Stworzenie marki atrakcyjnej w oczach jej grupy docelowej to wyzwanie całej organizacji. Znajomość nawyków grupy docelowej, ich wyznawanych wartości i preferencji może pomóc marce zweryfikować i obecną strategię komunikacji i dopracować procesy i przekaz, by był spójny w całym procesie zakupowym i skuteczny. Z uwagi na zmieniające się warunki ekonomiczne, gospodarcze i polityczne, na przestrzeni ostatnich 60 lat można wyodrębnić trzy przedziały czasowe, w których rodziły się osoby, które można przypisać do jednej grupy o podobnych nawykach, potrzebach, preferencjach i zachowaniach.
Pokolenie X w Polsce
Pokolenie X (nazywane też pokoleniem PRL) to osoby urodzone między 1965 a 1979. Na ukształtowanie zachowań i wartości miał wpływ PRL, następnie zmiana tego ustroju, system edukacyjny. Generację X tworzą osoby zarówno te, które mają 49 lat jak i te, które mają obecnie 35 lat, czyli te, które miały 10 lat, gdy nastąpiła zmiana ustroju. X oznacza niewiadomą, ludzi o niepewnej przyszłości z uwagi na zmieniające się otoczenie, strajki, katastrofę w Czarnobylu i upadek komunizmu. Wśród pokolenia PRL praca w znanej korporacji była odbierana, jako sukces zawodowy, nawet jeśli wymagała wyrzeczeń i pracy po godzinach. Generacja X identyfikuje się z firmą, w której pracuje. Pokolenie Y natomiast bardziej identyfikuje się z szefem i zespołem niż z organizacją.
Reklamy pojawiły się na szeroką skalę dopiero, gdy polskie pokolenie PRL wkraczało w dorosłość, co spowodowało, że są oni bardziej podatni na komunikaty marketingowe, bardziej ufni, jednak nie są bezkrytyczni, gdyż w przypadku produktów bardzo ważna jest jakość, tradycja.
Marką, której ufają reprezentanci X to np. A.Blike. Cenią ją za wysoką jakość, wieloletnią tradycję. Jest to marka autentyczna, która wytwarza pączki i produkty cukiernicze z pokolenia na pokolenie. Podobnie jest z markami rodzinnymi W.Kruk czy Wittchen.
Mając do wyboru meble Ikea i meble drewniane nieznanej marki statystyczny reprezentant X wybierze meble drewniane, gdyż ceni sobie jakość, ponadczasowość i wytrzymałość. Z podobnych powodów chętnie kupowali swoim dzieciom Lego. Wizerunek klocków, które są solidnie wykonane i rozwijają umysły ich dzieci był dla nich istotny.
Chcą dotrzeć do pokolenia X, warto podkreślać relację ceny do jakości, tradycję (doświadczenie) oraz autentyczność. Dodatkowo warto zbudować taką strategię komunikacji, która będzie skuteczna również wśród pokolenia Y. Generacja Y, mająca teraz 20-35 lat jest bardzo ważną grupą docelową dla większości marek. Nawet jeśli grupą docelową jest pokolenie PRL lub starsze pokolenia, to bardzo często pytają oni reprezentantów generacji Y o opinię i proszą ich o pomoc w wyborze. To Y doradza rodzicom, który produkt np. telefon, telewizor lub samochód nabyć lub gdzie zjeść. To Y wyznacza obecnie trendy. Pokolenie X chętnie je naśladuje, bo dzięki temu czuje się młodziej i ma poczucie właściwie podjętej decyzji, gdyż skoro młodsi by to wybrali, to ten produkt jest lepszy.
Jaki wizerunek powinna mieć marka by Y uważał ją za atrakcyjną?
