Nie od dziś marki stawiają na autentyczność w komunikacji z klientem. Problem jednak w tym, że nierzadko mają problem ze zrozumieniem tego pojęcia. Zamiast prawdziwości stawiają na wymuszoną perfekcyjność, upatrując w niej swojej wiarygodności. Gwarantują doskonałość oferowanych produktów bądź usług, prowadzą komunikację opierającą się o „wspaniałość”czy „niezastąpioność” proponowanych rozwiązań. W efekcie autentyczność traci na znaczeniu, staje się pustym słowem, które używane w nadmiarze szkodzi. Jak więc być prawdziwym w świecie przepełnionym wiarygodnością?
Od dobrych kilku lat u polskich konsumentów zmienia się podejście do marek. Jeszcze 3, 4 lata temu dominowały marki tanie, ponieważ to cena miała decydujące znaczenie przy zakupie. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów ważniejsze stały się takie elementy jak jakość, bezpieczeństwo czy autentyczność. Potwierdzają to rokrocznie badania wizerunkowe marek, np. European Trusted Brands Reader’s Digest, które w doskonały sposób pokazują zmianę perspektywy klienta w odniesieniu do panujących realiów.
W dobie rozwoju nowych mediów klienci coraz większą wagę przykładają do emocji związanych z markami oraz doświadczeń, które łączą się z ich posiadaniem i użytkowaniem. Szukają brandów, którym będą mogli zaufać. Domagają się autentyczności, ale samo pojęcie niewiele dla nich znaczy. W czasach kryzysu powszechnego zaufania konsumenci mają odpowiednie narzędzia (przede wszystkim Internet), które pozwalają im w krótkim czasie poddać markę weryfikacji. Dlatego właśnie wybierają brandy, które wchodzą w relacje z klientami, biorąc pod uwagę ich sposób myślenia, zachowując przy tym szczerość, a w efekcie wzmacniając swoją wiarygodność. IKEA, Apple, Coca-Cola, Samsung, Dove –to tylko niektóre przykłady dobrych praktyk w tym zakresie.
W pułapce przymusu klikania
Mówi się, że współcześni konsumenci skupiają się na byciu tu i teraz. Żyjemy w czasach real-time marketingu (RTM, który wg Social Press charakteryzuje: spersonalizowany, dynamiczny kontent tworzony przez markę oraz umiejętne reagowanie na bieżące zjawiska popkulturowe), gdzie umiejętność korzystania z kontekstu czy szybkość reakcji w prowadzonej komunikacji mają ogromne znaczenie. Z racji tego, że Internet stał się nieodzowną częścią życia większości społeczeństwa, wirtualny sukces marek ma większe znaczenie niż kiedykolwiek. Strategie komunikacji brandów muszą być zatem bardzo elastyczne. Czasem jednak w swojej rozciągliwości coraz trudniej utrzymać je w ryzach.
Przypadków nietrafionych komunikatów w naszej krótkiej przygodzie z RTM jest całe mnóstwo. Ostatnio LG zaskoczył wszystkich swoją wpadką na Twitterze ze skaryfikacją telefonu w roli głównej. Komunikat w tym wypadku nijak się ma do wartości marki. Przekaz miał być luźny. Wywołał jednak falę krytyki. I słusznie, bo nawet jeśli przyjmiemy, że skaryfikacja jest jedną z technik ozdabiania ciała, to wciąż budzi obawy, gdyż w najbardziej brutalny sposób ingeruje w tkankę skórną. Wykorzystanie tego motywu w komunikacji, nawet obracając ją w żart, jest dość kontrowersyjną metodą budowania zasięgu. Klient oczekuje szczerości w relacjach z marką, a silenie się na bycie autentycznym, wykorzystując RTM, często przynosi efekt odwrotny do zamierzonego, o czym przekonało się właśnie LG.
Marketingowcy mają z tym problem, ponieważ często prowadzą komunikację w stylu „jesteśmy fajni”, wywołując szum wokół produktu bądź usługi dowolnymi metodami, niezależnie od jakości komunikatów. Co jest tego powodem? Marketerzy zafascynowali się nowymi możliwościami dotarcia do konsumentów, a szczególnie rozwiązaniami, które można kontrolować, czuwać nad ich zasięgami i mierzyć ich skuteczność. Wpadli w przymus klikania, przy którym statystyka i rząd cyfr w tabeli mają decydujące znaczenie. A gdzie jest miejsce na bardzo dobry, realizowany długofalowo pomysł? Żubr, Serce i Rozum, Lech, Tesco to nie jedyne dobre przykłady długotrwałej komunikacji, na które warto zwrócić uwagę.
W poszukiwaniu niedoskonałości?
Nieco ponad 3 lata temu trendwatching.com wskazał, że 68 proc. konsumentów bardziej ufa markom, na temat których pojawiają się negatywne opinie. Rozgorzała wtedy dyskusja na temat transparentności marek w kwestii pokazywania swoich wad i słabszych punktów. Trend ewoluował. W zeszłym roku niedoskonałość pojawiła się wśród 10 najważniejszych trendów kształtujących zachowania konsumenckie. Marki może nie oszalały na punkcie braku perfekcji, ale zauważyły słuszność podążania tą drogą w budowaniu szczerego przekazu. Konsumenci potrafią wybaczyć błędy, jeżeli marki uczciwie się do nich przyznają. Przecież nikt nie jest bez skazy, a już w szczególności brandy.
Bywa jednak, że marketingowcy zamykają się na szczery dialog z konsumentami, nie przyjmując do wiadomości, że czasy w pełni kontrolowanej komunikacji odeszły. Albo robią coś znacznie gorszego –próbują budować na braku perfekcji swoje USP (unikatowa propozycja sprzedaży). Skrajne zachowania nie budują wiarygodności. Mogą natomiast zaszkodzić. Lepiej odrzucić monopol na bycie najlepszym i być świadomym swojej niedoskonałości. A żeby nie zatracić się w tym podejściu, zmiana w pierwszej kolejności powinna dotyczyć ewolucji myślenia wewnątrz danej firmy. Tak robią marki, które swoje produkty bądź usługi m.in. oddają do beta-testów (np. Brand24), zbierają opinie i pomysły swoich klientów (platforma crowdsourcingowa Bank Pomysłów BZ WBK), publikują materiały typu behind the scenes (Old Spice) czy opierają komunikację o User Generated Content, czyli treści wytwarzane i nadawane przez końcowych użytkowników (Cup Art Starbucks’a).
Zostań „human brand”
W byciu „ludzką marką” z pewnością pomoże opowiadanie prawdziwych historii przekazywanych w osobistym tonie, pozwolenie sobie na odrobinę spontaniczności i humoru, odwoływanie się do emocji, nastawienie na rozwiązywanie problemów konsumentów, inspirowanie ich swoimi działaniami bądź oddawanie im częściowej kontroli czy traktowanie na równi. W pokazywaniu ludzkiej twarzy bardzo ważną rolę ogrywają także detale. To właśnie dzięki nim marki zyskują przewagę. Jeśli szczegóły są dopięte na ostatni guzik, to można być pewnym, że w pamięci klienta zbudujemy pozytywny obraz siebie. Ponieważ to niuanse wzmacniają odbiór i są podstawowymi elementami wartościującymi dany produkt czy usługę oraz stanowią klucz w dokonywaniu kolejnych decyzji o zakupie.
Czytaj również:
Prasówka startupy i innowacje #1 – jak polskie startupy podbijają świat!
Zostaw komentarz