Znikający potencjał. Snapchat w marketingu

24.07.2017 AUTOR: Łukasz Szeliga

Zastanawiasz się czy Twoja marka potrzebuje Snapchata? Szukasz ogólnych informacji na temat platformy, która bije rekordy popularności wśród Generacji Z? Chcesz wiedzieć, jak Millenialsi odnajdują się na Snapie? Szukasz wskazówek, jak prowadzić komunikację na Snapchat? Jeżeli tak[1], to w tym artykule znajdziesz odpowiedzi na nurtujące Cię pytania.

W tekście niejednokrotnie odwoływać się będę do źródeł polskich i zagranicznych, które szerzej analizują poruszane przeze mnie zagadnienia, dlatego zachęcam do lektury podlinkowanych stron.

Co to jest Snapchat?

Snapchat to aplikacja mobilna  z 2011 roku pozwalająca na udostępnianie pomiędzy użytkownikami snapów- zdjęć, krótkich filmów (do 10s.) oraz wiadomości tekstowych. Wszystkie te treści łączy ulotność, gdyż – jeżeli przestaniemy je oglądać[2] lub nie zapiszemy w historii czatu[3] – znikają zaraz po odczytaniu. Nie inaczej jest w przypadku treści udostępnianych na profilu osobistym, gdzie nasze „My Story” (prezentacja snapów z ostatnich 24h) znika po dobie[4].   

Ale czym jest Snapchat dla Millenialsów, którzy z perspektywy marketerów stanowią siłę napędową tej aplikacji? Odpowiadając na to pytanie trzeba uwzględnić zróżnicowanie warstwowe tej szeroko pojętej grupy. Millenialsi to termin obejmujący swym zasięgiem osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem (Time), a nawet między 1976 a 2004 rokiem, przyjmując, że pokolenia w krajach rozwiniętych sytuują się między 25 a 30 lat[5]. Nie trudno zauważyć, że Millenilalsi to określenie bardzo szerokie, tym bardziej uwzględniając zmiany społeczne i technologiczne, jak dokonały się na przestrzeni przeszło czterdziestu lat.

Snapchat dla współczesnych nastolatków jest tym, czym dla obecnych dwudziestolatków i trzydziestolatków były fora i pokoje z kamerkami na Interii lub Onecie. To miejsce nie tylko poznawania innych, ale także odkrywania własnej tożsamości w cyfrowej erze. Snapchat nie tylko daje poczucie iluzorycznego[6] bezpieczeństwa i prywatności (wspomniana wcześniej ulotność), ale przede wszystkim poczucie wolności od szumu informacyjnego, którego możemy doświadczać na – przestarzałym dla nastolatków – Facebooku. Snapchat dla dwudziestolatków jest alternatywą dla Instagrama (przynajmniej do czasu, gdy nie wprowadzono Insta Stories), gdzie mogą szybko i na bieżąco komunikować się ze znajomymi za pomocą kreatywnych treści. Dla trzydziestolatków Snapchat jest powiewem nowości, pójściem z duchem czasu, którego niejednokrotnie do końca nie rozumieją. Zachwycać ich może niczym nieposkromiona snap-twórczość  oraz poczucie, że w końcu mają bliższy i częstszy kontakt ze znajomymi. Bez względu na to, o których Millenialsach będziemy mówić, to każdego początkującego użytkownika Snapchata z całą pewnością wciągną zabawne filtry. O ich potencjale przekonał się chyba każdy, kto zaprosił do Snap-świata kogoś ze swoich znajomych  😉

Snapchat. Polska a świat

Za początek Snapchata przyjmuje się wrzesień 2011 roku[7], kiedy to studenci Uniwersytetu Stanforda, Evan Spiegiel, Bobby Murphy i Reggie Brown, wypuścili aplikację z charakterystycznym duszkiem. Jej pierwotna wersja różniła się od tej, którą znamy obecnie np. „My Story” zostało wprowadzone dopiero w październiku 2013 roku. Twórcy Snapchata idealnie odpowiedzieli na potrzeby Millenialsów, dla których Facebook był przede wszystkim medium ich starszych kolegów lub rodziców. „Duszek” oferował im przestrzeń wolną od rodzicielskiej czujności oraz szybkość komunikowania się za pomocą ulubionej formy, a mianowicie obrazu i filmu.