Pokolenie Y w Polsce
Pokolenie Y to ludzie urodzeni w latach 1980-1995. Osoby te miały „łatwiejszy” start w dorosłość z uwagi na demokratyczny ustrój i reformę edukacji, a o PRL wiedzą głównie z opowieści. Są bardziej świadomi własnej wartości, lepiej wykształceni (rodzice inwestowali w ich edukację i znajomość języków obcych), niezależni i obeznani z nowymi technologiami. Reprezentanci generacji Y statystycznie później wkraczają w dorosłość niż ich rodzice oraz bardziej odwlekają decyzję o usamodzielnieniu się. Umożliwiają im to opiekuńczy rodzice, czyli generacja X, o której mówi się, że są rodzicami „helikopterowymi”. Określenie to stworzył Carl Honoré, by zdefiniować rodziców krążących nad dziećmi, bardzo opiekuńczych, a czasem nadgorliwych, chcących zapewnić jak najlepszą edukację i rozwój potomstwa. Potomstwo, czyli pokolenie Y otrzymuje wsparcie i liczne pochwały od rodziców, dlatego tego samego oczekuje w życiu dorosłym od partnerów, współpracowników i pracodawców. W zderzeniu z mniejszą ilością pochwał lub poczuciem niedocenienia bywają sfrustrowani i krytyczni, często zmieniają pracę lub partnerów. Przez reprezentantów starszych pokoleń jest to odbierane jako kapryśność, niestałość uczuć i brak lojalności. Ponadto obserwuje się trend, że coraz
więcej osób preferuje niezależną pracę na własny rachunek (jako tzw. freelancer) rezygnując z etatu i umowy o pracę. Praca dla generacji Y jest ważna, ale bardzo cenią sobie równowagę pomiędzy karierą a życiem prywatnym. Mają potrzebę samorealizacji i spełniania się w hobby po pracy, dlatego są mniej skłonni siedzieć i pracować po godzinach. Dla generacji Y ważna jest praca pełna wyzwań i gwarantująca rozwój oraz partnerskie traktowanie. Są lojalni wobec osób przełożonych, a nie zakładu pracy. Z uwagi na fakt, że pokolenie Y oswoiło się z reklamą w tym telewizyjną, drukowaną, radiową itd. jest wobec niej bardziej krytyczne niż generacja X.
Badania MTV z 2009 roku potwierdziły, że pokolenie Y oczekuje m.in. uczciwości, ale też troski o innych i planetę. W odróżnieniu od pokolenia X, Y większą wagę przywiązuje do działań fair play i fair trade (sprawiedliwego handlu). Jest to na tyle istotne, że Starbucks, którego grupą docelową jest głównie pokolenie Y, chwali się tym w swoich kawiarniach.
Różni je również stosunek do marek. Zamiast być wiernym jednej marce, często mają kilka np. 3 ulubione z danej branży. I tu nie ma reguły, gdyż Y łączy i lubi marki z różnych kategorii cenowych. Dodatkowo przedstawiciel generacji Y wybiera korzyści w postaci modnego i oryginalnego ubioru oddającego jego osobowość stawiając dalej w hierarchii ponadczasowość oraz najwyższą jakość materiałów. Reserved, H&M i Zara odniosły sukces, gdyż zamiast postawić na jakość materiałów i ubrań, zdecydowały się zainwestować w ciekawy wygląd wzorowany na kolekcjach znanych projektantów, krótkie serie, różnorodne kolekcje, a to wszystko idzie w parze z potrzebami pokolenia Y. Dla generacji Y bardzo istotne jest, by marka często wprowadzała nowości i była oryginalna, a to buduje się przez ograniczoną dostępność, limitowane kolekcje.
Przykładem marki atrakcyjnej dla pokolenia Y jest INGLOT. Firma wiedziała, że powinna często wprowadzać nowe produkty. Z tego powodu właściciel nie zdecydował się na produkcję w Chinach, a zainwestował w zakłady w podkarpackim Przemyślu. Dzięki temu marka łatwo dostosowuje ofertę i paletę kolorów do nowych trendów, zapewniła sobie szybką produkcję i szybszą dystrybucję oraz niższe ceny od znanych marek zachodnich. Udało jej się odnieść sukces pomimo obecności silnej konkurencji w postaci zagranicznych koncernów takich jak L’Oréal, Bourjois, Maybelline czy Max Factor.
Zadaniem każdej marki powinno być wyróżnienie się na tle konkurencji, ale też zagwarantowanie konsumentowi wyróżnienia się z tłumu. Marka szybko zrozumiała potrzeby klienta i wiedząc, że reprezentant generacji Y chce być modny i chce podkreślić indywidualizm i własny styl postawiła na szeroką gamę kolorów cieni do powiek i lakierów do paznokci oraz rozległą ofertę innych produktów. Ilość kolorów to wyróżnik marki, który jest widoczny już po wejściu do salonu sprzedaży.
