Jeśli do tej pory po macoszemu traktowałeś online’owy kanał sprzedaży, Michał Wójcik, Head of E-commerce w Leroy Merlin, ma dla Ciebie radę: czym prędzej uruchamiaj sklep internetowy. I nie musi to być technologia za setki tysięcy złotych. To może być prosty sklep na gotowych szablonach.
Zapraszamy na nowy cykl wywiadów realizowany z Fast White Cat, na co dzień działającym w eCommerce, jako jeden z największych kontrybutorów Magento w Europie.
– Generalnie polecam podjąć próbę sprzedaży innymi kanałami, jeśli ten główny “siadł”. Poza tym dywersyfikuj. Mówię o tym, bo nie można pozyskiwać ruchu na stronie sklepu jednym kanałem, na przykład organicznie przez Google. Trzeba sięgać po różne źródła – jeśli jedno się wysypie, trzeba mieć inne – mówi Michał Wójcik.
A mówiąc o źródłach, głównym źródłem utrzymania dla Michała Wójcika jest e-commerce, z którym związany jest od ponad 10 lat. Na początku swojej zawodowej drogi rozwijał się w szeregach Allegro, gdzie między innymi kierował sprzedażą kategorii „elektronika”. Miał także krótką przygodę ze startupem, zasilał szeregi Saatchi&Saatchi, pracował dla Carrefoura, a teraz kieruje e-commerce w Leroy Merlin.
Marketing i Biznes: Dlaczego zdecydował się Pan zatrudnić w sklepie budowlanym? Nie jest to branża, która uchodzi za “sexy”
Michał Wójcik: I nie jest. A przez to, że nie jest popularna, działając w niej, jedno z największych wyzwań to zdobycie branżowych informacji. Tu nikt się nie chwali swoimi osiągnięciami i nie publikuje w sieci case studies. Z elektroniką lub z odzieżą jest odwrotnie. Pracując w Allegro, zauważyłem jednak, że kategoria „elektronika”, choć popularna, nie notuje już tak imponujących wzrostów, natomiast „dom i ogród” – tak. Niemniej kategoria budowlana wciąż jest rozdrobniona, dlatego pomyślałem, że chciałbym zmierzyć się z tym wyzwaniem i podjąć pracę w Leroy Merlin. Nawiasem mówiąc, mam najwyraźniej pociąg do francuskich firm. Leroy Merlin to moja trzecia firma wywodząca się z tego kraju.
Czy dostrzega Pan różnice w pracy w tym samym dziale – e-commerce – tyle że w innej branży?
Tak. Praca jest inna, bo cele są inne. W Carrefour duży nacisk kładliśmy na rozwój m.in. elektroniki. A to dlatego, że funkcjonował tam podział na produkty „food” i “non-food”. Na początku “food” w e-commerce działał jedynie na terenie Warszawy. Potem rozrósł się na inne miasta – chodziło tu o zasięgi i optymalizację. Natomiast w przypadku “non-food” liczyła się szeroka gama produktów i jak najwyższa sprzedaż. Na obecnym stanowisku w Leroy Merlin wygląda to inaczej, bo odpowiadam za cały e-commerce.
Co według Pana jest największym wyzwaniem w prowadzeniu internetowego sklepu budowlanego?
Sprzedaż usług i produktów wielkogabarytowych, czyli takich, których standardowy kurier nie doręczy, bo to produkt szyty na miarę. One wymagają własnego transportu. Polska nie jest małym krajem, a to sprawia, że koszt dostarczenia produktów o dużych gabarytach drastycznie rośnie. Tego nie można „przerzucić” na klientów, bo klient – tak jak firma – liczy każdą złotówkę. A gdy widzi, że koszt dostawy równa się koszt produktu, dochodzi do wniosku, że to nieracjonalny zakup. I to jest ogromnym wyzwaniem, z którym boryka się nasza branża.
Zatem jak Pan sobie z nim radzi?