 

źródło:

https://www.fastcompany.com/3020659/fast-feed/yes-people-especially-millennials-are-sharing-more-photos-and-video data dostępu: 16.07.2017r.

Co więcej treści te nie zostawały w historii komunikatora, co zaspokajało potrzebę prywatności i uwalniało od poczucia przeładowania informacjami. Snapchat niemal od początku był idealną aplikacją mobilną przede wszystkim dla osób urodzonych około roku 2000 i później, dla których podstawowym narzędziem komunikacji był już smartfon a nie komputer.

 

źródło:

http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/ data dostępu: 16.06.2017r.

Snapchat  szybko stał się popularny w Stanach Zjednoczonych, zyskując miano najprężniej rosnącej społeczności. Dziś po upływie 5 lat od powstania aplikacja ma ponad 166 mln aktywnych użytkowników na świecie, z których 55 miliony to mieszkańcy Europy.

źródło:

https://www.statista.com/statistics/552671/snapchat-app-dau-region/ data dostępu: 16.7.2016r.

W Polsce aplikacja cieszy się nie mniejszą popularnością niż za granicą. Jak podaje Snapcenter powołując się na dane GlobalWebIndex liczba użytkowników Snapchata w naszym kraju w pierwszym kwartale 2016 roku wynosiła 1,2 mln.  i rosła wg systemu reklamowego Facebook for Business w kolejnych miesiącach[8].  Ciekawszą informacją dla osób, które rozważają rozpoczęcie działań na Snapchat będą informacje odnośnie do demografii użytkowników aplikacji. W Polsce, podobnie jak na całym świecie, przeważają osoby młode do 24 roku życia- 82% użytkowników. Warto zauważyć, że aż połowa wszystkich użytkowników Snapchata w Polsce, to osoby, które nie ukończyły 18 roku życia, a to przecież dane tylko z lipca 2016 roku.

 

źródło:

http://snapcenter.pl/snapchat-w-polsce-2016/ data dostępu: 17.07.2017r.

Mówiąc o historii Snapchata w Polsce można zauważyć, że aplikacja zyskała na rozgłosie pod koniec 2015 roku i w 2016 roku, kiedy to branża social media i marketingu zaczęła uważniej przyglądać się potencjałowi aplikacji. Wystarczy prześledzić tematy wystąpień na dużych konferencjach branżowych i tematy publikacji, żeby zauważyć, że Snapchat był łatwym kąskiem dla marketerów, którzy szukali kanału komunikacji z młodymi konsumentami. Z perspektywy roku myślę, że zachwyt branży nad aplikacją z duszkiem znacząco osłabł. Powodu upatrywałbym m.in. w zdecydowanej reakcji Facebooka, który zaczął wykorzystywać rozwiązania wprowadzone przez Snapchat na swojej platformie i na należącym do niego Instagramie. Przełomowe w tej kwestii okazało się wprowadzenie Instagram Stories[9], które daje użytkownikom Instagrama to, co do tej pory mogli znaleźć jedynie na Snapchat. Skorzystali na tym także marketerzy i agencje social media, którym niejednokrotnie lepiej rozwijać i umacniać wizerunek marki w obrębie funkcjonującego już kanału komunikacji, aniżeli od początku budować markę na Snapchat, który nie ma chociażby tak rozwiniętych narzędzi do zarządzania reklamą, jak wspomniany Instagram. Ponadto, jak niektórzy podkreślają, Instagram sprzężony z Facebookiem daje więcej możliwości zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i możliwości marketingowych. Sytuacji nie poprawiają też ogłoszone przez odpowiedzialną za aplikację Snapchat firmę Snap Inc.  wyniki kwartalne, które pociągnęły za sobą spadek akcji Snapchata[10]. To wszystko powoduje, że Snapchat może wydawać się przyszłościowo niepewną platformą dla marek i inwestorów.

Czy Snapchat umiera?

To pytanie, które pojawia się nie tylko w polskiej prasie branżowej, ale także zagranicznej. Informacje z giełdy i zdecydowane ruchy Facebooka z całą pewnością mogą rzucać cień na marketingowy potencjał aplikacji z duszkiem. Uważam jednak, że niejednokrotnie w dyskusji o końcu Snapchata patrzymy zbyt z perspektywy obecnych możliwości jego zmonetyzowania, a nie swoistego DNA aplikacji, które jest różne od DNA Instagrama, nie mówiąc już o Facebooku.

Twórcy Snapchata umiejętnie zaobserwowali zmiany generacyjne, jakie zaszły za sprawą nowych technologii. Na początku drugiego dziesięciolecia XXI wieku zaoferowali produkt, który odpowiadał na potrzeby nowych użytkowników Internetu- ludzi, którzy wychowali się w świecie pełnym technologii i medialnych bodźców; ludzi twórczych i chcących zaznaczyć swoją indywidualność w internetowej przestrzeni; ludzi, dla których naturalnym ruchem jest przesunięcie palcem po ekranie, a nie kliknięcie myszką. Z tej obserwacji narodził się Snapchat. Facebook w tym czasie umacniał swoją pozycję na rynku digital, lecz przespał zmianę genereacyjną, jaka dokonała się tuż pod jego nosem. Po nieudanej próbie wykupienia praw do Snapchata pozostało mu tylko przyglądać się rozwojowi aplikacji z duszkiem. Gdy Facebook zdał sobie sprawę, że nowa generacja uczy się cyfrowych nawyków przez pryzmat Snapchata, a nie jego, to zaczął adaptować unikatowe rozwiązania znane ze Snaphata pod zbliżoną duchem aplikację, jaką jest Instagram.  Dyskutując o przyszłości Snapchata i jego potencjale warto patrzeć przez pryzmat zmian, jakie dzieję się obecnie nie na Instagramie, a na Facebooku. Piętą achillesową Snapchata nie jest bowiem mniejsza liczba użytkowników w porównaniu z Instagramem, a brak przestrzeni, która skupiałaby użytkowników Snapchata i umożliwiała im nawiązywanie ze sobą znajomości. Taką przestrzenią są grupy na Facebooku, które łączą nieznanych sobie ludzi, dla których spoiwem są zainteresowania lub określone cele. I to właśnie rozwój grup na Facebooku może być gwoździem do trumny dla Snapchata, jeżeli mówimy o niedalekiej śmierci tej aplikacji. Wystarczy tylko zauważyć, gdzie młodzi użytkownicy Snapchata szukają nowych znajomości- właśnie na facebookowych grupach dedykowanych Snapchatowi. Tam wrzucają screeny swoich duszków, zachęcają do wysyłania snapów czy wykorzystując transmisję live przekonują innych do obserwowania ich na Snapchat. Jeżeli Facebook przejmie większą kontrolę nad treściami, które pojawiają się na grupach i zacznie napędzać ruch na Instagram, to rzeczywiście Snapchat może czuć się zagrożony. Do tego czasu wydaje się, że aplikacja uruchomiona w 2011 roku zdążyła stworzyć na tyle silną społeczność – szczególnie wśród Millenialsów urodzonych po 2000 roku  –  która pozostanie jej wierna. Warto zatem obserwować poczynania Facebooka odnośnie do grup i rozwiązania Snapchata, które zapewne zostaną przez niego przedstawione w niedalekiej przyszłości tak, jak to miało miejsce z niedawno wprowadzoną możliwością dodawania linków do snapów i Snap Mapami[11].

Być czy nie być na Snapchat?