Każdą usługę lub produkt można w sposób atrakcyjny przedstawić konsumentom. Marki z branży finansowej nie są uważane za fajne i atrakcyjne, a kwestie związane z oszczędzaniem czy inwestowaniem w oczach wielu kojarzą się z niezrozumiałymi tabelami, matematyką i bardzo specyficznym językiem. W przypadku usług lub tematów uważanych powszechnie za mało ciekawe, wręcz nudne, warto pomyśleć na stworzeniem takiej kampanii, która sama w sobie będzie zaproszeniem do zabawy.
Przykładem jak dotrzeć do pokolenia Y w celu promowania inwestowania na giełdzie jest kampania przeprowadzona przez agencję interaktywną Migomedia dla Ministerstwa Skarbu Państwa. Temat wydaje się trudny i bez potencjału wirusowego. Na początku Migomedia przeprowadziła audyt, a wnioski w formie raportów ilościowych i jakościowych stanowiły podstawę do opracowania koncepcji i pomysłu na akcję w mediach społecznościowych. Oprócz bieżącej komunikacji i regularnych działań, opracowano grę giełdową. Pokolenie Y lubi gry komputerowe szczególnie jeśli można grać w sieci rywalizować z innymi użytkownikami lub znajomymi. By dodać dreszczyku emocji i by zwiększyć wirusowość akcji, gracze mogli inwestować wirtualne pieniądze w spółki notowane na warszawskiej GPW. Aplikacja była oparta o rzeczywiste notowania, dzięki czemu uczestnicy zabawy operowali na prawdziwych informacjach z rynku, co zwiększyło ich zaangażowanie, gdyż mogli sprawdzić swoje umiejętności. Wirusowość akcji była duża, a w ostatnim dniu konkursu uczestnicy zawarli aż 16 676 transakcji.
Wyzwania stojące przed markami na przykładzie Lego
Trwanie na rynku jako lider i bycie nieustannie atrakcyjną marką pomimo zmian pokoleniowych to trudne zadanie. Przekonała się o tym firma LEGO. Wprawdzie, pod koniec 2013 roku firma LEGO była już drugim co do wielkości producentem zabawek na świecie ustępując miejsca jedynie firmie Mattel, jednak w swojej niedawnej historii przeżyła również kryzys na tyle silny, że zastanawiano się nawet nad sprzedażą firmy. Głównym zagrożeniem dla Lego nie była inna firma produkująca klocki, lecz zmiana przyzwyczajeń dzieci.
Pierwszy poważny kryzys pojawił się w 1990 roku kiedy sprzedaż znacznie spadała i okazało się, że zamiast klocków dzieci wolą gry elektroniczne (telewizyjne, komputerowe, przenośne typu gameboy), „resoraki” czy lalki Barbie, oraz, że kurczył się przedział wiekowy dzieci zainteresowanych klockami Lego. Firma musiała szybko zareagować na tę sytuację. Po pierwsze, klocki były dość drogie w porównaniu do innych zabawek, dlatego firma zdecydowała się na stałe nieco obniżyć ceny. Kolejnym wyzwaniem było uczynienie z technologii i elektroniki, które odbierały klientów, swoich sprzymierzeńców.
Marka postanowiła wprowadzić do swojej oferty „inteligentne zabawki”, by zwiększyć przedział wiekowy grupy docelowej. Tak też powstała seria Lego Mindstorms, która łączy ze sobą zabawki z serii LEGO Technic z czujnikami elektrycznymi i jednostką komputerową dając nieograniczone możliwości konstruowania robotów czy innych układów automatyki. Kiedy Lego Mindstorms zostały wprowadzone do sprzedaży firma stworzyła specjalną stronę, aby wspierać budowanie społeczności wokół nowej linii produktów.
Następnie firma stworzyła sklep internetowy, w którym możliwy był bezpośredni zakup produktów LEGO, co pozwoliło na dotarcie z produktami do konsumentów, którzy nie mieli możliwości nabycia ich w sklepach stacjonarnych w swoim regionie.
Zakup licencji kluczem do sukcesu
Następnie firma zaczęła skupiać się nie tylko na sprzedaży swoich klocków, ale również szukać sposobów na zwiększenie popularności Lego i zbudowania wizerunku marki atrakcyjnej dla pokolenia Y. Podjęto decyzję o produkowaniu klocków na płatnej licencji we współpracy z innymi markami. Przyjęta strategia marketingowa zakładała połączenie klocków Lego z topowymi bohaterami bajek, filmów, książek telewizji, np. Star Wars, Toystory, Hobbit co przyniosło ogromną popularność Lego wśród dzieci 5-10 lat. Produkty zaczęto postrzegać nie tylko jako solidne, ale też modne. Firma sama również udziela licencji. Powstają zabawki czy artykuły szkolne z bohaterami Lego, za co firma pobiera prowizje i opłaty licencyjne od producentów.
Przykłady działań budujących atrakcyjny wizerunek marki
- Firma stworzyła własną bajkę i serię klocków Ninjago skierowaną do chłopców. W serialu były lokowane zestawy Lego, co przyczyniło się do ogromnej ich popularności. O sukcesie świadczy fakt, że powstało kilka serii i kilkadziesiąt odcinków.
- Ostatnio powstała też bajka pełnometrażowa, a wszystko to, by zwiększyć atrakcyjność marki i produkowanych zestawów.
- Z uwagi na ogromną i nadal rosnącą popularność tabletów i smartofnów, na bieżąco powstają aplikacje na urządzenia mobilne – zarówno gry (np. Lego Star Wars, Lego Ninjago, Lego Technic Race), jak i tapety na ekran.
- Firma Lego ma swoją stronę WWW. Jednak mając na uwadze bardzo duży asortyment i wiele serii produktów skierowanych do różnych grup docelowych, dla każdej z serii tworzy osobą stronę produktową, na której umieszcza tematycznie związane z nią gry, quizy czy filmy. Oczywiście z poziomu każdej strony tematycznej jest możliwość wejścia do sklepu online i dokonania zakupu wybranych produktów.
- Firma stworzyła niezależną stronę http://www.legoclick.com/ na której fani klocków mogą umieszczać pliki wideo i zdjęcia pokazujące budowle, które stworzyli. Warto pamiętać, że na świecie jest ponad 250 tysięcy dorosłych fanów klocków LEGO, więc taka strona ułatwia zawieranie internetowych przyjaźni z osobami o podobnych zainteresowaniach oraz komunikowanie się bez ograniczeń z osobami będącymi na drugim końcu świata, umożliwiając im wymianę doświadczeń.
- Sieć społecznościowa dla dzieci, gdzie mogą one poznawać innych fanów klocków Lego, wymieniać się opiniami, nawiązywać nowe znajomości, mogą również rywalizować oraz oglądać razem Lego TV.
- Klub Lego, w którym to jego członkowie w pierwszej kolejności przed innymi osobami są informowani o planowanych, nowych zestawach Lego, organizowane są dla nich quizy i konkursy z nagrodami. Marka daje poczucie ekskluzywności swoim wiernym fanom.
- Współpraca z Chrome i stworzenie strony, na której można budować wirtualne konstrukcje z wirtualnych klocków, które następnie publikowane są na mapie Google i udostępniane innym użytkownikom.
- Książki, komiksy np. „Lego Ninjago Komiks”.
Pokolenie Y ceni sobie unikalność
Dla pokolenia Y ważna jest unikalność marki, dlatego tak bardzo istotna jest strategia wyróżnienia się na tle konkurencji i zaproponowania wyjątkowej oferty. Ciekawe zachowania konsumentów można obserwować szczególnie na dynamicznie zmieniającym się rynku telefonów komórkowych. Dana marka wydaje się oryginalna i wyjątkowa, jednak wraz z nasyceniem rynku, przestaje być już fajna i ludzie szukają nie tylko innych modeli ale też nowych doznań i nowych marek. W przeszłości popularnością cieszyły się np. Sony Ericsson, Nokia, później Blackberry i iPhone. W przypadku smartfona Apple, ludzie wybrali wygląd, oryginalność oraz wizerunek marki, która często i regularnie wprowadza nowości. Co ciekawe, konsumenci byli w stanie zaakceptować fakt, ze często pękały ekrany. Woleli wymienić telefon, ale być zadowoleni z fajnego produktu. Teraz coraz większą popularność zdobywają telefony Samsung.
