dzisiaj funkcjonuje, a klienci chętnie z niej korzystają. W trakcie pandemii udało nam się wdrożyć jeszcze kilka innych ciekawych rozwiązań, jak np. Zadzwoń i Zamów – projekt umożliwiający zakupy przez telefon oraz ekspresowa dostawa ze sklepów w ciągu 2 godzin do klienta.

Co jeszcze robicie, aby połączyć e-commerce z zakupami w stacjonarnych punktach sprzedaży?

Naszym nadrzędnym celem jest to, aby klient nie musiał się zastanawiać, gdzie dokonuje zakupu. Chcemy, aby doświadczenia zakupowe były spójne w każdym kanale sprzedaży oraz aby ścieżki zakupowe się przenikały. Czyli klient może przyjść do sklepu, obejrzeć produkty i jednocześnie w sklepie może dokonać zakupu online i zamówić dostawę do punktu odbioru blisko miejsca uprawiania sportu. Naszym zadaniem jest, aby cały ten proces był łatwy i intuicyjny. Dokładamy wszelkich starań, aby dostarczać klientom narzędzia, aby rzeczywiście zacierać tą granicę pomiędzy światem offline i online. Czy to dedykowana aplikacja dla naszych pracowników, umożliwiająca zamawianie produktów online w sklepie stacjonarnym, czy możliwość dokonania zakupu przez LiveChat, czy już wcześniej wspominane Click & Collect 1H to projekty, których zadaniem jest uproszczenie zakupów w kanale online i offline.

Myślę, że jest to możliwe, wszystko zależy od modelu biznesowego jaki się chce stworzyć. Zupełnie inne pytanie, czy to najbardziej efektywna strategia? Oraz jaką skalę chce się osiągnąć? Uważam, że na wszystko jest miejsce, bo rynek jest tak duży, że każdy model może funkcjonować i posiadać swoją niszę. Jeżeli pytanie brzmiałoby czy duże sieci mogą funkcjonować bez kanału online, tutaj byłbym sceptyczny.

Czy Pana zdaniem sklepy sportowe mogą dziś istnieć bez sklepów online?

Myślę, że jest to możliwe, wszystko zależy od modelu biznesowego jaki się chce stworzyć. Zupełnie inne pytanie, czy to najbardziej efektywna strategia? Oraz jaką skalę chce się osiągnąć? Uważam, że na wszystko jest miejsce, bo rynek jest tak duży, że każdy model może funkcjonować i posiadać swoją niszę. Jeżeli pytanie brzmiałoby czy duże sieci mogą funkcjonować bez kanału online, tutaj byłbym sceptyczny.

Co radzi Pan właścicielom tych biznesów, którzy do tej pory działali offline, ale teraz w wyniku pandemii ich przychody zmalały np. o 60-80 procent?

W takim przypadku działałbym strategicznie w dwóch kierunkach. Z jednej strony pracowałbym nad własnym kanałem e-commerce – solidny sklep internetowy z dopracowanymi podstawowymi procesami. Z drugiej strony zacząłbym sprzedawać produkty na już istniejących platformach marketplace. To najszybsza metoda, aby wpuścić swoją ofertę na rynek sprzedaży online. W tym momencie od razu zbieramy doświadczenia i wiedzę, jak funkcjonuje sprzedaż online, jak zachowują się klienci, jak reagują na naszą ofertę. W międzyczasie jesteśmy w stanie rozwijać własny kanał online i gromadzić klientów. Wydaje mi się, że jest to najbardziej efektywne i jednocześnie bezpieczne podejście.

Na koniec proszę powiedzieć, jakich błędów należy się wystrzegać robiąc e-commerce?

Koncentracji na jednym obszarze e-commerce. Trzeba mieć świadomość, że działający z sukcesem e-commerce, to nie tylko sklep internetowy w rozumieniu silnik lub tylko oferta. To szereg obszarów i procesów: oferta, silnik, dostawa, płatności, mechanizmy wspierające sprzedaż, proces zwrotów i reklamacji, pozyskiwanie ruchu i wiele innych. Wszystkie te elementy muszą funkcjonować poprawnie, aby móc z sukcesem realizować sprzedaż online.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Rekrutujesz dyrektorów? Nie znajdziesz ich na serwisach ogłoszeniowych. Kim są headhunterzy? 

Kolejnym błędem jest bazowanie tylko na jednym źródle ruchu, czyli np. ruch płatny z Google. Należy dywersyfikować kanały pozyskiwania klientów, wtedy w momencie gdy jeden kanał okaże się mniej efektywny, możemy dalej funkcjonować i pozyskiwać klientów z innego.

Ostatnim błędem, który często obserwuję, jest porywanie się na nowinki technologiczne mimo że nie posiadamy mocnych fundamentów, np. sprzedaż przez platformy komunikacyjne czy chatbot w momencie, gdy nie zadbaliśmy o podstawowe obszary biznesu. Dlatego lubię właśnie patrzeć na e-commerce przez pryzmat swojego doświadczenia w sprzedaży offline. Dobrze funkcjonujący e-commerce, wbrew pozorom, posiada wiele wspólnego z dobrze funkcjonującym sklepem stacjonarnym.


Artykuł przy współpracy z FastWhiteCat.

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl