Jak możesz lepiej wykorzystać CRM w Twojej firmie?

Wykorzystanie systemów CRM w budowaniu relacji z klientami, do koordynacji procesów sprzedażowych, marketingowych, czy też analizy danych daje firmom ogromną przewagę konkurencyjną. Przeglądając branżowe portale oraz czytając case studies, bez problemu znajdziemy informacje, że nawet mniejsze podmioty korzystają z oprogramowania tego typu. Dzieje się tak dlatego, że dobrze dopasowany CRM pozwala oszczędzać czas i zasoby, a co za tym idzie, również pieniądze. Potwierdzają to między innymi badania przeprowadzone przez Forrester.

Zarządzanie relacjami czy zmiana sposobu myślenia?

CRM, czyli Customer Relationship Management, to oprogramowanie, które pozwala budować i utrzymywać relacje z klientami. Choć definicja ta jest bardzo dużym uproszczeniem, w dużej mierze tłumaczy, jaki jest cel tego narzędzia. Wdrożenie tego typu rozwiązania pozwala nam na usystematyzowanie pracy, wprowadzenie procedur i łatwiejszą analizę wszystkich procesów związanych z pozyskaniem klienta, jego utrzymaniem, sprzedażą towarów i usług, a także gospodarkę magazynową. Jednak sam CRM nie rozwiąże problemów, z jakimi boryka się przedsiębiorstwo. Najważniejsze jest bowiem to, aby zmienić sposób myślenia organizacji. CRM to nie tylko system informatyczny, lecz pewien sposób działania przedsiębiorstwa, filozofia jego pracy i zarządzania nim. Dlatego, decydując się niejednokrotnie na kosztowne wdrożenie, trzeba być przygotowanym na zmiany wewnątrz firmy.

Czy tylko duże firmy powinny używać systemów CRM?

Kiedy przyjrzymy się globalnym statystykom, okazuje się, że nie jest to tak oczywiste. Według superoffice aż 91% firm, które zatrudniają ponad 11 pracowników, korzysta z tego typu rozwiązań, w przypadku małych przedsiębiorstw zatrudniających poniżej do 10 osób wskaźnik ten wynosi 50%.

Wynika z tego dość jasno, że nie ma zbytnich ograniczeń co do wielkości organizacji, które mogą korzystać ze wsparcia tego rodzaju. Firmy decydują się na wdrożenia z wielu powodów. Najczęściej podawane z nich to: wzrost produktywności nawet o 50%, obniżenie kosztów obsługi klienta o 40%, wzrost ilości zapytań ofertowych wynoszący 65%, a także podniesienie o 74% jakości obsługi i łatwości nawiązywania relacji z klientami. Dane te pochodzą z badań przeprowadzonych przez IBM. Małe przedsiębiorstwa nie muszą korzystać z wdrożeń bardzo rozbudowanych i drogich, na rynku znajdują się platformy dopasowane do różnych biznesów. Niezależnie od wielkości firmy, nim zaczniemy działać, powinniśmy poddać analizie pewne obszary działania. Dowiemy się dzięki temu, czy potrzebujemy oprogramowania do zarządzania relacjami z klientem i czy jesteśmy gotowi na jego wdrożenie.

Audyt taki powinien obejmować między innymi:

• strategię przedsiębiorstwa (czy jest w niej miejsce na CRM);
• model biznesowy;
• kulturę organizacji i jej gotowość na zmiany;
• wszystkie procesy zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa, które mają wpływ na sprzedaż.

Na podstawie analizy stanu faktycznego oraz koniecznych do przeprowadzenia zmian organizacyjnych będzie można zdefiniować potrzeby użytkowników systemu. Dopiero po tym kroku można myśleć o rozpoczęciu poszukiwania odpowiedniego rozwiązania. Statystyki pokazują, że nie ma znaczenia, jak duży jest nasz biznes. Najważniejsze w korzystaniu z CRM jest bowiem jego umiejętne wykorzystanie do celów sprzedażowych i marketingowych. Tylko 26% użytkowników CRM nie jest zadowolonych z wyników, które uzyskują. Jednakże dysonans ten nie wynika z tego, że samo rozwiązanie jest złe, ale podczas jego użytkowania pojawiają się błędne działania i decyzje, które nie pozwalają na efektywne z niego korzystanie.

Główne błędy wpływające na obniżenie efektywności CRM

Brak normalizacji wprowadzanych do systemu danych

Krótko mówiąc, nie ma jednej procedury dodawania nowych klientów, informacji o nich, danych sprzedażowych itd. O co dokładnie chodzi? Weźmy przykładowo stanowisko klienta. Niech będzie to Dyrektor działu Zasobów Ludzkich. W systemie może pojawić się Dyrektor do spraw HR, Dyrektor HR, HR Dyrektor oraz cała masa innych kombinacji, które akurat przyjdą komuś do głowy. Jeśli w naszym CRM nie występują automatyczne podpowiedzi, to tego typu działania prowadzą do pewnego chaosu, który nie pozwala idealnie targetować ofert, czy też wyszukiwać konkretnej grupy klientów.

Unormowanie zasad pracy z CRM ma ogromny wpływ na skuteczne jego wykorzystywanie i utrzymywanie relacji biznesowych. Sposobem na rozwiązanie tego problemu, a co za tym idzie, polepszenie wyników uzyskiwanych przy pomocy CRM, jest między innymi:

• standaryzacja wszystkich możliwych nazw i stanowisk (najlepiej jako autouzupełnianie lub podpowiedzi);
• higiena bazy, czyli nic innego, jak systematyczne analizowanie rekordów i ich ujednolicenie;
• usuwanie duplikatów, które mogły powstać w bazie po ustaleniu procesu standaryzacyjnego.

Brak wystarczającej ilości danych

Kolejny problem, który ma ogromny wpływ na jakość i wydajność pracy z CRM, to brak odpowiedniej ilości danych na temat klienta w systemie. Przeważnie każdy program wymaga podania podstawowych informacji, które muszą znaleźć się w panelu, aby klient mógł zostać zapisany. Problem pojawia się wtedy, gdy faktycznie ich nie ma, ponieważ nie zostały podane (gdy system zezwala na tego typu działania) lub zostały podane błędnie. Przekręcone imię lub nazwisko może trochę zaważyć na naszym wizerunku, kiedy skontaktujemy się z klientem, jednak już błędnie wprowadzony adres mailowy lub numer telefonu może doprowadzić do utraty leada, gdyż nie będziemy mogli z nim nawiązać kontaktu, a co za tym idzie, skierować do niego oferty sprzedażowej. Dodatkowo CRM pozwalają segmentować dane według różnych kategorii i w ten sposób targetować oferty. Jeśli chcemy trafić do wszystkich firm z Warszawy, których w systemie mamy 500, ale tylko 150 ma podane miasto lub kod do niego przypisany, to reszta będzie dla nas po prostu czarną plamą wśród rekordów.

Aby uniknąć takich sytuacji, należy – podobnie jak w przypadku braku normalizacji – raz na jakiś czas przeprowadzić analizę rekordów i poprawić błędy oraz braki.

„Przeterminowane” dane

Kolejna związana z rekordami przeszkoda to występowanie informacji, które się już przedawniły. Czasem osoba kontaktowa ze strony klienta się zmieni, czasem zmieni się numer telefonu, a czasem siedziba firmy. Te nieaktualne informacje, które w systemie są tylko pustymi rekordami, nie mają wpływu na sprzedaż, a próby trafienia z ofertą do takich leadów jest po prostu stratą czasu i pieniędzy. Aby takie sytuacje nie miały miejsca, należy regularnie sprawdzać aktualność wszystkich danych.

Brak wiedzy i umiejętności

Według HubSpot 22% sprzedawców nie ma pojęcia, czym jest CRM, a systemy tego typu wykorzystywane są w firmach jako narzędzia do archiwizowania danych klientów i tworzenia bazy email kontaktów.

Nieprzeszkolony personel nie potrafi skorzystać w pełni z udostępnionych narzędzi. Niezbędne w takich sytuacjach są szkolenia zewnętrzne i wewnętrzne, nie tylko ze sprzedaży, ale także z umiejętności posługiwania się CRM, który potrafi być przecież bardzo rozbudowanym narzędziem marketingowo-sprzedażowym.

Skupienie na oprogramowaniu

To także jeden z głównych błędów w korzystaniu z CRM. Stwierdzenie, że korzystanie z oprogramowania do zarządzania relacjami z klientem jest lekiem na całe zło jest bardzo błędne. Wielokrotnie zdarza się, że pracownicy skupieni są właśnie na działaniach systemowych, automatycznych wysyłkach, dwoją się i troją, aby kierować ofertę do klientów w sposób nieprzemyślany, nie skupiają się na potrzebach ani danych historycznych, które pokazują, czego tak naprawdę klienci oczekują od naszych handlowców lub marketerów.

Brak Mobilnej wersji CRM

Brak mobilnych rozwiązań CRM, które zaimplementowane są w firmach, staje się czymś coraz rzadszym. Jeszcze 10 lat temu rozwiązania były dostępne tylko w 35% przedsiębiorstw, teraz korzysta z nich 78% podmiotów. Według raportu Nucleus Research 65% ma dużo większą ilość zapytań sprzedażowych niż firmy, które rozwiązań mobilnych nie posiadają. W większości przypadków mobilne CRM przydają się handlowcom w terenie, ale tak naprawdę dzięki nim nasz zespół nie jest przywiązany do biurka i komputera. W ten sposób sprzedaż i marketing stały się mobilne. Mobilne rozwiązania pozwalają być przy kliencie, być na miejscu i działać w czasie rzeczywistym, pomaga w tym także chmura, która pozwala w czasie rzeczywistym przetwarzać dane, przesyłać je pomiędzy pracownikami, na bieżąco zbierać informacje.

Lepsze wykorzystanie funkcjonalności = zysk

74% firm uważa, że CRM pozwala na lepszą analizę danych na temat swoich klientów. To jednak nie są najważniejsze ze statystyk. 79% ankietowanych przyznaje się do tego, że bez wsparcia narzędzi Customer Relationship Management mają problem z uzyskaniem konwersji. Forrester dzieli się swoimi danymi pokazując, że niezależnie od wielkości, jeśli potrafimy dobrze zarządzać zespołem, który jest przeszkolony, posiada wiedzę i umiejętnie obsługuje narzędzie Customer Relationship Management, możemy uzyskać wyjątkowe wyniki sprzedażowe. Najważniejsze z danych Forrestera to:

• wzrost produktywności teamu sprzedażowego o 50%;
• czas potrzebny na zamknięcie lub konsultacje z leadem skrócony jest o 10%;
• obniżenie kosztów obsługi klienta spada o 40%;
• średnie wydatki przeznaczone na marketing spadają o 75,000 dolarów rocznie (dotyczy dużych brandów);
• konwersja z segmentowanych wysyłek i cold maili wzrasta nawet o 300%;
• średnia wartość zamówienia wzrasta o 40%.

Oczywiście to tylko najciekawsze dane, które pokazują, że odpowiednie wykorzystanie CRM i unikanie błędów, czasem nawet błahych, sprawia, że nasze działania mogą przynieść bardzo wymierne korzyści. Nie ma znaczenia, jakim biznesem kierujemy, ważna jest ilość klientów, potencjalnych leadów i zapytań. Po przekroczeniu pewnego poziomu bez wsparcia odpowiednich aplikacji, w tym rozwiązań CRM, nie będziemy mogli mówić o budowaniu relacji z klientami i tworzeniu długotrwałych więzi biznesowych.

Ten artykuł powstał we współpracy z Ageno.