Optymalizacja, optymalizacja, optymalizacja. Za każdym razem reagujemy na sygnały wysyłane przez klientów. Jeśli na przykład klient informuje nas, że koszt dostawy został źle policzony, naprawiamy błąd, a ten może się niestety zdarzyć, choćby dlatego, że wymiary produktu mogły być źle zaciągnięte. Druga rzecz jest taka, że raz na jakiś czas można u nas skorzystać z promocji na dostawę. Na przykład, gdy klient chce kupić produkt za 1000-1500 złotych, wówczas otrzymuje dostawę za złotówkę. Czego natomiast nie robimy? Nie oferujemy darmowej dostawy „z marszu”, bo w przypadku artykułów budowlanych koszt dostawy wpływa na cenę towaru. Dbamy o to, aby mieć najlepszą ofertę na rynku.
A jeśli chodzi o usługi? Co z nimi?
W Leroy Merlin mamy szeroki pakiet usług stacjonarnych, które można zamówić w sklepie oraz część z realizacją w domu. Natomiast nie mamy wykonawców jeżdżących po kraju i wykonujących wszystkie wspomniane usługi. Korzystamy zaś ze wsparcia regionalnych podwykonawców. I to jedno wyzwanie, jeżeli chce się utrzymać wysoką jakość obsługi. Zadanie, przed którym stoimy to sprzedaż usług przez internet. Weźmy na przykład planner 3D, który pozwala zaprojektować kuchnię. Chcemy, aby nasi klienci nie musieli odwiedzać jednego z naszych sklepów, żeby skorzystać z plannera, ale żeby mogli użyć go właśnie przy pomocy strony www, a potem zamówić wymarzoną kuchnię i jej montaż bezpośrednio do domu.
Jako że pandemia COVID-19 nie zwalnia tempa, nie mogę o nią nie zapytać. Jak lockdown i koronawirus wpłynęły na e-commerce w Leroy Merlin?
Patrząc na wyniki finansowe, bardzo dobrze. Plusem było to, że nawet w trakcie lockdownu sklepy Leroy Merlin były otwarte i zauważyliśmy większe zainteresowanie usługą Click and Collect. To dlatego, że klienci nie chcieli czekać aż kurier dostarczy towar pod drzwi. Woleli odebrać zakupiony produkt w sklepie, bo mogli to zrobić już po 4 godzinach od płatności. Oczywiście zawsze informujemy klienta, że towar na niego czeka.
Natomiast pod kątem procesów musieliśmy przewartościować wiele aspektów, o których wcześniej nie myśleliśmy albo odkładaliśmy na później. Po prostu musieliśmy je usprawnić.
O jakich usprawnieniach mowa?
O kwestii szybszego odbioru produktów w sklepach i dopracowaniu usługi Click and Collect. Jeszcze przed pandemią udostępniliśmy naszym klientom mapę w powiadomieniach, na której mogli zobaczyć, gdzie w sklepie znajduje się punkt odbioru towaru. W trakcie pandemii zaś stwierdziliśmy, że musimy zwiększyć bezpieczeństwo kupujących i tak wystawiliśmy punkty odbioru na zewnątrz, aby nie musieli nawet wchodzić do sklepu. To z kolei wymagało zaktualizowania wspomnianej mapy. To była duża zmiana, o której rozmawialiśmy jeszcze przed koronawirusem, ale nie była na tyle pilna, żeby w tamtym czasie się nią zająć. COVID-19 sprawił, że zyskała na ważności. I dobrze, bo pozytywnie wpłynęła na opinie naszych klientów.
Wydaje się, że Click and Collect to ważny punkt w waszej działalności, który łączy sprzedaż offline z online.
Zgadza się. Często wspominam o Click and Collect, bo ma bardzo duże znaczenie dla naszych klientów, a zatem i dla nas. Koronawirus pokazał, że klienci czasami wolą dłużej stać w kolejce niż czekać na dostawę kurierem. Dlaczego? Bo po 4 godzinach mogą odebrać zamówienie. Na dodatek Click and Collect jest u nas połączone z usługą dostawy do domu. A to inna dostawa niż dostawa kurierska typu DHL, DPD lub InPost, która w trakcie lockdownu wydłużyła się niekiedy do 48-72 godzin. Co więcej, po zdjęciu obostrzeń zainteresowanie Click and Collect nie zmalało. Klienci polubili tę formę odbioru.