Stosunek jakości do ceny
Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie różnych sfer życia. Z pomocą przychodzą blogi branżowe, porównywarki internetowe i portale pełniące rolę doradcy np. amazon.com, booking.com, tripadvisor.com, opineo.pl, które przyciągają użytkowników, gdyż skutecznie weryfikują autentyczność oferty, zadowolenie klientów i stosunek ceny do jakości.
Marka powinna umieć udowodnić klientowi, że korzystanie z jej oferty jest ekonomicznie uzasadnione i jest mądrą decyzją. Pokolenie Y lubi oszczędzać z wyboru, a nie dlatego, że zmusza ich do tego sytuacja finansowa.
Oczywiście, że pokolenie Y kupuje też drogie rzeczy, ale po prostu uważa, że im się to należy i że jest to wynagrodzenie za trudy życia codziennego. Niezależnie od tego czy konsument kupuje tanią czy drogą rzecz, chce mieć pewność, że kupując dany produkt, robi dobry biznes i dany wydatek ma sens.
Pokolenie Y statystycznie lubi markę IKEA. Od dawana IKEA konsekwentnie buduje wizerunek marki praktycznej, użytecznej i ekonomicznej. Wiarygodność budowana jest przez spójną komunikację w całym procesie zakupowym i konsekwencję w działaniach. Produkty marki są proste, ale przydatne. Generacja Y akceptuje fakt, że nie jest to produkt o takiej jakości i żywotności jak mebel dębowy, ale woli nacieszyć się funkcjonalnością i relacją ceny do jakości. Ludzie doceniają standaryzację i uważają, że skoro marka odniosła sukces w wielu krajach, to znaczy, że jest dobra a inni konsumenci są świadectwem jej atrakcyjności.
Kolejnym ciekawym przykładem marki atrakcyjnej jest Lidl. Coraz częściej osoby zamożne zaopatrują się w tym sklepie i chętnie dzielą się doświadczeniami z innymi. Robienie zakupów w Lidlu jest modne. To swoisty manifest, że lubię kupować wysoką jakość za rozsądną cenę. Okazuje się, że zarówno oferta jak i działania marketingowe mogą stanowić dobry temat do rozmowy ze znajomymi zarówno tymi prawdziwymi jak i internetowymi. Konsumenci sami chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach, promocjach i produktach, dzięki czemu stają się ambasadorami marki i świadectwem jej autentyczności. A ponieważ większość marek sprzedawanych w Lidlu to marki własne, to opowiadają o Lidlu i jego unikalności.
Zatrudnienie znanych kucharzy w celu promowania oferty pomogło Lidlowi wyróżnić się na tle konkurencji oraz w sposób nieinwazyjny poinformować konsumentów o szerokiej ofercie produktów polskich producentów oraz wysokiej jakości produktów z różnych stron świata.
Organizowanie już słynnych akcji z markowymi produktami np. butami Crocs w bardzo niskich cenach nie tylko zwiększa ruch w sklepie w dniu promocji ale też zainteresowanie klientów, którzy nie odwiedziliby sklepu, gdyby nie owa promocja. Dodatkowo i co najważniejsze owe akcje wpływają na rozgłos marki i są tematem dla mediów oraz pretekstem do rozmów zarówno wśród społeczności internetowych jak i tradycyjnych przyjaciół
Warto na koniec wspomnieć o tym jak marka przekonywała do siebie konsumentów. W początkowej fazie reklamowała się sloganem: „Lidl jest tani”. Następnie postanowiła zmienić strategię i informować w haśle, że: „Lidl ceni jakość”. Od kilku lat slogan firmowy brzmi „Lidl mądry wybór”, który niesie za sobą jasne przesłanie, że zakupy w tym sklepie to dobry biznes i świetny stosunek jakości do ceny.