Zanim ruszymy na podbój Snapchata warto odpowiedzieć sobie na cztery podstawowe pytania:

  1. Dlaczego chcę, żeby moja marka była na Snapchat?
  2. Czy mam czas, zasoby ludzkie i pomysł, żeby prowadzić komunikację na Snapchat?
  3. Jak chcę osiągnąć założone cele?
  4. Czy moja marka na pewno potrzebuje profilu na Snapchat?

Jeżeli na wszystkie powyższe pytania udzieliliśmy pozytywnej odpowiedzi, wskazując konkretne rozwiązania to możemy przystąpić do opracowywania strategii komunikacyjnej naszej marki na Snapchat. Jeżeli natomiast całą obsługę naszej marki w social media zlecamy firmie zewnętrznej i to ona zachęca nas do wejścia w świat duszka, to zastanówmy się co najmniej trzy razy nim wypowiemy magiczne „Tak”.

Snapchat do czasu, gdy Instagram nie uruchomił Insta Stories świetnie uzupełniał się właśnie z tą aplikacją. Dlatego też marki, które zaczęły swoją przygodę z duszkiem rok czy dwa lata temu, tworzyły różnego rodzaju akcje, które miały na celu wymieszanie społeczności w obrębie Instagrama i Snapchata. Był to dobry i skuteczny sposób na wzajemne napędzenie ruchu na tych platformach. Niejednokrotnie też komunikację na Snapchat łączono z Facebookiem, dostarczając dla tego drugiego unikatowego contetu otrzymanego od osób obserwujących markę na Snapchat. Do czasu pojawienia się Insta Stories Facebook, Instagram i Snapchat tworzyły interesującą sieć naczyń połączonych. Pojawienie się Insta Stories w przypadku marek (także osobistych) albo prowadziło do powielania treści na Instagramie i Snapchat, albo też pchało marki do rezygnacji z „Duszka”. Powstaje tu pytanie czy nie ma innego wyjścia, aniżeli powielanie contentu albo rezygnacja z aplikacji w momencie, gdy nasza marka funkcjonuje już na Snapchat? Oczywiście, że jest, o ile jesteśmy świadomi po co prowadzimy komunikację na Snapchat. Jeżeli nie oczekujemy szybkiej monetyzacji działań przez nas podejmowanych i posiadamy czas oraz zasoby ludzkie do obsługi profilu, to aplikacja ta będzie świetna do lepszego poznania naszych odbiorców. My Story osób nas obserwujących jest nieocenionym źródłem wiedzy o życiu tych, do których kierujemy nasz produkt. Snapchat stwarza też rewelacyjną możliwość do rozmowy z odbiorcami; rozmowy, która zdecydowanie bardziej jest bezpośrednia i swobodna, aniżeli rozmowa marki z klientem na Facebooku. Należy jednak mieć na uwadze, że komunikacja marki na Snapchat wymaga niejednokrotnie dużo większej kreatywności aniżeli na Facebooku czy nawet Instagramie, gdzie jesteśmy przyzwyczajeni do szumu informacyjnego. Duch Snapchata oparty jest o relacje międzyludzkie, a nie relację marka-klient. W związku z tym marka na Snapchat powinna pamiętać, że naturalność, swoboda komunikacji i brak nachalności to często skuteczne metody zaskarbienia sobie sympatii użytkowników Snapchata. Podstawowe błędy popełniane przez marki (przede wszystkim firmy i koncerny)  to tworzenie treści na My Story na siłę, tylko po to, żeby na koniec dnia móc powiedzieć, że zrealizowało się plan. Zasada „Mniej, a lepiej” w przypadku Snapchata przynosi lepsze efekty. Owo lepiej dotyczy zarówno formy, jak i treści snapów. Warto zwrócić uwagę na jakość zdjęcia i filmu (przydaje się telefon z dobrym aparatem), długość story (polecam od 3 do max. 10 snapów- 3s. w przypadku zdjęcia opatrzonego krótką treścią będą wystarczające), estetykę wykonania i nade wszystko pomysł[12]. Odbiorcy docenią, gdy znajdziemy chwilę, żeby skomentować ich story czy wyślemy spersonalizowaną wiadomość. Wymaga to czasu i zaangażowania ze strony community managera, lecz z całą pewnością praca się opłaci.