Czy oprócz Click and Collect robicie coś jeszcze, by połączyć zakupy online z offline?
Ostatnio uruchomiliśmy Szybkomat, czyli maszynę do odbioru zamówień. Pierwsze takie urządzenie stoi w Suchym Lesie. Dzięki niemu klienci mogą odbierać zakupione towary przez 24 godziny 7 dni w tygodniu. Co jeszcze robimy? Między innymi dbamy o spójną komunikację i politykę cenową. Oznacza to, że nasz klient w każdym sklepie Leroy Merlin znajdzie tę samą ofertę w takiej samej cenie.
Czy Pana zdaniem sklep budowlany może istnieć bez sklepu internetowego?
Nie wyobrażam sobie tego, ale może dlatego, że jestem “dzieckiem internetu”. Co więcej, nie wyobrażam sobie, żeby jakakolwiek firma mogła nie sprzedawać w sieci. Część biznesów upadła w trakcie lockdownu właśnie przez brak online’owego kanału sprzedaży. A co nam jako konsumentom daje sklep online? Między innymi możliwość wyszukiwania produktów, sięgania po opinie innych klientów i porady publikowane przez sklepy.
Co zatem radzi Pan przedsiębiorcom, którzy do tej pory po macoszemu traktowali online’owy kanał sprzedaży, a teraz znaleźli się w trudnej sytuacji?
Otwarcie sklepu internetowego lub wejście na marketplace. Generalnie próbę sprzedaży innymi kanałami, jeśli ten główny siadł. Poza tym dywersyfikacja jest bardzo ważna. Mówię o tym, bo nie można pozyskiwać ruchu na stronie sklepu jednym kanałem, na przykład organicznie przez Google. Trzeba sięgać po różne źródła, bo jeśli jedno się wysypie, trzeba mieć inne. No i nie mówię, że od razu trzeba otwierać sklep za setki tysięcy złotych. Równie dobrze to może być prosty sklep postawiony na gotowych szablonach.
Takie działanie nie będzie czasem plastrem na urwaną nogę?
To zależy od profilu sklepu. Sklepy wielkoformatowe mają bardzo szeroki zakres asortymentu. I chociaż starają się specjalizować w wielu dziedzinach, to nie zawsze im się to udaje. Małe sklepy zaś mogą sprzedawać wąską gamę produktów i znać się na nich znacznie lepiej. Do tego w sklepach wielkopowierzchniowych klienci nie zawsze mają dostęp do pracownika, bo ten na przykład nie jest widoczny lub jest zajęty. W małym sklepie bezpośredni kontakt jest bardziej powszechny. Dlatego uważam, że małe sklepy budowlane, które znalazły się w trudnej sytuacji, obok sklepu online powinny postawić na bezpośrednią obsługę klienta. Oznacza to, że na ich stronach powinien być dostępny zarówno kontakt telefoniczny, jak i mailowy.
Załóżmy, że to Pan jest właścicielem takiego sklepu. Wcześniej nie sprzedawał Pan przez internet, a teraz dopadł Pana lockdown. Jakie trzy kroki podejmuje Pan, żeby uruchomić sklep online lub wejść na marketplace?
W pierwszej kolejności dowiedziałbym się, ile w ogóle kosztuje wejście na marketplace oraz co trzeba zrobić, aby szybko uruchomić na nim sprzedaż. Pewnie sprawdziłbym, jak robi to konkurencja. Obserwowałbym, w jaki sposób prezentuje produkty i co klienci o nich mówią. Z otwarciem własnego sklepu internetowego chwilę bym poczekał. Chyba że miałbym czas i pieniądze, żeby od razu go uruchomić. Jeśli nie, zacząłbym właśnie od marketplace, żeby upłynnić towar.
Swoją drogą, wyobraża Pan sobie sklep budowlany, który działa tylko w sieci?
Tak. Nie musiałby być to duży sklep. Mógłby być to mały, specjalistyczny sklep z atrakcyjnymi cenami produktów i dostawy. Oczywiście w jego asortymencie powinny znaleźć się jedynie sprawdzone towary, które klienci sobie cenią.
Dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.
Partnerem cyklu jest Fast White Cat.
Zostaw komentarz