Pokolenie Z w Polsce
Pokolenie Z (zwane też Pokoleniem C od ang. słowa connected) to ludzie urodzeni po 1995 roku. Nowe technologie towarzyszą im od wieku przedszkolnego. Wyrośli na takich bohaterach jak Harry Potter, mają dostęp do smartfonów, tabletów oglądają talent shows w telewizji, korzystają z Wikipedii i szukają odpowiedzi na pytania w Internecie. Są kreatywni i niezależni. Często postrzega się jako hipsterów uzależnionych od technologii i urządzeń mobilnych. Statystyczny osobnik pokolenia Z ma znacznie więcej znajomych na Facebooku niż reprezentant pokolenia Y, a kilkukrotnie więcej niż osoba z pokolenia X. Oczywiście ich aktywność w Internecie jest również dużo większa.
Mimo, że wiele marek prowadzi profile na Facebooku i część z nich może pochwalić się dużą liczbą fanów, to często kuleje interaktywność i zaangażowanie ze strony użytkowników szczególnie jeśli grupą docelową jest pokolenie X lub pracująca część generacji Y. W odróżnieniu od starszych osób, pokolenie Z jest bardzo chętne do prowadzenia konwersacji w Internecie, dlatego branding w mediach społecznościowych jest szczególnie skuteczny.
Agencja Migomedia przeprowadziła kampanię na Facebooku dla firmy ST Majewski, właściciela kultowej marki kredek Bambino, której grupą docelową jest właśnie pokolenie Z. Interaktywnosć i wirusowość akcji była ogromna. Konkurs i cała komunikacja skupiała się wokół marek licencjonowanych od Mattel: Monster High, Hot Wheels i Barbie. Choć profil był budowany od zera to już w miesiąc udało się zbudować aktywną społeczność, która pomogła w wirusowym rozprzestrzenianiu się informacji i komunikatów marketingowych. O wirusowości i aktywności pokolenia Z świadczą liczby. Wpisy na Facebooku miały nawet ponad 700 komentarzy i często przekraczały liczbę polubień, których zazwyczaj jest więcej, bo nie wymagają zbytniego wysiłku. Zgłoszono aż 1008 prac plastycznych w konkursie.
Podsumowując by budować i wzmacniać wizerunek wśród reprezentantów pokolenia Z, warto skupić się na reklamach w telewizji, mediach społecznościowych i grach, które umożliwiają rywalizowanie użytkowników między sobą. Internet to perspektywiczne medium, które pozwala na wzmacnianie świadomości marki i tworzenie okazji do konwersacji o marce. Skoro generacja Z nie rozstaje się z tabletami i smartfonami, to marka powinna być dostępna z poziomu urządzenia mobilnego na różne sposoby: posiadać stronę w wersji mobilnej czy aplikacje mobilne, które będą chętnie i często używane np. katalog produktów, tapety na pulpit, gry na smartfony, poradniki, itd.
***
Wiedza o różnicach w pokoleniach pozwala na dopasowanie strategii do grupy docelowej. Choć na przestrzeni lat, preferencje zakupowe, wymagania, wizje się zmieniają, to jednak dla wszystkich grup ważna jest autentyczność i osobowość marki. Pokolenie X ceni sobie dodatkowo bogatą tradycję, ponadczasowość i wysoką jakość produktów. Wśród reprezentantów pokolenia Y najwyższa jakość ma mniejsze znacznie, a liczy się stosunek ceny do jakości, gdyż cenią sobie zakupy produktów, które dają im poczucie dobrze zagospodarowanych pieniędzy i mogą to być produkty zarówno z najniższej półki jak i premium czy dobra luksusowe. Ważne jest dla nich, że marka jest innowacyjna, często wprowadza nowości i dostosowuje się do trendów. O pokoleniu Z wiemy jeszcze stosunkowo niewiele, gdyż nie mają oni jeszcze siły nabywczej. W wielu przypadkach zachowują się jak generacja Y z tym że dla nich portale społecznościowe, Internet i urządzenia mobilne to nieodłączna część życia i ze wszystkich generacji, jest ich tam najwięcej, są najbardziej aktywni i chętni do prowadzenia konwersacji, dlatego ważna jest wiarygodność marki i opinie innych znajomych tych internetowych i tradycyjnych.
AUTOR
Michał Hryniszyn prezes agencji Migomedia.pl
Czas na Z-miany, czyli jak skutecznie komunikować się z pokoleniem Z
Zostaw komentarz