Zatem marki, z jakich branż powinny rozważyć obecność na Snapchat? Z pewnością marki z branży edukacji (szkoły, uczelnie itd.), modowe (sieci odzieżowe, domy mody, projektanci), marki miejsc (gminy, miasta, instytucje kultury) i marki ze świata mediów (gazety, magazyny, programy telewizyjne). Nie jest powiedziane, że marka z innej branży nie odnajdzie się na Snapchat, ale jeżeli brak nam pomysłu na ten kanał komunikacji i nie mamy stałej inspiracji do tworzenia zróżnicowanego contentu, to lepiej zainwestować we współpracę z influencerem przy okazji planowanej akcji promocyjnej, aniżeli pchać się samemu w prowadzenie konta.

Odpowiadając na podstawowe pytanie czy wejść w świat Snapchata warto skorzystać z doświadczenia innych marek i poeksperymentować wcześniej na prywatnym koncie. Myślę, że „Duszek” nie prędko zniknie, a potencjał tej aplikacji uzależniony jest od najmłodszych Millenialsów.

[1] Jeżeli interesuje Cię coś innego z komunikacji w cyfrowej erze, to zagadaj do mnie na Facebooku lub Twitterze. Let’s talk! https://twitter.com/lukaszszeliga

[2] Istnieje możliwość ponownego obejrzenia otrzymanego snapa o ile zdecydujemy się na to zaraz po jego pierwszym otworzeniu. Jeżeli odczekamy dłużą chwilę, to utracimy możliwość jednokrotnego ponownego otworzenia snapa. Uwaga! W maju Snapchat wprowadził aktualizację, która przyniosła istotną zmianę- chodzi o opcję snapów bez limitu czasowego. Snap z wybraną opcją bez limitu czasowego nie znika automatycznie po kilku sekundach, a w momencie, gdy odbiorca snapa zdecyduje się przestać go oglądać.

[3] W historii czatu możemy zapisać wiadomość tekstową poprzez przytrzymanie tekstu palcem. Tzw. „anulowania zapisu” dokonujemy poprzez powtórne przytrzymanie palcem wcześniej zapisanego tekstu.

[4] Wyjaśnienie podstawowych pojęć związanych ze Snapchatem znajdziesz m.in. tu: http://snapcenter.pl/snapchat/ data dostępu: 16.07.2017r.

[5] http://whatis.techtarget.com/definition/millennials-millennial-generation data dostępu: 16.07.2017r.

[6] Iluzja prywatności łatwa jest do obnażenia- wystarczy zrobić screena naszemu snapowi.

[7] Funkcjonująca od lipca 2011 roku pod nazwą Picaboo. Więcej: https://en.wikipedia.org/wiki/Snapchat data dostępu: 16.07.2017r.

[8] Źródło: http://snapcenter.pl/snapchat-w-polsce-2016/ data dostępu: 16.07.2017r.

[9] Koniecznie przeczytaj: http://www.spidersweb.pl/2017/02/instagram-stories-snapchat.html data dostępu: 16.07.2017r.

[10] Publikacja Forbes: http://www.forbes.pl/snap-inc-wyniki-za-i-kwartal-2017-jak-radzi-sobie-snapchat-,artykuly,212709,1,1.html oraz kurs akcji: http://markets.businessinsider.com/stock/snap-quote data odstępu: 16.07.2017r.

[11] https://socialpress.pl/2017/06/snapchat-udostepnia-snap-mapy-nowa-funkcje-zwiazana-z-lokalizacja/ data dostępu: 16.07.2017r.

[12] Po więcej inspiracji warto zaglądnąć tutaj: https://www.imore.com/snapchat-10-tips-tricks-and-cheat-next-level-snaps data dostępu: 16.07.2017r.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail